周百義　胡娟

摘要：

網(wǎng)絡(luò)文學是Web2.0時代用戶創(chuàng)造內(nèi)容的典型應(yīng)用，已經(jīng)成為當下文學出版體系中不容忽視的重要內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)文學出版，已不再局限于網(wǎng)絡(luò)出版，而是涵蓋實體出版、移動出版，以及影視、動漫、游戲改編等跨媒介的多元出版體系，并通過版權(quán)的多元化運營實現(xiàn)了內(nèi)容商業(yè)價值的放大。網(wǎng)絡(luò)文學產(chǎn)業(yè)的高度商業(yè)化，一方面，促成海量作品的涌現(xiàn)，推動網(wǎng)絡(luò)文學的迅速發(fā)展；另一方面，很大程度上造成網(wǎng)絡(luò)文學作品內(nèi)容質(zhì)量泥沙俱下、參差不齊。內(nèi)容質(zhì)量整體低下，成為影響當前網(wǎng)絡(luò)文學發(fā)展的最大阻力。而擁有優(yōu)質(zhì)出版資源、專業(yè)編輯實力和豐富出版經(jīng)驗的傳統(tǒng)出版單位，進軍網(wǎng)絡(luò)文學出版的市場機會依然存在。本文將從中國網(wǎng)絡(luò)文學出版發(fā)展現(xiàn)狀入手，對出版集團開展網(wǎng)絡(luò)文學出版的市場機會、策略選擇進行分析和探討。

關(guān)鍵詞：

網(wǎng)絡(luò)文學出版 UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容） 全版權(quán)運營 內(nèi)容價值

一、中國網(wǎng)絡(luò)文學出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1. 網(wǎng)絡(luò)文學出版產(chǎn)業(yè)化規(guī)模已經(jīng)顯現(xiàn)

據(jù)CNNIC發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年年底，我國網(wǎng)絡(luò)文學用戶規(guī)模2.33億，網(wǎng)民使用率達到了41.4%。經(jīng)過十余年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文學產(chǎn)業(yè)化規(guī)模已顯現(xiàn)。據(jù)新聞出版總署的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前全國注冊的文學網(wǎng)站有5000多家。另據(jù)艾瑞咨詢的相關(guān)報告顯示，全國注冊網(wǎng)絡(luò)寫手200萬人，職業(yè)或半職業(yè)寫作人超過3萬，網(wǎng)絡(luò)小說每年產(chǎn)生的直接閱讀收益接近20億元，以網(wǎng)絡(luò)小說為核心衍生的出版物、游戲、漫畫、影視劇、廣告等相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入高達上百億元。

2. 網(wǎng)絡(luò)文學出版運營模式逐漸成熟

十余年的探索發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文學產(chǎn)業(yè)運營模式逐漸成熟，一條由網(wǎng)絡(luò)寫手、文學網(wǎng)站、內(nèi)容經(jīng)紀人、出版商、影視投資商、游戲廠商、動漫公司，電信運營商、客戶端產(chǎn)品制造商、廣告代理商等組成的完整而復雜的產(chǎn)業(yè)鏈也已形成，并逐步形成了以作品版權(quán)為中心的運營模式，其盈利來源主要包括：1. VIP付費閱讀收；2. 網(wǎng)絡(luò)廣告收入；3. 無線閱讀運營收入；4. 線下出版、影視改編、動漫游戲改編等版權(quán)延伸收入。其中，VIP付費閱讀和無線閱讀運營是最重要的兩大營收來源。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，手機等移動終端已成為網(wǎng)絡(luò)文學閱讀的重要載體。

3. 網(wǎng)絡(luò)文學市場地位與影響力不斷上升

（1）網(wǎng)絡(luò)文學亦有不少佳作。十余年來，涌現(xiàn)出《第一次的親密接觸》《悟空傳》《最后一顆子彈留給我》《誅仙》《明朝那些事兒》等優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文學作品。網(wǎng)絡(luò)文學作品已成為文藝類實體出版的重要內(nèi)容來源。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，網(wǎng)絡(luò)文學每年向?qū)嶓w出版輸送的文藝類新書和暢銷書占其總數(shù)的一半以上，2011年全國小說出版總量4300多部，其中近3000部為類型化網(wǎng)絡(luò)小說。同時，網(wǎng)絡(luò)文學業(yè)已成為各大影視公司掘金的一塊寶地。許多網(wǎng)絡(luò)作品被改編為影視作品后掀起了收視狂潮，如《小兒難養(yǎng)》《后宮甄嬛傳》《裸婚時代》《步步驚心》《失戀33天》《山楂樹之戀》等。

（2）網(wǎng)絡(luò)文學逐漸被文學主流接納。2009年，網(wǎng)絡(luò)作家阿耐所著的《大江東去》成為第一部榮獲“五個一”工程獎的網(wǎng)絡(luò)小說；魯迅文學獎、茅盾文學獎先后將網(wǎng)絡(luò)作品納入?yún)⑦x范圍；2010年，新聞出版總署將網(wǎng)絡(luò)文學納入中國出版政府獎評選范圍，傳統(tǒng)文學各類獎項都向網(wǎng)絡(luò)文學敞開大門，充分說明了網(wǎng)絡(luò)文學正在逐漸走進文學主流。

4. 網(wǎng)絡(luò)文學內(nèi)容質(zhì)量整體水平亟待提高

2012年，網(wǎng)絡(luò)文學的用戶規(guī)模及用戶使用率的增長率均在下降。業(yè)界普遍認為，內(nèi)容質(zhì)量整體低下，已成為網(wǎng)絡(luò)文學發(fā)展的最大阻力。一是低門檻的創(chuàng)作造成了大量低質(zhì)量的作品充斥網(wǎng)絡(luò)；二是在高度商業(yè)化的運營模式下，一些作者為賺取點擊量，追求高額利潤，會刻意迎合讀者口味，導致“注水”寫作、語言低俗、題材雷同、內(nèi)容類型化等問題十分突出；三是缺乏必要的審核和公正的評價體系，網(wǎng)絡(luò)文學產(chǎn)業(yè)缺乏積極有益的引導，“大神”（指已在網(wǎng)絡(luò)文學領(lǐng)域有了一定名氣的當紅寫手）們壟斷經(jīng)營，新的優(yōu)秀寫手、新的優(yōu)秀作品難以脫穎而出。就長遠發(fā)展來看，網(wǎng)絡(luò)文學無論內(nèi)容與形式，還是其創(chuàng)作環(huán)境，規(guī)范化、精品化勢在必行。

二、傳統(tǒng)出版企業(yè)的市場機會依然存在

1. 網(wǎng)絡(luò)文學閱讀市場呼喚內(nèi)容精品

（1）網(wǎng)絡(luò)文學自身的發(fā)展需要內(nèi)容精品。雖已有十余年的發(fā)展歷史，但整體而言，網(wǎng)絡(luò)文學仍處于一種自然生長、比較低級的發(fā)展階段。內(nèi)容質(zhì)量整體低下，難以支撐網(wǎng)絡(luò)文學出版市場的高速發(fā)展，最為直觀的表現(xiàn)是用戶規(guī)模和用戶使用率增長率在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的同時不升反降。2012年上半年，用戶規(guī)模甚至比2011年減少了800萬。同時，網(wǎng)絡(luò)文學作為一種文學形式，同樣符合文學出版的發(fā)展規(guī)律，在歷經(jīng)自由、喧囂與瘋長的發(fā)展階段，必然回歸理性，走向品質(zhì)沉淀之路。

（2）高端網(wǎng)絡(luò)文學閱讀市場需求尚未滿足。隨著國民數(shù)字閱讀習慣的逐漸形成，以及第一批網(wǎng)絡(luò)文學愛好者的年齡增長，網(wǎng)絡(luò)文學用戶群體的年齡范圍正在逐步擴大，根據(jù)CNNIC發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)文學用戶調(diào)研報告》，網(wǎng)絡(luò)文學用戶群體中15～39歲的用戶占用戶總數(shù)的86.8%，其中25～39歲的用戶占用戶總數(shù)的35.8%。另外，根據(jù)艾瑞咨詢等機構(gòu)的研究報告，我國網(wǎng)絡(luò)文學用戶已呈現(xiàn)出“年輕”“高端”兩個顯著特征。隨著用戶年齡的增長、高端用戶的加入，對內(nèi)容的多樣化及質(zhì)量水平就提出了新的需求。

（3）國家大力倡導精品文化內(nèi)容的建設(shè)。黨的十八大報告對“提高文化產(chǎn)品質(zhì)量”“加強和改進網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，唱響網(wǎng)上主旋律”提出了明確的要求。2012年6月，新聞出版總署表示，針對目前網(wǎng)絡(luò)文學存在的色情、低俗、暴力等問題，將出臺有關(guān)網(wǎng)絡(luò)文學出版服務(wù)管理辦法，加強準入和內(nèi)容管理。國家的相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，也將是引導網(wǎng)絡(luò)文學出版內(nèi)容質(zhì)量建設(shè)的一支重要力量。

2. 網(wǎng)絡(luò)文學自身力量不足以改變現(xiàn)狀

近幾年，一些文學網(wǎng)站也在提高內(nèi)容質(zhì)量方面采取了一系列措施。（1）對新人作者的培訓。如中文在線旗下的17K小說網(wǎng)創(chuàng)辦了“17K商業(yè)寫作青訓營”，盛大文學也開展了一對一輔導、網(wǎng)絡(luò)培訓、編輯訪談、開展寫作訓練營、“新人主題寫作季”等活動。（2）發(fā)起經(jīng)典作品和作家的評選。如磨鐵中文網(wǎng)發(fā)起了新世紀10年“十大經(jīng)典作品和十大經(jīng)典作家”的評選，盛大文學策劃了“10年網(wǎng)絡(luò)文學、100部最難忘的網(wǎng)絡(luò)小說”等評選。但網(wǎng)絡(luò)文學網(wǎng)站的行為天然脫離不了與商業(yè)的關(guān)系，最明顯莫過于盛大文學斥資百萬招募“白金書評人”的活動，具體操作過程中，盛大文學像包裝白金作家一樣包裝白金書評人，使得原先一些自發(fā)閱讀并真誠撰寫評論的書評人就此被“招安”，使原本無功利卻有價值的書評蛻變成為推銷作品的“軟文”。因此，在文學網(wǎng)站自身的商業(yè)化運作模式下，要整體提升網(wǎng)絡(luò)文學作品的質(zhì)量水平，依靠網(wǎng)絡(luò)文學內(nèi)部的單一維度顯然是不夠的。

3. 傳統(tǒng)出版在內(nèi)容篩選上具備天然的優(yōu)勢

出版的價值，在于對內(nèi)容價值的選擇和判斷。這對于傳統(tǒng)出版、網(wǎng)絡(luò)出版等任何出版形式均適用。與傳統(tǒng)出版基于專業(yè)編輯的選擇不同，網(wǎng)絡(luò)文學作品主要是通過用戶點擊率和版權(quán)售賣來實現(xiàn)內(nèi)容的價值和市場認可。文學網(wǎng)站編輯的職責重點不在于內(nèi)容把關(guān)，而在于簽約作者，提醒作者更新，以及內(nèi)容發(fā)布與推薦等。

深耕出版幾十余年，傳統(tǒng)出版企業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容質(zhì)量把關(guān)上不僅擁有一群專業(yè)的編輯團隊，團結(jié)了大量的作家隊伍，還有著豐富的內(nèi)容判斷與選擇的經(jīng)驗，這正是網(wǎng)絡(luò)社會海量內(nèi)容時代為廣大讀者用戶提供精品內(nèi)容所須具備的能力?；诖?，傳統(tǒng)出版企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)文學的創(chuàng)作、出版與閱讀環(huán)節(jié)積極參與（圖3所示），達到提高優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文學內(nèi)容供給的目的。當然，這種參與一定是基于充分尊重網(wǎng)絡(luò)文學自身規(guī)律、融合傳統(tǒng)出版優(yōu)勢的參與。

三、關(guān)于出版集團開展網(wǎng)絡(luò)文學出版的初步探討

1. 整體思路

出版集團開展網(wǎng)絡(luò)文學出版，不在于跟風做文學網(wǎng)站，也不在于多出版幾本網(wǎng)絡(luò)小說，而在于如何更廣泛、更深入地介入網(wǎng)絡(luò)文學出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展。出版集團可選擇的路徑是：搭建UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）網(wǎng)絡(luò)平臺，并在高端網(wǎng)絡(luò)文學用戶市場、作者資源的培養(yǎng)與建設(shè)、版權(quán)多元化運營、網(wǎng)絡(luò)文學與出版資源互動營銷方面構(gòu)建平臺競爭力，從而在網(wǎng)絡(luò)文學出版市場上獲得更大的話語權(quán)與商業(yè)價值。

2. 具體策略

（1）針對網(wǎng)絡(luò)文學高端用戶市場，提供優(yōu)質(zhì)閱讀內(nèi)容。抓住這一細分市場，出版集團可采取的策略有：①依托出版品牌選擇重點內(nèi)容進行建設(shè)，鎖定特定用戶群。幾十年的發(fā)展，各出版集團均在文學出版細分領(lǐng)域形成了一定的品牌與優(yōu)勢，優(yōu)先選擇有優(yōu)勢、有特色，同時符合數(shù)字閱讀需求的細分領(lǐng)域切入，這樣有利于內(nèi)容、作者等出版資源的高效整合，迅速建立市場影響；②專業(yè)編輯參與，深度審核把關(guān)提高內(nèi)容質(zhì)量。通過打造“名編工作室”、自助出版服務(wù)等業(yè)務(wù)平臺，在網(wǎng)絡(luò)文學出版中注入傳統(tǒng)文學出版對于內(nèi)容篩選的優(yōu)良基因，提高網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量。③鼓勵用戶協(xié)同創(chuàng)新，建立社交化閱讀與創(chuàng)作體系。數(shù)字時代，讀者已不再是被動的內(nèi)容接收者，而是希望參與到出版和閱讀的過程中來，讀者的互動參與不僅能擴展產(chǎn)品的內(nèi)容，豐富內(nèi)容形式，更能增加網(wǎng)站的用戶黏性與活躍度。

（2）抓住內(nèi)容源頭，重視作者資源的培養(yǎng)與建設(shè)。內(nèi)容是出版的核心，作者是內(nèi)容的源頭。開展網(wǎng)絡(luò)文學出版，抓住優(yōu)質(zhì)作者資源至關(guān)重要。數(shù)字出版時代，出版機構(gòu)應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)平臺建立起與作者的聯(lián)系。一方面，利用傳統(tǒng)作者資源，壯大網(wǎng)絡(luò)文學出版的創(chuàng)作力量。通過為作者提供包括編輯一對一服務(wù)、“作者門戶網(wǎng)站（在這個網(wǎng)站上，作者可實時看到自己圖書的銷售數(shù)據(jù)和版稅金額，也可為自己和自己的圖書做推廣）”、消費者行為分析和讀者營銷，以及作者演講代理服務(wù)等專業(yè)服務(wù)，將傳統(tǒng)作者吸引到網(wǎng)絡(luò)平臺上來；另一方面，注重網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作者的發(fā)現(xiàn)與培養(yǎng)。避開當前市場上爭搶“大神”的激烈競爭，依托自身出版資源和專業(yè)編輯優(yōu)勢，以完善的作者激勵機制和作者培養(yǎng)機制，為草根寫手提供專業(yè)編輯和名家的指導及專業(yè)策劃與宣傳等出版經(jīng)紀服務(wù)，吸引有潛力的草根寫手，并將其培養(yǎng)為屬于自有平臺的優(yōu)秀原創(chuàng)作者。

（3）把握閱讀需求，提供符合網(wǎng)絡(luò)閱讀需求的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)文學類型化發(fā)展，很大程度上是市場和用戶選擇的結(jié)果。數(shù)字閱讀時代，閱讀呈現(xiàn)出個性化、多元化、互動化等顯著特征，這就不能按照傳統(tǒng)文學的遴選標準來要求網(wǎng)絡(luò)文學，而是要在一定程度上尊重網(wǎng)絡(luò)文學的內(nèi)容形式與發(fā)展運營規(guī)律。一是要尊重網(wǎng)絡(luò)文學類型化特征，通過細分市場圈定特定的閱讀人群。二是以用戶對內(nèi)容的價值選擇為核心，通過編輯把關(guān)與引導，提高內(nèi)容的文學性、可讀性。三是注重閱讀體驗，針對不同內(nèi)容、不同載體、不同渠道進行內(nèi)容市場細分與深度開發(fā)。如對于余秋雨的《文化苦旅》，針對手機，可設(shè)計精彩書摘、篇章掠影、佳句賞析等短小精悍的內(nèi)容；而在iPad上，則可實現(xiàn)原版原式的閱讀，還可設(shè)計書簽、評論、分享等社交化功能。對于有插圖的書，則可把文本、音頻、視頻結(jié)合起來，為讀者創(chuàng)造更多附加值。

（4）重視版權(quán)建設(shè)，注重版權(quán)的多元化開發(fā)與運營。網(wǎng)絡(luò)文學成熟的全版權(quán)運營模式，值得出版集團學習與借鑒。出版集團可以在如下幾個方面加強版權(quán)運營，擴大內(nèi)容運營增值收益：一是版權(quán)建設(shè)與管理。培養(yǎng)編輯的版權(quán)意識，充分利用編輯、出版社與作者的關(guān)系，在數(shù)量、權(quán)限上最大限度地爭取版權(quán)內(nèi)容資源的獲得。二是多渠道運營。秉承“一切流量大的平臺都是數(shù)字內(nèi)容資源出口”的理念，重點布局移動互聯(lián)網(wǎng)，加大與電信運營商、互聯(lián)網(wǎng)平臺商、軟硬件服務(wù)商等渠道或平臺的合作力度，實現(xiàn)內(nèi)容多渠道運營增值。

（5）深度結(jié)合各類出版營銷資源，促進內(nèi)容傳播與增值。出版集團擁有政策、渠道、媒體等多方面的、豐富的出版營銷資源，也有著豐富的營銷經(jīng)驗。這些優(yōu)質(zhì)的出版營銷資源，可整合到網(wǎng)絡(luò)文學出版內(nèi)容傳播中。一是利用各類產(chǎn)業(yè)政策資源如全民閱讀、“農(nóng)家書屋”等活動，加強內(nèi)容的推廣運營。二是利用品牌圖書及報、網(wǎng)、刊等媒體陣營，借助新書發(fā)布、作家簽售會等傳統(tǒng)出版營銷活動，通過專題制作、合作媒體友情推廣、圖書夾帶書簽印網(wǎng)址等傳統(tǒng)出版營銷渠道，擴大原創(chuàng)內(nèi)容的影響力。三是利用二維碼、微信、微博、APP等新技術(shù)、就媒體營銷方式，幫助作品獲得更廣泛的讀者用戶。

文學出版是出版集團大眾出版業(yè)務(wù)最重要的業(yè)務(wù)板塊。網(wǎng)絡(luò)文學出版的規(guī)?；l(fā)展、數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的壓力，將傳統(tǒng)出版推向了轉(zhuǎn)型發(fā)展的風口浪尖。同時，網(wǎng)絡(luò)文學內(nèi)容質(zhì)量危機、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的高速發(fā)展，也為傳統(tǒng)出版的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了契機。出版集團應(yīng)充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，在創(chuàng)作、出版、營銷等環(huán)節(jié)更深入、更廣泛地參與網(wǎng)絡(luò)文學出版，真正發(fā)揮主流文化的引導作用。

（作者單位：長江出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆?/p>