葉璐

摘要：

近兩年來，各省級(jí)衛(wèi)視在綜藝節(jié)目制作中普遍走上模式節(jié)目的版權(quán)引進(jìn)之路，這為省級(jí)衛(wèi)視的內(nèi)容資源整合提供了一種新的嘗試思路，本文以此為切入點(diǎn)，深入探討模式節(jié)目版權(quán)引進(jìn)中內(nèi)容資源整合的渠道和方式。

關(guān)鍵詞：

模式節(jié)目 版權(quán)引進(jìn) 內(nèi)容資源整合 省級(jí)衛(wèi)視

在我國，電視節(jié)目克隆國外節(jié)目樣式的歷史由來已久，近年來，隨著版權(quán)意識(shí)的不斷提高，電視節(jié)目版權(quán)引進(jìn)逐漸成為國內(nèi)綜藝節(jié)目制作的殺手锏。從央視到省級(jí)衛(wèi)視，涌現(xiàn)出大批的版權(quán)引進(jìn)欄目，中央電視臺(tái)的《謝天謝地，你來了》、湖南衛(wèi)視的《我們約會(huì)吧》、遼寧衛(wèi)視的《激情唱響》、浙江衛(wèi)視的《中國夢(mèng)想秀》、東方衛(wèi)視的《我心唱響》等都是版權(quán)引進(jìn)欄目的代表。在愈演愈烈的收視大戰(zhàn)中，省級(jí)衛(wèi)視不惜血本，紛紛斥重金購買國外綜藝節(jié)目的版權(quán)，希望通過本土化打造使之成為自己的王牌節(jié)目。在媒介資源整合成為媒體普遍課題的今天，省級(jí)衛(wèi)視版權(quán)引進(jìn)欄目的現(xiàn)狀也表明這種借鑒、嫁接式的節(jié)目制作模式同樣是內(nèi)容資源整合的一種有效手段。

一、版權(quán)引進(jìn)欄目受青睞的原因

目前，模式節(jié)目的版權(quán)引進(jìn)類型多數(shù)停留在綜藝節(jié)目中，這種引進(jìn)的熱潮當(dāng)然不是源于各級(jí)電視臺(tái)簡(jiǎn)單的“頭腦發(fā)熱”。版權(quán)引進(jìn)欄目模式成熟、成功經(jīng)驗(yàn)可供復(fù)制、節(jié)目創(chuàng)意新穎、具有一定的收視保障等都是省級(jí)衛(wèi)視們所看重的。

1. 綜藝節(jié)目模式化理念的認(rèn)同

電視節(jié)目模式化生產(chǎn)包含兩重意思，首先指電視節(jié)目的流程化生產(chǎn)及其體制保證，其次指節(jié)目在內(nèi)容主題、環(huán)節(jié)設(shè)置、形式結(jié)構(gòu)、編輯編排等方面的類型規(guī)律。[1]節(jié)目模式的存在和成為仿制對(duì)象，是電視作為文化工業(yè)的生產(chǎn)屬性使然，帶有必然性。[2]電視節(jié)目作為商品進(jìn)入銷售渠道必然要盡可能地壓低成本并追逐利益的最大化，而節(jié)目的模式化制作正是實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)的便捷途徑。節(jié)目制作的模式化處理還有助于打造節(jié)目品牌，對(duì)于受眾而言，長期收看模式化的電視欄目有助于形成對(duì)該類型節(jié)目的刻板印象，養(yǎng)成固定的收視習(xí)慣。

相較于新聞?lì)惞?jié)目，綜藝節(jié)目的兼容性更廣，更適合于模式節(jié)目的引進(jìn)。而綜藝節(jié)目的模式化運(yùn)作已在業(yè)界達(dá)成普遍共識(shí)，在正規(guī)的版權(quán)貿(mào)易之前，電視欄目學(xué)習(xí)、模仿國外的電視節(jié)目早已是人所共知的秘密。湖南衛(wèi)視2004年起山寨《美國偶像》創(chuàng)辦的選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》，在飽受爭(zhēng)議中獲得了巨大的成功，2005年，該節(jié)目收視和廣告雙贏，締造了中國電視史上又一次收視神話。這種示范效應(yīng)在行業(yè)內(nèi)部的影響不可小覷，轟轟烈烈地拉開了中國選秀類綜藝節(jié)目的大幕，時(shí)至今日，更是演化成為激烈的版權(quán)模式節(jié)目大戰(zhàn)。

2. 成熟的節(jié)目模式便于現(xiàn)有資源的整合

之所以稱為“模式”，強(qiáng)調(diào)的是其可復(fù)制性。綜觀目前各省級(jí)衛(wèi)視所引進(jìn)的模式節(jié)目基本是出于歐美知名娛樂公司的“拳頭產(chǎn)品”，像遼寧衛(wèi)視引進(jìn)了英國電視節(jié)目制作公司Fremantle Media的X Factor；湖南衛(wèi)視引進(jìn)英國Fremantle Media的Take Me Out；浙江衛(wèi)視引進(jìn)英國BBC頻道王牌綜藝《就在今夜》；東方衛(wèi)視引進(jìn)荷蘭的Sing It[3]等。這些模式節(jié)目大多擁有多個(gè)海外版本，無論從節(jié)目形式結(jié)構(gòu)、內(nèi)容編排到拍攝流程、人員安排乃至舞美、燈光等都有明確細(xì)致的模板，這就為各省級(jí)衛(wèi)視制作節(jié)目提供了便利?？梢哉f，有了明晰的創(chuàng)意策劃模板，就能夠調(diào)動(dòng)衛(wèi)視的全部媒介資源去執(zhí)行，有效地避免了因創(chuàng)意失敗而造成的資源浪費(fèi)，使得媒介的內(nèi)容資源整合有的放矢，并帶來收益的最大化。

3. 節(jié)目編排的競(jìng)爭(zhēng)性復(fù)制趨勢(shì)

節(jié)目制作的競(jìng)爭(zhēng)性復(fù)制現(xiàn)象在當(dāng)下的電視節(jié)目編排中普遍存在。電視觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)，眾多電視頻道（尤其是省級(jí)衛(wèi)視）總是播放類型相似的節(jié)目，甚至?xí)谕粫r(shí)段播放完全相同的電視劇，出現(xiàn)的這種同質(zhì)化傾向往往為觀眾所詬病。針對(duì)這個(gè)問題，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了節(jié)目選擇模式，該模式表明，如果大多數(shù)觀眾想看同樣類型的節(jié)目且電視是靠廣告收入支持的，那么競(jìng)爭(zhēng)中的電視廣播公司就很有可能針對(duì)這一廣大觀眾群提供相似的節(jié)目。這樣一來，為迎合大眾興趣而設(shè)計(jì)的節(jié)目數(shù)量將會(huì)更多，因?yàn)楣戏志哂写蟊娕d趣的觀眾市場(chǎng)比迎合少數(shù)人的興趣而疏遠(yuǎn)主流觀眾更有利可圖。觀眾興趣越一致，競(jìng)爭(zhēng)性復(fù)制的趨勢(shì)就越強(qiáng)。[4]當(dāng)下，我國的電視節(jié)目制作經(jīng)費(fèi)仍然主要依賴于廣告收入，因而出現(xiàn)這種相同類型節(jié)目的版權(quán)引進(jìn)也是各省級(jí)衛(wèi)視商業(yè)運(yùn)作的必然選擇。

二、省級(jí)衛(wèi)視模式節(jié)目版權(quán)引進(jìn)中需建立資源整合意識(shí)

省級(jí)衛(wèi)視花大價(jià)錢引進(jìn)模式節(jié)目版權(quán)只是節(jié)目制作過程中的起點(diǎn)，讓引進(jìn)版權(quán)接地氣，重組包裝后成為中國觀眾喜聞樂見的節(jié)目還需要一個(gè)本土化的過程。同為版權(quán)引進(jìn)欄目，但制作播出后的效果千差萬別。近兩年來的模式節(jié)目引進(jìn)熱潮中也出現(xiàn)了不少問題，爭(zhēng)議之聲從未停止，諸如：節(jié)目同質(zhì)化傾向嚴(yán)重、引進(jìn)版權(quán)節(jié)目水土不服、擠壓本土節(jié)目生存空間等。雖然，出現(xiàn)這些問題的原因較為復(fù)雜，但筆者認(rèn)為，主要還是制作節(jié)目的總體思路不夠明晰，欠缺內(nèi)容資源整合的意識(shí)，存在資源閑置與資源短缺的雙重問題。

1. 引進(jìn)的內(nèi)容資源取與舍

模式節(jié)目版權(quán)引進(jìn)后，面臨的最大問題就是節(jié)目的本土化問題，而本土化問題中最難過的是文化關(guān)。我國與歐美國家在社會(huì)制度、歷史傳承、文化價(jià)值觀念等方面都存在很大差異，節(jié)目模式可以商業(yè)移植，但意識(shí)形態(tài)無法也不能復(fù)制。西方的“真人秀”往往著力“真實(shí)展現(xiàn)”現(xiàn)實(shí)生活的性、隱私、殘酷的競(jìng)爭(zhēng)、博彩等內(nèi)容，但引進(jìn)中國后，這些就不能再作為賣點(diǎn)。[5]在文化接受的問題上，東西方的確存在客觀的障礙，二者的文明同樣輝煌卻少有交集，不同的文明傳承所帶來的文化母題也不一樣。在版權(quán)引進(jìn)中，首先要注意的就是“文化折扣”問題。各省級(jí)衛(wèi)視的版權(quán)引進(jìn)欄目中，也的確出現(xiàn)過“水土不服”的情況。

東方衛(wèi)視《我心唱響》總導(dǎo)演陳曄表示“荷蘭原版中，隨意請(qǐng)來的普通人就能很興奮地唱歌跳舞，熱情奔放地表情達(dá)意，中國人的情感表達(dá)還是太含蓄，缺乏鏡頭感，情緒難以激發(fā)出來；外國人看故事根本不在乎結(jié)局如何，只是圖個(gè)熱鬧，但根據(jù)收視反饋，中國觀眾重視結(jié)局，也希望能通過更多訪談了解故事的來龍去脈?！睎|南衛(wèi)視《歡樂合唱團(tuán)》總導(dǎo)演彭清則認(rèn)為“中國觀眾口味比較重，愛看有戲劇沖突的東西，如果節(jié)目播了10分鐘、20分鐘，還是沒有矛盾或者說‘雷人內(nèi)容的話，他們就會(huì)轉(zhuǎn)臺(tái)”。[6]這種通過收視反饋得出的簡(jiǎn)單結(jié)論雖不足以闡釋復(fù)雜的文化差異性，但卻釋放出一個(gè)明確的信號(hào)，模式節(jié)目的引進(jìn)應(yīng)當(dāng)作為一種內(nèi)容資源來看待，還需要與其他資源進(jìn)行整合，打造出適應(yīng)本土觀眾收視口味的電視節(jié)目。

文化資源的整合首先依賴于對(duì)模式類節(jié)目觀眾的異文化接受度的清晰把握。我們承認(rèn)東西方的文化差異，但是也要看到隨著時(shí)代的發(fā)展、環(huán)境的變遷，每一代人對(duì)于異文化的接受度是不同的。哈日、韓流、歐美風(fēng)能在中國青少年中擁有市場(chǎng)就是一個(gè)有力的證明。電視是大眾文化傳播的有效載體，在我國，電視又承擔(dān)著宣教功能，如何將二者在節(jié)目中完美融合，是電視節(jié)目制作中的難題。有的版權(quán)引進(jìn)節(jié)目使用模式節(jié)目原有的框架和娛樂噱頭，為追求轟動(dòng)效果低俗炒作，最后又扣上道德至上的大帽子，不倫不類。電視節(jié)目中，都是含有意識(shí)形態(tài)內(nèi)容的，即使是歐美國家也不例外。電視節(jié)目的對(duì)外輸出意味著意識(shí)形態(tài)的輸出。我們?cè)谝M(jìn)版權(quán)節(jié)目時(shí)對(duì)這一點(diǎn)必須有清晰的認(rèn)識(shí)，學(xué)會(huì)甄別；與此同時(shí)，在制作節(jié)目時(shí)應(yīng)將中華優(yōu)秀文化的內(nèi)核嵌入到節(jié)目中，在潛移默化中實(shí)現(xiàn)對(duì)觀眾的影響，減少口號(hào)式的宣傳，真正做到文化資源的有效整合。

2. 人力資源的欠缺與過剩

在我國，省級(jí)衛(wèi)視的所有權(quán)形式仍然是國有制的，屬于事業(yè)單位企業(yè)化管理，因而在人事關(guān)系上相對(duì)復(fù)雜。頻道制、中心制和制片人制是當(dāng)前各省級(jí)衛(wèi)視普遍采用的管理模式。這些模式雖各有所長，但是在資源整合方面都存在著一定的弊端。模式節(jié)目的版權(quán)引進(jìn)對(duì)于每一個(gè)省級(jí)衛(wèi)視而言都是“大動(dòng)作”，以“舉全臺(tái)之力”來形容并不為過，節(jié)目制作過程中涉及的人員眾多，這就引發(fā)了此類節(jié)目在人力資源管理上的一些問題。

首先，模式節(jié)目斥重金打造，節(jié)目流程復(fù)雜，涉及的工作人員多，這就需要有強(qiáng)效的人力資源管理方式，合理地調(diào)配人員，避免人浮于事。但是，前文提到省級(jí)衛(wèi)視的人事關(guān)系較為復(fù)雜，既有事業(yè)編制的員工，又有聘任制的員工，而且就目前現(xiàn)實(shí)情況來看，那些年富力強(qiáng)、各項(xiàng)能力較為突出的工作人員往往是聘任制員工。制片人也好，中心主任也罷都很難真正掌握事業(yè)編制員工的“生殺大權(quán)”，這樣就很難形成公平的“獎(jiǎng)勤罰懶”機(jī)制，干得辛苦的聘任制員工獲得的報(bào)酬和福利待遇不高。這種局面，勢(shì)必會(huì)挫傷他們的熱情，甚至導(dǎo)致人才流失。

其次，模式節(jié)目在制作過程中需要大量的有創(chuàng)新意識(shí)、團(tuán)隊(duì)意識(shí)、執(zhí)行能力強(qiáng)的人才。電視節(jié)目制作既是智力密集型工作，又是勞動(dòng)密集型工作，適應(yīng)這種高強(qiáng)度工作的人才在省級(jí)衛(wèi)視中并不充裕。因此，在模式節(jié)目制作過程中人才的匱乏是絕對(duì)的，相對(duì)冗余的工作人員和絕對(duì)匱乏的制作人才構(gòu)成了人力資源中的矛盾。

第三，主持人是模式節(jié)目制作過程中既特殊又重要的環(huán)節(jié)。優(yōu)秀主持人的匱乏成為省級(jí)衛(wèi)視模式節(jié)目上臺(tái)階的瓶頸之一。為了最大限度地保證收視率，各省級(jí)衛(wèi)視的模式節(jié)目都選用自己的王牌節(jié)目主持人主持。這些主持人雖各有特色，但主持節(jié)目過多，又不能駕馭多種主持風(fēng)格，尤其是對(duì)版權(quán)引進(jìn)的模式節(jié)目，缺乏時(shí)間去進(jìn)行學(xué)習(xí)和揣摩，使得主持效果大打折扣，更有甚者，因?yàn)橹鞒秩说摹吧砑娑嗦殹倍鴮?dǎo)致原本應(yīng)特色突出的版權(quán)引進(jìn)欄目面目模糊。

三、模式節(jié)目版權(quán)引進(jìn)的內(nèi)容資源整合路徑

當(dāng)下，模式節(jié)目的版權(quán)引進(jìn)是在媒介資源整合的大背景下勃發(fā)的，同樣，它又可作為媒介資源整合尤其是內(nèi)容資源整合探索模式的新產(chǎn)物。因此，資源整合意識(shí)應(yīng)貫穿于版權(quán)引進(jìn)節(jié)目制作的始終，致力于打造精品欄目。

1. 拓寬版權(quán)引進(jìn)的節(jié)目樣式

近兩年來，模式節(jié)目的版權(quán)引進(jìn)主要集中在綜藝娛樂節(jié)目上，而綜藝節(jié)目中又大量集中在“真人秀”上，節(jié)目類型比較單一。國內(nèi)的版權(quán)引進(jìn)欄目，包括早幾年的山寨節(jié)目都存在不能保持持續(xù)熱度的問題，這與歐美版權(quán)方節(jié)目的長紅態(tài)勢(shì)形成鮮明對(duì)比，更暴露出我們?cè)诖祟惞?jié)目的制作中不善創(chuàng)新又急功近利的問題，當(dāng)一種類型的節(jié)目獲得成功后，就會(huì)有無數(shù)的跟風(fēng)者。匆忙上馬的節(jié)目沒有打造精品的意識(shí)，對(duì)引進(jìn)版權(quán)的模式節(jié)目既不研究也無創(chuàng)新，使觀眾產(chǎn)生厭倦情緒，甚至對(duì)同類的優(yōu)秀節(jié)目也產(chǎn)生了反感。

針對(duì)目前這種狀態(tài)，尚處于版權(quán)引進(jìn)醞釀期的省級(jí)衛(wèi)視應(yīng)考慮拓寬引進(jìn)節(jié)目的類型，廣泛考察模式節(jié)目版權(quán)輸出資源，結(jié)合自身的特長以及中國觀眾的收視喜好選擇引進(jìn)諸如“新聞評(píng)論類”“談話類”“生活類”節(jié)目，總之要在“新”上下工夫；而對(duì)于已引進(jìn)模式節(jié)目版權(quán)的衛(wèi)視則應(yīng)樹立精品意識(shí)，向內(nèi)挖潛，在制作精良節(jié)目的同時(shí)逐步培育觀眾的收視習(xí)慣，最大限度地延續(xù)版權(quán)節(jié)目的生命力。

2. 版權(quán)引進(jìn)欄目的跨媒介資源整合

版權(quán)引進(jìn)欄目想在國內(nèi)取得良好的收視份額，并且逐步培養(yǎng)觀眾的忠誠度，形成收視習(xí)慣除了要在節(jié)目創(chuàng)新、制作質(zhì)量上下工夫外，還要充分利用跨媒介資源全面擴(kuò)大節(jié)目的影響力。

首先，媒介集團(tuán)內(nèi)的媒介資源共享。近年來，不少省級(jí)衛(wèi)視所在的廣電傳媒都進(jìn)入到了集團(tuán)化進(jìn)程中，通過兼并、重組壯大了自身的實(shí)力，也切實(shí)豐富了集團(tuán)內(nèi)部的媒介資源。諸如，上海文廣集團(tuán)、湖南廣電集團(tuán)、浙江廣電集團(tuán)、遼寧北方廣電傳媒集團(tuán)等都是擁有多媒體資源的大型媒介集團(tuán)。如果媒介集團(tuán)下的多媒體平臺(tái)建設(shè)完備，則同集團(tuán)下的媒介資源使用就會(huì)快速便捷，實(shí)現(xiàn)有效聯(lián)動(dòng)，且合作成本較低。

其次，與網(wǎng)絡(luò)媒介的合作。除了與媒介集團(tuán)內(nèi)部的媒介合作之外，迅速擴(kuò)大模式節(jié)目的影響力的主要手段還是要依靠建立節(jié)目官網(wǎng)以及與門戶網(wǎng)站合作，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。

臺(tái)網(wǎng)合作的主要形式為：網(wǎng)絡(luò)報(bào)名、視頻回放、節(jié)目新聞與觀眾互動(dòng)等。除了建立官網(wǎng)，每檔節(jié)目都與門戶網(wǎng)站保持密切的合作，即時(shí)發(fā)布節(jié)目信息、話題、花絮，形成節(jié)目信息的全方位立體轟炸，力爭(zhēng)達(dá)到家喻戶曉。目前在整合網(wǎng)絡(luò)資源方面，各節(jié)目的差別不大，所建官網(wǎng)大同小異，僅作為節(jié)目的附屬產(chǎn)物存在，缺乏新意和亮點(diǎn)，難以為節(jié)目爭(zhēng)取新觀眾。

與官網(wǎng)相比，門戶網(wǎng)站的論壇以及微博在聚集節(jié)目人氣方面具有優(yōu)勢(shì)，但缺點(diǎn)在于，節(jié)目組很難控制網(wǎng)絡(luò)輿論的走向。除此之外，為追求節(jié)目的轟動(dòng)性效果，節(jié)目組往往對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的虛假信息、惡意炒作采取默許或推動(dòng)的態(tài)度，這種做法的確能在一時(shí)起到擴(kuò)大影響的作用，但對(duì)于節(jié)目的生命力的傷害是不可估量的。版權(quán)引進(jìn)的模式節(jié)目要注重整合使用互聯(lián)網(wǎng)資源，但是在使用過程中要加強(qiáng)跟蹤力度，既要最大化地?cái)U(kuò)大節(jié)目影響力，增大觀眾互動(dòng)平臺(tái)，又要避免飲鴆止渴的短視作風(fēng)。

再次，與民營節(jié)目制作公司的媒介資源整合。在制播分離的大背景下，節(jié)目制作的分工越來越細(xì)化。版權(quán)引進(jìn)的模式節(jié)目的特點(diǎn)使其更加具備“外包”的可行性。雖然，各省級(jí)衛(wèi)視的模式節(jié)目制作都是臺(tái)里的重中之重，但不可否認(rèn)，在節(jié)目策劃創(chuàng)意、制作團(tuán)隊(duì)組建、節(jié)目主持人資源方面都存在著不同程度的短板，與民營公司進(jìn)行合作，盡可能與媒介集團(tuán)外的資源進(jìn)行整合，打造更強(qiáng)的節(jié)目團(tuán)隊(duì)。 在選擇民營節(jié)目制作公司時(shí)，要遵循強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的原則，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源的整合利用。

最后，積極發(fā)展衍生產(chǎn)品。電視節(jié)目的衍生產(chǎn)品不僅在于拓寬盈利渠道，更重要的意義在于深化節(jié)目品牌，培育觀眾的忠誠度，以期建立連續(xù)的收視習(xí)慣。電視節(jié)目的衍生產(chǎn)品開發(fā)在我國尚未成熟，開發(fā)意識(shí)相對(duì)淡薄。版權(quán)引進(jìn)的模式類節(jié)目應(yīng)參考借鑒版權(quán)方的開發(fā)思路和模式，制作品類多樣、品質(zhì)精良的衍生產(chǎn)品，進(jìn)一步推動(dòng)模式節(jié)目的健康發(fā)展。

基金項(xiàng)目：該論文為2011年度遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目《遼寧媒體資源整合打造精品欄目研究》的中期成果（L11BXW005）

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（作者單位：遼寧大學(xué)歷史學(xué)院編輯出版系）