張廣玲 王 輝 胡琴芬

在現(xiàn)實的消費情景中，普遍存在顧客破壞消費秩序的不良行為，如插隊、喧嘩、隨處棄物、順手牽羊、破壞、對服務員工或其他顧客實施身體或口頭侵犯，等等。然而，受“顧客是上帝”的主流營銷觀念的影響，許多企業(yè)認為“顧客總是對的”，常?？v容顧客不良行為。而這樣往往導致了顧客不良行為的不斷傳播和蔓延。目前，顧客不良行為已經(jīng)成為了企業(yè)日常管理中的困境①R.Fisk，et al.Customers Behaving Badly：a State of the Art Review，Research Agenda and Implications for Practitioners.Journal of Services Marketing2010，24（6）.p.423.，并引起了學術界的高度關注，相關研究也相繼出現(xiàn)②L.C.Harris，K.L.Reynolds.The consequences of customer dysfunctional behavior.Journal of Service Research 2003，6（2）.p.148.，但研究結論并不一致。本文以歸因理論為基礎，以“歸因—情感反應—行為”為研究框架，以服務現(xiàn)場為背景，就顧客不良行為對現(xiàn)場其他顧客行為的影響做實證研究。

一、研究假設

（一）顧客不良行為

顧客不良行為，也稱為“顧客異常行為”、“顧客不端行為”，是指顧客不遵守消費情境中大部分消費者可接受的行為規(guī)范，破壞正常的消費秩序，且會直接影響企業(yè)員工的工作狀態(tài)以及現(xiàn)場其他顧客的情感反應和消費體驗的行為③Fullerton，A.Ronald，Girish Punj.Choosing to Misbehave：A Structural Model of Aberrant Consumer Behavior.Consumer Research 1993，20.p.570.。這些行為主要包括不愿支付費用、破壞服務設施、對工作人員的口頭侮辱或暴力行為、偷竊、欺詐、同其他顧客吵鬧等給服務接觸造成混亂的公開或非公開的“功能障礙型顧客行為”④L.C.Harris，K.L.Reynolds.The consequences of customer dysfunctional behavior.Journal of Service Research 2003，6（2）.p.145.。本文也采用了這一被后續(xù)研究廣泛引用的含義，在本質(zhì)上屬于第四類服務失敗，即有問題的顧客行為⑤M.J.Bitner，B.H.Booms，M.S.Tetreault.The Service Encounter：Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents.Journal of Marketing1990，54（1）.p.76.。

（二）顧客對不良行為的歸因及其反應

美國心理學家Weiner（1985）在進行服務失誤歸因時，采用控制性、穩(wěn)定性、可控性三個維度進行劃分，并認為對服務失誤的歸因會影響之后行為的期望、情緒和努力程度等。歸因的控制性是指判斷此服務失誤由哪一方導致的（是服務提供者，還是顧客自身）；歸因的穩(wěn)定性是指失誤所發(fā)生的頻率；歸因的可控性則是指此類失誤的可控程度①B.Weiner.An Attributional Theory of Achievement－Related Emotion and Motivation.Psychological Review1985，92（4）.pp.548～573；Weiner，B.Attributional Thoughts about Consumer Behavior.The Journal of Consumer Research 2000，27（3）：353.。本文站在現(xiàn)場其他顧客的視角，來研究顧客不良行為對其行為的影響。因此，在本研究中，對顧客不良行為的歸因體現(xiàn)在責任控制性上，并將其分為企業(yè)責任歸因和不良行為實施者責任歸因兩個維度。

有學者指出，在消費中當顧客目睹其他顧客不良行為時，會表現(xiàn)出一些行為反應，如退出、發(fā)泄、建設性建議、勸阻、理解、贊成、報復、同情員工、投訴等。而不管采取何種后續(xù)行為方式，最終顧客要么繼續(xù)留在現(xiàn)有商家進行消費，要么更換商家消費②J.Singh，Pandya.Exploring the Effects of Consumers.Dissatisfaction Level on Complaint Behaviors.European Journal of Marketing1991，25 （9）.p.8.。此外，Harris和Reynolds（2003）通過訪談研究發(fā)現(xiàn)當顧客目擊顧客不良行為時，可能會對他們產(chǎn)生一種“多米諾效應”，導致其他顧客模仿這種行為。因此，本文在借鑒Berry（1997）、Singh（1988）和 Harris（2003）等學者的研究成果基礎上，采用重購、退出和模仿不良行為來衡量現(xiàn)場顧客經(jīng)歷顧客不良行為時的行為反應。

（三）研究假設

有研究指出，在服務消費環(huán)境中，顧客的不良行為往往會直接或間接引發(fā)現(xiàn)場其他顧客的不滿意情緒。如，Martin（1996）的研究指出顧客的消極公開行為降低了其他顧客對服務企業(yè)的滿意。Huefner和Hunt（2000）發(fā)現(xiàn)顧客不良行為會造成其他顧客的不滿，并導致極端報復行為。Harris和Reynolds（2003）認為顧客的功能障礙性行為會降低其他顧客對服務組織的滿意度和忠誠度。而顧客在遭遇到這種不良行為時，會對其進行歸因，而歸因的不同會導致不同的情感反應與行為意向③Weiner，B.Attributional Thoughts about Consumer Behavior.The Journal of Consumer Research 2000，27（3）.p.355.。Huang（2010）運用歸因法研究了同屬顧客不良行為對顧客的影響機理，當顧客認為其他顧客失敗是服務企業(yè)可以控制的，預期在該企業(yè)會再次發(fā)生時，則顧客傾向于傳播負面口碑，降低重購意愿。因此，我們提出假設：

H1a：顧客不良行為的責任歸因與現(xiàn)場其他顧客的不滿意顯著相關。

H1b：將不良行為的責任歸因企業(yè)對顧客不滿意的影響，比將其歸因?qū)嵤┱弑旧韺︻櫩筒粷M意的影響更大。

H2a：顧客不良行為的責任歸因與現(xiàn)場顧客的重購、退出、模仿不良行為顯著相關。

H2b：將不良行為的責任歸因企業(yè)對現(xiàn)場顧客的重購、退出、模仿不良行為的影響，比將其歸因?qū)嵤┱弑旧韺ΜF(xiàn)場顧客的重購、退出、模仿不良行為的影響更大。

相關研究認為不滿意能夠很好地預測顧客行為。例如當個體經(jīng)歷了某件不愉快的事件時，會產(chǎn)生不滿意情感，這種負面的情感會激發(fā)行動的意愿，從而產(chǎn)生相應的行為④L.Feick.Latent Class Models for the Analysis of Behavioral Hierarchies.Journal of Marketing Research1987，24.p.178.。相關研究發(fā)現(xiàn)，越是不滿意的顧客，不再光顧本企業(yè)的可能性就越大，甚至對企業(yè)進行負面的口頭傳播或者離開，也可能會在強烈的情緒支配下試圖對企業(yè)造成傷害⑤J.Singh，s.Pandya.Exploring the Effects of Consumers.Dissatisfaction Level on Complaint Behaviors.European Journal of Marketing1991，25（9）.p.18.。Huefner和Hunt（2000）發(fā)現(xiàn)顧客不良行為會造成其他顧客的不滿，并導致極端報復行為?；诂F(xiàn)有不滿意與行為之間關系的研究，本文認為，顧客不良行為對現(xiàn)場其他顧客產(chǎn)生的不滿意情緒，會影響其重購、退出以及模仿不良行為反應。因此，我們提出假設：

H3a：顧客不良行為對現(xiàn)場顧客產(chǎn)生的不滿意負向影響其重購行為。

H3b：顧客不良行為對現(xiàn)場顧客產(chǎn)生的不滿意正向影響其退出行為。

H3c：顧客不良行為對現(xiàn)場顧客產(chǎn)生的不滿意正向影響其模仿不良行為。

信任關系下的顧客，一般與產(chǎn)品或服務的提供者保持長期關系。由于長期的服務接觸，以及過去良好的消費體驗使顧客形成了對產(chǎn)品或服務提供者的信任。在消費時，經(jīng)歷其他顧客不良行為的情境下，彼此之間的信任感有助于緩解心理契約破壞所帶來的不利影響①S.L.Robinson.Trust and breach of the psychological contract.Administrative Science Quarterly1996，41（4）.p.588.。目睹其他顧客不良行為后，對企業(yè)信任的顧客傾向于將其歸于偶然事件，預期不會再發(fā)生，同時相信企業(yè)會為此做出努力。因此，更能容忍由其他顧客不良行為所導致的服務失誤，不滿情緒沒有那么強烈，進而對顧客行為的消極影響也沒有那么強烈。Dewitt和Brady（2003）的研究結果也表明，與企業(yè)具有和諧關系的顧客在遭遇服務失誤后表現(xiàn)出較高的滿意度、重購傾向和較低的負面口碑。相反，偶遇關系下的顧客由于與產(chǎn)品或服務提供者之間不存在長期、穩(wěn)定的關系，一次消費體驗往往代表著此商家的一般服務水平。而目睹其他顧客不良行為后，偶遇關系的顧客往往容易將其歸因于商家整體服務水平低下，并更容易由此衍生出強烈的不滿意情緒?；谝陨戏治?，我們提出假設：

H4：在經(jīng)歷顧客不良行為時，偶遇關系顧客比信任關系顧客更不滿意。

多位學者從關系的不同角度研究了關系對顧客保留的影響，特別是Thurau、Gwinner和Gremler（2002）的研究發(fā)現(xiàn)信任關系對顧客忠誠和顧客保留有重要影響。另外，因為購買產(chǎn)品或服務時具有感知風險和不確定性，顧客更多的是基于以往的購買經(jīng)驗來進行購買決策。與偶遇關系相比，良好的信任關系，能夠降低顧客尋找其他商家時面臨的不確定性，無形中對顧客退出現(xiàn)有商家增加了轉(zhuǎn)移成本，從而顧客終止已有交易關系的可能性比較小?；诖?，我們提出：

H5a：在經(jīng)歷顧客不良行為時，信任關系顧客比偶遇關系顧客退出現(xiàn)有商家的可能性要低。

H5b：在經(jīng)歷顧客不良行為時，信任關系顧客比偶遇關系顧客的重購可能性要高。

Huefner和Hunt（2000）發(fā)現(xiàn)顧客不良行為會造成其他顧客的不滿，并導致極端報復行為。然而，顧客的報復意向取決于多重因素：顧客對問題的認知，顧客對報復的態(tài)度，顧客與企業(yè)間的關系強度，顧客的個性特征、情緒、信念以及價值觀等。Gremler和Gwinner（2000）的研究發(fā)現(xiàn)，顧客和企業(yè)之間的關系可以提高顧客報復的控制感。Bendapudi和Berry（1997）的研究指出，顧客與企業(yè)之間長期關系的意愿越強，顧客越有可能成為組織的擁護者。因此，我們有理由相信具有信任關系的顧客更有可能做出正面的反應，比如勸阻做出不良行為的顧客，同情商家以及對商家提出建設性的討論等，模仿不良行為的意向要低。基于此，我們提出：

H5c：在經(jīng)歷顧客不良行為時，偶遇關系的顧客比信任關系的顧客更容易模仿不良行為。

本研究最終的概念模型如圖1所示。

圖1 概念模型

二、研究方法

（一）問卷設計

在前人研究的基礎上，并結合本研究對各變量的界定，形成了本文的調(diào)查問卷。其中顧客不良行為歸因的測量主要借鑒Folkes，Weiner等人在服務失敗歸因方面的研究。顧客不滿意的測量參考了Andreason和Oliver的研究，使用了5個語項進行了測量。重購意向的測量題項來源于Gremler和Gwin－ner的研究，主要測量顧客在經(jīng)歷其他顧客不良行為的情境下，再次光顧本服務企業(yè)的可能性；退出意向主要測量顧客在經(jīng)歷其他顧客不良行為的情境下，計劃轉(zhuǎn)向其他企業(yè)進行消費或減少在該企業(yè)的消費的可能性；模仿不良行為意向主要測量顧客在經(jīng)歷其他顧客不良行為的情境下，認同、模仿、實施這種不良行為的可能性。各變量采用7級Likert量表進行衡量，分數(shù)越低表示越不同意，分數(shù)越高表示越同意。

（二）數(shù)據(jù)收集

本次問卷通過網(wǎng)絡發(fā)放，網(wǎng)絡投放總訪問人數(shù)為280人，答卷262份，根據(jù)統(tǒng)計分析對數(shù)據(jù)的要求以及本文的調(diào)查對象，剔除部分無效問卷，最終獲得216份用于統(tǒng)計分析的有效問卷，合格問卷回收率為82.44%。調(diào)查樣本的基本情況如表1所示：

表1 樣本描述性統(tǒng)計

三、數(shù)據(jù)分析

（一）信度和效度分析

為了確保模型擬合度評價和假設檢驗的有效性，我們先對變量測量的信度和效度進行了檢驗。本研究采用Cronbach－a系數(shù)對問卷各測量題項進行了信度檢驗。本研究問卷所有變量題項均是參考相關文獻和借鑒有關學者研究的基礎上，并經(jīng)過有關專家學者的檢驗和前測提煉而成的，因此量表具有一定的內(nèi)容效度。數(shù)據(jù)顯示，責任歸因企業(yè)、責任歸因?qū)嵤┱摺㈩櫩筒粷M意、重購行為、退出行為、模仿不良行為的a系數(shù)均在0.7以上。表明測量指標的內(nèi)部一致性較高。另外，對變量的構建效度，我們進行了驗證性因子分析，其檢驗結果如表2所示。

表2 變量的信度效度表

（二）回歸分析

為了檢驗H1a、H2a，我們分別建立了以責任歸因企業(yè)和歸因?qū)嵤┱邽樽宰兞?，顧客不滿意、重購意向、退出意向、模仿不良行為意向為因變量的回歸模型。為了檢驗H3a、H3b和H3c，我們分別建立了以顧客不滿意為自變量，重購行為、退出行為、模仿不良行為為因變量的回歸模型（見表3）。

表3 回歸模型總體參數(shù)表

從表3可以看出，現(xiàn)場顧客對不良行為的責任歸因于企業(yè)和實施者對顧客不滿意均有顯著影響，其回歸系數(shù)分別為0.253（p＝0.001）和－0.202（p＝0.000），H1a得到驗證。其次，現(xiàn)場顧客在經(jīng)歷其他顧客不良行為后所產(chǎn)生的不滿意情緒對顧客重購行為有顯著的負向影響（回歸系數(shù)＝－0.275，p＝0.000），而與退出行為、模仿不良行為正相關，其標準化系數(shù)分別為0.589（p＝0.000）和0.204（p＝0.000），H3a、H3b和H3c得到驗證。

此外，現(xiàn)場顧客將不良行為歸因于企業(yè)對顧客退出行為有顯著正向影響，對顧客重購行為有顯著負向影響，其標準化系數(shù)分別為0.244（p＝0.000）和－0.321（p＝0.000），但對顧客模仿不良行為沒有顯著影響，其回歸系數(shù)為0.042（p＝0.206），H2a部分沒得到驗證，即不良行為歸因于企業(yè)對現(xiàn)場顧客模仿不良行為有顯著影響的假設沒有得到驗證。同樣，現(xiàn)場顧客將不良行為歸因于實施者對顧客重購行為有正向影響，對顧客退出行為有負向影響，其標準化系數(shù)分別為0.224（p＝0.000）和－0.178（p＝0.000），但與顧客模仿不良行為沒有顯著影響－0.060（p＝0.293），即不良行為歸因于實施者對現(xiàn)場顧客模仿不良行為顯著影響的假設沒得到支持。一個可能的解釋是顧客對不良行為的歸因本身不會直接導致顧客模仿不良行為，而是通過影響顧客的不滿意情緒來激發(fā)顧客的行為，顧客不滿意的負面情緒起到中介作用。還有一個可能的解釋是不良行為本質(zhì)上是一件違背普遍接受的準則①Fullerton，et al.Choosing to Misbehave.A Structural Model of Aberrant Consumer Behavior.Advances in Consumer Research 1993，20.p.572.，在調(diào)查中，被調(diào)查者可能會故意隱瞞這種不光彩的模仿不良行為的意向，而導致出現(xiàn)數(shù)據(jù)失真的可能性。

（三）方差分析

為了檢驗H1b、H2b、H4、H5a、H5b和H5c，我們進行了方差分析，結果如表4和表5所示。

表4 方差分析結果

從表4可以看出，H1b得到驗證，H2b部分得到支持?，F(xiàn)場顧客對不良行為的不同歸因所產(chǎn)生的不滿意情緒，以及顧客在重購、退出行為上存在明顯的差異，即現(xiàn)場顧客在經(jīng)歷不良行為的情境中，相比將不良行為的責任歸因于實施者，將不良行為的責任歸因于企業(yè)的顧客的不滿意情緒更強烈（均值差值為0.4349，P＝0.000），顧客退出本企業(yè)的可能性更大（均值差值為0.3651，P＝0.000），而重購行為更弱（均值差值為－0.4837，P＝0.000）。但結果顯示責任歸因的不同對于顧客模仿不良行為沒有顯著性的差異（均值差值為0.0997，P＝0.378），其解釋如前面所說，顧客對不良行為的歸因本身不會直接導致顧客模仿不良的行為。

表5 方差分析結果

從表5可以得知，H4、H5a、H5b和H5c通過了檢驗，表明具有不同關系類型的顧客在經(jīng)歷顧客不良行為后的不滿意情緒、重購行為、退出行為和模仿不良行為方面存在顯著差異，即顧客在經(jīng)歷顧客不良行為后，偶遇關系顧客比信任關系顧客的不滿意情緒、退出行為和模仿不良行為更強烈，而信任關系顧客又比偶遇關系顧客的重購行為更大。

四、結論與啟示

首先，現(xiàn)場顧客對不良行為的責任歸因與顧客不滿意情緒以及顧客的重購行為、退出行為有直接的影響，而通過顧客不滿意的中介作用間接影響顧客模仿不良行為。其中，不良行為責任歸因于企業(yè)對顧客不滿意情緒以及顧客后續(xù)行為的影響要大于責任歸因于不良行為的實施者。因此，當企業(yè)出現(xiàn)顧客不良行為后，首先應當從自身尋找發(fā)生不良行為的原因，探究是企業(yè)本身的問題，還是顧客本身的問題所導致的不良行為的出現(xiàn)，然后有針對地采取措施，并在以后避免類似的行為發(fā)生。

其次，筆者的研究表明，在經(jīng)歷顧客不良行為的消費情境中，顧客不滿意對顧客的后續(xù)行為，如重購、退出或模仿不良行為等，均具有顯著的影響。具體體現(xiàn)在：在經(jīng)歷顧客不良行為后，現(xiàn)場顧客的不滿意情緒越強烈，再次光臨本企業(yè)的可能性就越小，而離開本企業(yè)或進行模仿不良行為的可能性就越大。因此，企業(yè)應當特別注意顧客經(jīng)歷不良行為后的不滿意情緒，盡量在第一時間采取有效的措施緩解現(xiàn)場顧客的負面情緒，這樣才有可能防止顧客離開或做出不利于本企業(yè)的行為發(fā)生。

最后，不同關系類型的顧客在經(jīng)歷顧客不良行為時的不滿意情緒和后續(xù)行為意向上存在明顯的差異。顧客在經(jīng)歷顧客不良行為后，偶遇關系顧客比信任關系顧客的不滿意情緒、退出行為和模仿不良行為更強烈，而信任關系顧客又比偶遇關系顧客的重購的可能性更大。良好的顧客關系能夠在一定程度上緩解顧客不良行為對企業(yè)造成的不利影響。因此，企業(yè)應十分重視與顧客建立良好持久的互動關系，通過實施顧客關系管理計劃、顧客忠誠計劃、加強與顧客溝通等來建立彼此之間的信任關系，這樣即使出現(xiàn)顧客不良行為，良好的信任關系能夠在一定程度上緩解顧客不良行為對企業(yè)造成的不利影響。