顏巧玲　羅媛

摘 要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定，迅速增長，人們的消費(fèi)水平的提高，人們對國際奢侈品的追求及購買力也讓這些奢侈品的品牌商及本國的市場經(jīng)濟(jì)主體為之震驚并加以重視。本文是運(yùn)用營銷理論的4P來分析奢侈品的營銷模式，主要是針對國際奢侈品（中國目前還沒有自己真正意義上的奢侈品品牌），希望可以對我國發(fā)展自己的奢侈品品牌及營銷盡綿薄之力。

關(guān)鍵詞：國際奢侈品 營銷

一、什么是奢侈品

學(xué)術(shù)界對于奢侈品的定義有許多種，筆者就以被廣泛認(rèn)同和引用的定義來定義它：“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又被稱為非生活必需品。該含義的另外一種表述是：它是用以描述在各種商品的生產(chǎn)和使用過程中超出必要程度的費(fèi)用支出及生活方式的某些方面。①

奢侈品的特征，眾多學(xué)者也給出了不同的描述。以下面幾種觀點(diǎn)會讓我們更全面認(rèn)識奢侈品。米歇爾·舍瓦利耶和熱拉爾·馬扎羅夫提出了奢侈品必須具備的三大要素：豐富的藝術(shù)內(nèi)涵、巧匠的精心雕琢和品牌具有國際性。②盧曉認(rèn)為，絕對優(yōu)秀的品質(zhì)、高昂的價格、稀缺性和獨(dú)特性、高級美感和多級情感、悠久的歷史傳統(tǒng)和傳奇的品牌故事、非功能性。③楊明剛認(rèn)為，奢侈品具有十大特征：稀缺性、時代性、文化性、類別性、地域性、符號性、差異性、炫耀性、體驗性和產(chǎn)業(yè)性。④

二、我國的奢侈品消費(fèi)市場的現(xiàn)狀

隨著我國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長，人們生活水平的提高，富裕人群的增多，人們對于國際性的奢侈品的追求和購買，不僅引發(fā)國際奢侈品品牌關(guān)注中國市場，也讓更多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)奢侈品市場的概括。據(jù)麥肯錫公司界定的中國的富裕消費(fèi)者，是指家庭收入超過36500美元的人，該收入水平具有的消費(fèi)能力與年收入大約10萬美元的美國家庭相當(dāng)，這些中國富裕家庭的平均年收入約為8萬美元。⑤2008年，中國富裕家庭的數(shù)量達(dá)到了160萬戶。預(yù)計到2015年，這一數(shù)字將攀升到超過440萬戶，在絕對數(shù)量上僅次于美國、日本和英國（根據(jù)經(jīng)過購買力平價調(diào)整后的財產(chǎn)定義）。在未來5-7年中，中國富裕家庭的數(shù)量很可能以大約16%的年增長率快速增加。與此相比，在發(fā)達(dá)國家，富裕家庭數(shù)量的增長預(yù)期在很大程度上與GDP的增長保持一致。⑥可見，我國人民在奢侈品的消費(fèi)市場的購買力是擁有無限潛力的哦！我國人民從最早的大批人群到國外購買奢侈品到現(xiàn)在也可以在國內(nèi)購買就是一種很好的證明。

三、結(jié)合4P分析國際奢侈品的營銷

國際奢侈品的營銷其實都是從市場細(xì)分、市場選擇和市場定位開始的，就是我們通常說的STP戰(zhàn)略，其實，這個戰(zhàn)略是任何產(chǎn)品在投入市場之前都必須經(jīng)歷的過程。筆者不是認(rèn)為這部分不重要，而是這部分可以通過以下6個方面來體現(xiàn)。

（一）國際奢侈品的產(chǎn)品分析

奢侈品，它是異于一般的產(chǎn)品的，上面對于其的特征分析就可知。首先，從世界各奢侈品品牌的運(yùn)營來看，都會在自己本身的產(chǎn)品身上下功夫，都會采用差異化的戰(zhàn)略，突出自己產(chǎn)品同競爭者不同的特色的地方，不管是產(chǎn)品特色或者服務(wù)特色，而且這種特色是其他替代品所無法彌補(bǔ)或者模仿的。其次，奢侈品品牌都會從自己本身尋找到自己獨(dú)特的故事和歷史傳統(tǒng)的淵源，這可以讓很多顧客從情感上，心理上得到認(rèn)同與共鳴，從而形成自己的忠實的顧客群體。再次，很多奢侈品不再簡單地滿足人們的使用價值的功能，而是具有炫耀、收藏、欣賞等多功能。最后，奢侈品品牌商都會在自己的產(chǎn)品上投入大量的時間，精力，甚至是追求完美的產(chǎn)品的目標(biāo)，因而，奢侈品都是擁有優(yōu)秀的品質(zhì)，精湛的工藝，而且奢侈品的生產(chǎn)依然會采用手工生產(chǎn)，產(chǎn)量沒有機(jī)械化生產(chǎn)那么高，它的稀缺性就體現(xiàn)出來。

（二）國際奢侈品的定價分析

奢侈品的定價也是種藝術(shù)，對于任何商家而言，都是想獲取高額的利潤的，但是商品的定價如果跟你商品本身的特質(zhì)不一致的話，不僅商品銷售的狀況不理想，直接影響到商家的利潤獲取，同時也極大地影響到其品牌的管理，奢侈品的定價也是一樣的。奢侈品的定價都會考慮其產(chǎn)品優(yōu)秀的品質(zhì)、精湛的工藝、手工制作的數(shù)量上的稀缺性以及獨(dú)立分銷等特點(diǎn)決定其定價較高的特征。

（三）國際奢侈品的渠道分析

不同商品在分銷的渠道上選擇是不一樣的。奢侈品的渠道是商家以何種方式，用什么途徑把奢侈品送到顧客手中。奢侈品渠道基本上都是采用獨(dú)家分銷，短渠道的分銷模式。據(jù)筆者所閱的資料，目前我國人民購買奢侈品的大都是在百貨商店、專業(yè)商店、專賣商店、零售專柜、免稅商店、網(wǎng)上商店和二手店。國際奢侈品運(yùn)營商在進(jìn)入中國的市場時，對代理商，對以上的實體店的選擇都有自己一套的選擇標(biāo)準(zhǔn)與要求，比如說關(guān)于商店的地址選擇，然后裝修才能體現(xiàn)自己本身的風(fēng)格等方面都有嚴(yán)格要求。

（四）國際奢侈品的促銷分析

眾所周知，促銷這個環(huán)節(jié)是營銷里面很關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，通過促銷可以讓更多消費(fèi)者知道產(chǎn)品的存在，提高其的知名度，甚至是美譽(yù)度。同樣的，奢侈品其實一般也會通過舉辦秀場，各種時尚雜志，名人聚會的場所，甚至是各種影視明星，體育明星等途徑來讓其目標(biāo)顧客對其的認(rèn)知和認(rèn)同，甚至成為他們品牌的忠實顧客。

四、國際奢侈品成功之路對我國的啟示

目前，國際奢侈品在我國賣得十分火熱的狀況，但是作為國貨的支持者，在奢侈品方面，我國確實存在著許多不足。多學(xué)習(xí)別人在此方面的營銷經(jīng)驗有利于自己在此方面的發(fā)展。國際奢侈品營銷過程十分在意從奢侈品本身上尋求內(nèi)在的東西，不管是產(chǎn)品質(zhì)量，背后的故事，精湛的工藝，限量版的發(fā)行，獨(dú)家的分銷，獨(dú)特的宣傳和廣告，甚至也會利用國家的外交來替自己的營銷做準(zhǔn)備等方面都值得我國奢侈品商學(xué)習(xí)的地方。

參考文獻(xiàn)：

[1]李飛.奢侈品營銷.經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2010，6.

[2]吳建安.市場營銷學(xué).高等教育出版社，2007，4.

[3]張里，高學(xué)爭.市場營銷管理學(xué).清華大學(xué)出版社，北京交通大學(xué)出版社，2011，11.

[4]楊明剛.國際頂級品牌——奢侈品跨國公司在華品牌文化戰(zhàn)略.上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2006.

[5]米歇爾·舍瓦利耶，熱拉爾·馬扎羅夫.奢侈品品牌管理.上海人民出版社，2008.

[6]安宏宇，狄維瑞.解讀中國的富裕消費(fèi)群體.爭奪亞洲消費(fèi)者.經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2009.

注釋：

①楊明剛.國際頂級品牌——奢侈品跨國公司在華品牌文化戰(zhàn)略.上海財經(jīng)大學(xué)出版社（2006），P33.

②米歇爾·舍瓦利耶、熱拉爾·馬扎羅夫.奢侈品品牌管理.上海人民出版社（2008），P4.

③盧曉.奢侈品的六大特征.商業(yè)評論，2010年.

④楊明剛.國際頂級品牌——奢侈品跨國公司在華品牌文化戰(zhàn)略.上海財經(jīng)大學(xué)出版社（2006），P33-38.

⑤安宏宇，狄維瑞.解讀中國的富裕消費(fèi)群體，爭奪亞洲消費(fèi)者，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社2009年版，P22-23.

⑥李飛.奢侈品營銷，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社（2010），P39-40.