楊遵民

摘要：

網(wǎng)絡(luò)文化的多元特征使電子書刊在編輯方式上更趨于大眾化，其編輯方式既要迎合讀者欣賞品位、吸引廣告商，又要極力張揚個性。編輯可以充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造力與想象力，可更多地給讀者提供個性化選擇。電子書刊這種對個性的強調(diào)與大眾審美行為的統(tǒng)一，正是其最終編輯效果與最佳商業(yè)價值的統(tǒng)一。

關(guān)鍵詞：

網(wǎng)絡(luò)文化 電子書刊 編輯方式 商業(yè)價值

2006年以來，我國電子書刊發(fā)展迅速，其吸引眼球的視覺設(shè)計、優(yōu)美動聽的音樂，升級了讀者的視聽體驗。與傳統(tǒng)紙媒相比，電子書刊沒有刊號的限制，也不需要印刷，發(fā)行成本也相對廉價，電子書刊的這些優(yōu)勢使其迅速成為一種流行的大眾傳播媒介。

一方面，電子書刊這種將多種媒體元素結(jié)合起來，多方位地組織編排內(nèi)容，貼近了網(wǎng)絡(luò)時代、電子時代的讀者需求，也給讀者提供更多的認知渠道。隨著電子書刊行業(yè)的逐漸成熟和完善，其編輯方式也在不斷滿足讀者、廣告商更深層次的訴求，實現(xiàn)了對傳統(tǒng)的超越——其版面的動態(tài)化要求打破以往的編輯、發(fā)行和傳播方式。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)文化具有平等、虛擬、開放、多元、弱可控和商業(yè)性，而這些特征使得電子書刊在編輯方面不得不綜合考慮，比如對受眾的細分、廣告商的分析等等。一份沒有讀者、吸引不了廣告商的電子書刊便沒有多大價值。所以，在網(wǎng)絡(luò)文化大染缸中電子書刊在編輯方式與版面設(shè)計上多趨向于大眾化，既要迎合讀者欣賞品位、吸引廣告商，又要極力張揚個性。在電子書刊的編輯過程中，編輯可以充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造力與想象力更多地給讀者提供個性化選擇。電子書刊這種對個性的強調(diào)與大眾審美行為的統(tǒng)一，正是其最終編輯效果與最佳商業(yè)價值的統(tǒng)一。[1]

盡管我國電子書刊的興起從時間上來看并不久，但這個行業(yè)才剛起步就以超乎想象的速度進入了一個產(chǎn)業(yè)整合的高速發(fā)展階段。當(dāng)然，對這一新的媒介與新興產(chǎn)業(yè)來說，其未來的發(fā)展之路絕不會一帆風(fēng)順。

一、電子書刊內(nèi)容的編輯創(chuàng)新：大眾文化與精英文化交融

從理論層面，與傳統(tǒng)的書刊相比，電子書刊具有十分強大的信息傳播潛力，但目前國內(nèi)電子書刊的發(fā)展仍存在諸多問題，如原創(chuàng)性的內(nèi)容乏善可陳、沒有建立起健全的采編體系等，不僅造成了資源的浪費，也誤導(dǎo)了網(wǎng)民對電子書刊的認識。毋庸置疑，即使是在大眾化的網(wǎng)絡(luò)時代，電子書刊的內(nèi)容仍是其核心價值，更是其編輯方式創(chuàng)新的關(guān)鍵。在這個新媒介不斷涌現(xiàn)的時代，媒介載體的表現(xiàn)形式千變?nèi)f化，只有專注于內(nèi)容建設(shè)，實現(xiàn)書刊的市場細分和專業(yè)化發(fā)展，才能發(fā)揮電子書刊的相對優(yōu)勢。

回顧傳媒的發(fā)展歷史，不難發(fā)現(xiàn)所有新媒介在產(chǎn)生之初往往都存在形式大于內(nèi)容的問題，甚至是“舊媒體的降格形式”（麥克盧漢）。[2]在渠道過剩的媒體競爭時代，文化和經(jīng)濟的重心正在加速轉(zhuǎn)移，對受眾群體的細分化傳播是未來媒體發(fā)展的大勢所趨，目前電子書刊的目標受眾主要是青年讀者，該群體興趣廣泛，既關(guān)心主流熱點，又對一些非主流的內(nèi)容感興趣，鑒于電子書刊的受眾群體特征以及網(wǎng)絡(luò)文化的大眾化特征，創(chuàng)新電子書刊的內(nèi)容是最根本的出路，而要做到內(nèi)容編輯的創(chuàng)新，則必須注重以下幾個方面的建設(shè)：

首先，由于電子書刊在內(nèi)容的編輯上要凸顯網(wǎng)絡(luò)媒體的特點，因此，書刊編輯就應(yīng)根據(jù)網(wǎng)媒的特點去策劃書刊選題、篩選內(nèi)容，同時在書刊內(nèi)容的編輯手法、文章結(jié)構(gòu)、語言風(fēng)格上也應(yīng)獨樹一幟，體現(xiàn)電子書刊的風(fēng)格。在具體的內(nèi)容選擇上，從電子書刊的主要受眾群體（主要是青年讀者）來看，可傾向于娛樂和休閑，但是作為書刊，其體現(xiàn)的內(nèi)涵仍應(yīng)是一種精英文化，這也是電子書刊區(qū)別于普通網(wǎng)頁的最顯著之處，因而，在內(nèi)容的編輯上應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)卦黾右恍└呖萍己康奈恼禄蛏疃葓蟮赖奈恼?，這樣才能在一定程度上提高電子書刊的自身品位。[3]

其次，應(yīng)建立健全電子書刊的采編體系。在當(dāng)前電子書刊的采編系統(tǒng)的架構(gòu)上建立起一支健全的、專業(yè)化的采編隊伍。就目前來看，由于電子書刊專業(yè)記者稀缺，因而既要提升現(xiàn)有記者的專業(yè)素質(zhì)，也應(yīng)加速培養(yǎng)一批在一些高端的、專業(yè)性強的領(lǐng)域能夠提出精彩的技術(shù)分析視角的優(yōu)秀采編人員。

再次，在某種程度上，電子書刊的內(nèi)容與版面設(shè)計是創(chuàng)意理念與情感思想最直觀的體現(xiàn)。電子書刊的內(nèi)容與版面設(shè)計在最大程度迎合讀者欣賞品位的同時，也要極力張揚個性。通常越是具有創(chuàng)意的內(nèi)容與越是個性化的設(shè)計越能贏得讀者的喜愛。電子書刊內(nèi)容和版面設(shè)計對個性的強調(diào)與大眾審美行為是辯證統(tǒng)一的，這種大眾文化與精英文化的融合，也正是電子書刊內(nèi)容與版面設(shè)計追求的最終效果。

二、電子書刊整體效果的提升：傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化融合

發(fā)展電子書刊需要的不僅僅是在內(nèi)容上的創(chuàng)新，而且還要對電子書刊與傳統(tǒng)書刊在版面編排、整體設(shè)計、稿件選擇等方面進行比較分析。[4]作為一種新興的傳播媒介，電子書刊在編輯效果上既要有傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)，也要有現(xiàn)代文化的滲入，做到新舊文化的交融，因而，在電子書刊整體效果的控制與編輯上，要做到繼承與創(chuàng)新，實現(xiàn)與傳統(tǒng)書刊的共同發(fā)展。

第一，繼承并擴展傳統(tǒng)書刊編輯思維。在電子書刊的編輯過程中，隨著互動技術(shù)的廣泛應(yīng)用，在繼承傳統(tǒng)書刊編輯方式的基礎(chǔ)上也極大地擴展了書刊編輯思維，為電子書刊的編輯與設(shè)計在視聽呈現(xiàn)上帶來無限的創(chuàng)造空間。但是電子書刊作為書刊的一種存在形式，其編輯與版面設(shè)計無法真正地脫離傳統(tǒng)書刊形式。電子書刊在結(jié)合網(wǎng)絡(luò)互動技術(shù)的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了繼承傳統(tǒng)與大膽創(chuàng)新的完美統(tǒng)一。

第二，融合現(xiàn)代文化的編輯方式創(chuàng)新。正如上文所述，在這種統(tǒng)一中，傳統(tǒng)文化與網(wǎng)絡(luò)互動技術(shù)融合使電子書刊呈現(xiàn)出了嶄新的面貌。電子書刊數(shù)字化的版面編輯方法是其區(qū)別于傳統(tǒng)書刊印刷版的最鮮明之處，也是其與計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)關(guān)聯(lián)最密切的地方，因而，其意義已遠超書刊“版面”本身，而涉及“內(nèi)容”的多種表現(xiàn)方式，包括鏈接的選擇和建立以及向讀者提供的各種服務(wù)等方面，它是電子書刊的靈魂之一。對讀者而言，融合了現(xiàn)代文化的電子書刊編輯和發(fā)行方式都有了極大的改善。這種新技術(shù)與新工具還具有許多印刷版不可想象的可塑性與巨大潛力。比如在電子書刊的版面設(shè)計上，可以利用鏡頭畫面或動畫效果，用視覺、聽覺的方式進行藝術(shù)創(chuàng)作。這些也正是電子書刊版面編輯對傳統(tǒng)媒介的創(chuàng)新。

第三，與傳統(tǒng)書刊合作實現(xiàn)共同發(fā)展。凡是出版物，無論何種形式，其目的都是為了滿足人們的精神文化需求，所以電子書刊的核心追求仍然是內(nèi)容與品質(zhì)，編輯對表現(xiàn)形式、色彩搭配、內(nèi)容布局的創(chuàng)新設(shè)計都是為了提高內(nèi)容的表現(xiàn)力，使其更具有吸引力。而這些也是傳統(tǒng)書刊的主要優(yōu)勢，傳統(tǒng)書刊擁有高素質(zhì)的采編隊伍，對信息有很好的把握和駕馭能力，善于策劃選題，熟悉出版發(fā)行的流程，同時還有一套完善的市場營銷網(wǎng)絡(luò)。因而，傳統(tǒng)書刊與電子書刊各有優(yōu)勢，有競爭的一面也有合作互補的一面。從客觀上講，電子書刊確實分流了傳統(tǒng)書刊的廣告和受眾，但同時也為其增加了新的發(fā)行渠道——這就是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化交融的最好體現(xiàn)，也是兩者之間實現(xiàn)共贏的必經(jīng)之路。

三、電子書刊營銷方式的創(chuàng)新：編輯效果與商業(yè)價值統(tǒng)一

電子書刊的收入來源有收費閱讀和廣告收費兩種主要方式，然而在現(xiàn)階段我國電子書刊仍以免費閱讀為主。其主要原因是電子書刊的精品相對較少，且廣大網(wǎng)絡(luò)用戶也缺乏付費意識。當(dāng)然，也有一部分電子書刊走的是另一條路，即為既定資源提供數(shù)字多媒體的整合服務(wù)，其本質(zhì)是通過廣告收費，獲得收入。然而不管是何種方式，電子書刊要實現(xiàn)真正的大眾化發(fā)展，沒有完善的營銷體系是不行的。事實上，網(wǎng)絡(luò)文化的潛在市場很大，電子書刊作為新的傳播媒介，產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，它應(yīng)具備刺激并推動市場發(fā)展的能力，也就是說，電子書刊還存在著巨大的市場潛力。[5]那么，如何通過編輯方式的創(chuàng)新實現(xiàn)編輯效果與商業(yè)價值的統(tǒng)一，開拓電子書刊的市場前景，就成為電子書刊發(fā)展需解決的問題。從電子書刊的編輯創(chuàng)新視角看，可從下面幾個方面進行嘗試：

第一，探尋內(nèi)容收費方式。盡管電子書刊內(nèi)容收費在我國的互聯(lián)網(wǎng)市場還是一個新事物，但在美國，電子書刊內(nèi)容收費的市場化運作已相當(dāng)成熟。當(dāng)前，國內(nèi)很多人認為電子書刊如果施行“內(nèi)容收費”，會導(dǎo)致很多讀者退訂或者改訂，那么，現(xiàn)實真會如此嗎？從目前很多文學(xué)網(wǎng)站開展的網(wǎng)上小說付費閱讀的方式看，若讀者認為物有所值，書刊的收費方式又十分靈活，那么電子書刊的內(nèi)容收費不但可給電子書刊出版商帶來可觀的收入，還會提高讀者對書刊的信任，實現(xiàn)電子書刊的投入與收入之間的良性循環(huán)。中國的電子書刊內(nèi)容收費是一座有待挖掘的“金礦”。不過，電子書刊采用何種收費方式，還應(yīng)根據(jù)其自身的特點進行，比如原創(chuàng)文學(xué)電子書刊可對那些高品質(zhì)的內(nèi)容收費。唯其如此，廣大的讀者才會愿意為其付費。當(dāng)然，內(nèi)容收費并不是適合所有的電子書刊的，對于一些定位為時尚或娛樂的電子書刊就不是非常適合。

第二，引人入勝的廣告設(shè)計。電子書刊的廣告設(shè)計跟電子書刊的版面風(fēng)格互相融合，才能提高廣告的效果和點擊率。一般來說，不同類型的電子書刊其廣告設(shè)計也不盡相同，如飲食類的書刊，其廣告設(shè)計通常以畫面為主，顏色相對厚重；時尚類的書刊在廣告的設(shè)計上更加巧妙，除了可應(yīng)用動畫的形式外，還可有視頻廣告，這種動態(tài)的廣告形式比較符合年輕人活潑積極的心理。引人入勝的廣告設(shè)計是網(wǎng)絡(luò)文化商業(yè)化的最直接表現(xiàn)，力求把廣告做得更藝術(shù)也是每個電子書刊發(fā)行商和廣告商的目標。

第三，擴展書刊的增值服務(wù)。雖然增值服務(wù)是電子書刊最不明確的盈利點，但實際上卻存在著極大的商機。由于電子書刊比傳統(tǒng)書刊的定位更細，受眾群體的個性化需求也就更為明確，加上其具有互動和及時反饋的功能，因此，擴展電子書刊的增值服務(wù)是存在可能的，比如開展線下活動，戶外采風(fēng)、書友會等都是很不錯的選擇，這種活動不但能對相關(guān)活動進行宣傳，還可增強書刊與用戶間的溝通；另外，電子書刊由于其具有快速的反饋功能，還可以輔助相關(guān)機構(gòu)進行市場調(diào)查，當(dāng)然，在問卷設(shè)計上需要有巧妙構(gòu)思，只有形式恰當(dāng)，才能為讀者所接受。[6]

第四，創(chuàng)新電子書刊的閱讀方式。電子書刊除了讓讀者能夠在線閱讀和下載閱讀外，還可以開辟更多的閱讀方式，如現(xiàn)在比較流行的IPAD格式，另外，在一些公共媒體也可以設(shè)置電子書刊的閱讀器，如出租車、地鐵站、動車組、飛機上都可安裝電子書刊閱讀器，這也要求電子書刊在版面的編輯上，要符合多種格式的轉(zhuǎn)換，在其設(shè)計上要大膽創(chuàng)新，以吸引讀者閱讀。

結(jié) 語

在網(wǎng)絡(luò)社會中，通過編輯方式的創(chuàng)新，電子書刊可實現(xiàn)讀者的個性需求，也極大地刺激并推動著大眾文化的傳播與發(fā)展；反過來，大眾文化的發(fā)展也為電子書刊的編輯設(shè)計及其市場化發(fā)展帶來了巨大的推動作用。從長遠發(fā)展來看，首先，電子書刊要充分利用網(wǎng)絡(luò)文化帶來的發(fā)展機遇，把握網(wǎng)絡(luò)時代讀者的審美趨向與信息需求，與時俱進，為讀者量身編輯書刊內(nèi)容；其次，在電子書刊的整體藝術(shù)效果的打造上，通過運用數(shù)字技術(shù)融合新舊文化，提高電子書刊的品相，給讀者創(chuàng)造豐富、迷人的視聽享受了；最后，電子書刊還要利用其網(wǎng)絡(luò)市場的傳播優(yōu)勢，牢牢把握讀者的需求與市場動向，只有不斷地調(diào)整策略，才能找到適合其市場發(fā)展的編輯途徑。

參考文獻：

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[5] 曾凡斌.多媒體互動電子雜志發(fā)展的瓶頸及其出路[J].編輯之友，2007（1）.

[6] 劉杰，趙志沖，李先鋒.電子雜志虛擬閱讀行為網(wǎng)絡(luò)的建模與分析[J].武漢大學(xué)學(xué)報，2010（4）.

（作者單位：湖南師范大學(xué)出版社）