陳瑋　陳源道

作為新興市場(chǎng)，養(yǎng)老地產(chǎn)領(lǐng)域本來(lái)充滿希望。但若不能真正滿足養(yǎng)老需求并采用有效的商業(yè)模式，這個(gè)市場(chǎng)也可能令投資者失望。因此，梳理格局，看清趨勢(shì)，對(duì)投資者來(lái)說(shuō)尤為重要。

隨著中國(guó)持續(xù)發(fā)展、老年人口的急速增長(zhǎng)、家庭組織結(jié)構(gòu)的變化以及財(cái)富的增加，中國(guó)的養(yǎng)老服務(wù)出現(xiàn)了一系列的變化，“養(yǎng)老住宅市場(chǎng)”日漸升溫。市場(chǎng)上針對(duì)高端養(yǎng)老服務(wù)涌現(xiàn)出許多商業(yè)模式，卻鮮有公司能夠成功地把握并占據(jù)高端養(yǎng)老服務(wù)的市場(chǎng)需求。

作為新興市場(chǎng)，養(yǎng)老地產(chǎn)領(lǐng)域本來(lái)充滿希望。但若不能真正滿足養(yǎng)老需求并采用有效的商業(yè)模式，這個(gè)市場(chǎng)也可能令投資者失望。因此，梳理格局，看清趨勢(shì)，對(duì)投資者來(lái)說(shuō)尤為重要。

在養(yǎng)老服務(wù)市場(chǎng)中，農(nóng)村養(yǎng)老院和農(nóng)村福利院針對(duì)低端市場(chǎng)；大多數(shù)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，比如城市中的養(yǎng)老院和福利院，在養(yǎng)老住宅市場(chǎng)中處于中端水平；只有很少一部分是高端的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)。

養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的入住率根據(jù)定位有所不同。中端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)往往有很高的入住率，因?yàn)樗麄兇蠖嗖坑斜容^新的硬件和設(shè)施，服務(wù)齊全，而且收費(fèi)價(jià)格基本能被大多數(shù)中等收入家庭所接受。高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的入住率在一、二、三線城市中部是最低的，這主要是由于高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的收費(fèi)、選址和服務(wù)的錯(cuò)位所致。

現(xiàn)有的高端養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)往往使用租憑模式，這與客戶(hù)的需求表現(xiàn)不相符合。相比較于高額的月租金或會(huì)員費(fèi)，消費(fèi)者更偏好擁有住宅。同時(shí)，許多高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)位于郊區(qū)，這讓很多想住在家庭與朋友附近的老人不愿入住。此外，一些高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)沒(méi)有很好的醫(yī)療設(shè)施，而醫(yī)療服務(wù)恰恰是老人選擇養(yǎng)老服務(wù)的關(guān)鍵因素。

五大模式打擂臺(tái)

根據(jù)對(duì)客戶(hù)需求和市場(chǎng)趨勢(shì)的分析，我們歸納了五種針對(duì)高端養(yǎng)老住宅市場(chǎng)的商業(yè)模式和服務(wù)配置。

樣本1

高端養(yǎng)老院

高端養(yǎng)老院一般在城市中，且大多只提供群體居住。這些機(jī)構(gòu)主要針對(duì)健康的老人，但也接受一些需要輔助生活照料服務(wù)或者全天醫(yī)療護(hù)理服務(wù)的老人。

和一般養(yǎng)老院一樣，高端養(yǎng)老院提供的是群體居住服務(wù)，老人們需要共用一些設(shè)施（如衛(wèi)生間等）。這種養(yǎng)老院的規(guī)模一般較小，養(yǎng)老院的所有者通常能自行運(yùn)營(yíng)。此外，盡管部分高端養(yǎng)老院提供基礎(chǔ)醫(yī)療服務(wù)，這些養(yǎng)老院一般臨近市區(qū)，所以不需要單獨(dú)建立一個(gè)附屬醫(yī)院。

通過(guò)調(diào)研和分析后發(fā)現(xiàn)，不同機(jī)構(gòu)的入住率有著顯著差別。這主要是由于養(yǎng)老院所在的地點(diǎn)、收費(fèi)和提供的醫(yī)療服務(wù)的不同所導(dǎo)致的，能夠提供護(hù)理和醫(yī)療服務(wù)的機(jī)構(gòu)通常比無(wú)法提供服務(wù)的機(jī)構(gòu)入住率高。

太申祥和是北京第一家高端養(yǎng)老院，且被普遍認(rèn)為是這個(gè)模式的成功典范。它最大的優(yōu)勢(shì)在于提供獨(dú)特的中醫(yī)服務(wù)，同時(shí)其價(jià)格的合理與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也廣受好評(píng)，現(xiàn)在老人們需要排隊(duì)才能入住。

樣本2

綜合老年社區(qū)

綜合老年社區(qū)主要針對(duì)能夠獨(dú)立生活的老人，不過(guò)也會(huì)有專(zhuān)門(mén)的區(qū)域?yàn)槔先颂峁┳o(hù)理服務(wù)。作為一個(gè)社區(qū)，這些養(yǎng)老機(jī)構(gòu)通常是由獨(dú)立的生活區(qū)域及一系列生活配套設(shè)施構(gòu)成，包括配套的超市、郵局、銀行等，因此綜合老年社區(qū)需要眾多提供不同服務(wù)的外部供應(yīng)商。此外，這些社區(qū)一般設(shè)立在醫(yī)院附近或者內(nèi)部就有醫(yī)院。

盡管綜合老年社區(qū)提供最全面的服務(wù)，但是其入住率大多處于中下水平。這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)此類(lèi)社區(qū)位于郊區(qū)且收取高額會(huì)員費(fèi)或租金。

這種商業(yè)模式中也存在比較成功的例子，這需要開(kāi)發(fā)商能夠采用出售的模式吸引以投資為目的的買(mǎi)家，或者在地域和醫(yī)療服務(wù)上有優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)往往比較親睞出租模式，而有些運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)則由于土地性質(zhì)問(wèn)題無(wú)法出售只能采取出租模式。但分析表明，如果采取出租模式，在平均50%入住率的前提下，需要10到15年才能收回投資。

親和源老年公寓是上海第一家，也是目前唯一一家提供全方位服務(wù)的綜合老年社區(qū)。親和源社區(qū)中有一家醫(yī)院，因此社區(qū)的設(shè)備和服務(wù)，特別是醫(yī)療服務(wù)被認(rèn)為是符合高端標(biāo)準(zhǔn)的。不過(guò)親和源社區(qū)位于郊區(qū)，而且收費(fèi)很高，致使其入住率沒(méi)有達(dá)到100%。

樣本3

社區(qū)配套老年公寓

這是一種房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商正在進(jìn)行試點(diǎn)的商業(yè)模式。這個(gè)模式為希望能和子女住得較近且能夠獨(dú)立生活的老人提供公寓。社區(qū)配套老年公寓的房屋設(shè)計(jì)和一般公寓相似，不過(guò)更加適合老年人居??；此外這個(gè)模式和一般的房地產(chǎn)項(xiàng)目一樣只進(jìn)行出售。到目前為止，只有一個(gè)應(yīng)用這種商業(yè)模式的項(xiàng)目，不過(guò)其入住率非常高。

唯一的社區(qū)配套老年公寓是位于昆山的綠地21城孝賢坊。不少消費(fèi)者出于對(duì)抗通脹或資產(chǎn)升值的考慮購(gòu)買(mǎi)老年公寓，使得孝賢坊取得了很高的出售率。盡管投資者發(fā)現(xiàn)這個(gè)商業(yè)模式是可行的，但鑒于更高的建筑成本，開(kāi)發(fā)商可能無(wú)法獲得高于正常房地產(chǎn)項(xiàng)目的利潤(rùn)。

樣本4

度假療養(yǎng)院

位于旅游勝地的度假療養(yǎng)院為能夠獨(dú)立生活的老人提供旅游化的住宅。這些度假療養(yǎng)院一般位于風(fēng)景優(yōu)美的旅游勝地，目標(biāo)群體為健康且喜歡旅游的高收入老人。

這種商業(yè)模式更像是酒店，其醫(yī)療配套服務(wù)往往有限?？蛻?hù)一般只在療養(yǎng)院里住幾個(gè)星期或者幾個(gè)月。目前這類(lèi)的機(jī)構(gòu)還比較少，且由于客戶(hù)群體數(shù)量較小，至今沒(méi)有非常成功的案例。

樣本5

高端養(yǎng)護(hù)院

我們定義的第五種商業(yè)模式為高端養(yǎng)護(hù)院，這是一種相對(duì)比較有潛力的商業(yè)模式。其目標(biāo)群體有很高的養(yǎng)護(hù)需求，即那些需要輔助生活照料服務(wù)以及全天候醫(yī)療護(hù)理服務(wù)的老人。高端養(yǎng)護(hù)院的最大優(yōu)勢(shì)在于他們能夠提供醫(yī)療護(hù)理服務(wù)，養(yǎng)護(hù)院內(nèi)一般擁有內(nèi)部醫(yī)院并且配備標(biāo)準(zhǔn)的醫(yī)療護(hù)理設(shè)備。

在此類(lèi)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)中，由于老人的生活需求受到身體條件的限制，養(yǎng)護(hù)院內(nèi)的配套設(shè)施可以相對(duì)簡(jiǎn)單，一些基本的娛樂(lè)生活設(shè)施即可，這使得養(yǎng)護(hù)院能夠不依靠外部供應(yīng)商獨(dú)立為老人提供服務(wù)。

高端養(yǎng)護(hù)院一般采用租賃或者會(huì)員制的形式經(jīng)營(yíng)?；谄湟葬t(yī)療護(hù)理為重點(diǎn)和特色，養(yǎng)護(hù)院從政府申請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)土地時(shí)還能夠享受優(yōu)惠。然而，由于養(yǎng)護(hù)院市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻較高，并且需要在醫(yī)療護(hù)理服務(wù)上進(jìn)行投入，如今高端養(yǎng)護(hù)院的數(shù)量還很少。但是剛性需求的推動(dòng)使得這些機(jī)構(gòu)的入住率一般很高。

對(duì)于五種商業(yè)模式，容納規(guī)模、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及入住情況均有所不同，我們整理總結(jié)了各商業(yè)模式中具有代表性的項(xiàng)目實(shí)例。

美國(guó)綜合老年社區(qū)的翹楚

埃里克森退休社區(qū)（Erickson Liv-ing）始建于1983年，公司核心業(yè)務(wù)是開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)老年宜居社區(qū)，主要顧客群為中產(chǎn)階級(jí)。目前，集團(tuán)已在科羅拉多、伊利諾伊、堪薩斯、馬里蘭、馬薩諸特、密歇根、密蘇里、紐澤西等地，建成16處退休社區(qū)，入住人口超過(guò)21000人。

社區(qū)提供日常服務(wù)包括家政、維修和交通，并建有餐館、商店、健身中心（聘有全職教練）、醫(yī)療中心（專(zhuān)職全科醫(yī)生）。社區(qū)同時(shí)承擔(dān)了道路修整等一些政府負(fù)責(zé)的服務(wù)，并建有自己獨(dú)特的安全保衛(wèi)和應(yīng)急管理體系。

考慮到大部分老人有固定退休收入，并且希望為了子孫后代保護(hù)他們的資產(chǎn)，Erickson Living提供了獨(dú)特的費(fèi)用支付方式。社區(qū)的居民可通過(guò)支付一筆一次性可退還的入住押金來(lái)保障他們對(duì)公寓的所有權(quán)。在他們離開(kāi)社區(qū)時(shí)，這筆押金100%可退還給他們的繼承人。另外，社區(qū)每月收取固定的費(fèi)用，將涵蓋水電費(fèi)、物業(yè)稅、及其他費(fèi)用。

除了獨(dú)居公寓外，Erickson Living還在社區(qū)內(nèi)提供全面系統(tǒng)的醫(yī)療護(hù)理服務(wù)。居民可以享受全職醫(yī)護(hù)人員的照顧，而這些醫(yī)護(hù)人員都擁有執(zhí)照，并專(zhuān)精于照料老人。

2012年，Erickson Living的收入比上年增長(zhǎng)了16%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)平均水平。

概括地說(shuō)，綜合老年社區(qū)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵在于合適的地理位置、舒適的居住環(huán)境、上乘的服務(wù)體系、以及合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。然而這種養(yǎng)老模式進(jìn)入中國(guó)仍存在不少壁壘，比如中國(guó)老年群體的養(yǎng)老習(xí)慣是居住在自己擁有的房產(chǎn)中，他們不容易接受將住房出售、月付租金給老年社區(qū)的養(yǎng)老方式。

另一方面，對(duì)比其他商業(yè)地產(chǎn)，房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不太愿意開(kāi)發(fā)老年公寓項(xiàng)目，因?yàn)榇祟?lèi)項(xiàng)目的投資回報(bào)往往是長(zhǎng)期的，不符合大部分房地產(chǎn)商“賺快錢(qián)”的心態(tài)。

2.4億人的市場(chǎng)

到2025年，預(yù)計(jì)中國(guó)超過(guò)60歲的老年人口將達(dá)到2.4億，與此同時(shí)，能夠負(fù)擔(dān)得起高端養(yǎng)老服務(wù)的家庭數(shù)量將達(dá)到1856.7萬(wàn)戶(hù)。面對(duì)這樣的市場(chǎng)機(jī)遇，很多公司，包括金融投資公司、保險(xiǎn)公司、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商都準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó)養(yǎng)老住宅市場(chǎng)。

盡管市場(chǎng)機(jī)遇很大，但是在計(jì)劃進(jìn)入養(yǎng)老住宅市場(chǎng)時(shí)仍然需要慎重考慮幾個(gè)因素，例如選擇商業(yè)模式、選擇住宅區(qū)域、確定合適的服務(wù)以及供應(yīng)商等。許多市場(chǎng)參與者出于能力互補(bǔ)的考慮一起合作，這就需要他們之間相互了解對(duì)方的需求：

·開(kāi)發(fā)商希望通過(guò)銷(xiāo)售房屋而快速收回其投資成本的需求；

·運(yùn)營(yíng)商希望提供服務(wù)而收取每月費(fèi)用的需求；

·消費(fèi)者對(duì)住房所有權(quán)的偏好。

因此，選擇一個(gè)適合的滿足各個(gè)市場(chǎng)參與者需求的商業(yè)模式是進(jìn)入市場(chǎng)關(guān)鍵的第一步。此外，對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商而言，另外兩個(gè)主要考慮的因素是養(yǎng)老住宅的屬性以及能否獲得土地和相關(guān)設(shè)施。

同樣的，獲得土地或設(shè)施的方式也會(huì)決定商業(yè)模式的靈活性。例如，土地如果是免費(fèi)的或者有政府補(bǔ)貼的，那么地點(diǎn)一般處于郊區(qū)且養(yǎng)老住宅的運(yùn)營(yíng)會(huì)有諸多限制，不過(guò)相應(yīng)的投資風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)降低。

由于不能出售土地，投資者只能選擇會(huì)員制或租用模式，這使得他們需要花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間才能收回成本。社區(qū)配套老年公寓和綜合老年社區(qū)對(duì)大型開(kāi)發(fā)商而言是較好的長(zhǎng)期投資項(xiàng)目；而對(duì)區(qū)域性開(kāi)發(fā)商而言，如果能從當(dāng)?shù)卣@得廉價(jià)土地，他們就能夠從養(yǎng)老住宅市場(chǎng)中獲得更高的短期收益。

無(wú)論選擇哪一種模式，對(duì)高品質(zhì)服務(wù)提供商的需求都在不斷上升。國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商都有機(jī)會(huì)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，但是隨著越來(lái)越多的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商開(kāi)始培養(yǎng)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)愈演愈烈。懂得如何滿足客戶(hù)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期，提升自己的運(yùn)營(yíng)能力并且理解客戶(hù)的偏好，這些都將成為在市場(chǎng)中成功的關(guān)鍵。

盡管市場(chǎng)上不缺少客戶(hù)，但是為了在市場(chǎng)上取得成功，所有的市場(chǎng)參與者必須滿足客戶(hù)對(duì)高質(zhì)量醫(yī)療服務(wù)的偏好，并且保證便捷的位置。和所有新興產(chǎn)業(yè)一樣，中國(guó)養(yǎng)老住宅市場(chǎng)現(xiàn)在非常復(fù)雜，也遠(yuǎn)未成型。由于目前并沒(méi)有太多的法規(guī)制約，也缺乏成功的先例，各類(lèi)企業(yè)都有巨大的機(jī)會(huì)來(lái)塑造未來(lái)中國(guó)養(yǎng)老市場(chǎng)的格局。