崔祥瑞　徐振群

聚美優(yōu)品和樂(lè)蜂網(wǎng)發(fā)起的促銷(xiāo)大戰(zhàn)，為原本就錯(cuò)綜復(fù)雜的化妝品渠道披上了更加撲朔迷離的面紗。未來(lái)化妝品渠道將會(huì)上演一場(chǎng)什么樣的博弈？

今年2月，化妝品電商樂(lè)蜂網(wǎng)盛大舉辦的“桃花節(jié)”活動(dòng)的宣傳鋪天蓋地，而另一電商平臺(tái)聚美優(yōu)品則將“301大促”的廣告打到了電視臺(tái)，這對(duì)堅(jiān)持新銳營(yíng)銷(xiāo)模式的電商來(lái)說(shuō)，還算是少見(jiàn)的事。艾瑞咨詢(xún)經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，樂(lè)蜂網(wǎng)在“桃花節(jié)”當(dāng)天各方面數(shù)據(jù)有明顯增長(zhǎng)，而聚美優(yōu)品“301大促”當(dāng)日其訪問(wèn)人數(shù)、下單人數(shù)和下單次數(shù)都出現(xiàn)暴漲。兩大化妝品電商平臺(tái)通過(guò)此次促銷(xiāo)大戰(zhàn)不僅確立了兩強(qiáng)相爭(zhēng)的格局，而且聲勢(shì)浩大的市場(chǎng)宣傳將從客觀上起到教育傳統(tǒng)品牌廠商的作用，線上平臺(tái)正成為日益強(qiáng)大的新渠道。

消費(fèi)者行為的改變促使渠道分化

電子商務(wù)渠道是化妝品各渠道中增速最快的渠道。2012年國(guó)內(nèi)化妝品電子商務(wù)渠道的規(guī)模達(dá)到570億元，較2011年的370億元增長(zhǎng)約為54%，而這主要是受益于顧客的消費(fèi)升級(jí)。在消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中，消費(fèi)者追求更新的產(chǎn)品、更高的品質(zhì)、更獨(dú)特的概念，其消費(fèi)需求逐步細(xì)化，在產(chǎn)品的選擇、使用、評(píng)價(jià)過(guò)程中的參與度也明顯提升，導(dǎo)致了不同消費(fèi)熱點(diǎn)的涌現(xiàn)。在此過(guò)程中，消費(fèi)者的需求層次得到提升，即從市場(chǎng)初期的安全層面上升到功效層面，后續(xù)又到情感層面，如今上升為關(guān)于品牌的“體驗(yàn)”層面。消費(fèi)者在線下可以獲得品牌的“直接體驗(yàn)”——真實(shí)、可觸摸，這種體驗(yàn)的基礎(chǔ)是品牌，方式是1對(duì)N，即1個(gè)品牌面向N個(gè)消費(fèi)者的單向多元溝通。但是直接體驗(yàn)的缺點(diǎn)是信息不對(duì)稱(chēng)，信息只來(lái)源于品牌廠商。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了更全面的品牌信息、了解其他消費(fèi)者使用感受的“間接體驗(yàn)”機(jī)會(huì)。這樣的體驗(yàn)基礎(chǔ)是消費(fèi)者，方式是N對(duì)N，即N個(gè)消費(fèi)者面向N個(gè)消費(fèi)者的多向多元溝通。間接體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)是信息對(duì)稱(chēng)，信息不僅來(lái)自品牌廠商，也來(lái)自其他消費(fèi)者。而電子商務(wù)渠道因?yàn)楣?jié)省了專(zhuān)柜等環(huán)節(jié)的成本，在售價(jià)上具有明顯優(yōu)勢(shì)，對(duì)稱(chēng)的信息傳遞使消費(fèi)者更靠近購(gòu)物決策點(diǎn)，所以不難理解，將來(lái)的化妝品市場(chǎng)將逐步發(fā)育為“線下體驗(yàn)，線上消費(fèi)”的格局。在這個(gè)渠道逐步分化的過(guò)程中，電子商務(wù)崛起，圍繞體驗(yàn)的渠道將有機(jī)會(huì)勝出，如以屈臣氏和絲芙蘭為代表的個(gè)人護(hù)理店和化妝品精品店。而圍繞銷(xiāo)售的渠道則會(huì)逐步衰退，如商超里的貨架銷(xiāo)售。

判斷上述趨勢(shì)并非難事，諸多品牌廠商除依賴(lài)聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)等化妝品垂直電商外，已經(jīng)涉足自主發(fā)育線上渠道，建設(shè)間接體驗(yàn)窗口和新銷(xiāo)售渠道。然而線上產(chǎn)品售價(jià)如果沒(méi)有與線下形成明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就會(huì)只有櫥窗效果——供人欣賞；如果線上產(chǎn)品具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，則又會(huì)沖擊到線下的銷(xiāo)售，引發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商及零售商的不滿(mǎn)。聚美優(yōu)品的限時(shí)特賣(mài)是一種協(xié)調(diào)此矛盾的辦法，但整體而言此矛盾仍廣泛存在，品牌廠商自主發(fā)育的線上渠道無(wú)法與線下形成互補(bǔ)效應(yīng)。

更值得關(guān)注的另一趨勢(shì)是起源于互聯(lián)網(wǎng)的品牌主動(dòng)向線下渠道發(fā)展，試圖創(chuàng)造線下的直接體驗(yàn)窗口和形象宣傳中心。對(duì)于新生事物，始終有一類(lèi)消費(fèi)者站在前沿、樂(lè)意嘗試，源自互聯(lián)網(wǎng)的品牌可以通過(guò)新銳的營(yíng)銷(xiāo)方式吸引這類(lèi)消費(fèi)者并培育成忠誠(chéng)用戶(hù)。然而更多的消費(fèi)者持謹(jǐn)慎保守的消費(fèi)態(tài)度，僅僅依靠線上渠道難以達(dá)到他們的嘗試購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)線下渠道的真實(shí)感與推動(dòng)力有望吸引并轉(zhuǎn)化此類(lèi)用戶(hù)。

本土品牌崛起，呈現(xiàn)日韓市場(chǎng)格局

據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，近三年內(nèi)，國(guó)際品牌大多生意停滯甚至負(fù)增長(zhǎng)，本土品牌強(qiáng)勢(shì)崛起。其中，按功效來(lái)分，領(lǐng)漲的是補(bǔ)水、美白、抗衰老三大細(xì)分市場(chǎng)，例如，丹姿是補(bǔ)水細(xì)分市場(chǎng)的代表；按概念來(lái)分，圍繞植物、礦物、草本的自然概念廣受歡迎，主打草本概念的相宜本草、主打海洋礦物質(zhì)概念的珀萊雅年銷(xiāo)售額均約20億元；另一支異軍突起的隊(duì)伍是美容飲品，以Lumi膠原蛋白飲品最為出名。

這一變化背后的驅(qū)動(dòng)因素一方面是因?yàn)楸就翉S商科研力量的增強(qiáng)，產(chǎn)品功效與國(guó)際品牌越發(fā)接近；另一方面則是本土市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)本土文化、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、渠道特點(diǎn)的深度解讀，由此可以感知消費(fèi)者的細(xì)膩需求并加以引導(dǎo)，后者實(shí)際構(gòu)成了本土品牌抗衡國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2012年下半年，寶潔在玉蘭油旗下推出花肌悅、海肌源兩個(gè)新品牌，前者針對(duì)年輕女性提供植物護(hù)膚方案，后者以海洋補(bǔ)水為概念，并且寶潔為此計(jì)劃投入3億元巨資建設(shè)三、四線城市的化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道。這一舉動(dòng)被業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)為“賣(mài)點(diǎn)無(wú)特色，其他品牌都做了十多年了”、“來(lái)晚了，不理解也不適應(yīng)專(zhuān)營(yíng)店規(guī)則”，國(guó)際品牌廠商在對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求挖掘、概念創(chuàng)新、渠道布建等方面的遲緩可見(jiàn)一斑。

在上述因素的驅(qū)動(dòng)下，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)將朝日韓市場(chǎng)格局的方向發(fā)展。日韓市場(chǎng)的特點(diǎn)是：市場(chǎng)整體偏好本土品牌，本土品牌占據(jù)主導(dǎo)市場(chǎng)份額，僅在金字塔頂端留給國(guó)際品牌少量生存空間；市場(chǎng)整體偏好自然、礦物、草本等具有健康聯(lián)想的概念；產(chǎn)品及概念創(chuàng)新周期短、消費(fèi)熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)。這樣的發(fā)展格局留給本土品牌廠商發(fā)展的關(guān)鍵契機(jī)，最先抓住這一發(fā)展契機(jī)的是起家于線上的淘品牌，其次才是發(fā)源于線下的品牌。御泥坊和芳草集均為淘品牌，前者主打天然礦物泥護(hù)膚，其明星單品“礦物泥漿面膜”曾獲“淘寶第一面膜”美譽(yù)；后者以“天然植物護(hù)膚”為品牌定位，其爆款產(chǎn)品“綠茶小米草美眼膠”在淘寶獲得上千萬(wàn)次好評(píng)。

如能把握好這個(gè)趨勢(shì)，本土線上零售商也將受益于這個(gè)轉(zhuǎn)變。聚美優(yōu)品和樂(lè)蜂網(wǎng)總是被當(dāng)成直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其實(shí)它們代表了兩種不同的化妝品電子商務(wù)生意模式，并不具有直接對(duì)比性。聚美優(yōu)品從團(tuán)購(gòu)起家，以知名化妝品品牌的限時(shí)特賣(mài)為主要經(jīng)營(yíng)特征，在這樣的生意模式下，聚美是零售商，所獲取的利潤(rùn)仍然是渠道利潤(rùn)，其利潤(rùn)率不會(huì)太高。而樂(lè)蜂網(wǎng)在銷(xiāo)售知名化妝品品牌的同時(shí)，以“達(dá)人模式”推出自有品牌。在樂(lè)蜂網(wǎng)的銷(xiāo)售占比中，自有品牌大于廠商品牌，且利潤(rùn)貢獻(xiàn)度占絕對(duì)地位。樂(lè)蜂網(wǎng)獲取的利潤(rùn)其實(shí)主要是品牌利潤(rùn)，遠(yuǎn)大于渠道利潤(rùn)。短期內(nèi)，聚美優(yōu)品的發(fā)展仍然會(huì)圍繞渠道，而樂(lè)蜂網(wǎng)顯然會(huì)向自有品牌傾斜。依據(jù)上述的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)判斷，后者似乎更能借用大勢(shì)帶來(lái)的利益。

當(dāng)我們展望國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的發(fā)展時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，未來(lái)基于互聯(lián)網(wǎng)的化妝品O2O模式最容易實(shí)現(xiàn)的也許并不是線上電商平臺(tái)，而是那些在線下?lián)碛写罅苛?xí)慣于電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)顧客的渠道，比如屈臣氏。屈臣氏于近期推出了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的電商平臺(tái)，以求利用其線下的千余家門(mén)店和線上進(jìn)行良性互動(dòng)，雙線并行，也分食線上化妝品市場(chǎng)的一杯羹。屈臣氏擁有強(qiáng)大的渠道品牌資產(chǎn)和同樣具有優(yōu)勢(shì)的自有品牌優(yōu)勢(shì)，比平臺(tái)型電商能夠更好地平衡線上與線下在價(jià)格和產(chǎn)品差別方面的博弈。這種線上與線下的互補(bǔ)，尤其是擁有足夠數(shù)量的渠道網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，也許更加容易實(shí)現(xiàn)O2O的互聯(lián)時(shí)代。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）