沈鵬熠

在動(dòng)蕩和突變作為一種常態(tài)存在的營(yíng)銷環(huán)境，非線性營(yíng)銷有效地解釋了支配高價(jià)值、低價(jià)值模型的終極定律以及所有企業(yè)所必然面臨的模式抉擇。

企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)往往呈現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象。一方面，實(shí)力雄厚的大公司往往一擲千金，通過“大投放”以及“強(qiáng)終端”的人海戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行立體、轟炸式的市場(chǎng)推廣和品牌傳播。但這種營(yíng)銷模式需要企業(yè)持續(xù)維持高水準(zhǔn)的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，營(yíng)銷成本居高不下，一旦市場(chǎng)推廣經(jīng)費(fèi)跟不上，投入不足，后續(xù)的發(fā)展就會(huì)受到嚴(yán)重制約。另一方面，實(shí)力不強(qiáng)的小公司苦于資金壓力，沒錢進(jìn)行營(yíng)銷大投入和市場(chǎng)大推廣，在尋求一條低成本塑造品牌的道路上找不到出路，營(yíng)銷難有作為。其實(shí)，這些均是典型的線性營(yíng)銷方式，在市場(chǎng)環(huán)境穩(wěn)定和不復(fù)雜的情境中，有一定的適用性，但在像今天這樣高度動(dòng)蕩和復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境中，其弊端已日益凸顯。

非線性營(yíng)銷

今天的中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)的是多變量、多結(jié)構(gòu)、多復(fù)雜、非線性、博弈性的特點(diǎn)，是多維的、雙向或多向的、動(dòng)態(tài)的、隨機(jī)的。它涉及國(guó)際國(guó)內(nèi)環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者的行為與心理、科技的創(chuàng)新、文化的態(tài)勢(shì)與變故等，一切政治的、文化的、人本的、情感的、技術(shù)的、價(jià)值的……諸因素都會(huì)是市場(chǎng)營(yíng)銷的變量因素。同樣的產(chǎn)品，同樣的市場(chǎng)，同樣的投入，營(yíng)銷模式不一樣，在今天的市場(chǎng)表現(xiàn)結(jié)果就會(huì)大相徑庭，方法論的競(jìng)爭(zhēng)在創(chuàng)新不斷變化的年代顯得越來越重要。

非線性營(yíng)銷在動(dòng)態(tài)多變的市場(chǎng)環(huán)境中能使企業(yè)煥發(fā)新的活力，達(dá)到事半功倍的效果。想要理解非線性營(yíng)銷，先要了解線性與非線性的關(guān)系和區(qū)別。線性，指量與量之間按比例、成直線的關(guān)系，在數(shù)學(xué)上可理解為一階導(dǎo)數(shù)為常數(shù)的函數(shù)，在空間上代表規(guī)則；非線性，指不按比例、不成直線的關(guān)系，一階導(dǎo)數(shù)不為常數(shù)，在空間上代表不規(guī)則的運(yùn)動(dòng)和突變。所謂線性，就是邏輯性；非線性，不是沒有邏輯，而是遵循更高級(jí)別的邏輯，即“邊際成本為零”的邏輯。

非線性企業(yè)，一般指資源前置，前期一次投入，后期多次受益，比如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、軟件技術(shù)這類創(chuàng)新型企業(yè)和研發(fā)型企業(yè)都屬此范疇。線性企業(yè)往往指的是資源的投入與產(chǎn)出同步發(fā)展，一分投入，一分回報(bào)，比如一般工業(yè)品等制造型企業(yè)。線性營(yíng)銷是指營(yíng)銷活動(dòng)中企業(yè)與客戶間、企業(yè)與企業(yè)間、投入與產(chǎn)出間、廣告的投放與效果間成對(duì)稱和線性關(guān)系。非線性營(yíng)銷是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的投入與產(chǎn)出不成線性關(guān)系，而是非對(duì)稱或者跳躍性的。相比線性營(yíng)銷收益小和風(fēng)險(xiǎn)低的特點(diǎn)，非線性營(yíng)銷的收益大，但風(fēng)險(xiǎn)高。

中國(guó)的一些傳統(tǒng)企業(yè)曾經(jīng)利用非線性營(yíng)銷活動(dòng)取得過成功，比如“央視廣告標(biāo)王”就體現(xiàn)了典型的非線性營(yíng)銷現(xiàn)象。但近年來，非線性營(yíng)銷被科技型和創(chuàng)新型企業(yè)應(yīng)用得更為廣泛，比如美國(guó)的蘋果、中國(guó)的小米等，這些企業(yè)通過成功運(yùn)用非線性營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)了品牌和銷售的快速提升。為何企業(yè)一定要掌握非線性營(yíng)銷呢？因?yàn)榉蔷€性營(yíng)銷能使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的投入產(chǎn)出比更加合理、高效、科學(xué)、藝術(shù)，與競(jìng)爭(zhēng)者相比，可使同樣的產(chǎn)品、同樣的投入，兩者完全不站在同一起跑線上。

非線性管理

非線性營(yíng)銷模式的成功，需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、渠道、促銷中做好非線性管理工作，通過創(chuàng)造性的營(yíng)銷活動(dòng)保持產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)大影響力，達(dá)到品牌和銷量的雙飛。一般來講，線性管理比較簡(jiǎn)單，而且容易控制，計(jì)算起來也輕松。非線性管理就會(huì)復(fù)雜得多，多到“三個(gè)和尚沒水吃”的故事遍地都是。

線性管理中的人類似熟練工人，相對(duì)來說，可替代性較強(qiáng)。非線性管理有點(diǎn)類似于精英政治，不是哪個(gè)都行，選拔與任用靠眼光和魄力。有好多公司正在努力把項(xiàng)目流程化，或者在努力朝線性化方向努力。這確實(shí)是降低成本、增加效益的一個(gè)好方式，但一定要了解每一個(gè)細(xì)節(jié)，要不然很容易成本沒降下來，質(zhì)量卻先降下來了。線性管理和非線性管理各有其適用性，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃用線性管理會(huì)顯示出極大的優(yōu)勢(shì)，但企業(yè)規(guī)劃如果充滿著變數(shù)和不確定性，非線性管理就會(huì)顯示出動(dòng)態(tài)和靈活。

如果用非線性眼光看組織系統(tǒng)的進(jìn)化，它的進(jìn)化史就變成了制度與創(chuàng)造能力在組織中爭(zhēng)奪地盤的歷史。起初，組織環(huán)境穩(wěn)定單一，一切盡在掌握中，因此壁壘森嚴(yán)的機(jī)械式組織最有效。當(dāng)對(duì)手增多但不足以威脅生存時(shí)，組織發(fā)現(xiàn)要在這略微動(dòng)蕩與復(fù)雜的環(huán)境中保持自己原來的地位就不能不尋求一種差異性。對(duì)此制度無濟(jì)于事，只能求助于創(chuàng)造能力。這就在組織結(jié)構(gòu)上打開了一個(gè)缺口，創(chuàng)造能力開始有了一席之地。

隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各地紛紛涌現(xiàn)，環(huán)境越來越不確定，組織在那里創(chuàng)造與制度領(lǐng)域達(dá)到了美妙的平衡。因此在組織結(jié)構(gòu)與營(yíng)運(yùn)流程上，要稟賦“結(jié)構(gòu)化混沌”的非線性管理目標(biāo)，征服制度化領(lǐng)域和創(chuàng)造性領(lǐng)域，使兩者達(dá)到一種完美的平衡。制度化領(lǐng)域指企業(yè)結(jié)構(gòu)化的、規(guī)范化的、受控制的和受評(píng)估的行為，它是一種約束機(jī)制，將員工圈在安全地帶，不要做出危害企業(yè)的事來；創(chuàng)造性領(lǐng)域則包括自發(fā)的、創(chuàng)造性的、動(dòng)態(tài)的和實(shí)驗(yàn)性的活動(dòng)，它是一種鼓勵(lì)機(jī)制，為員工搭設(shè)舞臺(tái)，讓他們?cè)谏厦姹M情地展示各自的才華。

非線性營(yíng)銷價(jià)值

線性營(yíng)銷建議企業(yè)處理問題的時(shí)候，要把握問題的關(guān)系主線；各個(gè)問題點(diǎn)往往通過一種邏輯的關(guān)系聯(lián)系起來，成為線性的因果邏輯關(guān)系。雖然有時(shí)候很難分清楚兩個(gè)點(diǎn)之間是否互為因果，但要解決其間的問題還是要從一個(gè)問題入手而不可能面面俱到，這就是所謂的抽絲剝繭。以線性理論去思考解決營(yíng)銷問題的方法，能節(jié)約線性營(yíng)銷企業(yè)的資源與成本并達(dá)到最好的效果。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)在塑造品牌時(shí)太奢侈，鋪天蓋地的信息如洪水般涌向消費(fèi)者，希望能將消費(fèi)者拉到自己的陣營(yíng)，這種方式造成了很多傳播推廣資源的浪費(fèi)，在信息的傳遞上也沒有針對(duì)性。將一個(gè)信息傳遞給某人或某企業(yè)，企業(yè)是采用信息轟炸將其包圍的方式還是采用線性的信息束進(jìn)行溝通，這兩種方式都可能起到同樣的效果，但是在資源使用的有效性上，肯定是線性的信息束進(jìn)行溝通是最佳方式。以這種線性的思維出發(fā)，在一定程度上將使企業(yè)的傳播推廣更有效、更經(jīng)濟(jì)快捷，從而避免了資源的浪費(fèi)。

線性思維強(qiáng)調(diào)的一種決策必然導(dǎo)致一種結(jié)果，是一種直線思維，比如，“促銷一定導(dǎo)致銷量上升”、“給的錢越多，業(yè)務(wù)員的激情就越高”?？墒乾F(xiàn)實(shí)往往不是直線的，而是曲線的。條件是直線思維的前提，只有在一定的條件下，才可以做出直線思維。當(dāng)某種現(xiàn)象只有一種影響要素時(shí)，直線思維是正確的。但現(xiàn)實(shí)是一種結(jié)果的出現(xiàn)往往受到多種要素影響，而且這些要素不斷發(fā)生變化，要素關(guān)系也不斷發(fā)生變化，促使一種要素與結(jié)果的關(guān)系不是直線的，而是曲線的。也就是在其他條件不變的情況下，只有一種要素才和結(jié)果是直線關(guān)系，而其他要素都是曲線關(guān)系。

非線性營(yíng)銷的本質(zhì)，一是要求做營(yíng)銷工作都要注重條件，二是思考任何營(yíng)銷問題都要學(xué)會(huì)非線性思考，三是非線性營(yíng)銷思維就是要求多角度思考營(yíng)銷問題，要學(xué)會(huì)目標(biāo)和角度之間的平衡。因此，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的非對(duì)稱、非線性現(xiàn)象，如果企業(yè)能用非對(duì)稱的觀點(diǎn)、混沌的觀點(diǎn)、非線性自組織的方法來分析營(yíng)銷活動(dòng)，就能減少大量營(yíng)銷費(fèi)用的浪費(fèi)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷新的賣點(diǎn)和商機(jī)，有意識(shí)地使產(chǎn)品減少風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)運(yùn)行在有序安全的軌道之上。

企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)格局中必須解決這樣一個(gè)問題——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在空間上和產(chǎn)品輸出在時(shí)間上的線性分布，與消費(fèi)者的接受和市場(chǎng)行為在時(shí)空上的非線性分布之間如何尋求平衡。這種線性與非線性之間的落差如何解決，已經(jīng)成為企業(yè)終端營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵，也決定了必須認(rèn)真思考企業(yè)終端營(yíng)銷的非線性結(jié)構(gòu)。在過去，許多企業(yè)已經(jīng)形成了營(yíng)銷的線性依賴，線性營(yíng)銷要求一個(gè)環(huán)節(jié)鏈接另一個(gè)環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)相扣，這是一種封閉的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，盡管也取得了一定成效，但存在諸多不足。對(duì)于線性營(yíng)銷的不足，非線性營(yíng)銷在一定程度上可以彌補(bǔ)。

近年來，產(chǎn)品的營(yíng)銷重心明顯前移，終端成為企業(yè)的必爭(zhēng)之地。誰掌握了終端，誰就是市場(chǎng)的贏家。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的情況下，營(yíng)銷的成敗決定于終端，產(chǎn)品的市場(chǎng)份額最終的關(guān)鍵也在于終端。在終端開發(fā)中，只有保證較高密度的終端推廣，產(chǎn)品銷量持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)才能得到保障。因此，不難發(fā)現(xiàn)為什么許多快消品企業(yè)喜歡大量投放廣告，爭(zhēng)做廣告標(biāo)王。一般情況下，產(chǎn)品自身的各種營(yíng)銷資源比較有限，要把產(chǎn)品及品牌全面推向市場(chǎng)，靠單打獨(dú)斗的營(yíng)銷手段不僅推廣的時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)，而且風(fēng)險(xiǎn)也較大。選擇合適的其他促銷工具進(jìn)行合作，利用其他促銷工具的影響和網(wǎng)絡(luò)可以大大縮短推廣時(shí)間和減少推廣的風(fēng)險(xiǎn)。

產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)際上是通過創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)使得消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模最大化，這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在如何向觀眾提供、溝通和交付價(jià)值，從而與觀眾建立關(guān)系。營(yíng)銷策劃對(duì)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)就在于正確地界定消費(fèi)者在哪里，并設(shè)計(jì)怎樣把消費(fèi)者從那里爭(zhēng)取回來。營(yíng)銷有時(shí)必須是持續(xù)的才有價(jià)值。集中自己的優(yōu)勢(shì)資源鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，提供差異化的產(chǎn)品，是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷的模式。非線性營(yíng)銷有助于產(chǎn)品的終端營(yíng)銷效果提升，主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是產(chǎn)品到達(dá)的成本最低，易于被消費(fèi)者看到；二是消費(fèi)者獲得的價(jià)值最大化，休閑、娛樂、實(shí)用；三是產(chǎn)品的第三方價(jià)值得到提升，廣告搭載得到市場(chǎng)認(rèn)可；四是產(chǎn)品的消費(fèi)者傳遞價(jià)值得到發(fā)揮。

非線性營(yíng)銷作為新經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，有效地解釋了支配高價(jià)值、低價(jià)值模型的終極定律以及所有企業(yè)所必然面臨的模式抉擇。非線性營(yíng)銷收益大，風(fēng)險(xiǎn)高，能夠給企業(yè)帶來高價(jià)值；而線性營(yíng)銷收益小，風(fēng)險(xiǎn)低，但不利于產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值的提升。一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷工作如果全是線性或者全是非線性的，都是非常危險(xiǎn)的，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該規(guī)劃線性與非線性的比例，根據(jù)市場(chǎng)、自己的能力制定適當(dāng)?shù)囊?guī)劃與制度。管理和營(yíng)銷中的非線性理論，作為一套新的戰(zhàn)略行為和工具，將有助于企業(yè)重新規(guī)劃自身業(yè)務(wù)，并在未來的跌宕起伏中保持長(zhǎng)期繁榮。