相音卉　范以錦

摘要：

創(chuàng)辦不到兩年的iPad報(bào)The Daily因巨虧關(guān)閉，本文反思其失敗的原因，并以美國(guó)傳統(tǒng)高級(jí)的品牌報(bào)紙轉(zhuǎn)型成功來說明介入新媒體既要謹(jǐn)慎，又不能因噎廢食，要以積極的態(tài)度探索轉(zhuǎn)型之路。

關(guān)鍵詞：

IPad報(bào) 拯救報(bào)紙 品牌 轉(zhuǎn)型之路

美國(guó)傳媒大亨默多克曾著力推薦的不依托任何報(bào)紙和網(wǎng)站的首份iPad報(bào)The Daily，于2012年12月15日結(jié)束了它年輕的“生命”。這份上市還不到兩年的平板電腦報(bào)，終因入不敷出的巨大虧損而停辦。通過反思The Daily失敗的原因，可以看出，試圖通過辦一種新媒體來拯救報(bào)紙并非易事，但也不能因The Daily的失敗而因噎廢食。美國(guó)一些傳統(tǒng)品牌報(bào)紙的成功說明，在當(dāng)前新媒體的環(huán)境下，慎重而又積極的轉(zhuǎn)型才有出路。紙質(zhì)報(bào)紙要在打造好現(xiàn)有品牌的前提下，以新的思路介入新媒體，找到內(nèi)容為王、技術(shù)為王、渠道為王的最佳結(jié)合點(diǎn)才是報(bào)紙發(fā)展的生存之道。

一、iPad電子報(bào)The Daily自身難保，何以救報(bào)紙？

2011年1月，美國(guó)新聞集團(tuán)與蘋果公司聯(lián)合開發(fā)的新聞閱讀產(chǎn)品iPad電子報(bào)The Daily問世，這份號(hào)稱能解救傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體危機(jī)和打開傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展新道路的電子報(bào)出現(xiàn)不久，便引發(fā)了兩種截然不同的聲音：一方認(rèn)為新型電子閱讀終端產(chǎn)品iPad是紙質(zhì)媒體的救世主，紙質(zhì)媒體的發(fā)展終于有了新的出路；另一方則認(rèn)為iPad無法挽回紙質(zhì)媒體走向滅亡的結(jié)局，畢竟iPad電子報(bào)只是眾多新聞傳播方式的一種，只憑iPad這一個(gè)電子閱讀終端產(chǎn)品就說能救報(bào)紙，這一結(jié)論未免太早。

在The Daily創(chuàng)刊之初，默多克就對(duì)其充滿了期望：“iPad讓我們重新審視媒體傳播渠道，我確信，The Daily這樣一個(gè)新興的、有活力的新聞媒體能夠在平板電腦時(shí)代取得自己的容身之地?！盵1]默多克將其描述成了一頓物美價(jià)廉的豐盛的新聞大餐，直言：“無紙化的發(fā)行，沒有印刷費(fèi)用和運(yùn)輸費(fèi)用，節(jié)約的數(shù)百萬美元的成本將使我們的讀者直接受益，每日僅需支付14美分就可以盡享我們的新聞大餐?！盵2]從他的言論中可以看出，他希望憑借新媒體和互聯(lián)網(wǎng)電子閱讀產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，以及新興數(shù)字市場(chǎng)來贏得iPad客戶群。The Daily在2011年1月推出，面世伊始，美國(guó)蘋果公司喬布斯稱這是“iPad上最令人期待的新聞閱讀應(yīng)用”。所以，新聞集團(tuán)與蘋果公司合作創(chuàng)辦The Daily，就是試圖以實(shí)踐來證明iPad救報(bào)紙的可行性，并為報(bào)業(yè)在日后的發(fā)展開辟出一條新的道路。但是，現(xiàn)實(shí)與理想往往存在一定的差距，The Daily創(chuàng)辦不到兩年的時(shí)間，最終走向了“死亡”。

打著“拯救報(bào)紙”旗號(hào)的電子報(bào)The Daily不僅沒有將報(bào)紙拯救成功，相反，它讓讀者群看到了過于新潮的電子報(bào)所暴露出來的弊端。有業(yè)界人士認(rèn)為：“The Daily并沒有失敗，只是讓已經(jīng)失去耐心的默多克叫停，它代表著新聞集團(tuán)內(nèi)部業(yè)務(wù)的一次調(diào)整?！钡藗儾惶P(guān)注過程，其結(jié)局給人的印象就是iPad電子報(bào)The Daily自身都難保，那么何以救報(bào)紙呢？即便是由報(bào)紙主辦單位辦的專屬于iPad的電子報(bào)紙成功了，那也只是電子產(chǎn)品的一種形態(tài)，而并非紙質(zhì)版的報(bào)紙，只能說明救了報(bào)紙的主辦單位?！癷Pad能拯救報(bào)紙”這一結(jié)論，未免太過于武斷。

二、The Daily失敗的原因

出色的媒體企業(yè)與出色的提供技術(shù)支撐的企業(yè)合作，其辦出的新媒體竟然沒有成功。問題出在哪？

其一，前端出了問題，后端廣告卻反客為主。這里指的運(yùn)營(yíng)的前端是內(nèi)容的設(shè)置，后端即廣告的設(shè)置。The Daily后端——廣告的設(shè)置做得非常出色，廣告的視覺沖擊力讓受眾應(yīng)接不暇，其廣告可視性強(qiáng)，甚至有些廣告可以當(dāng)游戲玩。它的大部分廣告都穿插在新聞內(nèi)容當(dāng)中，閱讀內(nèi)容是可以拉動(dòng)的，在拉動(dòng)過程中讀者無法繞過廣告。The Daily將有些廣告放在了電子報(bào)版面最顯眼的位置上，當(dāng)讀者一打開iPad登入當(dāng)天新聞界面時(shí)，首先映入眼簾的就是極具互動(dòng)性的廣告。但是，The Daily最為重要的新聞內(nèi)容欄目并沒有做好，其內(nèi)容獨(dú)創(chuàng)性不足，極其乏味和龐雜的閱讀內(nèi)容使人難以把握它的核心受眾群到底是誰，讀者難以獲得有價(jià)值的新聞信息。對(duì)于讀者而言，如果核心內(nèi)容對(duì)于他們毫無吸引力，反而是其廣告做得極具互動(dòng)性和充滿新潮性，其吸引力肯定是有限和不能持久的，這家媒體的命運(yùn)一定是曇花一現(xiàn)。

試想一下，如果內(nèi)容不特別，在全媒體盛行的時(shí)代，手機(jī)、電腦、電子閱讀器等一系列閱讀終端都能夠閱讀到電子報(bào)的時(shí)候，誰還會(huì)花高價(jià)再買一部iPad來專門閱讀這一電子報(bào)？醒目、生動(dòng)的廣告卻反客為主，讀者總不會(huì)專門為了看和玩廣告而購(gòu)買一部iPad吧？

其二，無紙媒品牌依托，試圖獨(dú)創(chuàng)一鳴驚人。The Daily在創(chuàng)辦初期的商業(yè)運(yùn)營(yíng)預(yù)算達(dá)到了每年3000萬美金，為了讓這份電腦報(bào)華麗登場(chǎng)，默多克用iPad作為其閱讀載體，聘請(qǐng)《紐約客》雜志的音樂評(píng)論家薩沙·佛瑞瓊斯擔(dān)任文化編輯，并聘請(qǐng)理查德·約翰遜負(fù)責(zé)娛樂內(nèi)容，還專門聘請(qǐng)明星專欄作家為其寫稿。如此多的社會(huì)知名人士參與報(bào)紙編輯產(chǎn)生的巨大的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，使得The Daily運(yùn)營(yíng)到中期時(shí)不得不接二連三地裁員。該應(yīng)用程序上線不到兩年的時(shí)間，虧損金額已超過他們預(yù)期的承受，最終美國(guó)新聞集團(tuán)不得不下令關(guān)閉此應(yīng)用程序。

與此相反，為什么《華爾街日?qǐng)?bào)》等辦的電子報(bào)能順利生存下來，并呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭？與世界知名品牌報(bào)《華爾街日?qǐng)?bào)》的電子版不同，The Daily從誕生之日起就是一份純粹的電子報(bào)紙，它沒有依托任何品牌報(bào)紙，并且只專門屬于iPad平板電腦這唯一載體。報(bào)紙的創(chuàng)辦從零開始，這對(duì)一份新出現(xiàn)的報(bào)紙來說，要想維持它的市場(chǎng)價(jià)值是有很大難度的。對(duì)于讀者而言，它完全是一份陌生的非傳統(tǒng)意義上的報(bào)紙。當(dāng)讀者想要獲得更為重要和更有價(jià)值的新聞信息時(shí)，他們往往會(huì)選擇值得信賴的品牌媒體，而不是這樣一份新鮮上市的“未來報(bào)紙”。

《華爾街日?qǐng)?bào)》電子形態(tài)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)成功，是因?yàn)槠潆娮有螒B(tài)的產(chǎn)品主要依托其本身傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體這一強(qiáng)勢(shì)品牌，當(dāng)獨(dú)特的內(nèi)容通過電子形態(tài)呈現(xiàn)出來之后，喜歡這張報(bào)紙的內(nèi)容且又喜歡新媒體形態(tài)的受眾，很快就將目光轉(zhuǎn)移到電子版上來。傳統(tǒng)紙質(zhì)版《華爾街日?qǐng)?bào)》是全球最著名的財(cái)經(jīng)類報(bào)紙之一，這份百年老字號(hào)報(bào)紙的觸角已遍及世界的主要地區(qū)。它以嚴(yán)肅、沉穩(wěn)的風(fēng)格著稱，用讀者的話來形容：“這是一份值得讀者認(rèn)真閱讀的報(bào)紙?！盵3]《華爾街日?qǐng)?bào)》的電子形態(tài)的產(chǎn)品依托其母報(bào)的品牌優(yōu)勢(shì)，并且延伸了這種品牌優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)了特定的讀者市場(chǎng)。其母報(bào)的發(fā)行量和電子產(chǎn)品的營(yíng)銷額都走在世界報(bào)業(yè)的前端也保證了其電子形態(tài)的產(chǎn)品能夠收到錢。而The Daily則顯得急功近利，在毫無品牌報(bào)紙的依托下就“獨(dú)自闖江湖”，試圖一鳴驚人，這就注定了其日后艱難發(fā)展的格局和最后停辦的結(jié)局。當(dāng)然，也不能說這條路子完全走不通，也許以后會(huì)有人成功，但與利用原有報(bào)紙的品牌來發(fā)展相比，由自己獨(dú)立完成獨(dú)特的原創(chuàng)，需要更多的耐心和時(shí)間，需要有較長(zhǎng)時(shí)間不能盈利的承受能力。The Daily并沒有辦出獨(dú)特的有吸引力的原創(chuàng)，又不愿承受繼續(xù)虧損的折騰，其結(jié)局必然關(guān)門。

其三，一步到位全收費(fèi)，沒能形成足夠大的用戶群。The Daily創(chuàng)辦的原因是想解救傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，為報(bào)業(yè)日后的發(fā)展開辟出一條新的道路。但是它在創(chuàng)刊初期就將報(bào)紙的傳播渠道定位為必須使用iPad才能閱讀的付費(fèi)電腦報(bào)。過早收費(fèi)，使其沒能形成足夠大的用戶群，這就大大限制了其日后的可持續(xù)發(fā)展。

在當(dāng)今各大媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，對(duì)于電子報(bào)收費(fèi)的問題，傳媒集團(tuán)的決策層都會(huì)慎重對(duì)待。像《紐約時(shí)報(bào)》這樣的傳統(tǒng)高級(jí)品牌報(bào)紙都還沒有將其電子版實(shí)現(xiàn)完全的收費(fèi)，而一份剛剛起步的電子報(bào)紙卻要完全收費(fèi)，這無疑決定它會(huì)喪失大部分的讀者。從營(yíng)銷策略上看，《紐約時(shí)報(bào)》不僅在各種移動(dòng)終端推出電子報(bào)紙，而且在讀者訂閱電子版的同時(shí)附贈(zèng)紙質(zhì)版。在同樣付費(fèi)的前提下，The Daily只有一種選擇，而《紐約時(shí)報(bào)》卻有兩種選擇，喜歡新潮的群體會(huì)看電子報(bào)，有傳統(tǒng)習(xí)慣的則更傾向于選擇自己熟悉和權(quán)威度高的報(bào)紙來獲取所需的新聞。讀者有了更多的選擇，其用戶群必然會(huì)越來越大。

三、不能因噎廢食，要積極探索轉(zhuǎn)型新思路

有人看到The Daily失敗，就對(duì)傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型失去了信心。嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)是：不轉(zhuǎn)等死，轉(zhuǎn)了無思路找死。任何改革創(chuàng)新都是要付出代價(jià)的，媒體經(jīng)營(yíng)者絕不能因噎廢食，而要以積極的態(tài)度探索媒體轉(zhuǎn)型的新思路。

The Daily的過早夭折告訴我們，即使在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展和全媒體融合的時(shí)代，過于先進(jìn)的傳播方式對(duì)于傳媒行業(yè)而言也需謹(jǐn)慎考慮，特別是在傳媒集團(tuán)的發(fā)展過程中運(yùn)用先進(jìn)傳播技術(shù)不是一蹴而就的。思路決定出路，紙媒介入新媒體的轉(zhuǎn)型思路中有幾個(gè)方面應(yīng)引起我們的高度重視。

1. 紙媒的品牌要繼續(xù)提升，這是往新媒體融合轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。中國(guó)有許多紙媒被稱為品牌紙媒，在同行中處于領(lǐng)先地位。他們也積極地融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，開發(fā)新的電子形態(tài)產(chǎn)品，擁有一定用戶，有的報(bào)紙辦的電子形態(tài)產(chǎn)品其用戶已超過百萬。但我們不得不承認(rèn)，當(dāng)免費(fèi)提供的時(shí)候用戶量較大，一旦收費(fèi)就造成了大量讀者流失的問題，有的甚至流失98%。也就是說當(dāng)有10萬人免費(fèi)閱讀的時(shí)候，一收費(fèi)就只剩下2000人了。因此，我國(guó)許多紙媒辦的電子形態(tài)的產(chǎn)品目前其實(shí)很難靠直接收費(fèi)賺錢。

我國(guó)一些有影響力的品牌紙質(zhì)媒體，為什么不能像美國(guó)的《華爾街日?qǐng)?bào)》《紐約時(shí)報(bào)》等在電子形態(tài)的產(chǎn)品上收到錢呢？說到底還是我們的不少報(bào)紙品牌的價(jià)值其實(shí)是有限的。其品牌價(jià)值僅限于國(guó)內(nèi)或者某一個(gè)地區(qū)，也只是相對(duì)同行辦得較為出色而已，與《華爾街日?qǐng)?bào)》這些不僅國(guó)內(nèi)而且全世界也有其品牌影響力的紙媒相比，差距甚大。尤其是我國(guó)的許多綜合類的紙媒，同質(zhì)化本來就很突出，而一旦呈現(xiàn)到網(wǎng)絡(luò)上，由于網(wǎng)絡(luò)世界的社會(huì)龐雜性和內(nèi)容的廣泛性，便更難顯示出其品牌特有的價(jià)值。因此，紙媒要想在延伸到的新媒體形態(tài)中吸納大量用戶并獲取良好的效益，就必須將紙媒自身的品牌提升，這是往新媒體融合轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。

2. 內(nèi)容為王是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢(shì)，在介入新媒體之后還要堅(jiān)持。在關(guān)注The Daily時(shí)，我們不得不承認(rèn)它是一個(gè)非常有意思的新聞互動(dòng)大平臺(tái)。讀者能閱讀高清質(zhì)的新聞和觀賞五彩繽紛的圖片，能聽廣播。The Daily還支持讀者的語(yǔ)音留言，讀者在瀏覽新聞后，可以直接通過語(yǔ)音來與其他受眾分享評(píng)論。在媒介融合的趨勢(shì)下，The Daily煞費(fèi)苦心地將新媒體與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用于電子報(bào)紙當(dāng)中，客觀地說，其新媒體技術(shù)的運(yùn)用是成功的。但是他們卻忽略了內(nèi)容的重要性，而有價(jià)值的內(nèi)容是報(bào)紙成功最核心的基本要素。尤其是當(dāng)新媒體技術(shù)融入傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體后，報(bào)業(yè)依然要打造好自身的內(nèi)容。

我們來看看美國(guó)的《紐約時(shí)報(bào)》，作為一份已經(jīng)有162年歷史的嚴(yán)肅高級(jí)報(bào)紙，它以內(nèi)容的可信性以及報(bào)紙本身所建立的品牌價(jià)值而成為世界上最有影響力和最有價(jià)值的報(bào)紙之一?？疾炱涑晒Φ脑颍渲凶钪匾木褪且詢?nèi)容取勝，報(bào)道的可信度非常高。無論報(bào)社如何走數(shù)字轉(zhuǎn)型的道路，還是要非常重視內(nèi)容產(chǎn)品的打造，沒有有價(jià)值的內(nèi)容，收費(fèi)免費(fèi)都不會(huì)有市場(chǎng)。[4]

3. 內(nèi)容為王不是“唯王”，還應(yīng)與技術(shù)為王、渠道為王相結(jié)合，找到最佳結(jié)合點(diǎn)。內(nèi)容為王一直是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體提倡的經(jīng)營(yíng)理念，一份好的報(bào)紙要想吸引讀者的眼球，所要考慮的首要因素就是內(nèi)容。在內(nèi)容為王的前提下，報(bào)紙融入新媒體與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，內(nèi)容與技術(shù)、渠道相結(jié)合，三者相輔相成，以此來探索報(bào)紙轉(zhuǎn)型的新思路。但是在內(nèi)容與技術(shù)和渠道相結(jié)合的同時(shí)，我們一定要找到三者之間的平衡點(diǎn)，既不可過度地“顯擺”新媒體技術(shù)，以此賺足讀者的眼球卻忽略內(nèi)容的重要性，也不能將傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念和模式完全移植到新媒體的運(yùn)營(yíng)中。我國(guó)現(xiàn)在不少傳統(tǒng)媒體所開發(fā)的電子形態(tài)的產(chǎn)品陷入困境，與理念有關(guān)。辦報(bào)強(qiáng)調(diào)閱讀對(duì)象是讀者，新媒體強(qiáng)調(diào)使用對(duì)象是用戶。完全用辦傳統(tǒng)媒體的理念去應(yīng)對(duì)新技術(shù)，難以成功。只有將新聞理念與技術(shù)理念相結(jié)合找到市場(chǎng)模式，才能做好新媒體。

參考文獻(xiàn)：

[1] [2] 黃婷.The Daily之死[N].中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2012-12-10.

[3] 明安香.美國(guó)：超級(jí)傳媒帝國(guó)[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2005：72.

[4] 中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)[EB/OL].http：//www.100ec.cn/detail——4956628.html

（作者單位：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）