丁昀

密度全球第一的臺灣便利店，在激烈的競爭中，呈現(xiàn)出一片繁榮多彩的景象，輻射居民生活的各個方面，以至于“臺灣民眾可以一天無政府，不能沒超商”。而大陸便利店總體還都處于探索階段，受制于政府社會公共服務體系的條塊分割、物流配送水平低下等原因，便利店的附加服務和品類管理水平較低，致使整體贏利狀況并不樂觀。而作為先行者的臺灣便利店業(yè)態(tài)積累下的發(fā)展經驗，無疑對大陸有著重要的借鑒意義，值得深入去研究。

便利店最早起源于美國，然而其真正得以發(fā)展成熟，成為現(xiàn)代零售業(yè)中不可小覷的一支力量，卻是在亞洲，其中又以臺灣地區(qū)最具代表性。臺灣的便利店以密度大、服務全、高度競爭、管理水平先進而聞名于世，成為便利店業(yè)態(tài)發(fā)展的最佳樣本。

根據(jù)臺灣當局發(fā)布的最新調查報告顯示，截至2010年年底，臺灣共有便利商店9483家，就密度而言，平均每0.26平方公里就有1家，其中以臺北市每平方公里5.35家為最高，其次依序為新竹市2.69家、嘉義市1.57家。在臺灣各地，7-11、全家、萊爾富、OK和臺糖蜜鄰等全天營業(yè)的連鎖便利商店隨處可見。甚至在有些地方，不到100米的街道竟有三四家便利店，而一條街的正對面就有可能各開著兩家同一品牌的便利店。

如此高密度的門店自然意味著激烈的競爭，幸運的是，臺灣便利店從業(yè)者的目光較為長遠，并沒有因此陷入價格戰(zhàn)的惡性泥沼中，而是不斷地擴展服務領域，提高服務水平，充分挖掘便利店主力消費者的消費需求，并創(chuàng)造出了很多新穎的業(yè)務、行銷、服務模式，使整個便利店呈現(xiàn)出一片繁榮多彩的景象。

便利店柔軟一角

在臺灣，大部分的咖啡消費竟然不是發(fā)生在咖啡廳，反而都是在便利店里。臺灣便利店有效地把握了便利店的主要消費人群對便捷、時尚的追求，開發(fā)了平價咖啡這一附加產品，使得本該屬于餐飲業(yè)主場的咖啡消費，這幾年居然成為便利店業(yè)戰(zhàn)火最激烈的一塊商品市場。例如，統(tǒng)一便利店每年都能賣出1.5億杯City Café，成為臺灣平價咖啡第一品牌，不但走精品路線的星巴克咖啡市場大受擠壓，而且連專業(yè)連鎖飲料業(yè)者都避開咖啡對決，改用其他調味飲料吸引消費者。

盡管今天便利店的咖啡已成為非常熱賣的商品，但歷史上卻曾遭到慘痛的失敗。臺灣便利店早期經營咖啡時，完全照搬美國模式，銷售自助式、沖好保溫的美式咖啡，結果每天倒掉的比賣掉的還多，多虧損嚴重，一度停賣。但便利店業(yè)沒有就此放棄，而是協(xié)助生產廠商潛心三年改良咖啡機，最終設計出了小型化、傻瓜化的咖啡機。該款機器不論店員是否具備資歷，只要按兩個按鍵，十幾秒內就能簡單完成一杯咖啡。而對消費者而言，“一分鐘即可送入手心，價錢只有咖啡館里的三分之一”的現(xiàn)煮美味咖啡，無疑有著巨大的誘惑力。

便利店的平價咖啡熱賣，除了便利快捷、物美價廉的原因外，還在于便利店改變了咖啡與消費者的溝通方式，以情感為訴求重點，為平價咖啡注入了一種現(xiàn)代、時尚的氣息，迎合了消費人群的心理訴求。例如，2007年，統(tǒng)一便利店City Café邀請以清純、知性形象著稱的女星桂綸美，拍攝一部以城市為主題的咖啡廣告，并打出“整個城市，就是我的咖啡館”口號，傳達了一位都市知性女子知性及靈性兼具的形象。該廣告推出后反響極好，大幅提升了平價咖啡在年輕人心目中的品牌形象，引領了一輪消費風潮并延續(xù)至今。

永不缺貨——強大的配送信息系統(tǒng)

早期，臺灣的便利店都沒有自己的配送中心，于是批發(fā)商成為便利店與供應商之間的橋梁，負責傳遞貨物、信息、資金。便利店要貨數(shù)量繁多、彼此獨立地與批發(fā)商打交道，這直接制約了配送的效率，無法滿足高效率、及時性的需求。隨著便利店的進一步發(fā)展壯大，臺灣便利店業(yè)開始和批發(fā)商建立一個集約化的配送訂貨系統(tǒng)。集約化是指在一定區(qū)域內，指定一家特定批貨商來負責某區(qū)域中的幾個小區(qū)域，并授權不同商品，管理該小區(qū)的供貨商，再統(tǒng)一向便利店配貨，此稱為“窗口批貨商”，配送方式稱“集約化配送”。

以7-11為例，7-11每日配送的最主要商品有“出版物”、 “常溫食品”、 “低溫食品”、 “生鮮食品”四個類別，分別對應專門的配送中心。各配送中心根據(jù)商品不同的需求量，配合各區(qū)配送中心的頻率。并根據(jù)食品特性，以溫度建立配送體系，分為“冷凍類”、“微冷類”、“恒溫類”、“暖溫類”四類。所采用的設備不同，配送時間相對也不同。這套嚴密的系統(tǒng)使得 7-11實現(xiàn)了“一日三配”，還能做到當碰上特殊情況造成缺貨時，對追加的商品提供及時補充配貨。這一套配送體系中大量地采用了先進的現(xiàn)代物流技術，包括訂發(fā)貨在線網絡、數(shù)碼分件技術、進貨車輛標準化系統(tǒng)及專用物流條形碼技術（物流電子化）等。在這些技術的支持下，7-11的細化配送達到了常人難以想象的水平——以分鐘計算配送流程。7-11就是這樣在壓縮其經營成本的基礎上，逐漸擴大了盈利空間。

信息系統(tǒng)也是輔助高速度、高質量發(fā)展便利店的重要保障。信息管理系統(tǒng)對便利店經營的幫助是巨大的。首先，通過pos系統(tǒng)和盤點系統(tǒng)的統(tǒng)計監(jiān)測，公司總部可匯總分析數(shù)據(jù)，監(jiān)測消費者的需求變化，對各個門店所提供的商品及服務進行準確快速的調整。臺灣便利店公司可以一天三次獲得其所有分店的銷售信息，而且20分鐘左右就能獲得分析結果。這樣，公司就能很快知道哪一種商品或包裝更受顧客的歡迎。其次，先進的信息管理系統(tǒng)還可以改進公司供應鏈的效率，使訂單周轉得更快，有效降低庫存。臺灣便利店在改進信息系統(tǒng)前，上午10點下訂單，下午4點以后才能收到貨物，而現(xiàn)在只要7分鐘就可以完成。

集點營銷與買贈玩偶

買贈玩偶，也是臺灣便利店提高消費者重復購買率的一大利器?？蓯?、時尚的公仔玩偶，對便利店的主力客群年輕人來講，有著莫大的吸引力。在玩偶形象選擇上，多是當下比較流行或比較經典的高人氣卡通形象，比如全家曾引進的海賊王系列，7-11引進的hello kitty、蠟筆小新系列等。

單純的消費滿一定金額贈送玩偶，在如今已經不是什么新鮮的促銷手段了?？膳_灣的便利店還是能通過“集點”的方式，在此之上玩出很多新意。例如，7-11舉辦的“hello kitty夢幻變裝吊飾印章”買贈活動，參與該活動的顧客會先領取到一張畫有24個空格的貼紙表，每消費一定金額會得到一塊精美的貼紙，算作一個“點”。顧客可將貼紙粘在空格上，等到24個格都被貼滿后，就意味著集滿了“24點”，即可以兌換回一個hello kitty的玩偶印章。這種集點的方法不僅刺激顧客消費欲望，商家還可在過程中通過調整規(guī)則來平衡貨品銷售——比如某天發(fā)現(xiàn)某種商品滯銷或推銷新品時，可以立即在該商品上標明，如果今天購買可以獲得更多貼紙，往往都會起到非常好的促銷效果。

無所不包的社區(qū)服務

近幾年臺灣便利店的角色，已經慢慢地從一個主要服務過往人流的商業(yè)單元，向成為社區(qū)服務中心的角色轉變。便利店的服務范圍更是增加到近乎無所不包的程度。除傳統(tǒng)的商品銷售外，還包括繳費（從水電費、學費到交通罰款無所不包）、ATM金融服務、宅配（從國際國內快遞到網絡購物自提）、復印打印、購票、飯店訂房、儲值、發(fā)票兌獎等幾乎所有和百姓日常相關的服務。根據(jù)《中國時報》的報道，在臺灣，平均每個人兩天去一次超商，“臺灣民眾可以一天無政府，不能沒超商”。

便利店經營者順應這種趨勢，開始更多深入了解周邊社區(qū)居民的需求，推出一系列滿足生活現(xiàn)實需要的貼心服務。例如，去年夏天，臺灣全家便利店開設了休憩區(qū)，提供功課輔導服務，吸引學生來便利店上自習。之所以推行這項措施，是因為臺灣物價持續(xù)四年上漲，臺灣民眾的消費欲望持續(xù)降低。恰逢此時電價上調，很多家庭在炎炎夏日也要節(jié)約使用空調，有備考學生的家庭很希望為孩子尋找一個涼爽、舒適的自習場所。全家便利店順應此形勢推出了該項服務。據(jù)享用該服務的學生表示，他們在便利店內上自習時，不但可享受冷氣，而且店內充滿了人情味，“店長常請我們吃東西，考試考得好，還會給我們獎品鼓勵”。在學生的需求被滿足的同時，進進出出的學生與家長也在不知不覺之間大幅提升了店鋪的業(yè)績。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）