史俊　金胤和　郭奇

中央?yún)栃泄?jié)儉政策的出臺對高端餐飲業(yè)引起的震蕩，必將使其迎來一次重大洗牌。紅火的公務(wù)消費市場的潮水消退之后，高端餐飲業(yè)如何回歸價值，重新定位？

中央?yún)栃泄?jié)儉政策的出臺對高端餐飲業(yè)引起的震蕩，必將使其迎來一次重大洗牌。紅火的公務(wù)消費市場的潮水消退之后，高端餐飲業(yè)如何回歸價值，重新定位？

曾幾何時，高端餐飲是高品位的文化生活的代表，帶動和引領(lǐng)了餐飲業(yè)的眾多消費風(fēng)潮，然而近10年的發(fā)展卻走入了誤區(qū)，不少高端餐飲瞄準(zhǔn)了賺錢容易的公務(wù)團體餐飲市場，而忽略和拋棄了大眾消費這個更大的市場。事實上，個人支付消費實際已占全行業(yè)餐飲市場的80%以上，而萎縮的公務(wù)消費只有不到20%的市場，引起如此大的行業(yè)震蕩的根本原因就是某些高端餐飲企業(yè)單一層次的公務(wù)消費結(jié)構(gòu)。

高端餐飲業(yè)習(xí)慣依賴的公務(wù)團體消費，是屬于關(guān)系型消費，在以往跟公務(wù)團隊客戶打交道時，消費經(jīng)理起到了關(guān)鍵作用，這種關(guān)系維護，也許有其他東西在里面，它并不是完整地致力于自身的核心競爭力。因此，習(xí)慣于公務(wù)消費這個安樂窩的企業(yè)，一旦失去這個支撐，放之市場，會出現(xiàn)諸多不適應(yīng)。

單一的公務(wù)消費是硬傷

在此次中央出臺的政策下，餐飲企業(yè)受到的影響不同，有些是輕微波動，仍能保證公司營業(yè)額的增長，有些則受到致命性打擊。紅火的公務(wù)消費的潮水退卻之后，我們就能看清哪些高端餐飲企業(yè)是在裸泳了。這首先取決于餐飲企業(yè)是否有多種業(yè)態(tài)。多種業(yè)態(tài)的企業(yè)，雖然高端餐飲業(yè)務(wù)受到影響，但仍能從其他業(yè)態(tài)中獲得增長，比如快餐等。但那些只有單一的高端餐飲業(yè)態(tài)，并瞄準(zhǔn)公務(wù)消費的企業(yè)也許面臨的將是停業(yè)、倒閉的命運。

而單就高端餐飲這項業(yè)務(wù)來說，有兩個維度可以衡量其受沖擊的程度：一是原來客戶群體結(jié)構(gòu)是否多元化。公務(wù)團體消費客戶占的比例越大，則受影響越深。二是市場競爭力和吸引力。擁有自己的特色，菜品、服務(wù)、環(huán)境的性價比越高，則越能吸引新的客戶和保留原有客戶。

眾多高端餐飲企業(yè)受到?jīng)_擊之后，紛紛放下身段，打平民消費牌，寄希望于通過取消包間費、降低最低消費、推出半份菜等舉措來自救。事實上，這些措施的本質(zhì)就是降價。從短期來看，在一定程度上的確能夠緩解企業(yè)的壓力，增加一定的現(xiàn)金流。在如此的困局之下，對于某些高端餐飲而言，現(xiàn)在并非賺錢多少的問題，而是生死存亡的問題。按照成本定價法來算，在一定時間節(jié)點內(nèi)，只要能夠覆蓋變動成本，企業(yè)就可以繼續(xù)做下去，那么就可以采取走低價的策略。而餐飲企業(yè)最大的時間節(jié)點就是租金，這是因為餐飲企業(yè)的房租一般是三個月付、半年付，那么房租則可能是壓垮高端餐飲企業(yè)的最后一根稻草。

但從長期來看，高端餐飲業(yè)固定資產(chǎn)投入大，折舊高，已有的存量資產(chǎn)短時間難以轉(zhuǎn)型。如北京，高端餐飲企業(yè)平均每天每平方米房租在6至7元，每天的房租、員工、原材料成本等平均到每個餐位每天要賣到200元以上才能保本，而大眾化消費難以達(dá)到這一水平。更重要的是，消費者不愿意到中高檔飯店用餐的習(xí)慣短時間內(nèi)難以改變。在短時間內(nèi)吸納居民消費彌補公務(wù)團體市場的份額并不現(xiàn)實。

高端餐飲需重新定位

然而，高端餐飲并不是就此消失了。公務(wù)消費雖然被壓縮，但是隨著老百姓收入的增多，用在外部消費的能力不斷加強，還會存在價值體現(xiàn)的餐飲需求。尤其是高收入人群對品牌形象、價值主張和個性化服務(wù)的傾向性提高，他們需要的是能最大限度滿足自己心理需求的個性化、差異化高端餐飲產(chǎn)品。同時，以目前國內(nèi)的餐飲來講，要在菜品、服務(wù)等方面的價值達(dá)到一定水準(zhǔn)的話，價位是需要有一定的成本支撐的。因此，高端餐飲市場還會一直存在，只是高端餐飲需要重新定位自己。

事實上，眾多高端餐飲企業(yè)紛紛謀求轉(zhuǎn)型的本質(zhì)就是客戶定位的轉(zhuǎn)變，即從之前的公務(wù)團體消費，轉(zhuǎn)向大眾消費中的散客消費。面對散客，高端餐飲企業(yè)尤其要重視性價比的問題。例如，之前公務(wù)消費人均1000元，可能只享受到人均500元的待遇，但是這類消費群體并不會在意，他們只講究排場、面子。而散客消費則不同，他們是自掏腰包者，要求價值與價格相對應(yīng)。所以，高端餐飲的重新定位必須從菜品、環(huán)境、服務(wù)三個環(huán)節(jié)同時入手，滿足新的目標(biāo)群體的需求。

首先，菜品分為特色菜、標(biāo)準(zhǔn)菜和相應(yīng)的地方菜，三種菜品的定位、內(nèi)涵、標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量都要控制好，這是最重要的。特色菜指能夠直接帶給消費者沖擊和感受，并讓消費者念念不忘的菜品，高端餐飲企業(yè)必須要有并且固化下來的招牌菜品；標(biāo)準(zhǔn)菜是指餐廳里的主要菜系是哪些，比如粵菜、淮揚菜等；地方菜是指連鎖餐廳在不同的地方是否融入了地方的特色。對于高端餐飲而言，特別需要把文化內(nèi)涵鑲嵌在三種菜品里面，通過敘述或講故事的方式，讓消費者在吃的過程中去欣賞和體驗這種文化。

其次，服務(wù)需要根據(jù)企業(yè)定位、客人的需求，從迎客、點單、上菜到付賬、送客等一體化的服務(wù)流程設(shè)置自己的標(biāo)準(zhǔn)，滿足顧客最精細(xì)的需求。除了菜品外，服務(wù)是另一個很重要的體驗元素，要通過服務(wù)讓顧客感受到無微不至的關(guān)懷。

最后，餐廳的硬件環(huán)境，比如包房的面積、數(shù)量和大廳的氛圍環(huán)境，都要與定位相符合。大眾消費群體的高端需求也許并不要那么奢華，更重要的是通過環(huán)境傳達(dá)出特色，幫助消費者體驗文化的內(nèi)涵，帶來就餐的喜悅。

此次國家政策的出臺，高端餐飲業(yè)必將迎來一次重大洗牌。只有能率先轉(zhuǎn)型，在危機中尋找轉(zhuǎn)機，重新找準(zhǔn)定位的高端餐飲企業(yè)，才能在大浪淘沙中繼續(xù)生存下去。