一、農(nóng)產(chǎn)品價格的構成

農(nóng)產(chǎn)品成本是價格的最低界限，如果按照這個數(shù)額銷售農(nóng)產(chǎn)品，那么農(nóng)民出售農(nóng)產(chǎn)品所獲得的收入僅能補償農(nóng)產(chǎn)品成本消耗，并不能獲得農(nóng)業(yè)經(jīng)營利潤。農(nóng)產(chǎn)品的成本是由固定成本和變動成本構成的。

1. 固定成本 固定成本不隨產(chǎn)量或銷量的變化而發(fā)生明顯變化，通常稱為農(nóng)產(chǎn)品一般管理費用，具體包括機器、廠房、折舊、取暖、照明、保險費和管理人員工資等費用。要注意的是，固定成本在短期內(nèi)是固定的，經(jīng)過一段時間是會發(fā)生變化的，比如擴大或縮小生產(chǎn)規(guī)模?？偣潭ǔ杀静浑S產(chǎn)量變化而變化，但單位或平均固定成本則正好相反，它將隨著產(chǎn)量的增加而下降。

2. 變動成本 變動成本隨產(chǎn)量或銷量變化而發(fā)生直接的變化，具體包括原材料、外購半成品、工人工資、包裝材料和銷售等方面的支出費用等。總變動成本隨產(chǎn)量變化而變化，而單位變動成本在短期內(nèi)則是穩(wěn)定的?？偝杀净蛉砍杀臼枪潭ǔ杀竞妥儎映杀镜目偤停r(nóng)產(chǎn)品價格至少應包括總成本。

3. 單位成本 單位成本也稱平均成本，它等于單位固定成本加單位變動成本。從短期看，在一定范圍內(nèi)，單位成本隨著產(chǎn)量的增加有下降趨勢，因為雖然單位變動成本是穩(wěn)定的，但單位固定成本會隨產(chǎn)量增加而下降。但是，如果產(chǎn)量增加到不合理的程度，單位成本反而可能上升，因為超負荷生產(chǎn)可能降低效率。

4. 機會成本 一般來說，企業(yè)所擁有的某種資源可以有多種用途。機會成本是指將某種資源用于生產(chǎn)某種產(chǎn)品以后所放棄的該資源用于其他生產(chǎn)可能取得的最大收益。在正常情況下，農(nóng)產(chǎn)品價格要高于成本，即農(nóng)產(chǎn)品價格不僅要能夠補償農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的成本消耗，而且應該能夠提供盈利。

二、農(nóng)產(chǎn)品價格的影響因素

（一）供求關系決定商品價格

根據(jù)經(jīng)濟學的理論，商品價格是市場供給與市場需求相等時的價格。一般認為，價格與供給量的關系是：價格越高，供給量越大；反之，價格越低，供給量越小。價格與需求量的關系是：價格越低，需求量越大；價格越高，需求量越小。

農(nóng)產(chǎn)品市場供求與價格的關系是：當市場上供大于求時農(nóng)產(chǎn)品價格就趨于下降；當市場上出現(xiàn)了供不應求的情況時，農(nóng)產(chǎn)品的價格自然要上漲一些。例如蔬菜，剛上市時價格較高，隨著上市量的增加，價格逐漸下跌，直到供需平衡。當市場上供不應求時價格趨于上升，如果硬性規(guī)定價格不變，則會出現(xiàn)“黑市”交易現(xiàn)象。

（二）需求彈性影響商品價格

產(chǎn)品的需求量對價格變化的反應程度可用需求彈性表示，其經(jīng)濟含義是價格每變動百分之一，需求量相應變動的百分數(shù)，即：

產(chǎn)品需求彈性大小是企業(yè)確定價格的重要依據(jù)，通常需求彈性有以下幾種情況：

1. 需求彈性=0 表示不管價格如何變化，需求量都不會發(fā)生任何變化。例如，貴重藥材就是如此，人生病后如果非此藥不治，則不管該藥材價格多高也要買；反之，如果沒有病，白送也不會要。因此，該類商品的價格定的比較高。

2. 需求彈性=1 表示價格變化百分之幾，需求量就變化百分之幾，二者變化同步。這類產(chǎn)品價格不管如何變化都不會影響盈利，比較穩(wěn)定。

3. 需求彈性<1 表示需求量對價格變化的反應比較遲鈍，也就是說提價對需求量影響不是太大，例如生活必需品，人們不會因價格低而多消費，也不會因為價格高而少消費。

4. 需求彈性>1 表示需求量對價格變化反應敏感，價格很小的變化，就會引起需求量較大的變化，稱為有彈性。這類產(chǎn)品主要是高檔消費品，價格高了，人們就不消費，價格低了，人們就多消費。

（三）競爭影響商品價格

產(chǎn)品競爭的激烈程度不同，對定價的影響也不同。

1. 完全競爭 該市場有許多經(jīng)營者生產(chǎn)和銷售同一種產(chǎn)品，每個經(jīng)營者占市場份額比例很少，其行為對價格不會產(chǎn)生影響。因此，彼此都是市場價格的接受者。要獲得更高的經(jīng)營利潤，就不能采取高價格，只能通過提高勞動生產(chǎn)率，降低成本以增加盈利。

2. 不完全競爭 該市場有許多經(jīng)營者生產(chǎn)和營銷各種不同的產(chǎn)品，由于各個經(jīng)營者生產(chǎn)的產(chǎn)品都有一定特色，因此在市場中只要占有部分份額就可以使經(jīng)營者對產(chǎn)品的市場價產(chǎn)生影響，此時可部分運用價格策略尋求較高利潤。

3. 壟斷 市場上只有一家經(jīng)營者生產(chǎn)或經(jīng)營某種產(chǎn)品，經(jīng)營者擁有絕對定價權，可以制定高價謀利。但這種行為會損害消費者利益，一般國家要通過“反壟斷法”予以防止。

4. 寡頭競爭 由少數(shù)經(jīng)營者共同占有大部分產(chǎn)品的銷售量，某個經(jīng)營者的行為會對另外的經(jīng)營者產(chǎn)生影響。為避免因過度競爭而造成的損失，經(jīng)營者之間往往達成某種協(xié)議，誰也不輕易降價和漲價，因而價格較穩(wěn)定。

三、農(nóng)產(chǎn)品定價目標

商品價格不是漫無邊際隨意波動的。定價目標就是人們進行商品定價時要達到的主要目的，它是確定定價策略和定價方法的依據(jù)。

1. 以維持生存為目標 在激烈的市場競爭中，如果農(nóng)戶將維持生存作為自己的主要目標，這時利潤就顯得次要得多了。那么人們就會選擇降低產(chǎn)品價格，即價格只要能彌補變動成本和部分固定成本，就能生存，農(nóng)民的生產(chǎn)經(jīng)營活動就可以正常維持。當然，這種定價方法不可能是長期的，因為農(nóng)戶不可能將維持生存作為長期目標來追求，否則，在激烈的市場競爭中，將沒有農(nóng)民的立足之地。

2. 以利潤最大化為目標 許多經(jīng)營者都喜歡制定高價格來快速取得市場利潤，但這應該是你推出新產(chǎn)品的時候，而且這個價格應該讓消費者感到物有所值。因此，當市場銷售額下降時，經(jīng)營者應該降低商品價格，來吸引一些對價格敏感的消費者。

利潤目標以投資利潤率或資金利潤率為定價目標，易于計算，但它往往受到市場變動因素的影響。其公式為：

3. 以銷售增長率最大化為目標 一般情況下，銷售額越大，單位成本就越低，經(jīng)營者的利潤也就越高。這樣，農(nóng)戶一般可以采取低價格來吸引對價格敏感的顧客，使經(jīng)營者實現(xiàn)銷售額最大化。

4. 以產(chǎn)品高質(zhì)量來提高產(chǎn)品價格 現(xiàn)實中，一些著名企業(yè)生產(chǎn)的名牌產(chǎn)品，由于其產(chǎn)品的質(zhì)量過硬，售后服務完善，其價格也確實比一般產(chǎn)品高出一截，而且對消費者仍有巨大的吸引力，經(jīng)營者也因此創(chuàng)造了很好的經(jīng)濟效益。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者同樣可以通過名、優(yōu)、特、新產(chǎn)品的生產(chǎn)來獲得高價格和高盈利。

5. 以市場份額為目標 在競爭性市場上，農(nóng)戶和生產(chǎn)經(jīng)營者用保持和增加市場份額作為定價目標，有利于參與競爭。公式為：

市場占有率并不一定與資金利潤率相一致。有時候，為了在競爭中擴大市場份額，必須在價格上做出一些犧牲，從而導致資金利潤率的下降。但在市場擴大情況下，總的盈利水平可能提高；相反，為了保持一定水平的資金利潤率，可能導致市場份額的下降，總的盈利水平會降低。

6. 以適應競爭為目標 大多數(shù)經(jīng)營者對于競爭者的價格十分敏感，在定價之前，廣泛收集資料，將本企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)、規(guī)格與競爭者類似產(chǎn)品做認真的比較，并主要以對市場有決定影響的競爭者的價格作為定價基礎。較小規(guī)模的經(jīng)營或謀求擴大市場占有率的經(jīng)營者，常常采取低于競爭者價格的定價方法。

7. 以穩(wěn)定價格為目標 在市場競爭和供求關系比較正常的情況下，為了避免不必要的價格競爭，保持生產(chǎn)的穩(wěn)定，以求穩(wěn)固地占領市場，經(jīng)營者常常以保持價格穩(wěn)定為目標。這類企業(yè)通常是同行業(yè)中具有舉足輕重的大企業(yè)，這個大企業(yè)處于領導地位，左右著市場價格。其他小企業(yè)也往往采用大企業(yè)價格，也可以略高于或略低于后者，這是市場上常有的現(xiàn)象。

（未完待續(xù)）

改編自《農(nóng)產(chǎn)品市場與農(nóng)戶經(jīng)營》