張文鴦

摘要：

以互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化為代表的新興技術(shù)高速發(fā)展，給中小出版社帶來無限發(fā)展的可能，也帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。中小出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，對“全媒體”“融合”“全能型人才”等方面存在認識誤區(qū)。增強互動性、精準定位和傳統(tǒng)編輯的轉(zhuǎn)型是實現(xiàn)中小出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然路徑。

關(guān)鍵詞：

數(shù)字化 轉(zhuǎn)型 中小出版社 全媒體 融合

快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)，改變了人們閱讀和獲取信息的方式，也對出版業(yè)的發(fā)展模式產(chǎn)生了深刻影響。推進數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展，已成為新聞出版業(yè)競爭的焦點。傳統(tǒng)出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非一蹴而就，尤其是中小出版社，囿于資金、技術(shù)、規(guī)模、人才等因素，在數(shù)字化行進的道路上更是步履維艱。中小出版社要真正實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，須把握好轉(zhuǎn)型發(fā)展機遇，發(fā)揮轉(zhuǎn)型出版社的優(yōu)勢，在堅持特色的基礎(chǔ)上求新求變。

一、中小出版社數(shù)字化現(xiàn)狀

2012年8月，新聞出版總署署長柳斌杰在北京國際論壇的講話中指出：“2011年，中國數(shù)字出版業(yè)繼續(xù)保持強勢增長，全年總收入規(guī)模達1377.88億元，同比增長31%?！瓟?shù)字報紙、數(shù)字學(xué)術(shù)期刊、數(shù)字圖書和互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)、游戲動漫出版均保持了高速的增長勢頭，平均增長幅度超過25%?！盵1]網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的拐點已在2011年出現(xiàn)，當(dāng)年中國網(wǎng)絡(luò)廣告的營收規(guī)模首次超過了報紙。與此同時，數(shù)字報紙、電子雜志、手機等多媒體領(lǐng)域?qū)I(yè)化的趨向已顯現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展速度大大超出人們的想象。隨著國民網(wǎng)上閱讀率的節(jié)節(jié)攀升，中小出版社的圖書庫存也呈現(xiàn)逐年增加的趨勢，其市場份額和市場空間被不斷擠壓以至萎縮已是不爭的事實。

多數(shù)中小出版社是計劃經(jīng)濟時代的產(chǎn)物，并非真正意義上市場經(jīng)濟競爭的結(jié)果，這就造成大多數(shù)中小出版社先天不足。昔日，憑借“國”字號的出身得以生存多年；后天則偏安一隅，不思奮進，以至于目前都面臨幾乎相同的境況：資金短缺、知名度不高、經(jīng)濟效益差、品種單一、嚴重依賴原有體制等。如果把整個出版業(yè)看成是座金字塔，眾多的中小出版社則構(gòu)成了這個金字塔的底座；如果整個出版業(yè)是條食物鏈，數(shù)量眾多的中小出版社就處于食物鏈的最底層。而在飽受原有問題困擾的同時，如今它們又將面對另外一個新生事物——數(shù)字化挑戰(zhàn)。

數(shù)字化對于絕大多數(shù)中小出版社而言，一直都是雷聲大雨點小，在數(shù)字出版的實際總收入中分不了多少羹。單純就理論而言，傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版可以形成1+1的倍數(shù)關(guān)系，但事實上這種倍數(shù)關(guān)系很難實現(xiàn)。中小出版社雖說有專業(yè)分工，但由于專業(yè)特色并不明顯，在日益細分化的閱讀市場上缺乏競爭力；加之其生產(chǎn)的閱讀產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，信息的唯一性特征并不明顯，往往導(dǎo)致一些核心資源缺乏的中小出版社被讀者無情地拋棄。如有些中小出版社一年能生產(chǎn)的圖書品種也就上百種，一部分圖書品種因為質(zhì)量不高、內(nèi)容雷同、定位不準等原因，在傳統(tǒng)圖書出版市場的銷售情況不佳，若此時轉(zhuǎn)向數(shù)字出版又缺乏相應(yīng)的資金。因此，理論上的倍數(shù)關(guān)系實際就成了兩難選擇。為改變這種局面，一些出版社積極開發(fā)一些以光盤為介質(zhì)的資源，作為紙介質(zhì)出版物的補充，這種輔助性電子資源對紙介質(zhì)出版雖然是一種促進，但無法形成成熟的盈利模式；一些中小出版社則開始嘗試電子書模式，這讓其在數(shù)字出版中獲得了一定的經(jīng)濟收益，但這種模式的發(fā)展空間是有限的?？傮w而言，中小出版社的數(shù)字化進程仍然是緩慢而又隨意的。

二、中小出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的認識誤區(qū)

1. 關(guān)于“全媒體”

“全媒體”不是傳統(tǒng)意義上的“媒體”，而是一個媒介平臺。它不僅僅秉承“內(nèi)容為王”，且還堅信“服務(wù)為王”。當(dāng)然，這種服務(wù)同樣包含“內(nèi)容”的創(chuàng)制，但 “內(nèi)容”不再僅由媒體平臺自身進行制作生產(chǎn)，而是大眾共同參與。這就不難解釋為什么整個美國報業(yè)的產(chǎn)值不如一個谷歌，谷歌并沒有做“內(nèi)容”，它只是為“內(nèi)容”的生產(chǎn)和傳播提供服務(wù)。顯然，“全媒體”一詞，既涉及傳媒載體的形式，又包含有信息內(nèi)容的形式，對此無法給出準確而清晰的定義，其最大的可能是指媒體形式的各種集合。對于那些追求信息完整性表達的媒介機構(gòu)來說，“全媒體”確實是一個誘人的概念，或許還是一件終極武器。傳統(tǒng)出版媒體認為借此可對抗電視、網(wǎng)絡(luò)等其他傳媒，從而實現(xiàn)對自身傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的改造，并借助它最終實現(xiàn)利潤增長。

如何呈現(xiàn)一個有價值的信息或事件，一直是業(yè)內(nèi)人士思考的問題。各種媒介記錄信息進行傳播的方式早已存在：音頻傳播信息，始于收音機的出現(xiàn)；視頻傳播信息，始于電視機的發(fā)明；在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)前，各種媒介都是獨立的；只有互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與大規(guī)模應(yīng)用，才開始將原有媒體在各自領(lǐng)域壟斷的局面打破，各種媒介及傳播方式的統(tǒng)一協(xié)作成為可能，進而產(chǎn)生“全媒體”這個新鮮事物。中小出版社的未來出路，絕不只是“紙質(zhì)出版物+電子網(wǎng)站”。建立自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上推介自己的圖書產(chǎn)品，這只是數(shù)字技術(shù)在原有出版模式上的拓展，并非真正的數(shù)字出版商業(yè)模式，其結(jié)果除了某些單一品牌或許有可能收獲一些影響外，未必能帶來更多的好處。

2. 關(guān)于“融合”

中小出版社未來是否能夠與“全媒體”融合，或者說借助于“全媒體”跳出原有的束縛，出版者內(nèi)部存在分歧。一部分觀點認為“全媒體”作為一種全新的媒介，不會與“舊”的媒介再有交集，為獲取各自的核心優(yōu)勢，各個媒介都在不斷地分化，而不是融合；而另外一部分觀點則認為“全媒體”的出現(xiàn)，打破了原來單一媒體的各自壟斷，它必將整合現(xiàn)有媒體資源，實現(xiàn)媒體之間的全面互融。不管持哪種觀點，都必須有一個共同的前提，那就是媒介生產(chǎn)流程須專業(yè)化細分。在媒介融合時代，生產(chǎn)復(fù)雜度的提高，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)流程的專業(yè)分工和再造，出現(xiàn)信息的包裝及平臺提供者走向?qū)I(yè)化的趨向。[2]中小出版社一直在內(nèi)容采集、挖掘和整合方面具有相對優(yōu)勢，如果它們真的轉(zhuǎn)型成為數(shù)字出版社的話，那么就會演變成各數(shù)字媒體之間的競爭，也就失去了“差異化”。過去的傳統(tǒng)出版業(yè)有著雙重身份，既是傳播主體（作為組織的媒介），又是傳播渠道；而新興媒體多只扮演傳播渠道或信息載體的角色?？梢姡诋?dāng)下，傳媒的角色定位將更加清晰，各種媒體的職業(yè)分工將更加細化。新媒體的創(chuàng)新與先發(fā)優(yōu)勢變得非常重要，細分化也比以往更重要。越專注，越專業(yè)，在這種大背景之下，中小出版社以“融合”為名貿(mào)然進入陌生領(lǐng)域，風(fēng)險不可小覷。

中小出版社在“全媒體”興起之前，一直是秉承“專業(yè)化”“差異化”的立社之道，從而形成中小出版社獨特的核心競爭力。之前，中小出版社通過行政計劃保護勉強生存，初涉市場即面臨被淘汰的危機，在當(dāng)前更加嚴峻的局面之下，要想做大做強，談何容易。中小出版社的發(fā)展戰(zhàn)略，歷來都是強調(diào)不盲目擴大，也不急于做強，而是首先應(yīng)做專、做精，應(yīng)從專業(yè)化做起，尋求市場的差異化，創(chuàng)造最好的產(chǎn)品，以最低的成本提供最好的服務(wù)。出版產(chǎn)業(yè)化進程的加速以及圖書市場細分程度的提高，不斷為中小出版社提供著專業(yè)化的需求和機會。[3]

3. 關(guān)于“全能型人才”

傳統(tǒng)出版社正在流失受眾是不爭的事實，但傳統(tǒng)出版媒體制作的內(nèi)容并沒有喪失市場，未來對傳統(tǒng)出版媒體來說依然是“內(nèi)容為王”的時代。中小出版社曾培養(yǎng)了大量以內(nèi)容制作為主要任務(wù)的編輯人才，但在向全媒體轉(zhuǎn)型的過程中，這種人才結(jié)構(gòu)上的缺陷逐漸暴露。其他相關(guān)專業(yè)的人才，如新媒體人才、IT技術(shù)人才、資本運作人才的缺乏，都讓中小出版社感到求賢若渴，而現(xiàn)實情況是，中小出版社對上述人才缺乏足夠的吸引力。于是，各中小出版社首先想到的解決辦法就是自己培養(yǎng)“全能型人才”。這種方式其實存在著很大的不確定性：首先，這不是從中小出版社整體轉(zhuǎn)型的宏觀角度來看待問題，而只是從問題的某一方面或者某一環(huán)節(jié)來推動這種轉(zhuǎn)型，“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”；其次，此設(shè)想本身就有問題，雖說現(xiàn)實中確有一部分是通才式的人才，但大部分人才是專才式的，術(shù)業(yè)有專攻，不可能有很多的全才式人物出現(xiàn)，尤其是編輯角色。前歐洲廣播聯(lián)盟培訓(xùn)委員會主席艾力克斯·格爾里斯指出：提到新媒體對于新聞工作者的啟示，思維需要非常靈活；成為復(fù)合型人才并善于學(xué)習(xí)新的技能；擁抱新科技，但不要忘記新聞的基本原理。習(xí)慣于在傳統(tǒng)出版模式下工作的編輯，在新媒體大潮中，能否擺脫思維定勢順利轉(zhuǎn)型，是一個未知數(shù)。

三、中小出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑探索

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是出版業(yè)的必然趨勢，文化產(chǎn)業(yè)已被納入國家總體發(fā)展戰(zhàn)略，我國文化建設(shè)迎來新世紀的“黃金發(fā)展期”。當(dāng)前國家對出版業(yè)數(shù)字化進程的支持力度空前，但近期投入的資金扶持仍主要集中在基礎(chǔ)性項目上。國家的宏觀支持不能代替出版社自身對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的積極參與。對于中小出版社而言，可從以下幾個方面探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑：

1. 增強互動性

互動性指的是操作者對虛擬環(huán)境中物體的可操作程度和從虛擬環(huán)境中得到反饋的自然程度。目前就新媒體現(xiàn)有的技術(shù)特性而言，利用得最差的是互動性。究其原因是互動需要媒體有相當(dāng)?shù)膬?nèi)在動力和真心投入。過去，傳統(tǒng)中小出版社對互動性未能充分重視，出版物幾乎都是一次性產(chǎn)品，缺少與讀者溝通、交流的有效方式，所以其江河日下也是必然趨勢。而新興媒體則更多的強調(diào)與閱讀群體的應(yīng)用和互動，這種強調(diào)應(yīng)用與互動的模式，中小出版社若能好好加以利用，那么在未來的全媒體架構(gòu)中就會奠定比較堅實的閱讀根基。

在目前的新興媒體中，互動性做得最好的，當(dāng)首推社交網(wǎng)絡(luò)媒體。它的崛起，既給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來沖擊，也給其帶來機遇與創(chuàng)新。雖在很長一段時間內(nèi)，傳統(tǒng)出版社仍是出版物發(fā)行的主流渠道以及各類信息的主要呈現(xiàn)者，但社交網(wǎng)絡(luò)的流行必定會推動目前中小出版社某些行事風(fēng)格的轉(zhuǎn)變。以微博為代表的社交媒體的興起，正在改變出版人的思路，也將重新定義出版物發(fā)行模式?，F(xiàn)在，任何人都可寫一小段話發(fā)到微博上，再經(jīng)過多次的評論、轉(zhuǎn)發(fā)，最終有可能形成一種深度的思想。在這種開放式傳播的沖擊下，中小出版社要從中掌握與大眾溝通、交流的能力，更要學(xué)會利用社交媒體這種傳播介質(zhì)，因為它升華了以紙張作為主要傳播介質(zhì)的媒體形態(tài)，從而彌補傳統(tǒng)出版社在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字信息時代缺乏互動性和立體傳播的缺陷，這樣既豐富了傳播主體的媒體形態(tài)，也使得傳播效果更加突出。資源發(fā)布和收集的通道一旦形成，就可實現(xiàn)資源的大量積累。中小出版社的網(wǎng)站長期以來只是用來展示圖書產(chǎn)品和對外宣傳，與運營并無太大關(guān)系，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時期，傳統(tǒng)出版社可充分利用其傳統(tǒng)特色資源在網(wǎng)站中加入運營成分，如教育類中小出版社就可著力在網(wǎng)站上開發(fā)家庭作業(yè)、在線測試、課件等配套服務(wù)功能。

2. 精準定位

精確指向性強的思維和深度的思想永遠不會缺失，或者說目前主要體現(xiàn)在深度出版或?qū)I(yè)領(lǐng)域的知識傳播傳承。與互聯(lián)網(wǎng)一起成長的“80后”“90后”將成為消費的主要力量，這些核心用戶群是新技術(shù)、新產(chǎn)品的主要消費者，他們最容易捕捉時代氣息，最富有求新意識。閱讀群體對象的轉(zhuǎn)變，使得傳統(tǒng)中小出版社將面臨組織架構(gòu)、營銷策略等一系列變革，“新”公司將全面替代“舊”公司。隨著信息的發(fā)展，有價值的將不再是信息，而是注意力，注意力資源雖然是有限的、稀缺的，但實際上它折射的是人們心底的種種期待。媒體——無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體——在多大程度上滿足了人們的內(nèi)心期待，就會在同樣程度上受到人們的追捧與關(guān)注。[4]因此，對這種人們內(nèi)心期待的把握，就是中小出版社未來迫切的課題。沒有精準的定位，市場定位也就無從談起。

精準定位就意味著需要重新審視自己，清理原有觀念，跟上時代步伐。中小出版社有哪些資源可為我所用，自身的核心競爭力在哪，潛在的閱讀者又有哪些……這都是企業(yè)盈利模式設(shè)置的前提，只有這樣才能用好利潤杠桿，設(shè)置利潤屏障，以防競爭對手模仿。[5]中小出版社由于規(guī)模、資金等制約，尤其需要在數(shù)字出版的基礎(chǔ)性工作上多下工夫，從優(yōu)勢項目出發(fā)，走“專、精、特、新”之路，深入某一領(lǐng)域做透做強，構(gòu)建專業(yè)領(lǐng)域的比較優(yōu)勢。中小出版社選擇專業(yè)化發(fā)展道路是對自身實力正確審視的結(jié)果，同時也是讀者多元需求和個性閱讀的必然結(jié)果。數(shù)字出版的形式無論如何變化，其關(guān)鍵還是內(nèi)容，推出適合數(shù)字化轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢項目才是核心。就目前中小出版社的數(shù)字轉(zhuǎn)型運營情況看，與技術(shù)服務(wù)商、運營商的合作是主流，那么在合作之路上如何掌握主動權(quán)，則成為需要深入思考的問題。在利用優(yōu)勢資源的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場需求，將傳統(tǒng)出版階段形成的受眾群體作為推廣對象，策劃具有市場前景的新形態(tài)產(chǎn)品?！皼]有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作支撐，數(shù)字出版將成為無源之水、無本之木”，因為這是技術(shù)服務(wù)商和運營商最缺乏的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品。多元化、個性化讀者需求必然造就多元的市場格局，會造就若干大的出版集團與眾多中小出版社多足鼎立的局面，這也是出版市場的常態(tài)，出版業(yè)非常發(fā)達的西方國家亦是如此。

3. 傳統(tǒng)編輯的轉(zhuǎn)型

中小出版社培養(yǎng)了大量傳統(tǒng)型編輯，他們精于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體的編輯業(yè)務(wù)，有很強的實踐工作能力。在數(shù)字化浪潮沖擊下，這些受傳統(tǒng)出版模式影響的編輯人才，在知識結(jié)構(gòu)、編輯觀念、時代思維方面都逐漸落后于互聯(lián)網(wǎng)時代的要求。數(shù)字出版需要的是復(fù)合型人才，除卻傳統(tǒng)編輯必備的能力素質(zhì)外，還應(yīng)具備熟練的網(wǎng)絡(luò)編輯、信息檢索和新媒體運營能力等。

傳統(tǒng)編輯的這種轉(zhuǎn)型無疑是痛苦的，因為某種程度上這是對自我的一種否定。但應(yīng)看到，傳統(tǒng)媒體與新媒體在編輯工作上存在共通之處，在傳統(tǒng)出版社里能做好編輯工作，在數(shù)字化媒體下也能做好編輯工作的概率就會很大。這就要求，傳統(tǒng)意義上的編輯要更積極地去適應(yīng)新媒體環(huán)境下的傳播理念，掌握更多的傳播規(guī)律和新媒體技能，如利用數(shù)字化工具獲取信息的能力；利用新媒體發(fā)布、擴大信息影響力的能力；在信息泛濫的情況下，尤其看重判斷、篩選、整合有價值、可靠信息的能力。以往，傳統(tǒng)出版媒體著重于對信息內(nèi)容的整合、再生產(chǎn)、再加工，而在新媒體時代，編輯可能更傾向于對信息內(nèi)容的統(tǒng)籌、策劃。這種角色的轉(zhuǎn)換，意味著編輯對信息要有強烈的敏感意識及分析能力。當(dāng)然，除傳統(tǒng)編輯人才的轉(zhuǎn)型和儲備，引進部分數(shù)字化專門技術(shù)人才也是推進中小出版社數(shù)字化的必要保證。

“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”已成為中小出版社迫切需要解決的時代命題，但要真正實現(xiàn)數(shù)字化的華麗轉(zhuǎn)身，要走的道路依舊漫長，需要不斷摸索與實踐，才能破解困局。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進發(fā)號角已經(jīng)吹響，傳統(tǒng)媒體不再單純地從事低端的原始信息生產(chǎn)，新媒體也不再單純依賴傳統(tǒng)媒體提供內(nèi)容，新老媒體將通過跨界合作共同進行內(nèi)容生產(chǎn)，經(jīng)過多平臺、多形式傳播，實現(xiàn)規(guī)?；б?。

參考文獻：

[1] 柳斌杰. 中國出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路[EB/OL]. （2012-08-29）[2012-09-10].http：//news.xinhuanet.com/book/2012-08/29/c_123643242.htm.

[2] 劉光牛，南雋，劉瀅. 全媒體發(fā)展趨勢與對策分析[J]. 中國記者，2009（12）：46-47.

[3] 孫慶國. 進入暢銷書時代[N]. 中國圖書商報，2002-11-08.

[4] 王曉明. 2012年什么最貴：注意力[J]. 視聽界，2012（1）：128.

[5] 師云. 數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要轉(zhuǎn)變什么？[J]. 出版參考，2010（12）：12-14.

（作者單位：寧波大學(xué)學(xué)報編輯部）