文｜劉希

在社會(huì)公眾的媒介接觸由傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體移向轉(zhuǎn)變的框架內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)媒介內(nèi)部受眾行為由傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站與搜索引擎等信息內(nèi)容獲取向社會(huì)化媒體的社會(huì)性的創(chuàng)造與分享轉(zhuǎn)向；在社會(huì)化媒體內(nèi)部，亦發(fā)生由最初網(wǎng)絡(luò)郵件、博客等媒體向社交媒體、微博等兼具人際傳播與大眾傳播特性媒體的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移。從中可發(fā)現(xiàn)兩條演變主線：個(gè)人逐漸掌控創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的權(quán)利與能力，分享與關(guān)聯(lián)而創(chuàng)新了媒介與人的社會(huì)化屬性。

“讀圖時(shí)代”一詞由來(lái)并演化已久，由清末民初時(shí)伴隨報(bào)紙的油印畫頁(yè)到上海二三十年代出現(xiàn)的漫畫與連環(huán)畫，再到傳統(tǒng)媒體時(shí)代圖書雜志出版的圖像倚重、報(bào)紙新聞報(bào)道的視覺(jué)沖擊、廣告信息載體的圖像轉(zhuǎn)移，以“圖片介入內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)取向、圖像作用信息的傳播優(yōu)化”為內(nèi)核，“讀圖時(shí)代”在不同時(shí)代出現(xiàn)不同的表現(xiàn)形式，對(duì)此前人研究多有論述。

在社會(huì)化媒體大行其道的今天，其與傳統(tǒng)媒體及網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)媒體的“讀圖時(shí)代”的形成機(jī)理與影響結(jié)果既有表征層面的一脈相承，如對(duì)圖書雜志圖像的內(nèi)容偏好與閱讀快適轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)化媒體中瀑布流式的圖像閱讀與對(duì)頁(yè)面中圖像內(nèi)容的首先關(guān)注，但因社會(huì)化媒體媒介融合步新、傳播生態(tài)變革、傳受權(quán)力博弈、傳媒業(yè)態(tài)重構(gòu)、審美旨趣分化使“讀圖時(shí)代”的建構(gòu)機(jī)理富有新意，更對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化帶來(lái)蘊(yùn)意深刻而不可小覷的變革。

政治影響：媒介生態(tài)的宏觀聚焦——政治與媒介場(chǎng)域的能量交換

1.“拼圖”的形式場(chǎng)景構(gòu)建——網(wǎng)絡(luò)輿情力量的隱喻式展現(xiàn)與結(jié)構(gòu)性統(tǒng)合。2012年4月以來(lái)，日本迭出“購(gòu)島”鬧劇行為，我國(guó)外交部就該問(wèn)題發(fā)表32次講話，官方“斥日購(gòu)島”在政治場(chǎng)域的表達(dá)通過(guò)大眾傳媒報(bào)道進(jìn)而使網(wǎng)民在微博空間形成輿論或通過(guò)傳媒官微直接在微博空間作用于網(wǎng)民而完成信息由政治場(chǎng)域向媒介場(chǎng)域的介入，在此過(guò)程中公共場(chǎng)域向媒介場(chǎng)域的介入也順勢(shì)完成并反作用于政治場(chǎng)域，民意對(duì)官方就關(guān)乎愛國(guó)情感的理性訴求給予呼應(yīng)觀照，除直接通過(guò)發(fā)布微博圖片在符號(hào)顯義層面進(jìn)行指涉呈現(xiàn)，網(wǎng)民亦在圖像符號(hào)的隱喻層面進(jìn)行示意的暗語(yǔ)敘述：新浪微博部分微博主頭像更換成“愛國(guó)保釣”圖像，圖像系統(tǒng)中能指與所指形成完整符號(hào)，進(jìn)入輿論系統(tǒng)中形成新的能指——意見力量。意見相同的博主通過(guò)識(shí)圖、達(dá)意、尋同、聚眾，明了的符形與堅(jiān)定的符義進(jìn)行內(nèi)容與形式統(tǒng)合，議程設(shè)置向議程融合轉(zhuǎn)型背景下的集體規(guī)模效應(yīng)更是在形式結(jié)構(gòu)層面完成傳媒場(chǎng)域內(nèi)民眾話語(yǔ)建構(gòu)與意見資本積累。2013年伊始，表征結(jié)構(gòu)相同的事件又在某報(bào)刊與其擁躉的呈現(xiàn)下進(jìn)入網(wǎng)民眼中，圖像的表意積聚與情狀的規(guī)模形成的結(jié)果是網(wǎng)民輿情與理性管理在話語(yǔ)權(quán)層面的博弈性膠著與競(jìng)合性平衡，公眾將眼中圖像碎片與輿論場(chǎng)中信息碎片進(jìn)行復(fù)合拼接形成完整意向的指向是輿情監(jiān)測(cè)分詞捕捉的作用消解與管理視閾理解溝通的智慧起興，官媒與自媒都應(yīng)放遠(yuǎn)眼量關(guān)注媒介場(chǎng)域與政治場(chǎng)域跟隨彼此歷史變遷的不斷動(dòng)態(tài)調(diào)試。

2.“有圖有真相”——圖片建構(gòu)真實(shí)、生動(dòng)的敘事框架與話語(yǔ)權(quán)力。梅羅維茨在《消失的地域——電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響》一書中提出應(yīng)把媒介環(huán)境視為信息系統(tǒng)：“它既牽涉哪些人得以接觸某一特定的社會(huì)環(huán)境中的信息,也牽涉到哪些人被排斥在外接觸不到這一社會(huì)情境中流通的信息?！眰魇軐?duì)立的單向傳播轉(zhuǎn)向互為傳受的幾何網(wǎng)狀傳播、議程設(shè)置的傳播集體主義轉(zhuǎn)向議程融合的傳播個(gè)人主義的媒介生態(tài)使這種權(quán)力不僅體現(xiàn)成信息接觸的渠道權(quán)力，更彰顯為內(nèi)容生產(chǎn)的話語(yǔ)權(quán)力。2012年12月6日至11日，習(xí)總書記考察廣東，網(wǎng)友搶在眾多媒體之前以微博圖片進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，由此總書記與網(wǎng)民完成了一次親切的“微邂逅”，幾乎全國(guó)人民都“看圖”知道“習(xí)總書記考察廣東并且現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有封路”，《人民日?qǐng)?bào)》新浪官方微博轉(zhuǎn)發(fā)引用網(wǎng)民微博，《華盛頓郵報(bào)》對(duì)此次網(wǎng)民直播行為進(jìn)行報(bào)道，平民化媒介、親民化話語(yǔ)統(tǒng)合時(shí)間縱向的進(jìn)展推移與主體橫向的參與勾連而形成完整的敘事框架與符號(hào)結(jié)構(gòu)，更有一些自發(fā)自為的“專業(yè)”網(wǎng)民已經(jīng)憑借新聞素養(yǎng)與人文情愫通過(guò)一張張連續(xù)的照片拼構(gòu)出報(bào)道框架與邏輯幾近可以在新聞核心操作工具層面與主流媒體平起平坐。不可否認(rèn)的是，一些網(wǎng)民對(duì)于負(fù)向議題的關(guān)注、正向表意的誤讀抑或情緒畸變對(duì)抗、責(zé)任意識(shí)缺位等個(gè)體失范行為通過(guò)圖片形式傳播擴(kuò)大會(huì)造成整體秩序愈趨復(fù)雜，但公眾正是在自建與他建、自讀與他讀的反復(fù)認(rèn)知、重組修正的過(guò)程中完成擬態(tài)環(huán)境與真實(shí)環(huán)境的廓清、議題取舍與立場(chǎng)形成、媒介素養(yǎng)與公民意識(shí)的提升。

經(jīng)濟(jì)影響：寡頭壟斷與長(zhǎng)尾效應(yīng)——大眾市場(chǎng)維護(hù)與利基市場(chǎng)開發(fā)

1.商業(yè)邏輯內(nèi)核——讀圖形成的“使用與滿足”雙向驅(qū)動(dòng)內(nèi)容提供商與消費(fèi)者。產(chǎn)生于上世紀(jì)四十年代的“使用與滿足”理論研究起始便聚焦于受眾對(duì)不同媒介使用的考察，而后施拉姆與卡茨分別對(duì)受眾“使用與滿足”的社會(huì)動(dòng)因與施用程式進(jìn)行發(fā)展完善：社會(huì)因素、心理因素與媒介期待共同驅(qū)動(dòng)媒介接觸以獲得需求滿足并對(duì)媒介習(xí)慣產(chǎn)生影響。社會(huì)大框架下傳播場(chǎng)域的內(nèi)部，主體之間（傳者與傳者、受者與受者、傳者與受者）勾連的橋梁便是媒介，同時(shí)“讀圖時(shí)代”中圖片這一展式的傳播信道與依托載具也是媒介，由此營(yíng)銷話語(yǔ)介入：將消費(fèi)者需求與內(nèi)容服務(wù)提供商利益進(jìn)行橋接的更是媒介。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、感性經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)大行其道并深刻影響消費(fèi)者行為的環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)自身的消費(fèi)意識(shí)與使用行為的自我認(rèn)知愈加清醒，可以說(shuō)受眾對(duì)圖片使用與文化消費(fèi)很大程度上因循“使用與滿足”規(guī)律，但受眾實(shí)際使用與后來(lái)對(duì)“使用與滿足”理論的發(fā)展也修正也發(fā)現(xiàn)受眾對(duì)媒介的使用同樣存在無(wú)意識(shí)的自為行為，因此，對(duì)于產(chǎn)業(yè)相關(guān)方來(lái)說(shuō)，無(wú)論是已在主流市場(chǎng)形成寡頭壟斷的平臺(tái)化網(wǎng)絡(luò)巨頭，還是開拓利基市場(chǎng)追逐長(zhǎng)尾效應(yīng)的創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)公司，都應(yīng)敏感捕捉消費(fèi)者媒介意識(shí)與深刻挖掘消費(fèi)者潛在需求以通過(guò)媒介涵化與文化規(guī)范而在其使用行為習(xí)慣之上維護(hù)已有市場(chǎng)與構(gòu)建商業(yè)價(jià)值，并考慮將社會(huì)傳播需求的結(jié)構(gòu)性變動(dòng)與傳播技術(shù)的革命性進(jìn)展有機(jī)融入自身的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品服務(wù)與贏利模式創(chuàng)新之中。

2.經(jīng)濟(jì)影響實(shí)證——社會(huì)化媒體的讀圖時(shí)代創(chuàng)造新的TMT市場(chǎng)、構(gòu)建新的業(yè)態(tài)模式、形成新的商業(yè)格局、打造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。關(guān)于大眾傳播時(shí)代傳統(tǒng)媒介圖書、雜志的“讀圖”對(duì)出版行業(yè)理念沿革的影響已多有論述，而媒介環(huán)境變遷、參與主體權(quán)力消長(zhǎng)、內(nèi)在機(jī)理解分重構(gòu)以及應(yīng)用程式演合疊發(fā)造成新社會(huì)化媒體“讀圖時(shí)代”的受眾媒介行為與商業(yè)業(yè)態(tài)建構(gòu)體現(xiàn)出新的特點(diǎn)：新媒體硬件制造方面，高像素?cái)z像頭配置與社會(huì)化內(nèi)容分享似乎正在超越電話、短信而成為消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)設(shè)備的核心關(guān)切：iPhone已把攝像頭與屏幕像素提升作為代際升級(jí)的拳頭賣點(diǎn)，其主要對(duì)手三星也不斷擴(kuò)充屏幕尺寸以為消費(fèi)者提供更佳圖片享受；數(shù)據(jù)流量方面，圖片流量比例愈加勢(shì)盛：圖片社交網(wǎng)站Pinterest超過(guò)雅虎成為全球互聯(lián)網(wǎng)的第四大流量來(lái)源，并造成Google與Bing平均流量下滑15.3%；資本流向方面，圖片應(yīng)用開發(fā)商得到投資注目青睞：蘋果洽購(gòu)Pinterest的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——The Fancy并有意打造電子商務(wù)平臺(tái)，F(xiàn)acebook斥資10億美金收購(gòu)圖片分享應(yīng)用Instagram；戰(zhàn)略合作方面，社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)網(wǎng)站聯(lián)姻，產(chǎn)品展示與購(gòu)買心得以“瀑布流”的圖片形式?jīng)_擊在消費(fèi)者眼前形成巨大視覺(jué)沖擊與電子商務(wù)鏈條：蘑菇街、美麗說(shuō)、新浪微博“讀圖年代”的產(chǎn)品廣告將圖片社交的營(yíng)銷助力展示得淋漓盡致；產(chǎn)品與服務(wù)提供方面，圖片應(yīng)用層出不窮并大行其道：以圖片分享應(yīng)用圖釘以及手機(jī)圖片處理軟件美圖秀秀為代表的國(guó)內(nèi)應(yīng)用模仿國(guó)外產(chǎn)品并成功積累了大量用戶，Instagram推出融合社交功能的拍立得相機(jī)完成其軟件應(yīng)用向硬件設(shè)備層面的轉(zhuǎn)化關(guān)聯(lián)。以上例證社會(huì)化媒體“讀圖”作為連線將為傳媒及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)點(diǎn)位進(jìn)行有效整合勾連并為相關(guān)主體的廣告展示、營(yíng)銷達(dá)成、產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)提供等方面在資本注入、戰(zhàn)略合作等層面提供了更高層次的開放平臺(tái)。

文化影響：尺度的力量—圖文的競(jìng)合博弈作用于文化旨趣與思維模式

1.縱向歷史演變與橫向比率消長(zhǎng)——社會(huì)化媒體時(shí)代使圖文關(guān)系步入新境。對(duì)圖文兩種媒介競(jìng)合博弈關(guān)系的通攬遐挹，需從媒介歷史發(fā)展縱向與媒介容量比例橫向立體統(tǒng)合關(guān)切：同樣作為內(nèi)涵意象表征形式的圖像與文字的博弈互制與此消彼長(zhǎng)是由傳播革命而造成媒介時(shí)代變遷的縮影，是社會(huì)宰制媒介流變中媒介文化演化更迭的力量推動(dòng)，更是圖文比例所促發(fā)受眾媒介取向、閱讀旨趣與思維模式建構(gòu)變更的內(nèi)因。從媒介歷史演化縱向觀照，原始時(shí)代的象形文字便由圖畫演化而來(lái)的圖畫文字產(chǎn)發(fā)而生，語(yǔ)言文化與印刷文化時(shí)代中形簡(jiǎn)意重的文字在傳播層面的宰制霸權(quán)更是登峰造極；印刷技術(shù)的進(jìn)階發(fā)展以及電子文化時(shí)代的興起勢(shì)強(qiáng)所造成受眾閱讀與思維旨趣的步新使圖片逐漸積累優(yōu)位并有超越文字之勢(shì)；在社會(huì)化媒體所建構(gòu)的互動(dòng)媒介時(shí)代，傳播載具、受眾行為與媒介文化變革也必將使對(duì)“文字轉(zhuǎn)向”與“圖像轉(zhuǎn)向”的話語(yǔ)討論步入新的境地。從新社會(huì)化媒體“讀圖時(shí)代”的圖文容量比率的橫向?qū)用嬗^照，圖像與文字的勢(shì)位爭(zhēng)奪、展式形象、內(nèi)容定位與文化角色的劃分與重構(gòu)與也必將對(duì)信息內(nèi)容與結(jié)構(gòu)形式的統(tǒng)合形成新的作用力：社會(huì)化媒體時(shí)代，文字簡(jiǎn)短精煉、明了易讀趨向且單位頁(yè)面內(nèi)圖像數(shù)量、占幅面積與注意力褫奪較于文字愈加勢(shì)盛，其本身就說(shuō)明社會(huì)化媒體在閱讀與識(shí)別層面信息內(nèi)容有文字向圖像優(yōu)勢(shì)語(yǔ)言屬性轉(zhuǎn)向之勢(shì)。在這樣的語(yǔ)境下，無(wú)論是圖像與文字之間的互文性闡發(fā)的意象建構(gòu)，亦或是圖像與文字彼此誤讀性轉(zhuǎn)義造成的張力對(duì)峙，圖文的關(guān)系都越加與傳播過(guò)程中傳受關(guān)系與傳受行為緊密關(guān)聯(lián)，至此要將信息內(nèi)容生產(chǎn)與解構(gòu)的主體引入分析。

2.無(wú)思維惰性與文化消解之虞——圖文多次互文共同勾繪完整意象。麥克盧漢在《理解媒介：人的延伸》中寫道：“雖然技術(shù)的效果未在意見或觀念的層次上發(fā)揮作用，但卻逐漸地且不可避免地改變了‘感官作用的比例’或理解的形式?！辈拿浇榈纳鐣?huì)影響和傳播效果理解媒介：傳播媒介最重要的效果在于，它影響了我們理解與思考的習(xí)慣?？梢岳斫?，人類接觸文字與圖像的比例變化也必將影響視覺(jué)感官與思考參與的投入進(jìn)而對(duì)閱讀取向、思維模式與文化旨趣產(chǎn)生影響。因此，當(dāng)時(shí)許多學(xué)者對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)入“讀圖時(shí)代”發(fā)出了這樣的隱憂：圖像數(shù)量上的泛化與濫用而造成形式獨(dú)立賦義的流泛、圖像視覺(jué)上的直感快適而造成思維懈怠、圖像編碼者的能力限制而造成文字經(jīng)典的內(nèi)涵放棄消逝、圖像解碼的簡(jiǎn)單易為而造成解碼者的單向與幼稚。實(shí)質(zhì)上社會(huì)化媒體時(shí)代受眾的“圖像轉(zhuǎn)向”較之于傳統(tǒng)媒體時(shí)代受眾的“圖像轉(zhuǎn)向”并未出現(xiàn)原有感官比例平衡的打破——讀圖與讀文依舊保持傳統(tǒng)媒體“讀圖時(shí)代”相同情況的感官與思維投入，但對(duì)媒介效果與媒介文化產(chǎn)生作用的原因是社會(huì)化媒體時(shí)代傳受關(guān)系與行為作為變量的參與：去中心化的網(wǎng)狀傳播、互為傳受的平等傳播、涵義遞增的多次傳播。傳統(tǒng)媒體報(bào)紙、雜志、圖書中的圖像編碼與審定由于均來(lái)自其作者與把關(guān)人等傳者群體的經(jīng)驗(yàn)結(jié)構(gòu)與知識(shí)組成。影像傳播學(xué)“提示——累計(jì)理論”指出:“當(dāng)圖片信息與文字信息并列展示在受眾面前時(shí)，能起到相互提示的作用，特別是能引起受眾回憶和聯(lián)想，激活知識(shí)儲(chǔ)備，增進(jìn)理解?！贝蚱屏嗽捳Z(yǔ)權(quán)擁有與傳播規(guī)?；獜埩Φ纳鐣?huì)化媒體圖像，無(wú)論是社會(huì)事實(shí)的真實(shí)記錄，抑或是精英文化的深邃表達(dá)，在媒介聚眾與內(nèi)容聚眾的二元復(fù)合作用力下，受者結(jié)合自身知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)圖像內(nèi)容并理解、增義而通過(guò)文字形式評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，此過(guò)程中受者轉(zhuǎn)化為傳者身份并且形成網(wǎng)狀的內(nèi)容傳播程式與立體化涵義豐富手段，整個(gè)過(guò)程中圖像與文字的多次互文而實(shí)現(xiàn)了圖像意象的完整構(gòu)建、圖像內(nèi)涵的深邃延展。圖像與文字也正是在參與主體繪圖、拼圖，讀圖、解圖并用文字再次構(gòu)圖、傳圖的不斷反復(fù)運(yùn)動(dòng)過(guò)程中找到了合理的安身之所并作用于受眾思維與媒介文化的形成。

德國(guó)哲學(xué)家海德格爾在上世紀(jì)30年代時(shí)便提出“世界圖像時(shí)代”的著名表述，指出世界將作為圖像被把握和理解的預(yù)言。社會(huì)化媒體“讀圖時(shí)代”在愈加印證預(yù)言的過(guò)程中，伴隨技術(shù)的發(fā)展與受眾感知的轉(zhuǎn)向也將不斷勾畫未來(lái)新的預(yù)言景致。