劉飛洲

嚴(yán)重的霧霾天氣激發(fā)了人們對(duì)空氣凈化的剛性需求，但空氣凈化器市場(chǎng)僅僅是看上去很美。面對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和生活方式的變化，企業(yè)該如何掘金這個(gè)小眾市場(chǎng)？

PM2.5對(duì)人體健康和環(huán)境的嚴(yán)重危害，喚醒了人們的健康和環(huán)保意識(shí)，也激發(fā)了市場(chǎng)對(duì)空氣凈化的剛性需求。據(jù)全國(guó)家電行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，去年上半年，各類室內(nèi)空氣凈化器普及率不到1%，而到去年下半年，中東部部分霧霾嚴(yán)重地區(qū)的普及率月均漲幅超過(guò)10%。面對(duì)誘人的商機(jī)，仍處于戰(zhàn)略摸索階段的空氣凈化器企業(yè)該如何掘金空氣市場(chǎng)？

“有價(jià)無(wú)市”的市場(chǎng)迷局

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷售的凈化器品牌包括美的、亞都、格力等國(guó)產(chǎn)品牌，以及夏普、飛利浦、松下、大金等外資品牌，而且眾多家電廠商也在紛紛追趕這個(gè)商機(jī)。但總體來(lái)看，空氣凈化器市場(chǎng)僅僅是看起來(lái)很美，市場(chǎng)發(fā)展還遠(yuǎn)不夠成熟，突出表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是市場(chǎng)容量有限，目前年銷售規(guī)模在150萬(wàn)臺(tái)左右，而且主要集中在華北、華東、華南等這些購(gòu)買力強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。二是市場(chǎng)起伏不定，消費(fèi)者對(duì)空氣凈化器的認(rèn)知不足，當(dāng)霧靄嚴(yán)重時(shí)，空氣凈化器銷量增加，反之則銷量銳減?？諝鈨艋鳛楹螘?huì)陷入“有價(jià)無(wú)市”的市場(chǎng)迷局？

錯(cuò)位的定價(jià)模式。目前，空氣凈化器企業(yè)的產(chǎn)品銷售主要面向政府機(jī)關(guān)、高級(jí)賓館、企業(yè)、醫(yī)院等團(tuán)體客戶。由于團(tuán)體客戶對(duì)價(jià)格不敏感，所以企業(yè)采取了高價(jià)的定價(jià)模式，不僅產(chǎn)品的售價(jià)高，而且后期更換濾芯等耗材的成本也很高，比如日本產(chǎn)的濾芯每個(gè)300元，瑞士產(chǎn)的濾芯每個(gè)上千元。粗略計(jì)算，對(duì)于一個(gè)年收入在10萬(wàn)元左右的中產(chǎn)家庭來(lái)說(shuō)，僅空氣消費(fèi)這一項(xiàng)就占到家庭年收入的5%～15%，消費(fèi)者實(shí)在是買不起、用不起。隨著消費(fèi)群體由團(tuán)體客戶逐漸向更注重產(chǎn)品性價(jià)比的個(gè)人客戶轉(zhuǎn)移，企業(yè)現(xiàn)有的定價(jià)模式已經(jīng)難以為繼，大大制約了空氣凈化器市場(chǎng)的擴(kuò)大。

扭曲的服務(wù)方式?！跋氩幌氤圆葺?？” “想！” “那你自己去洗?！薄澳遣怀粤??！薄@正是中產(chǎn)階層現(xiàn)實(shí)生活的真實(shí)寫(xiě)照。如今，中產(chǎn)階層承擔(dān)著巨大的工作和生活壓力，快節(jié)奏的生活使他們渴望越來(lái)越簡(jiǎn)單的消費(fèi)方式。對(duì)于空氣凈化器企業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)對(duì)象已經(jīng)發(fā)生了變化，服務(wù)方式和內(nèi)容也要做出相應(yīng)調(diào)整。與團(tuán)體客戶追求服務(wù)的精致化、高貴化相比，個(gè)人客戶更注重產(chǎn)品的實(shí)用性，但目前空氣凈化器的清洗保養(yǎng)顯然過(guò)于麻煩，消費(fèi)者即使買回來(lái)了，也懶得用。

編織服務(wù)價(jià)值鏈

消費(fèi)結(jié)構(gòu)和生活方式的變化，決定了空氣凈化器企業(yè)需要重新編織服務(wù)價(jià)值鏈，有效激活空氣凈化器市場(chǎng)。

重新定位和設(shè)計(jì)產(chǎn)品

面對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)應(yīng)將產(chǎn)品定位在個(gè)人用戶市場(chǎng)中的中產(chǎn)及以上收入家庭。同時(shí)，重新調(diào)整收費(fèi)模式，尤其要注重產(chǎn)品的性價(jià)比，使個(gè)人用戶不僅買得起，而且用得起。

為此，企業(yè)可以采取“高售價(jià)+免費(fèi)贈(zèng)送三年濾芯”的收費(fèi)模式或“低售價(jià)+濾芯收費(fèi)模式”。通過(guò)大幅度降低空氣凈化器的售價(jià)，使產(chǎn)品快速進(jìn)入中產(chǎn)家庭，企業(yè)則通過(guò)銷售濾芯等耗材來(lái)獲取持久的利潤(rùn)。從產(chǎn)品的可用性來(lái)看，企業(yè)可以結(jié)合個(gè)人用戶工作和生活的特點(diǎn)，將濾芯的更換設(shè)計(jì)成“傻瓜式”的，減少濾芯的頻繁清洗或更換，方便消費(fèi)者的后續(xù)使用。

重構(gòu)社會(huì)化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

在社會(huì)化時(shí)代，按照傳統(tǒng)方式組建售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不僅成本高，而且對(duì)于那些新進(jìn)入空氣凈化器領(lǐng)域的企業(yè)來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)組建一個(gè)覆蓋主要銷售區(qū)域的售后網(wǎng)絡(luò)也不容易。因此，企業(yè)可以利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)服務(wù)體系，形成“電子商城+微博+微信”的社會(huì)化服務(wù)模式。

電子商城。企業(yè)在布局線下綜合賣場(chǎng)和專業(yè)賣場(chǎng)的同時(shí)，還應(yīng)有選擇地進(jìn)駐一些全國(guó)性的電子商城，實(shí)現(xiàn)線上與線下的融合。這樣不僅能利用電商平臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳，還能借助其物流體系實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速配送。

微博。目前，很多企業(yè)在微博上組建了“品牌微博+服務(wù)微博+高管個(gè)人微博+員工個(gè)人微博”的微博矩陣，從實(shí)用的角度看，空氣凈化器企業(yè)組建“品牌微博+高管個(gè)人微博”的二元微博矩陣即可，并且管理好員工個(gè)人微博。具體來(lái)說(shuō)，品牌微博用來(lái)進(jìn)行健康知識(shí)普及、產(chǎn)品選購(gòu)、產(chǎn)品功能特性以及產(chǎn)品保養(yǎng)清洗的知識(shí)介紹，不定期組織活動(dòng)推廣和產(chǎn)品促銷，方便用戶評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和私信，將自己的使用體驗(yàn)反饋給企業(yè)，而企業(yè)也要同用戶積極互動(dòng)；高管個(gè)人微博則可以從側(cè)面密切跟蹤企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與水平，了解用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度。

微信。企業(yè)可以借助微信的視頻功能，遠(yuǎn)距離指導(dǎo)用戶清洗、更換空氣凈化器的濾芯以及一些相對(duì)簡(jiǎn)單的維修。

十八大報(bào)告中提出了建設(shè)“美麗中國(guó)”的愿景規(guī)劃，隨著政府對(duì)環(huán)境保護(hù)的日益重視和環(huán)保投入力度的加大，霧靄將逐漸淡出人們的視線，預(yù)計(jì)未來(lái)空氣凈化器將再次成為小眾市場(chǎng)。

（作者為廈門(mén)理工學(xué)院閩商與家族企業(yè)研究所副所長(zhǎng)）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）