賈敬華

在價格戰(zhàn)的彌漫硝煙中，習(xí)慣了低價狂歡的消費者，面對漲聲四起，會不會逃之夭夭？

網(wǎng)購平臺的促銷大戰(zhàn)一輪接一輪，實惠卻越來越少了，這是很多網(wǎng)購達(dá)人的心聲，一淘網(wǎng)日前發(fā)布的《2012年全網(wǎng)B2C網(wǎng)購價格指數(shù)報告4》印證了這一觀點。一淘網(wǎng)分析認(rèn)為，網(wǎng)購平臺商品價格上漲趨勢會貫穿全年，2013年上半年消費者網(wǎng)購價格指數(shù)將緩緩上升。

與此同時，網(wǎng)絡(luò)發(fā)票的推行、快遞費用的上漲、網(wǎng)購平臺業(yè)績需要等多個因素將推動網(wǎng)購平臺商品價格的持續(xù)上漲，這意味著網(wǎng)購平臺的價格優(yōu)勢將被打破。在近10年的發(fā)展過程中，網(wǎng)購平臺價格低的形象已經(jīng)在用戶心目中根深蒂固。在漲價已成趨勢的環(huán)境下，網(wǎng)購平臺的銷量面臨一場嚴(yán)峻大考。

漲價已成行業(yè)趨勢

與傳統(tǒng)商業(yè)一樣，作為電商主力的網(wǎng)購企業(yè)也在遵循低價打開市場的陳規(guī)，這一點在京東商城這家B2C企業(yè)上表現(xiàn)得淋漓盡致。3年前，京東商城數(shù)碼產(chǎn)品的價格優(yōu)勢無人能及，一款售價5000元左右的數(shù)碼產(chǎn)品，會比實體店低500元左右。巨大的價格落差讓京東商城迅速聚攏了大量用戶，這也是京東商城一直燒錢做促銷的原因所在。

其實，京東商城只不過是國內(nèi)網(wǎng)購平臺的一個縮影而已。用低價打開市場聚攏用戶，然后慢慢地將價格漲上去，這是電商企業(yè)的“潛規(guī)則”。這一點，可以從多家B2C企業(yè)處得到印證。從整個行業(yè)的運作手法來看，網(wǎng)購平臺漲價將是一個行業(yè)趨勢。

事實上，經(jīng)過前期的低價拓展市場后，各家B2C企業(yè)都在逐漸漲價。尤其是在促銷大戰(zhàn)接連不斷的市場格局下，先漲價再降價已經(jīng)不再是什么秘密，去年“8·15”促銷大戰(zhàn)后，各媒體已經(jīng)質(zhì)疑各大網(wǎng)購平臺的促銷力度。透過一淘網(wǎng)的分析數(shù)據(jù)來看，2012年，各大網(wǎng)購平臺的產(chǎn)品價格有漲有落。拋開促銷這一因素，2012年網(wǎng)購平臺的產(chǎn)品價格是呈上漲趨勢的。

不過，推動網(wǎng)購平臺漲價的多個因素中，殘酷的市場環(huán)境是一個很重要的因素。2012年是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的電商寒冬，資本不再為電商企業(yè)注入資金。之前，很多網(wǎng)購平臺都在燒錢買市場份額，從來不考慮盈利。失去了資本的支持后，網(wǎng)購平臺必須要加速盈利，如果再燒錢換取市場份額，最終將會因資金鏈斷裂而倒閉。生存壓力之下，網(wǎng)購平臺只有一個選擇——漲價。

拋開生存壓力這一因素不說，外部市場環(huán)境和政策環(huán)境也促使網(wǎng)購平臺商品漲價。受油價上漲的影響，各大快遞企業(yè)的運費也隨之上漲，物流成本的增加，也是網(wǎng)購平臺商品價格上漲的一個因素。此外，網(wǎng)店征稅政策呼之欲出，這意味著一旦對網(wǎng)店開始征稅，網(wǎng)購平臺商品將再次上漲。

隨著網(wǎng)購行業(yè)競爭的有序化，政府監(jiān)管力度的加大，網(wǎng)購平臺生存壓力的不斷加大，網(wǎng)購平臺商品價格上漲眼下只不過是拉開了序幕。一味地漲價，是否會導(dǎo)致用戶流失？畢竟很多消費者選擇網(wǎng)購就是沖著低價而去的。

用戶流失不可避免

網(wǎng)購平臺最初的經(jīng)營策略定位，注定了很多用戶對價格是比較敏感的。在多年的激烈競爭中，網(wǎng)購企業(yè)接連不斷的促銷大戰(zhàn)又聚攏了眾多追求低價商品的用戶。所以，一旦網(wǎng)購平臺商品漲價，用戶流失將不可避免。從這個角度來說，網(wǎng)購平臺在商品漲價的時機(jī)上并不妥當(dāng)。

最致命的是，對價格敏感的網(wǎng)購用戶比例很大，已經(jīng)超出了我們的想象。在快遞費用上漲后騰訊科技做了一項調(diào)查，在11811張有效投票中，有89%的消費者表示快遞漲價將影響自己網(wǎng)絡(luò)購物。據(jù)悉，快遞費用上漲是每單2～5元不等，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于網(wǎng)購平臺商品的上漲幅度?？爝f漲價2～5元消費者都不大認(rèn)可，網(wǎng)購平臺商品價格的不斷上漲勢必會造成用戶的流失。

縱觀國內(nèi)電商的發(fā)展歷史就會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購平臺是用戶消費習(xí)慣的主導(dǎo)。從早期消費者對網(wǎng)購不信任，到今天很多消費者可以網(wǎng)購大宗數(shù)碼家電產(chǎn)品，這一消費思維的轉(zhuǎn)變，也是網(wǎng)購平臺在主導(dǎo)。換一個角度來看，網(wǎng)購平臺目前并沒有將電商的核心價值打造出來，一味用促銷聚攏人氣，淡化了網(wǎng)購平臺的真正價值。具體來說，網(wǎng)購平臺的價值并不再是單一的低價商品的銷售渠道，而是一個營銷價值很高的平臺。以京東商城這家B2C平臺來說，靠3C數(shù)碼產(chǎn)品打開知名度，目前已經(jīng)成為聯(lián)想、三星、華為、HTC等多家知名企業(yè)的營銷平臺。華為榮耀四核手機(jī)選擇在京東商城首發(fā)，HTC的旗艦手機(jī)Butterfly同樣也選擇在京東商城首發(fā)。

從價格上來看，在京東商城上首發(fā)的這些商品價格有的逼近5000元，而用戶依舊選擇在京東商城購買。在商品上獨一無二的優(yōu)勢，讓京東商城這個網(wǎng)購平臺的價值顯示出來。從京東商城的這一案例來看，網(wǎng)購平臺必須找準(zhǔn)自己的定位，然后打造出自身的核心價值，這樣才能避免漲價造成的用戶流失。

就現(xiàn)狀而言，各大網(wǎng)購平臺并沒有將自身的價值打造出來，其用戶黏度更是無從談起?？量桃稽c說，很多網(wǎng)購平臺的用戶，大部分是對價格敏感的用戶。一旦低價優(yōu)勢漸失，用戶流失亦是必然。不過，很多網(wǎng)購平臺已經(jīng)意識到了這一點，開始謀求轉(zhuǎn)型，淡化網(wǎng)購就是低價的不理性消費思維。從用戶的角度來看，消費者的意識正在改變，但對網(wǎng)購商品價格仍有些敏感，這時漲價無疑會導(dǎo)致用戶流失，如何避免用戶流失正考驗著各大網(wǎng)購平臺。

轉(zhuǎn)型之路刻不容緩

新政策的出臺，運營成本的增加，網(wǎng)購平臺商品漲價導(dǎo)致用戶流失已經(jīng)是不爭的事實。在這個資本還未復(fù)蘇的寒冬，擺在網(wǎng)購平臺面前的路只有一條：千方百計留住用戶，同時進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

從早期野蠻式的發(fā)展，到今天的激烈競爭，國內(nèi)電商業(yè)在發(fā)展過程中忽視了用戶的需求。從市場需求角度來講，網(wǎng)購平臺要想轉(zhuǎn)型，還有三步路要走。

重塑網(wǎng)購平臺價值，淡化消費者低價思維。在價格戰(zhàn)的硝煙中，網(wǎng)購24小時不打烊，隨時隨地都可以購物以及送貨上門的優(yōu)勢曾經(jīng)被遺忘。在網(wǎng)購平臺商品漲價后，這一優(yōu)勢必須要強(qiáng)化。試想，網(wǎng)購平臺漲價后，用戶在網(wǎng)購平臺的購買成本已經(jīng)接近實體店，這對網(wǎng)購平臺無疑是一個致命的打擊。

要想避免漲價造成的用戶流失，網(wǎng)購平臺不妨把自身的服務(wù)做好，以此來吸引顧客。舉個簡單的例子，諸如京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的網(wǎng)購平臺，在北京、上海等地區(qū)開通了晚上送貨的服務(wù)，用戶上班期間購買的商品，下班后可以直接送到家里，大大節(jié)約了時間，很方便。即便是網(wǎng)購的價格稍微高于實體店，很多用戶也會選擇網(wǎng)購，畢竟去實體店購物的交通成本和時間成本也是必須考慮的。

優(yōu)化商品種類。經(jīng)歷了瘋狂的擴(kuò)張后，很多網(wǎng)購平臺變得不倫不類。凡客這家男裝B2C企業(yè)，在2011年成為一個賣拖把和小家電的綜合性B2C平臺。事實證明，拖把和小家電并不適合凡客。為此，凡客在2012年優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，清空拖把和小家電等商品，回歸男裝B2C的陣營。

在激烈的競爭中，很多網(wǎng)購平臺為了提高流量，開始跨界擴(kuò)張，結(jié)果嚴(yán)重影響了用戶體驗。尤其是在漲價這個大趨勢下，很多商品并不適合網(wǎng)購。具體來說，圖書、水果、小飾品已經(jīng)不適合網(wǎng)購這個平臺。一本圖書的價格在30元左右，打折后價格通常不超過30元，用戶必須要付10元運費，這樣算下來一本書的購買成本過高。漲價趨勢下圖書已經(jīng)不再適合在網(wǎng)絡(luò)上銷售，因為服務(wù)和價格已經(jīng)沒有任何優(yōu)勢。除圖書外，水果配送會影響其新鮮，小飾品配送過程中易有碎裂風(fēng)險，這些產(chǎn)品都應(yīng)該淡出網(wǎng)購平臺的貨架。

突出自身的經(jīng)營特色。網(wǎng)購平臺與實體店一樣，都要有自己的經(jīng)營特色。在實體店中，買家電去國美或者蘇寧已經(jīng)成為共識，網(wǎng)購3C數(shù)碼去京東商城、網(wǎng)購圖書去當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這種共識可以說是網(wǎng)購平臺的經(jīng)營特色。不過，除京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)外，大多數(shù)網(wǎng)購平臺并沒有形成自己的經(jīng)營特色。所謂的經(jīng)營特色，并不僅僅指銷售的商品種類，服務(wù)和體驗同樣會成為一種經(jīng)營特色，而這種特色會讓品牌具備一定的溢價能力，弱化用戶對價格的敏感程度。

漲價本身就是網(wǎng)購行業(yè)不可控的市場行為，對此網(wǎng)購平臺也要因時而變，不然難逃被市場淘汰的風(fēng)險。加之網(wǎng)購市場的競爭一直異常激烈，漲價所引發(fā)的用戶流失已經(jīng)成為各大網(wǎng)購平臺一道棘手的難題。如何破解，各家電商企業(yè)需謹(jǐn)慎而行。

（編輯：寇尚偉 swei226@163.com）