王紀(jì)楠　朱洪興

【摘 要】隨著社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展幾乎顛覆了傳統(tǒng)的傳播渠道，本文就處于限制性營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的煙草工業(yè)企業(yè)，如何適用并有效利用網(wǎng)絡(luò)工具重新規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)體系，如何建立以顧客為導(dǎo)向的整合營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，進(jìn)行了探索和嘗試。

【關(guān)鍵詞】煙草工業(yè)企業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)；社會(huì)化媒體；整合營(yíng)銷(xiāo)

1.煙草工業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)困局

中國(guó)于2003年11月10日正式簽署《世界衛(wèi)生組織煙草控制框架公約》（World Health Organization Framework Convention on Tobacco Control （WHO FCTC），以下簡(jiǎn)稱(chēng)“公約”），《公約》的核心內(nèi)容是廣泛禁止或限制煙草廣告、促銷(xiāo)和贊助。目前，我國(guó)除了“戶(hù)外廣告、銷(xiāo)售點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)”之外，其他任何形式的廣告、宣傳形式都是被禁止的，煙草工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品無(wú)法像其他產(chǎn)品一樣，可以利用常規(guī)的媒體與消費(fèi)者進(jìn)行必要的廣而告之以及信息的交流，賦予煙草產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)要素是殘缺的，這是煙草工業(yè)企業(yè)的困局之一。

同時(shí)，我國(guó)煙草實(shí)行的是專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)體制，在卷煙銷(xiāo)售鏈條中煙草工業(yè)企業(yè)必須經(jīng)過(guò)當(dāng)?shù)匚ㄒ痪邆渑l(fā)許可權(quán)的煙草商業(yè)企業(yè)將產(chǎn)品分銷(xiāo)至零售商，再通過(guò)零售商銷(xiāo)售給消費(fèi)者。煙草商業(yè)企業(yè)之間不具備競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，對(duì)某地市場(chǎng)的卷煙進(jìn)入和銷(xiāo)售具有絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。煙草工業(yè)企業(yè)不具備自己的分銷(xiāo)渠道和基于分銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)，這種非完全市場(chǎng)化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是煙草工業(yè)企業(yè)的困局之二。

2.互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的影響

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)煙草行業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)了強(qiáng)烈的沖擊，這種沖擊將從根本上改變煙草行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式。

一是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重點(diǎn)的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)將由強(qiáng)調(diào)單一企業(yè)的自身產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)向由幾個(gè)互相提供具核心競(jìng)爭(zhēng)力含義的產(chǎn)品構(gòu)成一個(gè)面向用戶(hù)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，如微軟公司與英特爾的聯(lián)合，這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變將在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下占據(jù)主導(dǎo)地位。

二是對(duì)傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，將打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中分銷(xiāo)渠道由批發(fā)商和零售商為主要構(gòu)成，依靠?jī)?chǔ)運(yùn)設(shè)備進(jìn)行層層分銷(xiāo)的局面，企業(yè)與消費(fèi)者之間將通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速形成交易。

三是對(duì)信息傳播模式的沖擊?；诨ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)信息傳播方式的推動(dòng)，原先信息不對(duì)稱(chēng)的情形將不復(fù)存在，在企業(yè)與消費(fèi)者之間雙向互動(dòng)的信息溝通使企業(yè)可以精準(zhǔn)快捷的掌握消費(fèi)者的需求信息，從而實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

四是對(duì)生產(chǎn)組織方式的沖擊?；凇斑x擇更加自主性、更加個(gè)性化、多樣化、更加注重產(chǎn)品的效用”等消費(fèi)特征[1]，企業(yè)必須改變?cè)却笠?guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)模式，向非標(biāo)準(zhǔn)化的、“柔性”化的生產(chǎn)組織方式轉(zhuǎn)變，以某一消費(fèi)群特定的需要[2]。

此外，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和web2.0的應(yīng)用，為煙草工業(yè)企業(yè)謀求與顧客直接建立關(guān)系、保持品牌忠誠(chéng)提供了可能。煙草工業(yè)企業(yè)如何抓住互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的契機(jī)，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣活動(dòng)、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，是擺在煙草工業(yè)企業(yè)面前一個(gè)極具挑戰(zhàn)性的課題。

3.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的顧客導(dǎo)向型整合營(yíng)銷(xiāo)

我國(guó)煙草行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的大趨勢(shì)，是在專(zhuān)賣(mài)保護(hù)下的內(nèi)部市場(chǎng)導(dǎo)向。“大市場(chǎng)、大品牌、大企業(yè)”是國(guó)家局的既定戰(zhàn)略。煙草工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變會(huì)影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)參與者，在互聯(lián)網(wǎng)興起的背景下，煙草工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化設(shè)計(jì)必須充分考慮互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的市場(chǎng)參與主體角色的轉(zhuǎn)變和營(yíng)銷(xiāo)途徑的多樣化給煙草營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的影響、基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)急技術(shù)上的新型營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展趨勢(shì)；以及以消費(fèi)者為導(dǎo)向的新型營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展趨勢(shì)等因素。

據(jù)此，煙草工業(yè)企業(yè)實(shí)施顧客導(dǎo)向型整合營(yíng)銷(xiāo)的整體設(shè)計(jì)思路是：充分抓住互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的契機(jī)，堅(jiān)持 “以消費(fèi)者作為營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象”這一營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀，利用微博、博客、論壇以及SNS等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具與方式，直接作用于消費(fèi)者（兼顧渠道），調(diào)整傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，逐步建立以“活動(dòng)型品牌網(wǎng)站”為平臺(tái)的、以品牌價(jià)值和產(chǎn)品利益為核心的、以“積分、活動(dòng)以及事件”為內(nèi)容的、以線(xiàn)上和線(xiàn)下活動(dòng)充分互動(dòng)的整合性營(yíng)銷(xiāo)體系；同時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，以消費(fèi)者關(guān)注和參與各項(xiàng)活動(dòng)所留下的痕跡等行為特征為基礎(chǔ)，建立消費(fèi)者基礎(chǔ)數(shù)據(jù)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)挖掘與分析體系；繼而，結(jié)合過(guò)往的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，建立涵蓋“產(chǎn)品投放決策”、“產(chǎn)品研發(fā)決策”、“市場(chǎng)布局決策”等維度的營(yíng)銷(xiāo)決策支持體系。由此而構(gòu)建的，包含營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)決策系統(tǒng)三種維度的、以直接作用于消費(fèi)者為導(dǎo)向的整合營(yíng)銷(xiāo)體系（如圖1）。

圖1 顧客導(dǎo)向型整合營(yíng)銷(xiāo)體系框架

顧客導(dǎo)向型整合營(yíng)銷(xiāo)體系設(shè)計(jì)包含三個(gè)模塊：

一是線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)模塊，主要是常規(guī)促銷(xiāo)、公關(guān)推廣、軟硬廣告、終端建設(shè)（SI）、積分激勵(lì)、營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)、意見(jiàn)領(lǐng)袖、高端客戶(hù)、客服中心等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

二是“O2O”交互平臺(tái)模塊，主要是以泰山品牌官方網(wǎng)站為信息交互基地，利用微博、博客、微信、論壇、SNS等具備社會(huì)化分享功能的媒體工具，將品牌文化、產(chǎn)品利益以及線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等信息，和消費(fèi)者的需求、參與以及體驗(yàn)等信息雙向推送并擴(kuò)散的交互平臺(tái)。

三是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)管理決策模塊，主要是綜合線(xiàn)上交互平臺(tái)的后臺(tái)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和目標(biāo)消費(fèi)者樣本群的監(jiān)測(cè)跟蹤數(shù)據(jù)，反映消費(fèi)行為、購(gòu)買(mǎi)能力、需求特征以及需求趨勢(shì)等方面的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)和數(shù)字化的輔助決策系統(tǒng)。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略組合

根據(jù)山東中煙顧客導(dǎo)向型整合營(yíng)銷(xiāo)體系設(shè)計(jì)規(guī)劃，相對(duì)應(yīng)的整合營(yíng)銷(xiāo)策略主要包含三個(gè)方面的策略組合：一是社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)策略，二是“O2O”互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略，三是數(shù)據(jù)庫(kù)與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略。

其中，顧客導(dǎo)向型整合營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)策略主要分為兩個(gè)層面：一是社會(huì)化自媒體的建設(shè)與運(yùn)維，包括品牌官方網(wǎng)站、官方微博、官方博客、官方論壇、官方微信公眾平臺(tái)等自媒體搭建、內(nèi)容運(yùn)維和技術(shù)運(yùn)維等；二是基于“web 2.0”的社會(huì)化分享特性而實(shí)施的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣，即借助互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，將品牌、產(chǎn)品以及活動(dòng)等信息傳播出去，以提高自媒體的流量與消費(fèi)群的培養(yǎng)。

“O2O”互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略，即參與就是營(yíng)銷(xiāo)。讓消費(fèi)者、營(yíng)銷(xiāo)人員、零售商以及分銷(xiāo)渠道等各方面的市場(chǎng)參與者一起參與到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)，通過(guò)“社會(huì)化媒體資源的整合+參與者人際關(guān)系的整合”，實(shí)現(xiàn)多渠道、多層次的品牌體驗(yàn)與互動(dòng)。核心策略是：“一大陣地，兩微聯(lián)動(dòng)”，即：以品牌官網(wǎng)為O2O互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的主要陣地，開(kāi)展一系列易于消費(fèi)者參與、體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，通過(guò)微博、微信營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)。其中，微信是實(shí)現(xiàn)O2O的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一方面通過(guò)微信，活動(dòng)信息可以精準(zhǔn)推送至目標(biāo)消費(fèi)者；另一方面，活動(dòng)信息可以制作成“二維碼”，便于終端消費(fèi)者、煙草零售戶(hù)直接掃描“活動(dòng)二維碼”參與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。而企業(yè)開(kāi)展的微信活動(dòng)，也可通過(guò)微博、博客、官網(wǎng)等進(jìn)行線(xiàn)上傳播。

5.總結(jié)與展望

本文通過(guò)對(duì)基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)上的新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的研究，分析了煙草工業(yè)企業(yè)目前的營(yíng)銷(xiāo)困境及形成原因。在互聯(lián)網(wǎng)全面應(yīng)用時(shí)代，社交媒體作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心組成部分，承擔(dān)著信息影響和群體擴(kuò)散的橋梁和紐帶的作用。煙草工業(yè)企業(yè)應(yīng)該客觀審視外部市場(chǎng)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者生態(tài)的突變，迅速更新傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)體系，在新的媒體空間搶占先機(jī)。

由于煙草行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念相對(duì)滯后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)處于初始階段，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不多，故煙草工業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還需要在網(wǎng)絡(luò)工具與方式、線(xiàn)上與線(xiàn)下充分互動(dòng)以及目標(biāo)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)等方面進(jìn)行大量的實(shí)踐與探索，以真正實(shí)現(xiàn)以顧客需求為導(dǎo)向的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織。