胡云泉

摘要：在商業(yè)銀行經(jīng)營管理過程中，貸款營銷是一種重要的經(jīng)營戰(zhàn)略手段，成功的貸款營銷需要基于戰(zhàn)略的角度分析市場，進(jìn)行準(zhǔn)確定位與合理控制，是一項(xiàng)系統(tǒng)性較強(qiáng)的工作，但是受各種原因的影響，我國很多商業(yè)銀行仍然通過被動、零散的宣傳及公關(guān)手段進(jìn)行貸款營銷，表現(xiàn)出對市場經(jīng)濟(jì)體制的不適應(yīng)。因此，本文就針對商業(yè)銀行貸款營銷進(jìn)行研究，分析目前我國商業(yè)銀行貸款營銷存在的問題，對貸款營銷進(jìn)行定位分析，最后提出相應(yīng)的策略建議。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；貸款營銷；策略

一、我國商業(yè)銀行貸款營銷存在的主要問題

具體而言，我國商業(yè)銀行貸款營銷存在的主要問題體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）對貸款營銷的認(rèn)識相對片面

我國商業(yè)銀行在經(jīng)營過程中體現(xiàn)出明顯的以銀行為中心的經(jīng)營導(dǎo)向，相應(yīng)在現(xiàn)代金融市場激烈的競爭環(huán)境中，這種營銷理念必然體現(xiàn)出明顯的不適應(yīng)性。貸款營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)性較強(qiáng)的工作，商業(yè)銀行需要基于經(jīng)營戰(zhàn)略的高度、可持續(xù)發(fā)展的角度全面分析金融市場，對自身的經(jīng)營策略做出準(zhǔn)確定位，采取科學(xué)的控制策略進(jìn)行整體規(guī)劃及系統(tǒng)管理，這個過程必然要建立可行的規(guī)章制度與科學(xué)的風(fēng)險管理體系。但是現(xiàn)實(shí)中很多商業(yè)銀行在營銷過程中缺少主動性，只是結(jié)合市場競爭的大趨勢采取被動的營銷策略，且是單純的宣傳或公關(guān)等手段，無法基于整體和可持續(xù)發(fā)展的角度對貸款營銷進(jìn)行設(shè)計與規(guī)劃，認(rèn)為推銷即營銷，整個過程缺少整體性與系統(tǒng)性。最突出的表現(xiàn)即為很多商業(yè)銀行將負(fù)債業(yè)務(wù)作為營銷管理的重點(diǎn)內(nèi)容，加大力度吸收存款，貸款營銷方面的擴(kuò)展空間相對較小。

（二）貸款的有效需求疲軟

商業(yè)銀行與客戶之間進(jìn)行有效供給與有效需求的過程即為貸款，所謂貸款的有效供給是指商業(yè)銀行發(fā)放貸款的意愿意及能力，而貸款的有效需求則是指客戶是否可以獲得貸款或者其獲得貸款的能力?，F(xiàn)階段，雖然商業(yè)銀行不斷擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，不斷擴(kuò)大貸款市場的有效供給，但從整體來看，貸款的有效需求呈現(xiàn)出一定的疲軟態(tài)勢。這是由于我國各個商業(yè)銀行在貸款營銷理念方面還存在一定的盲目性，缺“以客戶為中心”的營銷理念，無法基于自身利益及客戶利益的角度進(jìn)行全面考慮，只側(cè)重于防范各類貸款風(fēng)險，卻忽略了自身在經(jīng)營戰(zhàn)略方面的可持續(xù)發(fā)展，針對一些經(jīng)營效益好的企業(yè)銀行就支持貸款，但是針對一些產(chǎn)品處于市場周期低谷狀態(tài)的企業(yè)，卻無法與其共患難。此外，商業(yè)銀行還缺少市場開發(fā)意識，貸款營銷對象通常是一些重點(diǎn)企業(yè)或者大客戶；缺少深入分析企業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ哪芰Γ恍┢髽I(yè)盡管目前發(fā)展相對不夠成熟，其市場前景卻十分可觀，銀行缺少對這類企業(yè)的重視與扶持。

（三）貸款投入過于謹(jǐn)慎

商業(yè)銀行體現(xiàn)出典型的高負(fù)債的特點(diǎn)，現(xiàn)階段逐漸形成了買方市場，因此風(fēng)險管理、內(nèi)部控制的重要性越來越突顯出來，各商業(yè)銀行對貸款審批的權(quán)限做了大幅收縮，對貸款發(fā)放的手續(xù)及程序?qū)彶楦訃?yán)格。新增貸款主要向國有壟斷行業(yè)及一些國有大中型企業(yè)傾斜，而中小企業(yè)則由于經(jīng)營條件相對較差，則對其貸款進(jìn)行壓縮，最終商業(yè)銀行貸款營銷的行業(yè)分布體現(xiàn)出明顯的不均衡性。此外，貸款權(quán)限上收的策略對貸款營銷的拓展比較不利，很多商業(yè)銀行為了降低風(fēng)險均采用了授權(quán)授信管理制度，使得貸款權(quán)限高度集中到上級行，基層支行僅能提供一些低風(fēng)險的業(yè)務(wù)品種，比如質(zhì)押貸款，貸款權(quán)限有限，大大制約了基層支行貸款營銷的權(quán)力與能力。由于基層支行面向的客戶多為中小企業(yè)或民營企業(yè)，但是由于基層銀行的貸款權(quán)限不足，所以貸款營銷也受到制約，一些基層支行僅僅起到“大儲蓄所”的功能，信貸萎縮嚴(yán)重。這些均說明，銀行在進(jìn)入商業(yè)化模式后雖然加強(qiáng)了風(fēng)險意識，但是其貸款營銷能力也有所下降，存在資金閑置浪費(fèi)的現(xiàn)象，尋找新的效益增長點(diǎn)的能力不強(qiáng)，這些與商業(yè)銀行追求利潤最大化的經(jīng)營目標(biāo)不符，由此可見，商業(yè)銀行貸款營銷需要解決的重點(diǎn)問題就是在合理防范信貸風(fēng)險的前提下，提高信貸資金應(yīng)用的利用率。

（四）缺少貸款營銷人才及技術(shù)支持

貸款營銷工作體現(xiàn)出明顯的系統(tǒng)性，因此需要綜合素質(zhì)高的、專業(yè)人才及技術(shù)的支持。在貸款營銷過程中，要求營銷人員不僅要熟練掌握銀行相關(guān)業(yè)務(wù)流程與業(yè)務(wù)范圍相關(guān)內(nèi)容，而且還要全面了解銀行經(jīng)營相關(guān)的法律、心理學(xué)、外語及管理學(xué)等其它的綜合知識，需要高素質(zhì)的復(fù)合型人才。不過從整體上講，我國商業(yè)銀行貸款營銷人員的綜合素質(zhì)還相對欠缺，雖然有些銀行引入了客戶經(jīng)營的模式，但是實(shí)質(zhì)上距離真正專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)建筑還相距甚遠(yuǎn)。此外，我國商業(yè)銀行信息化建設(shè)過程中，對貸款營銷的技術(shù)支持還不夠，所以商業(yè)銀行在硬件方面也處于較被動的地位。

二、商業(yè)銀行貸款營銷定位

在對商業(yè)銀行貸款營銷進(jìn)行全面定位時，以下兩個方面需要注意：

其一，買方市場環(huán)境下，需要辯證的看待商業(yè)銀行貸款營銷的特點(diǎn)與困難。其實(shí)從現(xiàn)實(shí)情況可以看出，商業(yè)銀行貸款營銷過程中存在的諸多問題其實(shí)就是適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制的必然產(chǎn)物，即在貸款供給與需求逐步協(xié)調(diào)與完善的過程中，必然會存在這類問題；而我國商業(yè)銀行貸款管理體系越來越注重風(fēng)險管理，這不單純是銀行“惜貸”，而是增強(qiáng)市場機(jī)制作用、強(qiáng)化銀行貸款發(fā)放約束條件的行為，銀行自身通過信貸結(jié)構(gòu)的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)銀行貸款管理的長足進(jìn)步；此外，影響商業(yè)銀行貸款利潤不斷下降的因素不僅僅是貸款營銷的失誤造成的，還涉及到宏觀金融政策的調(diào)整、微觀金融環(huán)境以及銀行自身具體的經(jīng)營微略等其它因素，這也是買方市場環(huán)境中的正常表現(xiàn)。

其二，商業(yè)銀行貸款營銷在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場。無論商業(yè)銀行的規(guī)模大到何種程度都不可能滿足市場的全部需求，它只能通過完善的服務(wù)、豐富的產(chǎn)品滿足一部分需求，因此銀行要在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確定位出可以實(shí)現(xiàn)利潤最大化經(jīng)營目標(biāo)的市場份額。所以商業(yè)銀行要進(jìn)行深入的市場調(diào)研，對顧客需求的差異進(jìn)行具體分析，包括政治、經(jīng)濟(jì)、地理、人口以及競爭對手甚至社會文化等，分析市場現(xiàn)狀，挖掘市場潛力，對效益期望值進(jìn)行科學(xué)預(yù)測，確定自身的市場定位。只有做好市場定位，才能提高貸款營銷的針對性，從而提升客戶滿意度，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。

三、商業(yè)銀行貸款營銷的完善與創(chuàng)新

（一）從觀念增強(qiáng)貸款營銷意識

從某種程度上講，貸款營銷對商業(yè)銀行的經(jīng)營與發(fā)展有著重要的意義，商業(yè)銀行要在激烈的市場競爭中爭取一席之地，就要把自己的貸款銷售去才能獲得利潤，而通過貸款營銷可以拓展市場，獲得更多的市場份額。在貸款營銷過程中，商業(yè)銀行要自上到下全面樹立真正的現(xiàn)代商業(yè)銀行貸款營銷理念，堅(jiān)持“以市場為導(dǎo)向”、“以客戶為中心”的經(jīng)營思想，拓展思路。貸款營銷不僅僅是傳統(tǒng)觀念所認(rèn)為的淺層次的促銷活動，其具體內(nèi)容十分豐富，包括廣告宣傳、細(xì)分市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷控制以及準(zhǔn)確的市場定位等。

（二）提高貸款的有效需求

商業(yè)銀行要開發(fā)更多、更新的貸款品種，才能不斷創(chuàng)造新的利潤增長點(diǎn)。具體而言，可以從以下幾個方面著手：首先，對現(xiàn)有的重點(diǎn)客戶加以鞏固與維持，然后以其為核心對其相關(guān)產(chǎn)業(yè)、附屬產(chǎn)業(yè)等加強(qiáng)貸款營銷，進(jìn)一步擴(kuò)大貸款營銷的輻射范圍；其次，將農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)作為開放貸款的重點(diǎn)方向，因?yàn)槟壳百J款有效需求疲軟多集中存在于工業(yè)產(chǎn)品市場，而農(nóng)產(chǎn)品市場的需求還是比較旺盛，特別是一些農(nóng)副產(chǎn)品，附加值較高，更是貸款營銷的潛在市場；最后，要在降低風(fēng)險的基礎(chǔ)上適當(dāng)增放民營企業(yè)的貸款。

（三）在科學(xué)分析市場的基礎(chǔ)上提高貸款營銷的科學(xué)性

首先要建立科學(xué)的市場調(diào)查分析制度，商業(yè)銀行信貸部門要在每年初進(jìn)行定期的市場調(diào)查活動，聯(lián)合其它部門組成市場調(diào)查小組，對市場數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、匯總，并生成市場調(diào)查報告供管理決策者進(jìn)行參考分析；其次，確定市場調(diào)查范圍時要合理，盡管全行范圍均需要進(jìn)行市場調(diào)查，但是需要在本系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行合理的劃分，確定出各分行、支行的調(diào)查范圍，不僅要針對所在地的市場情況進(jìn)行調(diào)查、分析，還要擴(kuò)展至其所轄區(qū)域內(nèi)市場情況的調(diào)查分析；最后，提高市場調(diào)查內(nèi)容的針對性，具體包括當(dāng)?shù)匦袠I(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、重點(diǎn)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢、政策環(huán)境對行業(yè)及企業(yè)的影響、其競爭對手貸款業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢等，這些工作有助于提高商業(yè)銀行提高貸款投向與投量的科學(xué)性，對自身的信貸資產(chǎn)結(jié)構(gòu)做出合理調(diào)整。

（四）強(qiáng)化貸款營銷隊(duì)伍整體素質(zhì)，提高貸款營銷技術(shù)支持

貸款營銷團(tuán)隊(duì)綜合素質(zhì)的高低會對貸款營銷的效果、質(zhì)量產(chǎn)生直接影響?，F(xiàn)階段我國很多商業(yè)銀行采用的是信貸客戶經(jīng)理模式，這正是銀行“以客戶為中心”營銷理念的直接體現(xiàn)，證明商業(yè)銀行對貸款營銷的重視度有所提升?？蛻艚?jīng)理不僅要具備專業(yè)的銀行業(yè)務(wù)能力與市場調(diào)研及分析能力，而且還要具備相應(yīng)的協(xié)調(diào)策劃能力，了解相關(guān)法律知識，具備開發(fā)營銷金融產(chǎn)品、發(fā)展客戶、提供全方位金融服務(wù)的復(fù)合型人才。因此商業(yè)銀行要進(jìn)一步健全激勵機(jī)制，為人才提供更好的發(fā)展平臺，吸引人才、留住人才、發(fā)展人才。此外，銀行還要加大信息技術(shù)的投入建設(shè)，在貸款營銷業(yè)務(wù)中融入更多、更先進(jìn)的高科技手段，提高客戶服務(wù)滿意度，推動貸款營銷工作的發(fā)展。

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