摘要 廣告藝術(shù)用感性的事物來說服消費者，情感訴求廣告藝術(shù)的宗旨是運用感情因素打動消費者，使消費者對廣告所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生正面認知。受眾對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生的情感程度越大，可能產(chǎn)生的購買欲望就越強烈。因此，在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中，設(shè)計者就應(yīng)該更多地去考慮情感訴求創(chuàng)意，從而能夠更加鮮活地表達獨特的廣告產(chǎn)品內(nèi)涵，打動人的精神需求，去除現(xiàn)代廣告的商業(yè)氣息，是情感訴求廣告在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意藝術(shù)中人性關(guān)懷的文化結(jié)果。所以，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意應(yīng)重視情感因素，通過它打動消費者，以實現(xiàn)廣告創(chuàng)意藝術(shù)的目標。

關(guān)鍵詞：情感訴求 人文關(guān)懷 “天人合一”研究類型

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A

廣告設(shè)計創(chuàng)意在現(xiàn)代生活中非常重要，尤其是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意藝術(shù)中的情感訴求，它對人們的價值觀念和消費取向有很大的影響，通過現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中情感訴求進行精心的深度設(shè)計創(chuàng)意，令受眾感受到廣告語言的親切、柔和，實現(xiàn)廣告設(shè)計創(chuàng)意的最終目的，即能使消費者從內(nèi)心深處愿意購買產(chǎn)品。

一 現(xiàn)代廣告創(chuàng)意藝術(shù)中情感訴求魅力

1 什么是情感訴求

要了解情感訴求的概念，首先要了解人的情感和商業(yè)廣告創(chuàng)意的目。人類的情感是富有色彩的，正因為這樣，它也很容易被激發(fā)，而情感訴求廣告就是運用人的感情因素，進行廣告創(chuàng)意設(shè)計，使廣告產(chǎn)品達到預(yù)期效果。簡單地說，在設(shè)計廣告時要在說明商品本身固有屬性的同時，更多要考慮受眾的心理想法，使人們對廣告產(chǎn)生的情感活動越強，就會越容易產(chǎn)生購買行為，而當人的情感在這種藝術(shù)設(shè)計中占主導地位時，就成了情感訴求廣告。

人之所成為高等動物就是由于情感是人所特有的，它與人的社會性、精神性以及生理性需要有著千絲萬縷的關(guān)聯(lián)。所以，廣告設(shè)計者在設(shè)計時要考慮到消費者豐富而復雜的情感，這些感情的層面很多，它包括親情、友情、愛情等，并一直都會伴隨著民族感及每個人的不同審美品味，而廣告設(shè)計藝術(shù)中也必須擁有商品本身的榮譽感，受眾能夠達成共識的認同感等。這樣才能很好地抓住消費的情感心理，通過這些不同需要的情感內(nèi)容實現(xiàn)廣告創(chuàng)意情感訴求，最終吸引、愉悅大眾購買。如兒童產(chǎn)品就可以從親情、寓教于樂這種情感訴求來構(gòu)建廣告產(chǎn)品的感染力，促進消費者對廣告產(chǎn)品的興趣。

在當今社會，商品各式各樣，廣告滿天飛。要想在競爭中持久地生存下去，廣告創(chuàng)意要讓消費者產(chǎn)生深厚的興趣，設(shè)計者就必須選擇恰當?shù)乃囆g(shù)角度，通過人們的情感理解實現(xiàn)藝術(shù)表達，并以此為契機進行產(chǎn)品的美好渲染，表現(xiàn)出廣告產(chǎn)品特有的情感色彩，使消費者開開心心地去購買它。因此，情感訴求廣告創(chuàng)意是用來打動消費者的窗戶，而要想全力吸引消費者，情感訴求廣告創(chuàng)意藝術(shù)設(shè)計必須具有創(chuàng)新藝術(shù)的文化底蘊，充分發(fā)揮廣告設(shè)計師智慧藝術(shù)的結(jié)晶，即利用文化藝術(shù)手段，創(chuàng)作出富有人情味的廣告藝術(shù)作品，進而達到廣告設(shè)計創(chuàng)意的人性情感訴求。

2 現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的情感訴求特點

理性和感性是相對的，情感訴求廣告當然也與理性訴求相關(guān)，在現(xiàn)代廣告設(shè)計中商品之間競爭越來越大，不同品牌的商品出現(xiàn)了逐漸趨同的現(xiàn)象，相對于理性訴求情感訴求是廣告訴求的高級層次，而如果使廣告產(chǎn)品能夠脫穎而出，當然是要抓住人們的消費心理，以情動人，利用親切、柔和的廣告語以及設(shè)計者用心創(chuàng)意出的豐富內(nèi)涵打動消費者，通過這種不斷地撞擊來得到受眾的重視，從而被廣告設(shè)計中所塑造的感性形象征服。

我們所處的時代不僅科技發(fā)達而且情感也更加紛繁復雜，人們在每天的繁忙中為了舒緩疲憊的身心，更注重情感的需要與表達。情感訴求廣告的目地最終是為了能夠通過情感這個武器來打動觀眾，以此揭示廣告主題，這樣才能使人們心安理得的去購買廣告所宣傳的產(chǎn)品。簡單地理解就是廣告設(shè)計者在創(chuàng)意過程中巧妙地加入抒情達意的情感場景，這種令人有盡而意無窮的回味感，能夠充分表達現(xiàn)代廣告大眾的人性追求和審美心理。如著名的平面設(shè)計者岡特·蘭堡，他發(fā)現(xiàn)從美國引進的土豆能夠讓德國人眷戀，這是因為他們最為饑餓的時候，土豆使他們渡過了難關(guān)，所以令他有了很好的創(chuàng)意，因此在他的設(shè)計作品中，利用人們對土豆的情感訴求，利用土豆在德國大眾心中的文化價值，創(chuàng)作了很多關(guān)于土豆文化的廣告作品。

情感訴求廣告運用獨特的意境表達，開啟人性情感的溝通信道，廣告設(shè)計師運用感人的藝術(shù)方法以及非常深刻的藝術(shù)感染力的獨特思維來打動消費者，使消費者能與廣告設(shè)計者一起認知商品的內(nèi)涵，這樣很容易使廣告作品的理性內(nèi)涵以其情感形式進行表達，從而達到廣告商品的思想性、藝術(shù)性、觀賞性相融。我們知道，人人都有愛美之心，人類對于美的追求和欣賞美的態(tài)度是永恒的，廣告創(chuàng)意當然可以利用人們愛美并欣賞美的這種特性來賦予商品情感的形象美，使廣告作品達到與大眾審美結(jié)合，其實最終還是通過廣告藝術(shù)中的感染力讓消費者喜愛。例如，在進行交通安全的廣告宣傳，總是比文學敘述好得多，通過藝術(shù)的手法進行處理，就如我們在高速公路上經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)醉酒危害的廣告，那種形象的撞擊表達啟發(fā)人們沒有受到撞擊和受到撞擊所產(chǎn)生的視覺效應(yīng)，這對人內(nèi)心的警示要比單純的文字所產(chǎn)生的效果要好得多。再如，為了表現(xiàn)手機輕、薄，把手機放到一片樹葉上，而樹葉居然可以撐住手機的重量，這種形式很容易就體現(xiàn)出了手機輕、薄的特點，給受眾帶來極為深刻的印象，超越了理性訴求所帶來的枯燥效果。

當然，商業(yè)信息是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中宣傳的核心，但如果一直不停地宣傳商品的內(nèi)容會讓人產(chǎn)生抵觸心理，所以在廣告宣傳中要突出深層精神需求，能夠起到一定的陶冶人性精神作用。簡單地說，現(xiàn)代創(chuàng)意廣告藝術(shù)的審美與引導價值，在于運用文化情感進行包裝設(shè)計，從而提升廣告的宣傳目的，這樣人們就會認為物有所值，更樂意購買這種產(chǎn)品。例如，在進行商品宣傳時廣告提醒我們注意健康、注意衛(wèi)生等，因為表現(xiàn)出的濃濃人情味，使得人們更樂意購買這種商品，這種廣告的情感訴求深刻地體現(xiàn)在創(chuàng)意中，表達了深層的精神需要。又如，在某種洗發(fā)水的廣告中，最讓人記憶深刻的是丈夫給妻子洗頭的情景，那種溫情極大的弱化廣告的商業(yè)味道，使人產(chǎn)生一種深深的向往與追求，增加了受眾對商品的親切感。

二 情感訴求設(shè)計中最重要的人性關(guān)懷之文化精神

現(xiàn)代廣告創(chuàng)意情感訴求體現(xiàn)的是人性化的內(nèi)在精神，它體現(xiàn)著深厚的中華民族傳統(tǒng)的人文精神，通過現(xiàn)代廣告創(chuàng)意使人們能創(chuàng)造出更美好的生活環(huán)境，達到真善美的人生追求的理想境界。因此，在現(xiàn)代社會中，如何發(fā)揮廣告創(chuàng)意中的情感訴求，從其深處表達出其情感訴求中的人性化內(nèi)涵，這就要求創(chuàng)意者深切關(guān)注人的生存狀態(tài)，使其所設(shè)計的廣告藝術(shù)產(chǎn)品充滿民族藝術(shù)的內(nèi)涵。

1 現(xiàn)代廣告創(chuàng)意藝術(shù)中的情感訴求與環(huán)保融合

現(xiàn)代廣告創(chuàng)意藝術(shù)設(shè)計要更加明顯地體現(xiàn)人與自然和諧相處的真摯情感，提倡大眾強化環(huán)保意識，樹立體現(xiàn)人性化的文化設(shè)計觀。如在包裝設(shè)計創(chuàng)意訴求方面，各種包裝的廣告材料在設(shè)計時一定要考慮到環(huán)保，考慮到是否對自然產(chǎn)生不利因素，正如老百姓的俗語所說的，“靠山吃山要養(yǎng)山，靠水吃水要保水”其實它說明了一個很簡單的道理，那就是在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意藝術(shù)設(shè)計時一定要注重保持人與自然界的和諧關(guān)系，如2008年在我國舉辦奧運會，在進行大量廣告創(chuàng)意宣傳的同時就明確提出了“綠色奧運”的理念，追求自然的真、善、美，積極倡導綠色設(shè)計。尤其是在公益廣告中所提出的，保護動物、環(huán)境污染、呼吁人類停止破壞自然環(huán)境等，設(shè)計們就是利用各種令人深思的聯(lián)想進行創(chuàng)意訴求，以求得情感訴求中發(fā)人深思的效果。

2 情感訴求中注重對“情”的運用

情感對于我們來說一直是永遠不變的內(nèi)容，通過情感這種形式實現(xiàn)廣告創(chuàng)意，是現(xiàn)代廣告中人性化的表現(xiàn)。生活水平的提高，使人們的文化素質(zhì)也在不斷提高，他們就會更加追求與內(nèi)心深處的情感符合的“感性消費”，也就是說，當人們在消費的時候，首先注重的廣告商品是否能讓他們的內(nèi)心受到感動，因此，在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中加強情感因素，實現(xiàn)與受眾內(nèi)心潛意識的溝通，才能夠使廣告產(chǎn)品充滿無限生機。而這種情感又表現(xiàn)出很多不同，設(shè)計者必須針對不同的情感進行設(shè)計才能達到人們消費行為的目的。

如民族情是對我們自己民族所寄予的一種感情。每個人都希望自己的國家民族繁榮富強，就如我們當前最流行的航母STYLE，各種各樣的廣告語惟妙惟肖地表現(xiàn)了中國人民驕傲的民族情懷。而廣告設(shè)計者完全可以利用民族情結(jié)對廣告產(chǎn)品進行創(chuàng)意設(shè)計，使其充滿廣告產(chǎn)品的精神內(nèi)涵和藝術(shù)品位。從傳統(tǒng)文化影響藝術(shù)創(chuàng)作的角度講，如香港衛(wèi)視的標識設(shè)計，西湖龍井的廣告設(shè)計，都具有本民族文化精神底蘊，充滿民族氣息，表達了沉積在人們內(nèi)心深處的民族情結(jié)和精神需求。如北京奧運會火炬創(chuàng)意靈感就是源于中國古老的民族傳統(tǒng)“云紋”符號，它表達了一種祝福，那就是通過祥云來傳遞我國祥和、深厚的文化。而火炬造型的設(shè)計靈感也源于我國古老的民族傳統(tǒng)加的紙卷軸，意味著通過絲綢之路進行的文化流傳。

又如，在我們的生活中人們非常重視友誼、友情，所以在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意藝術(shù)情感訴求時，如果把消費者視為朋友，就能引起觀眾的共鳴，很多啤酒廣告通常有碰杯的畫面，這一畫面代表了人與人之間的一種默契和交流，它能觸動消費者的積極情感，從而達到廣告產(chǎn)品設(shè)計的目的。再如，親情是人類感情世界中最不可抗拒的感情，這種感情充溢著人的一生。所以，在廣告創(chuàng)意中可以通過親情所帶來的溫暖來體現(xiàn)商品的內(nèi)容，如做童鞋廣告，可以用母親的手捧著孩子的小腳，那代表了母親對孩子的愛心，使商品具有人性化的文化內(nèi)涵，有利于商品的消費。另外，愛情是人類最美的情感之一，廣告創(chuàng)意通過文學的人性化來表明對愛情的贊美，會使廣告產(chǎn)品更富有說服力。如香水的廣告就經(jīng)常以美麗的愛情做為主題，而這總能獲得人們的青睞。當然各種以愛情主題和各種飾品更是屢試屢中。當手表以愛情主題做廣告時，總是以情侶的形式出工，讓人情不盡禁地產(chǎn)生購買欲望。紅豆飲品廣告更是利用了愛情詩句“北國紅豆情，滴滴相思意”來吸引消費者的注意，從而達到了宣傳目的。總之，在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中有各種情感訴求，因其有感而發(fā)，所以能使廣告產(chǎn)品具有無限的生機，并使廣告產(chǎn)品的品牌形象更加生動。

三 結(jié)語

藝術(shù)總是依托于本民族的文化而存在的，而現(xiàn)代廣告創(chuàng)意藝術(shù)的情感訴求當然也離不開這種文化基礎(chǔ)，情感訴求擁有更多的人性化內(nèi)涵，使傳統(tǒng)的文化被蘊含在現(xiàn)代設(shè)計中?？偟膩碚f，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意是通過塑造個體生動的感性形象，把設(shè)計信息和形式完美地結(jié)合在一起，使消費者在廣告商品的創(chuàng)意設(shè)計中得感情上的愉悅，當然也表達了創(chuàng)作者和接受者對生活審美的藝術(shù)評價。使沒有個性的商品具有了獨特的情感屬性，體現(xiàn)一種人文關(guān)懷，并能夠在這種人文關(guān)懷中獲得情感和理智的滿足。因此，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意藝術(shù)的情感訴求需要廣告設(shè)計師具有現(xiàn)代廣告創(chuàng)意意識，尊重民族文化傳統(tǒng)，并將傳統(tǒng)和現(xiàn)代文化品位和審美藝術(shù)人性化的設(shè)計深入創(chuàng)意之中，并尋求情感之后的深刻內(nèi)涵，使中國的廣告設(shè)計創(chuàng)意藝術(shù)文化不斷得到創(chuàng)新與發(fā)展。

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作者簡介：周斌仲，男，1978—，湖北洪湖人，碩士，講師，研究方向：設(shè)計藝術(shù)、新媒體藝術(shù)，工作單位：暨南大學藝術(shù)學院。