莊偉

蘋果與三星的巔峰對(duì)決，對(duì)大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在還只能遠(yuǎn)遠(yuǎn)地仰視，我們雖然暫時(shí)達(dá)不到他人的高度，但是至少應(yīng)該知道現(xiàn)在的規(guī)則和玩法。雙雄稱霸，國(guó)產(chǎn)手機(jī)應(yīng)從中得到什么啟示？未來(lái)應(yīng)如何自處？

智能手機(jī)是近幾年最具看點(diǎn)的行業(yè)市場(chǎng)之一，市場(chǎng)容量之大、參與品牌之多、發(fā)展速度之快、競(jìng)爭(zhēng)程度之激烈前所未有。說(shuō)到智能手機(jī)，大多數(shù)人首先想到的是iPhone。的確，自從2007年6月第一代iPhone推出，并首創(chuàng)智能手機(jī)生態(tài)系統(tǒng)以來(lái)，蘋果一直是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。在領(lǐng)導(dǎo)者的身后，三星——這個(gè)頑強(qiáng)的跟隨者步步緊逼，并伺機(jī)超越，甚至已獲成功。據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)，2012年三星全球智能手機(jī)出貨超過2.15億部，占據(jù)39.6%的市場(chǎng)份額，而同期蘋果的出貨量是1.36億部，市場(chǎng)占比為25.1%。但另外一個(gè)指標(biāo)仍然支持蘋果才是真正的王者。據(jù)美國(guó)投資公司Canaccord Genuity的報(bào)告，在2012年，蘋果所占行業(yè)利潤(rùn)份額為69%，三星為34%。兩者相加為103%？沒錯(cuò)，因?yàn)檫€有不少企業(yè)在虧損。三星的出貨量和市場(chǎng)份額已經(jīng)登頂，但蘋果的利潤(rùn)份額、利潤(rùn)率、品牌價(jià)值仍然領(lǐng)先。所以，現(xiàn)在判定誰(shuí)是第一為時(shí)過早，但可以肯定的是，智能手機(jī)已進(jìn)入雙寡頭時(shí)代，兩者在各個(gè)維度的比拼將更為激烈。

巔峰對(duì)決的4個(gè)維度

堅(jiān)持：理念VS信念。說(shuō)起企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，也許人們首先想到的是科技和創(chuàng)新，但事實(shí)上，支撐企業(yè)向上最核心的是持之以恒的堅(jiān)持和努力。就像一個(gè)人的成功，決定因素并非智商、家庭環(huán)境或受教育程度，而是他的意志品質(zhì)。對(duì)突破常規(guī)的創(chuàng)造思維的堅(jiān)持、對(duì)封閉的自我手機(jī)生態(tài)系統(tǒng)的堅(jiān)持、對(duì)簡(jiǎn)單唯美的外形設(shè)計(jì)的堅(jiān)持、對(duì)一年只推一款新品手機(jī)的堅(jiān)持、對(duì)只面對(duì)高端市場(chǎng)的堅(jiān)持……蘋果的堅(jiān)持可以羅列出很多，總結(jié)成一句話就是理念的堅(jiān)持。其中某些理念也許有些偏執(zhí)，甚至不合時(shí)宜，但這就是蘋果，正是對(duì)這些理念的堅(jiān)持成就了一個(gè)從里到外都不一樣的蘋果，一個(gè)散發(fā)著迷人魅力的蘋果。三星的堅(jiān)持則是信念的堅(jiān)持。這個(gè)信念就是努力、前進(jìn)和勝利，這和韓國(guó)男足的氣質(zhì)頗有幾分相似——未必有固定的招式，但時(shí)刻觀察場(chǎng)上的變化，永不服輸?shù)碾S機(jī)應(yīng)變并奮勇向前。也許并非首創(chuàng)或引領(lǐng)，但三星總能洞察消費(fèi)者需要和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，并及時(shí)跟進(jìn)，直至茁壯成長(zhǎng)。

產(chǎn)業(yè)鏈：軟件驅(qū)動(dòng)VS硬件驅(qū)動(dòng)。蘋果和三星之所以成為智能手機(jī)市場(chǎng)并駕齊驅(qū)的兩大力量，很大程度上在于兩者都有其他品牌所不具備的相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。早于iPhone半年，蘋果在2007年1月就發(fā)布了iOS，當(dāng)時(shí)的名稱叫“iPhone 運(yùn)行 OS X”。從這個(gè)時(shí)間點(diǎn)就可看出蘋果的思路——先軟件，后硬件，以軟件作為產(chǎn)業(yè)鏈驅(qū)動(dòng)。獨(dú)有的iOS、唯一的軟件商店AppStore、封閉的內(nèi)在系統(tǒng)和管理體系，都讓iPhone有上佳的使用體驗(yàn)和安全體驗(yàn)。這一生態(tài)系統(tǒng)還建立了全球性的軟件銷售體系，因?yàn)闆]有中間商，使軟件的銷售價(jià)格和更新速度得以優(yōu)化，更好地保障了自己和開發(fā)者的權(quán)益?，F(xiàn)在，蘋果系統(tǒng)開始向電子支付、移動(dòng)廣告、電子商務(wù)等領(lǐng)域滲透。三星的獨(dú)門絕技則是硬件的全產(chǎn)業(yè)鏈，是世界上唯一不需要其他企業(yè)配合就能完成從研發(fā)、配件到生產(chǎn)的企業(yè)。CPU、NAND閃存、DRAM內(nèi)存、顯示屏、電池……這些核心零部件，三星無(wú)一不是全球最大的生產(chǎn)商之一，這為其新品研發(fā)和迅速上市提供了強(qiáng)大的基礎(chǔ)。三星還為包括蘋果在內(nèi)的其他廠商提供CPU、內(nèi)存、顯示屏等配件，這樣就等于，三星把蘋果的部分成本變成了自己的利潤(rùn)。當(dāng)然，在兩家競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，蘋果已經(jīng)開始去三星化。但優(yōu)質(zhì)的三星手機(jī)部件從來(lái)就不缺買家，比如來(lái)自中國(guó)的聯(lián)想和魅族。

產(chǎn)品布局：獅王VS群狼。說(shuō)到蘋果正在銷售的手機(jī)型號(hào)，大多數(shù)人都會(huì)脫口而出。原因很簡(jiǎn)單，蘋果每年只推一款新品，并淘汰較早舊款，正在銷售的無(wú)非兩三款。這就是蘋果的產(chǎn)品策略，少而精，專注高端，針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)。要說(shuō)單一型號(hào)或系列，沒有誰(shuí)是iPhone的對(duì)手。蘋果2012年1.36億部的銷量，就靠?jī)扇町a(chǎn)品達(dá)成，這是人類工業(yè)史的奇跡。但要全部說(shuō)出三星正在銷售的手機(jī)型號(hào)，幾乎沒有人能做到，即使是三星的鐵桿粉絲。在京東，14888元的W2013和128元的E1202在同時(shí)銷售，同一品牌的同種商品，最高端是最低端的116倍，三星也以自己的方式創(chuàng)造了奇跡。在手機(jī)的江湖中，如果說(shuō)iPhone是獅王，那么三星無(wú)疑是群狼。三星的群狼戰(zhàn)略是明智的，因?yàn)楝F(xiàn)階段任何單一機(jī)型都無(wú)法和iPhone抗衡，多樣化的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)多樣化的需要，以中低端增銷量、擴(kuò)份額，以高端賺利潤(rùn)、贏口碑，并一起支撐銷售渠道成本，形成品牌風(fēng)潮，帶動(dòng)大眾的關(guān)注和選擇。

品牌推廣：按部就班VS高舉高打。iPhone的品牌推廣像極了它的新品推出，永遠(yuǎn)按部就班，不慌不忙，沒有活動(dòng)，沒有促銷。它的廣告永遠(yuǎn)集中表現(xiàn)產(chǎn)品，清淡素雅，幾乎沒有代言人，也從來(lái)不喊口號(hào)。關(guān)于iPhone的任何信息都可以占據(jù)媒體科技版或財(cái)經(jīng)版的頭條，站在臺(tái)上的喬布斯就是蘋果最大的代言人，每一個(gè)蘋果消費(fèi)者都是活廣告。當(dāng)然，或許也正是此種脫俗的“清新范”贏得了很多人的心。如果說(shuō)蘋果的品牌推廣是堅(jiān)持自我的文藝女青年，那么三星的推廣就像是欲女，時(shí)刻都在舞動(dòng)身姿并拋媚眼。如果你還沒注意、沒靠近、沒“上鉤”，好吧，那就再脫一件。調(diào)價(jià)促銷、節(jié)日營(yíng)銷、體育營(yíng)銷、公益營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)、社會(huì)化媒體營(yíng)銷、代言人……三星在幾乎所有國(guó)家都能夠“入鄉(xiāng)隨俗”，用當(dāng)?shù)刂髁鞯纳踔磷钚碌膫鞑ナ侄闻c受眾密切溝通。在中國(guó)，2013年三四月間，打開三星電子官網(wǎng)首頁(yè)，三星在新浪微博的9個(gè)微博賬號(hào)赫然在列。在美國(guó)，三星超過蘋果成為2012年手機(jī)產(chǎn)品最大廣告主。更重要的是三星會(huì)時(shí)常運(yùn)作一些大動(dòng)作，成為大眾和媒體的焦點(diǎn)。三星隆重、華麗、充滿創(chuàng)意的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)也與蘋果發(fā)布會(huì)上喬布斯或庫(kù)克獨(dú)自站臺(tái)形成了鮮明的對(duì)比。或許這也正是兩家公司在品牌推廣上不同風(fēng)格的生動(dòng)寫照。

必須自問的3個(gè)問題

有沒有讓消費(fèi)者脫口而出的機(jī)型？在品牌眾多，機(jī)型巨量的市場(chǎng)環(huán)境下，在企業(yè)實(shí)力有限的情況下，出多少款是次要的，重要的是要在特定的受眾群中打造明星機(jī)型或系列。你的品牌中有沒有讓消費(fèi)者脫口而出的機(jī)型，哪怕只有一款？有，意味著你的品牌已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者的腦袋，被消費(fèi)者選擇成為可能；沒有，意味著你的品牌在消費(fèi)者心中還處于混沌狀態(tài)。蘋果和三星之所以成功，其中表現(xiàn)之一就是有消費(fèi)者耳熟能詳?shù)男吞?hào)和系列。從這個(gè)角度說(shuō)，小米和魅族也是成功者。培植代表機(jī)型至少有三件事情必不可少。首先，機(jī)型本身要有一定的特色，這是基礎(chǔ)；其次，起個(gè)好讀好記的名字，比如HTC One就不錯(cuò)，甚至可以起個(gè)更易傳播的小名或別稱；最后，進(jìn)行一定量的媒介傳播。

有沒有讓消費(fèi)者感知的USP？智能手機(jī)存在嚴(yán)重的同質(zhì)化——清一色的直板造型，來(lái)自相同供應(yīng)商的硬件，同樣的Android或WP。在這種情況下，消費(fèi)者選擇你的理由是什么？有沒有讓消費(fèi)者明確感知的USP（Unique Selling Proposition，獨(dú)特的銷售說(shuō)辭）？現(xiàn)實(shí)中，多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌的USP就是價(jià)格，甚至低到只有同等配置三星的50%左右，結(jié)果是利潤(rùn)率、品牌形象等持續(xù)低位徘徊。一旦這種運(yùn)作思維成為習(xí)慣，國(guó)產(chǎn)手機(jī)將永陷成本泥潭。2012年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌份額過半，但利潤(rùn)僅占1%，多么悲催的數(shù)字！低利潤(rùn)使他們無(wú)暇產(chǎn)品開發(fā)和品牌傳播，由此形成惡性循環(huán)。創(chuàng)新，讓自己的產(chǎn)品有特點(diǎn)，有USP，這是唯一的出路。當(dāng)然，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌也許很難有顛覆般的“蘋果式”創(chuàng)新，但仍然可以在某個(gè)層面或某個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行“微創(chuàng)新”。2012年年底上市的步步高vivo X1除了6.55mm超薄機(jī)身外，集中力量在音效上做文章。集成美國(guó)Cirrus Logic公司專業(yè)芯片CS4398，標(biāo)配拜亞動(dòng)力耳機(jī)，這幾個(gè)指標(biāo)是蘋果和三星都沒有的，在音效這個(gè)斷面上實(shí)現(xiàn)了超越。其售價(jià)是其他同樣配置MT6577 CPU產(chǎn)品的2到3倍，但仍然受到“音樂控”的寵愛。更重要的是，這樣標(biāo)志性的創(chuàng)新產(chǎn)品，對(duì)品牌形象的提升大有裨益。

有沒有讓消費(fèi)者向往的形象？在同質(zhì)化和硬件性能過剩的情況下，整體形象的價(jià)值越來(lái)越凸顯，蘋果和三星的風(fēng)行某種程度上正是整體形象的勝利。以中華酷聯(lián)為代表的國(guó)產(chǎn)品牌在質(zhì)量上已非常到位，但大多數(shù)人仍然難以產(chǎn)生向往之情。在中華酷聯(lián)用戶那里，這只是一部手機(jī)、一個(gè)工具，掃描不到類似iPhone和Galaxy Note用戶那樣的自信和驕傲?，F(xiàn)在對(duì)它們的選擇只是消費(fèi)能力限制下的無(wú)奈，一旦有更高的消費(fèi)水平，被拋棄是大概率事件。形象的提升是一個(gè)緩慢的過程，涉及眾多因素。除了上面提到的標(biāo)志性的創(chuàng)新產(chǎn)品以外，重要的三點(diǎn)是外觀設(shè)計(jì)、UI設(shè)計(jì)和品牌傳播，在這些方面OPPO和魅族做得不錯(cuò)。另外一個(gè)務(wù)實(shí)的思路——整體高端且強(qiáng)大的形象難以達(dá)成，可以專門針對(duì)特定受眾群體展開攻勢(shì)。OPPO無(wú)論其產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是廣告風(fēng)格，都以都市年輕女性為對(duì)象，處處體現(xiàn)出“文藝范”，已初步樹立了獨(dú)具特色的品牌形象。特別是代表機(jī)型Ulike 2，纖薄流線機(jī)身、500萬(wàn)前置攝像頭、清新UI——都是為愛美的她而準(zhǔn)備。以Molly、陳漫、曲婉婷和李海仁為代言人拍攝四支廣告片，廣告的氣質(zhì)品位已不輸蘋果、三星。

華為和中興都是全球最大的通訊設(shè)備制造商之一、聯(lián)想是全球最大的IT品牌之一，已經(jīng)具備足夠的實(shí)力。如何把自己介紹給消費(fèi)者？如何把在其他領(lǐng)域的良好形象嫁接給手機(jī)？如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生向往？如何讓自己也擁有粉絲團(tuán)？國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌必須思考并行動(dòng)。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）