沈鵬熠

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者生活質(zhì)量的提升，企業(yè)在品牌經(jīng)營中需要考慮情感消費(fèi)時(shí)代的需求。也就是說，只有當(dāng)一個(gè)品牌在情感上和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴時(shí)，忠誠度才會(huì)更持久。

品牌共鳴的價(jià)值

品牌共鳴，是品牌所有者與品牌消費(fèi)者、品牌消費(fèi)者與品牌消費(fèi)者之間以品牌為媒介，產(chǎn)生的不同心靈之間的共同反應(yīng)，它反映了品牌與消費(fèi)者之間完全和諧的關(guān)系。品牌共鳴會(huì)帶來品牌忠誠，擁有消費(fèi)者情感共鳴的品牌忠誠是針對(duì)特定品牌的，它幾乎不可復(fù)制，競(jìng)爭(zhēng)者無法模仿。

品牌共鳴主張?jiān)趶V告中述說目標(biāo)對(duì)象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對(duì)象的感情聯(lián)想。愛情、親情、友情、鄉(xiāng)情、民族情等都是品牌共鳴側(cè)重的主體內(nèi)容，比如鐵時(shí)達(dá)的手表廣告“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”、雕牌洗衣粉的“媽媽，我能幫您干活了”、香港維他奶廣告“背影篇”等。

從理論角度來說，品牌共鳴表現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)情感、歸屬、尊重、自我實(shí)現(xiàn)的需求。蘋果從小眾變成大眾，就是因?yàn)槿藗冏非蟮淖晕覍?shí)現(xiàn)的需求在蘋果品牌中得以反映，此時(shí)的蘋果已經(jīng)成了象征物。由于存在情感交流與共鳴，消費(fèi)者會(huì)把該品牌作為其生活中難以割舍的一部分，尤其是當(dāng)品牌成為顧客一個(gè)忠誠可信賴的朋友時(shí)，它所創(chuàng)造的心理和情感價(jià)值是顧客非常珍視的。

此外，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的品牌可以為自己帶來更多的擁護(hù)者和倡導(dǎo)者。一方面，該品牌作為一種媒介使消費(fèi)者之間產(chǎn)生深刻的聯(lián)系，這給消費(fèi)者帶來了意外的社交價(jià)值，因此消費(fèi)者對(duì)與其產(chǎn)生共鳴的品牌會(huì)產(chǎn)生歸屬感，成為其擁護(hù)者，并認(rèn)同使用該品牌的其他使用者；另一方面，消費(fèi)者對(duì)于能夠產(chǎn)生情感共鳴的品牌會(huì)對(duì)其在感情上有一種執(zhí)著的追求，也會(huì)樂于與其他人談?wù)撛撈放?，主?dòng)收集和了解該品牌的更多信息，向他人積極推薦。

共鳴深處求忠誠

對(duì)于那些對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有著情感依戀的顧客，商家不能單純地用價(jià)格去吸引，而是要嘗試提供專屬性的、具有情感吸引力的產(chǎn)品或服務(wù)。

讓情感和價(jià)值觀搭橋牽線

情感的存在就是為了超越交易的理性，使買賣雙方都能從服務(wù)傳遞中感受到愉悅。企業(yè)如果一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的屬性和功能，不能滿足消費(fèi)者心理上的更多需求，就會(huì)漸漸被市場(chǎng)淘汰，一個(gè)觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的情感訴求往往會(huì)給消費(fèi)者留下深刻而長久的記憶。只要品牌的情感訴求被消費(fèi)者認(rèn)同，該品牌能為消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品功能以外的更多利益，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注程度就會(huì)降低。也就是說，要想贏得真正的忠誠，必須弱化價(jià)格。

對(duì)于商家來說，弱化價(jià)格因素的另一面就是提升服務(wù)質(zhì)量和信譽(yù)度。麥當(dāng)勞早已有效地使消費(fèi)者不再注重產(chǎn)品價(jià)格，除了“超值套餐”，麥當(dāng)勞很少在廣告中提及價(jià)格，大多數(shù)顧客根本不知道一個(gè)巨無霸或一個(gè)溫迪雙層吉士漢堡的定價(jià)是多少。哈佛商學(xué)院教授Robert Hayes在《經(jīng)濟(jì)衰退中的經(jīng)營對(duì)策》一文中，對(duì)那種刻板單調(diào)的商業(yè)活動(dòng)分析進(jìn)行了批評(píng)，稱它們?nèi)粺o視人們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)所投入的情感因素。他認(rèn)為，產(chǎn)品、服務(wù)或購買過程的質(zhì)量已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化——對(duì)客戶來說，這一因素在重要性上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了價(jià)格因素。

同時(shí)，要想提高顧客的忠誠度，還需要?jiǎng)?chuàng)造易于消費(fèi)者接受的品牌價(jià)值觀。品牌價(jià)值觀應(yīng)與消費(fèi)者自我觀念相吻合，使其感覺到該品牌與自我形象相一致。當(dāng)消費(fèi)者的價(jià)值觀與品牌相同時(shí)，他就會(huì)感到和品牌在心靈上的貼近，從而建立起強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同。一旦品牌價(jià)值觀通過適合的載體與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了深度溝通，引起消費(fèi)者心理共鳴，則品牌可獲得超越產(chǎn)品實(shí)體的生命。

為品牌貼上個(gè)性標(biāo)簽

品牌個(gè)性是品牌自然流露出來的最具代表性的精神氣質(zhì)，它是品牌的人格化表現(xiàn)，能夠激發(fā)消費(fèi)者的情感。對(duì)于自己喜歡的東西，人們總是有種想要獨(dú)占的心理，商品服務(wù)也不例外，一旦品牌個(gè)性使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴并被消費(fèi)者接納，就會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的排他性，從而建立起品牌“防火墻”，使競(jìng)爭(zhēng)品牌無法模仿，保障品牌在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

面對(duì)忠誠顧客，商家需要差異化對(duì)待他們，但不能簡(jiǎn)單歸結(jié)于“鉆石、白金”、“SVIP、VIP”的區(qū)分，或是以消費(fèi)額度識(shí)別顧客的需求狀況。如果這些計(jì)劃僅僅看重商品的數(shù)量折扣或是只給老顧客提供優(yōu)惠，則必定難以持續(xù)。正如Fred Wieserma在Customer Intimacy（《客戶聯(lián)盟》）一書中所述：“作為銷售人員，你的目標(biāo)應(yīng)該是使客戶的購物過程更加圓滿，使購買產(chǎn)品和服務(wù)的過程變得更加愉快。說到底，客戶是不會(huì)關(guān)心你的問題的，他們只關(guān)心他們自身的需要是否得到了關(guān)注?！?/p>

找尋專屬的品牌社區(qū)

對(duì)于同一事物的熱愛使人們有了共同語言，從而形成了自發(fā)性的組織，會(huì)員俱樂部隨即產(chǎn)生（如車友會(huì)）。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的出現(xiàn)沖淡了人們的親身交往，卻更凸顯出會(huì)員沙龍、車主派對(duì)等這些共同愛好人群的可貴。想想你的母校和校友會(huì)吧，盡管聚少離多，但那份共同的依戀是彼此永遠(yuǎn)的人脈與社會(huì)資源。這樣的忠誠，對(duì)顧客而言是重要的人際網(wǎng)絡(luò)，對(duì)企業(yè)來說則是可靠的營銷擁躉。

總之，歸屬感是消費(fèi)者內(nèi)心深處的需求，如果消費(fèi)者加入到某一團(tuán)體中，他們就能夠利用該團(tuán)體的公共場(chǎng)所快樂地與人們交往。品牌社區(qū)為消費(fèi)者提供了這樣一個(gè)相互交往的平臺(tái)，品牌社區(qū)以消費(fèi)者對(duì)品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶，通過組織內(nèi)部認(rèn)可的儀式，形成對(duì)品牌標(biāo)志圖騰般的崇拜和忠誠。品牌社區(qū)所具有的社會(huì)集聚功能強(qiáng)化了顧客之間的情感聯(lián)系，加快了滿意顧客的口碑傳播速度，最終導(dǎo)致顧客整體品牌忠誠度的提高。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）