張世海

(株洲職業(yè)技術(shù)學院，湖南株洲412001)

一 問題的提出

長期以來，市場營銷課程作為一門核心專業(yè)課程或一門重要專業(yè)課程在很多普通高等院校和普通高等職業(yè)院校中的市場營銷專業(yè)或相關(guān)專業(yè)被廣泛開設(shè)。課程開設(shè)的名稱以“市場營銷學”或“市場營銷實務”或“市場營銷理論與實務”等為多。不論以何種名目出現(xiàn)，其基本內(nèi)容相差無幾，其教學方法也普遍采用講授、討論、案例分析、市場調(diào)查方法等。而結(jié)合自己多年的教學實踐，已深深感覺到這門課程的教學效果不盡人意，教學初衷與學生的收獲不對稱。這主要體現(xiàn)在，課程教材理論體系突出，教學很難脫離理論概念和原理;討論方法與案例分析方法的運用仍然屬于理論思維范疇，對學生的動手操作關(guān)系不大;教學角色仍然是以教師為主，學生為輔，學生的積極性和主動性沒有調(diào)動起來;學生在學習中動腦多而動手少，沒有明顯的動手操作成果，雖然也應用了調(diào)查法，但大多是屬于局部性的，對整個課程的作用十分有限;整個課程教學結(jié)束以后，在學生方面除了應付考試而很難留下對學生心理和行為較為深刻的影響和痕跡。面對如此情況，努力探索改革市場營銷課程教學方法已顯得十分必要，只有改變目前的教學現(xiàn)狀，才有可能讓市場營銷課程在其專業(yè)中起到應有的作用，發(fā)揮出應有的人才培養(yǎng)效益。筆者總結(jié)以往市場營銷課程教學得失，結(jié)合教學實踐試驗，認為在市場營銷課程教學中運用項目教學法，能在很大程度上改決目前教學中的問題，突破人才培養(yǎng)中的困惑。

二 課程內(nèi)涵、目標與任務

市場營銷本身的含義按美國營銷協(xié)會的定義表述為:市場營銷是一項有組織的活動，它包括創(chuàng)造“價值”，將“價值”溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過程。從這個定義中可以看出，營銷是一種活動，是一種行為，而且是一種管理性行為。營銷的任務是辨別和滿足人類和社會的需要。營銷所站的角度是企業(yè)或公司，所面對的是顧客，所經(jīng)營的是有價值的物或勞務。

市場營銷作為一門課程來開設(shè)，就應符合課程的基本要求。一，課程有明確的培養(yǎng)目標;二，課程有實際性的組織實施過程;三，課程有一定的時間規(guī)定。以市場營銷含義為依據(jù)，該課程的培養(yǎng)目標主要體現(xiàn)在兩個方面，一是掌握營銷的理論知識與方法知識，二是學會營銷活動任務的執(zhí)行與操作。課程的組織實施過程則以教學環(huán)節(jié)、教學方法與教學內(nèi)容等方面來構(gòu)成，在這里教學方法是十分關(guān)鍵的，任何課程都有一種與之較為適合的教學方法，理想的教學方法能使課程教學效果得到增強。時間規(guī)定是課程教學得以完成的必要條件，沒有時間保證，課程教學就難以達到預定的目的，市場營銷課程也應當有其合適的時間規(guī)定。

按照目前市場營銷學科的邏輯體系，及市場營銷課程的基本目標，將市場營銷課程的培養(yǎng)目標細化為以下幾個方面:

1.理解掌握市場營銷有關(guān)的理論與方法;2.善于收集分析市場信息，捕捉市場商機;3.準確識別企業(yè)目標市場與目標顧客;4.熟練設(shè)計服務顧客的營銷策略方案;5.能夠有效管理營銷活動;6.能對市場營銷活動進行綜合性策劃。

為了達到上述課程目標，在市場營銷教學中光憑傳統(tǒng)的教學方法是很難有所作為的，必須以一定的具體任務執(zhí)行活動去體現(xiàn)，才能起到應有的作用。圍繞課程目標的實現(xiàn)，按照市場營銷學科的邏輯體系與活動過程，可以通過以下任務達到課程培養(yǎng)目標:

1.從整體上認識市場營銷活動及其工作流程。

2.調(diào)查分析市場環(huán)境及消費者的行為與需求，尋找企業(yè)商機。

3.細分市場，選擇市場，定位市場，鎖定企業(yè)目標顧客。

4.從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面設(shè)計為顧客服務的策略，滿足顧客需要。

5.保證營銷活動成效，管理營銷活動。

6.系統(tǒng)運用市場營銷理論與方法，編寫市場營銷策劃書。

以上6個方面的任務，基本概括了目前市場營銷學科所包含的內(nèi)容與要求，是課程教學中最需要完成的主要任務。

三 課程體系項目化

通過市場營銷課程內(nèi)涵、目標與任務的分析，該課程的教學就有了較為明確的方向。但是，怎樣才能把這些目標、任務轉(zhuǎn)化到教學過程中去呢?這就需要有一種具體的教學形式與方法來體現(xiàn)，或者說是一種載體的形式。根據(jù)營銷是一系列活動這一特點，通過反映活動的項目載體與實施方法來體現(xiàn)，是比較合適的。因此，以項目構(gòu)建市場營銷課程體系，以項目活動的實施來完成教學內(nèi)容與任務，達到教學目標。

項目的要素主要包括項目目標、項目資源、項目任務、項目范圍內(nèi)容、項目質(zhì)量標準、項目時間等方面。以項目構(gòu)建課程體系，主要是依據(jù)這些項目要求，同時根據(jù)教學活動的需要適當取舍從而建立起市場營銷課程體系。該體系結(jié)構(gòu)如下:

以獨立項目構(gòu)成課程主體系，以項目主要要素構(gòu)成課程分體系，如下圖1:

圖1 市場營銷課程項目體系圖示

項目目標，是指本項目應達到的具體狀況，如學生知道什么、操作熟練度、任務完成的最終成果形式等。

項目資源，是指為實施該項目必須準備的某個企業(yè)的市場營銷背景資料及開展營銷活動所具備的物質(zhì)經(jīng)濟條件等，一般是以本地的一家或幾家企業(yè)的營銷資源為好，這樣有利于學生方便調(diào)研分析，同時又倍感真實可信，聯(lián)系實際會更加緊密。

項目任務，是指實現(xiàn)項目目標所應該完成的各項具體而又相對獨立的任務，各項目包含的任務數(shù)不一定相同，但都必須具備顯著的操作性特點。

項目環(huán)節(jié)，是指一個項目全部完成所需要的不同的工作階段，這是由項目的內(nèi)容及各項任務的邏輯聯(lián)系來決定的。

項目標準，是指學生在執(zhí)行任務的過程中所應達到的質(zhì)與量的規(guī)范要求，是評價學生完成項目情況的重要依據(jù)。

項目時間，是指整個項目全部完成所需的時間按排，對項目的開始與結(jié)束及進程速度起到約束作用。

以上各項目的實施，都可以按照基于工作過程的基本工作步驟去展開活動，即按資訊、決策、計劃、執(zhí)行、檢查、評估等環(huán)節(jié)去展開活動。這樣一來，市場營銷課程教學就完全以獨立的項目活動為主線，以項目的實施為動力，以項目完成的成果為目標，以項目活動的監(jiān)督評價為方法，變成由學生主要承擔的完整的活動過程。任何一本市場營銷課程教材都只是教師進行教學和學生進行學習的一個重要參考資料，對教學沒有任何限制作用。

四 課程內(nèi)容任務化

一門課程總是包含許多理論原理知識及方法技能知識，這就是課程的主要內(nèi)容。這些內(nèi)容光靠理論講解，理論思考，是很難轉(zhuǎn)化為職業(yè)操作能力的。只有借助于一種真實的實踐平臺，以任務執(zhí)行操作的過程化方式去體現(xiàn)，通過學生的實際操作去理解、記憶、體會、運用課程的理論知識與方法知識，才能把一門課程的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為學生的實際動手能力。這種轉(zhuǎn)化的形式就是一個個任務的執(zhí)行。

項目只是關(guān)于某項活動的總的概括或活動名稱，還不是項目的活動內(nèi)容。而項目中的任務則是項目活動的主要表現(xiàn)形式，是一個項目實施的核心。市場營銷課程的任務應以項目為統(tǒng)領(lǐng)，以課程內(nèi)容為依據(jù)進行典型化設(shè)計。按項目歸屬，市場營銷課程任務可以進行如下設(shè)計:

(一)認識營銷

1.理解市場營銷基本概念及基本觀念;2.了解市場營銷產(chǎn)生、發(fā)展歷史;3.熟悉市場營銷活動的基本過程。

(二)尋找商機

1.調(diào)研分析市場營銷環(huán)境;2.分析研究消費者行為與需求;3.分析研究研究組織購買者行為與需求。

(三)明確顧客

1.細分某一市場;2.選擇適合企業(yè)的目標市場;3.確定企業(yè)的市場定位。

(四)設(shè)計策略

1.產(chǎn)品策略設(shè)計;2.價格策略設(shè)計;3.渠道策略設(shè)計;4.促銷策略設(shè)計;5.組合策略設(shè)計。

(五)管理營銷

1.進行營銷組織設(shè)計;2.進行營銷控制設(shè)計。

(六)綜合策劃

1.進行專項策劃;2.編寫策劃書。

把課程內(nèi)容任務化以后，通過每個具體任務的執(zhí)行操作，學生的學習完全能夠從被動轉(zhuǎn)為主動，從配角轉(zhuǎn)為主角，從消極轉(zhuǎn)為積極，從無所屬從轉(zhuǎn)為有所作為。因而整個教學活動也就充滿了生機與活力。

五 能力培養(yǎng)成果化

作為項目一旦順利實施，就必然會產(chǎn)生某種客觀性的成果或成效。以項目教學法來組織實施市場營銷課程教學活動，也必然會產(chǎn)生一系列的活動成果。這些成果就是教師教學效果的表現(xiàn)，也是學生學習效果及專業(yè)能力水平的表現(xiàn)。通過實施項目教學方法，使得市場營銷課程的學生能力培養(yǎng)落到了實處，也使得該課程的知識與方法真正轉(zhuǎn)化為學生的實際職業(yè)技能，更使得學生在學習過程中不斷做出物化成果，從而增強學習的自信心和自豪感，并形成對市場營銷專業(yè)的熱愛與希望。

按照上述市場營銷課程項目與任務體系，整個課程教學結(jié)束后，學生的專業(yè)能力培養(yǎng)情況會體現(xiàn)在以下主要成果中:

1.市場營銷活動說明書;2.企業(yè)市場機會分析材料或報告;3.目標市場或顧客分析材料或報告;4.營銷組合策略設(shè)計方案;5.營銷管理設(shè)計方案;6.專項營銷策劃書。

教師依據(jù)這些成果資料，非常方便對每一個學生進行專業(yè)能力水平的評價，同時也能發(fā)現(xiàn)在教學過程哪些地方做得有效，哪些地方做得不足，從而積累起市場營銷課程教學的經(jīng)驗，不斷改進該課程的教學工作，提高教學質(zhì)量和專業(yè)質(zhì)量。

［1］(美)菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理(第 12版)［M］.梅清豪譯.上海:上海人民出版社，2006.

［2］李 萍.淺談項目教學法［J］.企業(yè)導報，2011(10).

［3］周艷紅.項目教學法的教學模式分析［J］.現(xiàn)代閱讀(教育版)，2011(21).

［4］黃海珍.項目教學法在市場營銷教學中的應用［EB/OL］.中華會計網(wǎng)校網(wǎng)站，2010-09-27.