王衛(wèi)芬

摘要：

由于文化傳播技術(shù)的變革，圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)受到了巨大影響，產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生了深刻變化。在機(jī)械復(fù)制時(shí)代，出版商掌握具有行業(yè)壁壘性質(zhì)的書(shū)號(hào)資源，擁有相對(duì)雄厚的資本，與作者和渠道商相比，在行業(yè)中有強(qiáng)勢(shì)話(huà)語(yǔ)權(quán)。數(shù)字傳播時(shí)代到來(lái)后，以盛大為代表的新型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，使傳統(tǒng)圖書(shū)出版商的核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)生了轉(zhuǎn)移，體現(xiàn)為優(yōu)秀的編輯團(tuán)隊(duì)、成熟的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道以及有待實(shí)現(xiàn)的與作者的良好合作關(guān)系。

關(guān)鍵詞：

圖書(shū)出版 數(shù)字傳播 電子書(shū) 實(shí)體書(shū)

數(shù)字出版時(shí)代，傳統(tǒng)圖書(shū)出版企業(yè)的生存空間受到前所未有的擠壓和蠶食。前有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物巨頭搭建網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，以B2C模式迅速占據(jù)圖書(shū)市場(chǎng)的商業(yè)銷(xiāo)售渠道，如當(dāng)當(dāng)、卓越等；后有金融大鱷攜資本之威，斥巨資建構(gòu)原創(chuàng)文學(xué)出版網(wǎng)站，與傳統(tǒng)出版企業(yè)爭(zhēng)奪作者資源，如起點(diǎn)網(wǎng)、17K等。與這些高調(diào)介入出版領(lǐng)域的入侵者相比，無(wú)論在資本規(guī)模，還是在傳播技術(shù)與流通渠道方面，傳統(tǒng)出版社都處于劣勢(shì)，這種趨勢(shì)目前還在日益惡化。從2011年開(kāi)始，淘寶電子書(shū)、京東、盛大云中書(shū)城等的出現(xiàn)，吹響了行業(yè)外資本全面入侵圖書(shū)出版市場(chǎng)的號(hào)角，日益加深了傳統(tǒng)出版企業(yè)的生存危機(jī)。這種嶄新的文化傳播技術(shù)對(duì)出版產(chǎn)業(yè)的三大從業(yè)主體造成了前所未有的沖擊，影響了產(chǎn)業(yè)格局和從業(yè)主體之間的既有關(guān)系。

一、傳統(tǒng)傳播技術(shù)對(duì)出版產(chǎn)業(yè)主體的影響分析

依據(jù)不同的傳播技術(shù)，可把人類(lèi)的文化傳播史劃分成4個(gè)時(shí)代：口語(yǔ)傳播時(shí)代、文字傳播時(shí)代、印刷傳播時(shí)代、電子傳播時(shí)代。[1]第一個(gè)時(shí)代，人類(lèi)文化通過(guò)口耳相傳的方式得以傳承；第二個(gè)時(shí)代，文字得以發(fā)明，傳播過(guò)程受到書(shū)寫(xiě)材料和傳播技術(shù)的限制，同時(shí)受到人類(lèi)文明整體發(fā)展程度的制約；第三個(gè)時(shí)代，印刷傳播時(shí)代即機(jī)械復(fù)制時(shí)代，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的整個(gè)運(yùn)作流程，建立在以機(jī)械復(fù)制為主要傳播技術(shù)的基礎(chǔ)之上。在以機(jī)械復(fù)制作為核心傳播技術(shù)的傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)中，其正常運(yùn)作涉及三大從業(yè)主體的協(xié)調(diào)與合作，作者、出版商和渠道商共同構(gòu)成了傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的三大主體要素。

在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)中，三大從業(yè)主體各自承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)。作者在創(chuàng)作時(shí)投入大量時(shí)間和精力，其成果是以智力為結(jié)晶的文化產(chǎn)品，在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的出版市場(chǎng)中，其辛勤的工作成果可能被讀者接受，也可能悄無(wú)聲息地激不起一點(diǎn)漣漪。作者可能會(huì)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，但更多的可能是“兩袖清風(fēng)”。畢竟，圖書(shū)市場(chǎng)遵循的也是馬太效應(yīng)和“二八法則”，成功的作者和作品畢竟是少數(shù)，大多數(shù)作者會(huì)充滿(mǎn)期待地走入這個(gè)市場(chǎng)，最終卻以慘淡退出而謝幕。

出版商在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)中擁有較大的話(huà)語(yǔ)權(quán)，同時(shí)也占據(jù)了較大的利潤(rùn)份額。在一定程度上，出版商在出版產(chǎn)業(yè)中的強(qiáng)勢(shì)地位是由傳統(tǒng)出版的核心傳播技術(shù)決定的。傳統(tǒng)出版的核心技術(shù)是機(jī)械復(fù)制，與謄錄抄寫(xiě)相比，這種傳播技術(shù)具有較高的效率，能夠降低文化傳播成本。但采用這種傳播技術(shù)，需具有相應(yīng)規(guī)模的資本和機(jī)械設(shè)備，圖書(shū)的印刷與發(fā)行須形成一定規(guī)模，才能體現(xiàn)出機(jī)械復(fù)制的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)。完全市場(chǎng)化的出版，出版社通常以3000冊(cè)為印刷與銷(xiāo)售的最低門(mén)檻，低于這個(gè)數(shù)字，出版社就會(huì)無(wú)利可圖。因此，出版社以自有資金出版圖書(shū)后，須承擔(dān)相應(yīng)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，一旦不能實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的市場(chǎng)預(yù)期，已完成印刷的圖書(shū)就會(huì)成為一堆廢紙。作為資本投入者，正是由于在產(chǎn)業(yè)鏈中承擔(dān)了巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，出版商才獲得了與此相應(yīng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，造成了出版產(chǎn)業(yè)中作者弱勢(shì)、出版商強(qiáng)勢(shì)的格局。

渠道商是出版產(chǎn)業(yè)中的另一個(gè)從業(yè)主體。在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)中，出版商很難獨(dú)自建立全國(guó)性的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，所需資本是一般傳統(tǒng)出版企業(yè)無(wú)力承擔(dān)的。機(jī)械復(fù)制技術(shù)對(duì)出版業(yè)的影響止步于出版商這一環(huán)節(jié)，對(duì)圖書(shū)的銷(xiāo)售渠道無(wú)法施加有效影響，并不像出版環(huán)節(jié)那樣，大資本必然帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)。因而，除新華書(shū)店外，渠道商多為私營(yíng)書(shū)店店主，存在著店面小、資本少、無(wú)法形成規(guī)模效益等先天缺陷。渠道商通常分割圖書(shū)碼洋近1/3的份額，看起來(lái)不少，但是考慮到店面租金、人力成本、經(jīng)營(yíng)支出等因素，就會(huì)發(fā)現(xiàn)渠道商的利潤(rùn)空間并沒(méi)有多大，許多書(shū)店都是慘淡經(jīng)營(yíng)。

傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的從業(yè)主體格局，從表面上看，是由三大主體在產(chǎn)業(yè)中的資本投入及其承擔(dān)的相應(yīng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)所決定的。深入分析發(fā)現(xiàn)，造成這種主體格局的核心因素是文化傳播技術(shù)，建立在機(jī)械復(fù)制技術(shù)基礎(chǔ)之上的傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)，必然形成以出版商為核心的從業(yè)主體格局。

二、數(shù)字傳播技術(shù)對(duì)出版產(chǎn)業(yè)主體的沖擊

電子傳播時(shí)代是人類(lèi)文化傳播史上的第四個(gè)時(shí)代，也是人類(lèi)文化創(chuàng)造、文化傳播空前繁榮的嶄新時(shí)代，其核心的文化傳播技術(shù)是數(shù)字技術(shù)。數(shù)字技術(shù)是一項(xiàng)與電子計(jì)算機(jī)伴生的科學(xué)技術(shù)，它借助一定的設(shè)備將圖、文、聲、像等各種信息轉(zhuǎn)化為二進(jìn)制數(shù)字“0”和“1”，借助電子設(shè)備進(jìn)行識(shí)別、運(yùn)算、存儲(chǔ)、傳播，并最終實(shí)現(xiàn)信息的還原。數(shù)字技術(shù)最初以光盤(pán)、硬盤(pán)為儲(chǔ)存介質(zhì)，廣泛應(yīng)用于電影、電視等視頻資料的儲(chǔ)存與傳播，在圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用，則始于20世紀(jì)晚期。

在數(shù)字時(shí)代，出版產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式賴(lài)以建立的技術(shù)基礎(chǔ)發(fā)生了根本性的變化，數(shù)字傳播技術(shù)替代了機(jī)械復(fù)制技術(shù)，引起了出版企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的變化。數(shù)字時(shí)代到來(lái)之前，傳統(tǒng)出版企業(yè)的核心資源是書(shū)號(hào)和資金。書(shū)號(hào)是合法出版圖書(shū)的統(tǒng)一編號(hào)，是由新聞出版總署分配給各出版社的壟斷性資源，書(shū)號(hào)的配給供應(yīng)制度構(gòu)成了一道堅(jiān)實(shí)的行業(yè)壁壘，有效地將行業(yè)外資金屏蔽在圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)之外。與其他行業(yè)相比，圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的資本規(guī)模盡管不大，但通過(guò)國(guó)家對(duì)書(shū)號(hào)嚴(yán)格管控所形成的行業(yè)壁壘，在圖書(shū)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，出版商還是形成了壓倒性的資本優(yōu)勢(shì)。但隨著數(shù)字傳播技術(shù)的到來(lái)，傳統(tǒng)出版商核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將削弱乃至消失。網(wǎng)絡(luò)出版形式的出現(xiàn)，一定程度上規(guī)避了實(shí)體書(shū)出版物的書(shū)號(hào)限制，以盛大文學(xué)為例，盛大擁有榕樹(shù)下、起點(diǎn)、紅袖添香、晉江原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)等多家文學(xué)網(wǎng)站，“簽有中國(guó)最有商業(yè)價(jià)值的近萬(wàn)名作家的全部版權(quán)，拿下了網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)80%以上的市場(chǎng)份額”。[2]盛大的圖書(shū)出版模式，與傳統(tǒng)的實(shí)體書(shū)出版流程迥異，往往是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連載的形式吸引讀者付費(fèi)閱讀，在實(shí)現(xiàn)豐厚利潤(rùn)的同時(shí)篩選出讀者踴躍訂購(gòu)的作品，然后再尋找擁有書(shū)號(hào)資源的傳統(tǒng)出版商進(jìn)行合作，通過(guò)紙質(zhì)書(shū)出版，實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)作品的附加增值。傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)出版形式是其產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，而不是其主要利潤(rùn)來(lái)源。和盛大文學(xué)這種高調(diào)介入圖書(shū)市場(chǎng)的新型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，傳統(tǒng)出版商利用書(shū)號(hào)構(gòu)建的行業(yè)壁壘局部失效了，從資本規(guī)模上看也處于顯著的劣勢(shì)，進(jìn)而出現(xiàn)了前所未有的生存危機(jī)。

數(shù)字技術(shù)對(duì)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的沖擊，主要體現(xiàn)形式為電子書(shū)，這是對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)的完全替代。早期電子書(shū)的發(fā)展瓶頸在于終端閱讀設(shè)備的制約。由于電子書(shū)的制作、傳播與閱讀都要通過(guò)數(shù)字技術(shù)的轉(zhuǎn)換，終端閱讀設(shè)備必然是數(shù)碼設(shè)備，限于當(dāng)時(shí)的社會(huì)技術(shù)儲(chǔ)備和工業(yè)制造水準(zhǔn)，無(wú)論在經(jīng)濟(jì)性和便攜性方面，當(dāng)時(shí)都不具備條件生產(chǎn)出能夠滿(mǎn)足市場(chǎng)普及需求的終端閱讀設(shè)備，這構(gòu)成了電子書(shū)發(fā)展的硬件約束。然而到2000年以后，這種情況發(fā)生了改變。電子書(shū)、平板電腦和智能手機(jī)技術(shù)的成熟最終催熱了電子書(shū)市場(chǎng)。2007年，全球最大的網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)零售商亞馬遜公司推出了可以無(wú)線上網(wǎng)的電子書(shū)Kindle，僅僅4年后，亞馬遜的電子書(shū)銷(xiāo)售量就已超出紙質(zhì)印刷的實(shí)體書(shū)，比2006年同期增長(zhǎng)了146%。亞馬遜官方對(duì)此又驚又喜，“我們已經(jīng)賣(mài)了15年的傳統(tǒng)印刷書(shū)，而Kindle電子書(shū)我們才賣(mài)了4年而已”。[3]當(dāng)然，從整個(gè)圖書(shū)出版行業(yè)的銷(xiāo)售情況來(lái)看，電子書(shū)的銷(xiāo)售量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上紙質(zhì)書(shū)，但亞馬遜的圖書(shū)銷(xiāo)售情況表明了一種趨勢(shì)，這種嶄新的文化傳播技術(shù)對(duì)出版產(chǎn)業(yè)的三大從業(yè)主體造成了前所未有的沖擊，影響了產(chǎn)業(yè)格局和從業(yè)主體之間的既有關(guān)系。

從作者的角度看，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用在一定程度上使作者減輕了對(duì)出版商的依賴(lài)，改善了作者在出版產(chǎn)業(yè)鏈中的弱勢(shì)地位。在以機(jī)械復(fù)制為核心技術(shù)的紙質(zhì)書(shū)時(shí)代，沒(méi)有出版商的支持，囊中羞澀的作者無(wú)力把自己的作品推向市場(chǎng)，吸引讀者，因而只能忍受菲薄的版稅，被動(dòng)接受出版商的盤(pán)剝。而在以數(shù)字傳播為核心技術(shù)的電子書(shū)時(shí)代，從理論上講，傳播渠道是暢通的，網(wǎng)絡(luò)傳播的成本幾乎可忽略不計(jì)，作者完全可訴諸博客、論壇、網(wǎng)絡(luò)書(shū)店等新型傳播渠道，以電子書(shū)或者其他數(shù)字形式出版自己的作品。像痞子蔡的《第一次親密接觸》，就是在網(wǎng)絡(luò)上走紅之后，結(jié)合紙質(zhì)書(shū)出版，最終獲取了巨大的商業(yè)收入。

從出版商的角度來(lái)看，數(shù)字技術(shù)帶來(lái)了巨大的革命性沖擊，既有有利的一面，也構(gòu)成了潛在的危機(jī)。在機(jī)械復(fù)制時(shí)代，出版商最大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)在于資金的投入，最大的擔(dān)憂(yōu)在于已印刷好的圖書(shū)賣(mài)不出去。數(shù)字技術(shù)所帶來(lái)的好處是，以電子書(shū)為商品形態(tài)，紙質(zhì)書(shū)的印刷制作不再是必需的，出版商可真正意義上實(shí)現(xiàn)資金的零投入，從而消除了經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中最大的資本風(fēng)險(xiǎn)；與此同時(shí)，電子書(shū)也不會(huì)產(chǎn)生紙質(zhì)書(shū)銷(xiāo)售所必然造成的流通費(fèi)用，因而在理論上可無(wú)限利用一切流通渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，出版商可通過(guò)自己的網(wǎng)站把電子書(shū)直接賣(mài)給讀者，也可授權(quán)第三方銷(xiāo)售獲得利潤(rùn)分成。目前，一些出版商通過(guò)中國(guó)移動(dòng)、淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)乳喿x平臺(tái)進(jìn)行電子書(shū)銷(xiāo)售的嘗試取得了一定的成功。需要指出的是，數(shù)字技術(shù)是把雙刃劍，它也給出版商帶來(lái)了挑戰(zhàn)和潛在的危機(jī)。由于數(shù)字技術(shù)的采用，作者和并不具備出版資質(zhì)的企業(yè)可以繞過(guò)國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)的壁壘，不必申請(qǐng)書(shū)號(hào)，就可以不同于紙質(zhì)書(shū)的形式實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的出版和盈利。如起點(diǎn)網(wǎng)就以小說(shuō)連載的形式，借助電腦、電紙書(shū)、平板電腦、手機(jī)等閱讀終端，通過(guò)數(shù)字傳播實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)的出版，并實(shí)現(xiàn)了巨大的商業(yè)利潤(rùn)。在某種程度上，數(shù)字技術(shù)削弱了傳統(tǒng)出版商對(duì)作者的控制力，并給出版商帶來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

數(shù)字技術(shù)對(duì)出版商還造成了其他沖擊。在機(jī)械復(fù)制時(shí)代，由于市場(chǎng)的不可預(yù)測(cè)性，出版商需承擔(dān)資本風(fēng)險(xiǎn)，須投入大量資金，用以印制圖書(shū)并將其推向市場(chǎng)。出版商在行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)話(huà)語(yǔ)權(quán)與之所承擔(dān)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)是相對(duì)應(yīng)的。數(shù)字技術(shù)的成熟與完善，使得按需印刷成為可能，出版商完全可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)的輔助，根據(jù)讀者訂購(gòu)數(shù)量安排圖書(shū)的印制，實(shí)現(xiàn)資本的零投入，消弭資本風(fēng)險(xiǎn)。也就是說(shuō)，資本規(guī)模在某種程度上不再構(gòu)成出版產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因而，出版商以往在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)地位就失去了合法性，通過(guò)壓制作者版稅比例以擴(kuò)大利潤(rùn)空間的做法必然會(huì)遭到作者的質(zhì)疑。

以盛大文學(xué)為代表的新型對(duì)手給傳統(tǒng)出版企業(yè)帶來(lái)了沉重的壓力。一方面，盛大文學(xué)通過(guò)高比例的收入分成，與傳統(tǒng)出版商搶奪作者資源。如盛大旗下的起點(diǎn)網(wǎng)與作者之間采用三七分成的收入分配模式，相比傳統(tǒng)出版商給付作者10%左右的版稅，作者更愿意與盛大合作。在這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下，盛大不但網(wǎng)羅了絕大部分的新生代網(wǎng)絡(luò)作家，還開(kāi)始吸引一些傳統(tǒng)作家的加盟。郭敬明、嚴(yán)歌苓、海巖等暢銷(xiāo)書(shū)作家目前已同起點(diǎn)網(wǎng)簽約，嘗試網(wǎng)絡(luò)出版與傳統(tǒng)出版的兩棲化生存。如果傳統(tǒng)出版商依然因循守舊，必然會(huì)導(dǎo)致作者群的嚴(yán)重流失。

從傳統(tǒng)渠道商的角度來(lái)看，數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的是災(zāi)難性的后果。傳統(tǒng)的門(mén)店經(jīng)營(yíng)方式具有場(chǎng)租成本高、庫(kù)存壓力大、輻射范圍小等諸多缺點(diǎn)，即便在數(shù)字技術(shù)普遍應(yīng)用之前，圖書(shū)銷(xiāo)售也不是一個(gè)利潤(rùn)豐厚的行業(yè)，尤其在當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)銷(xiāo)售巨頭的低價(jià)促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)下，許多實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)狀況已極為慘淡。電子書(shū)的蓬勃發(fā)展，將會(huì)是對(duì)傳統(tǒng)渠道商的致命一擊，大多數(shù)紙質(zhì)書(shū)銷(xiāo)售渠道逐漸會(huì)失去存在的意義。就此而言，以電子書(shū)為商品形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，如當(dāng)當(dāng)、淘寶電子書(shū)、云中書(shū)城等，才代表了圖書(shū)渠道商的未來(lái)發(fā)展方向。

三、面對(duì)數(shù)字傳播的沖擊，出版企業(yè)如何提高核心競(jìng)爭(zhēng)力

圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)正在步入數(shù)字時(shí)代，數(shù)字傳播技術(shù)深刻地影響并改變著出版業(yè)的面貌，整個(gè)行業(yè)面臨著一次大洗牌。數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的不僅僅是挑戰(zhàn)與危機(jī)，還有希望與機(jī)遇。傳統(tǒng)出版企業(yè)要想在這個(gè)行業(yè)繼續(xù)生存下去，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，做大做強(qiáng)，究竟該如何發(fā)揮自身在數(shù)字時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

1. 出版商有豐富從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的編輯團(tuán)隊(duì)。從人類(lèi)文明發(fā)展階段來(lái)看，數(shù)字時(shí)代處于全球市場(chǎng)的后工業(yè)化時(shí)期，發(fā)達(dá)國(guó)家先后進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代，中國(guó)作為發(fā)展勢(shì)頭最為強(qiáng)勁的發(fā)展中國(guó)家，也實(shí)現(xiàn)了物質(zhì)文明的繁榮。在這個(gè)歷史階段，物質(zhì)因素不再是文化消費(fèi)的主要障礙，構(gòu)成文化消費(fèi)瓶頸的是時(shí)間因素。對(duì)圖書(shū)閱讀消費(fèi)者構(gòu)成最大消費(fèi)限制的不是他們的錢(qián)包，而是他們的時(shí)間。吾生也有涯，而知也無(wú)涯。圖書(shū)消費(fèi)者最頭疼的事情在于，如何在堆積如山的圖書(shū)出版物中選出真正的精品，選出他們喜歡的讀物。畢竟，包裝精美的不一定都是美味的精神食糧，更多的卻是味同嚼蠟的垃圾食品。編輯的作用在這方面就得到了顯現(xiàn)。編輯就像本雅明所說(shuō)的“撿垃圾者”，[4]他們整日在文化的垃圾場(chǎng)上徘徊，用如炬的目光在文明的碎片中細(xì)細(xì)搜尋，挖掘出閃亮的寶藏，發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的作者和作品。一個(gè)優(yōu)秀的編輯團(tuán)隊(duì)，足以創(chuàng)造出一個(gè)富有商業(yè)價(jià)值的圖書(shū)品牌，依賴(lài)品牌效應(yīng)，吸引讀者，創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。像商務(wù)印書(shū)館、生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店等出版商的品牌效應(yīng)，不就是這么形成的嗎？此外，好的編輯隊(duì)伍不但是圖書(shū)品牌的創(chuàng)造者，同時(shí)也是出版商把握作者資源的觸手，編輯與作者之間通過(guò)合作所建立的信任關(guān)系，是出版商拓展與維護(hù)作者資源的保證。因而，出版商在數(shù)字時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)策略，須高度重視編輯團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，提供適當(dāng)?shù)拇龊透挥邪l(fā)展前景的平臺(tái)，優(yōu)勝劣汰，招攬優(yōu)秀的編輯。目前許多出版社因循守舊，存在論資排輩的現(xiàn)象，能干的編輯創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，但卻無(wú)法得到相應(yīng)的收入回報(bào)，從而造成了編輯人才的流失和隊(duì)伍的不穩(wěn)定，這是迫切需要解決的一個(gè)重要問(wèn)題。

2. 出版商有成熟的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，也有控制新型渠道的潛在可能性。圖書(shū)市場(chǎng)最大的利潤(rùn)份額在教材教輔部分，這一部分是受數(shù)字技術(shù)影響最小的圖書(shū)市場(chǎng)。在很大程度上，教材教輔市場(chǎng)是一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，每一家出版商都有自己長(zhǎng)期形成的固定銷(xiāo)售渠道，其他出版商，包括像盛大這樣的新型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，很難進(jìn)行滲透。考慮到教學(xué)習(xí)慣和對(duì)學(xué)生視力的保護(hù)，電子書(shū)包計(jì)劃不可能完全替代紙質(zhì)圖書(shū)，因而教育市場(chǎng)是傳統(tǒng)出版商的優(yōu)勢(shì)主場(chǎng)。傳統(tǒng)出版商在銷(xiāo)售渠道需要關(guān)注的是，如何在完全以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹鞯膱D書(shū)出版領(lǐng)域與以盛大、淘寶、當(dāng)當(dāng)為代表的企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)與合作。在全國(guó)性的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)上，傳統(tǒng)出版商顯然不是這些新型企業(yè)的對(duì)手，因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的資本規(guī)模搭建像淘寶、當(dāng)當(dāng)這樣的全國(guó)性銷(xiāo)售與物流平臺(tái)。但圖書(shū)屬特殊商品，每一種圖書(shū)都是獨(dú)一無(wú)二、無(wú)可替代的，如果傳統(tǒng)出版商能夠重視編輯隊(duì)伍，把握住優(yōu)秀的作者和作品，那么就掌握了圖書(shū)定價(jià)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)刃滦颓郎套匀粫?huì)與其進(jìn)行合作。美國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)最近出現(xiàn)的趨勢(shì)印證了這一可能性。美國(guó)六大出版商——蘭登書(shū)屋、阿歇特圖書(shū)出版集團(tuán)、西蒙·舒斯特公司、哈珀柯林斯出版集團(tuán)、企鵝出版集團(tuán)以及麥克米倫出版公司聯(lián)手制訂了價(jià)格聯(lián)盟，零售商不能任意調(diào)整電子書(shū)的價(jià)格或自行打折。于是，雖然現(xiàn)在大部分電子書(shū)仍保持低價(jià)的狀態(tài)，但對(duì)于某些書(shū)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者卻不得不多掏錢(qián)，電子書(shū)甚至逼近了紙質(zhì)書(shū)的銷(xiāo)售價(jià)格：“勞拉·希倫布蘭德新作《堅(jiān)不可摧》的電子版定價(jià)為12.99美元，而在亞馬遜網(wǎng)站上其印刷版的價(jià)格為13.98美元。傳記作家沃爾特·艾薩克森的暢銷(xiāo)書(shū)《喬布斯傳》的電子版價(jià)格為14.99美元，而其印刷版在亞馬遜和沃爾瑪?shù)木W(wǎng)站上的價(jià)格為17.49美元?！盵5]

3. 建立作者資源庫(kù)，加強(qiáng)編輯與作者之間的友誼與合作。盡管現(xiàn)在的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正通過(guò)舉辦比賽、提高稿酬、給作者進(jìn)行包裝等與傳統(tǒng)企業(yè)爭(zhēng)奪作者資源，甚至亞馬遜宣布直接簽約作者，這都意味著亞馬遜將“作者”和“讀者”之間的產(chǎn)業(yè)鏈壓縮成了一個(gè)環(huán)節(jié)。但數(shù)字出版搭建的平臺(tái)剛剛起步，是否能為作者帶來(lái)持續(xù)性的盈利，是否能形成大規(guī)模的、優(yōu)秀的作者團(tuán)隊(duì)，這都需要時(shí)間的檢驗(yàn)。目前來(lái)看，在作者建設(shè)和維護(hù)方面，傳統(tǒng)出版企業(yè)具有明顯的優(yōu)勢(shì)。所以，傳統(tǒng)出版企業(yè)就應(yīng)該憑借自身的優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)與原有作者的對(duì)話(huà)，并不斷地發(fā)現(xiàn)作者、培養(yǎng)作者，最大程度地激發(fā)作者的創(chuàng)新能力，不斷地開(kāi)發(fā)出新的選題。

從上述分析可以看出，在數(shù)字傳播時(shí)代，傳統(tǒng)出版商的核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)生了轉(zhuǎn)移，書(shū)號(hào)和資本不再是最終的壁壘，出版商目前可以依仗的是優(yōu)秀的編輯團(tuán)隊(duì)、穩(wěn)定的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，以及有待實(shí)現(xiàn)的與優(yōu)秀作者的良好合作關(guān)系。

參考文獻(xiàn)：

[1] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999：28.

[2] 劉悠揚(yáng).電子書(shū)商稱(chēng)“十年內(nèi)取代紙質(zhì)書(shū)”[N/OL].深圳商報(bào).http：//szsb.sznews.com/html/2010-04/23/content_1047605.htm#.

[3] 徐璐明.亞馬遜：從今年4月開(kāi)始，電子書(shū)銷(xiāo)量首超紙質(zhì)書(shū)[EB/OL].天津網(wǎng).http：//tech.sina.com.cn/it/2011-05-25/16365569941.shtml.

[4] [德]瓦爾特·本雅明.發(fā)達(dá)資本主義時(shí)代的抒情詩(shī)人[M].王才勇，譯.南京：江蘇人民出版社，2005.

[5] 徐璐明.美國(guó)電子書(shū)價(jià)格直逼實(shí)體書(shū)[N/OL].文匯報(bào).http：//whb.news365.com.cn/wh/201112/t20111221_3209341.htm.

（作者單位：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）