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服務(wù)好那份“依戀”

2013-04-29 00:44:03楊志勇
銷售與市場·管理版 2013年5期
關(guān)鍵詞:籬笆墻慣性商家

楊志勇

關(guān)于顧客忠誠有這樣一項調(diào)查結(jié)果:25%的消費者聲稱如果購買自己忠誠的品牌,則價格無所謂;72%的消費者愿意多付20%以上的價格,購買自己喜歡的品牌。作為商家,看到這些數(shù)字不禁會問:怎樣找到這25%的消費者?如何服務(wù)好這些喜歡自己品牌并且甘愿多掏銀子的“上帝”?

“去偽存真”尋忠誠

談到忠誠,商家往往會想到顧客口碑、重復(fù)購買、用戶的轉(zhuǎn)介紹等,以至于“重購行為”成了顧客忠誠的代名詞。然而,事實果真如此嗎?(見圖1)。

貪小便宜型。還記得2011年下半年京東、蘇寧易購和國美的“三國殺”吧?各路電商拼命鼓吹低價,短期內(nèi)確實都賺得盆滿缽滿,也換來了一群擁躉,可是忠誠時刻需要,價格戰(zhàn)誰能天天打得起?貪便宜固然是絕大多數(shù)顧客的初衷,而一味迎合便宜顯然不是顧客忠誠的目的,這種重購行為對企業(yè)沒有絲毫忠誠感。

慣性使然型。日常生活中,總有一些消費支出是顧客沒有顧忌品牌和廠家,長年形成的習(xí)慣性購買,比如門口早餐店的味道、小區(qū)附近的銀行服務(wù)等。因為有了或多或少的轉(zhuǎn)移成本,消費者沒有時間和精力去選擇其他產(chǎn)品或服務(wù)。

偏好選擇型。在特定的時空環(huán)境下,每個人對某種產(chǎn)品總會慢慢形成某種偏好并不斷修正,就像熟悉的配方、原來的味道都沒變,可是怕上火的飲料卻從王老吉變成了正宗好涼茶加多寶。這種偏好情緒建立在與其他競爭企業(yè)相比較的基礎(chǔ)之上,與企業(yè)形象、高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)、顧客的消費經(jīng)驗等因素相關(guān),正是它們讓顧客與企業(yè)之間有了感情聯(lián)系。

情感依戀型。不知道有多少摩托車愛好者是對哈雷一見傾心,而成為其激情、自由、狂熱的鐵桿粉絲,也數(shù)不清有多少孩子對迪士尼樂園充滿癡迷和熱愛。相信很多企業(yè)都渴望像它們一樣:顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)忠貞不二,并懷有強烈的偏好與情感寄托。因為基于情感產(chǎn)生的高度忠誠是企業(yè)利潤的真正源泉,也是顧客偽忠誠與真忠誠的主要區(qū)別。

什么在影響

忠誠?

如果碰到兩個質(zhì)量、款式高低難分的商品,絕大多數(shù)顧客都會選便宜的那個。但正常情況下,降價是商家最不愿意看到的,因為顧客容易被價格吸引而來甚至是重購,也同樣容易被競爭對手更低的價格吸引走。

轉(zhuǎn)換成本是一道籬笆墻。賣家總是希望能把客戶緊緊“拴住”,于是就有了會員卡、折扣抵用券、以舊換新等各種解數(shù)。多數(shù)情況下,消費者不愿意花費更多的時間、金錢、精力去重新選擇,這些都在主觀和客觀上形成了“籬笆墻”轉(zhuǎn)換成本。“籬笆墻”在短期內(nèi)有效,但其根基不深,一旦顧客與競爭對手的產(chǎn)品在心理上“來電”,“翻墻”必定是早晚的事。

慣性有時空限制。習(xí)慣成自然也是一種很理想的狀態(tài),即便客戶對某些銀行的服務(wù)不滿,但總比穿過兩條街道來回奔波的好,所以菜場、超市、便利店、銀行這些“附近因素”,成為顧客形成慣性的一個重要原因。此外,時間因素也容易形成習(xí)慣,比如日常所用的油鹽醬醋,一旦缺了自然就去早已熟知的貨架拿。這些限制決定了并不是所有商家都可以擁有顧客那些已成自然的“習(xí)慣”。

偏好固好,也易跑偏。能讓顧客一提到瓶裝水,就想到“有點甜”自然再好不過,說明顧客的心里有你,但是受周圍環(huán)境的影響,這種偏好并不是一成不變的。有些商家主動誘導(dǎo)顧客的這種偏好是很好的嘗試,送禮送什么?怕上火怎么辦?想學(xué)技術(shù)哪家強?這種一提上句馬上就能順口說出下文的“偏好”比比皆是。當(dāng)然也不乏跑偏者值得思考,比如對于多數(shù)消費者來說,實在搞不清什么情況下去買“格瓦斯”。

依戀跟在你身邊。“你若不離不棄,我必生死相依”,商家如果想做到這一點,就必須給顧客一個情感性的理由。如同那些半生癡迷生旦凈末丑的梨園票友,抑或現(xiàn)在追遍大江南北的明星粉絲,這種情況下多花點錢也是開心的。每個商家都對此夢寐以求,卻不是都能給顧客一份情感寄托和享受,更別提行業(yè)、產(chǎn)品等限制。當(dāng)海底撈把就餐排隊做成了體驗,沒有什么不能是情感出發(fā)點,除非你遠離顧客身邊。

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