尤抒忱

摘要：新媒體產(chǎn)業(yè)近年來得到飛速發(fā)展，這對(duì)于企業(yè)而言，既是大的機(jī)遇也是嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。開展新媒體營(yíng)銷活動(dòng)的效果關(guān)系企業(yè)的品牌形象和經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)企業(yè)的影響力越來越大。本文對(duì)企業(yè)的新媒體營(yíng)銷和舊式營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行對(duì)比分析，指出新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)所在，同時(shí)也分析了現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)新媒體營(yíng)銷活動(dòng)中存在的問題，最后對(duì)企業(yè)開展新媒體營(yíng)銷提出了相關(guān)意見，以期有助于企業(yè)更好的開展新媒體營(yíng)銷工作。

關(guān)鍵詞：新媒體營(yíng)銷；舊式營(yíng)銷；企業(yè)；消費(fèi)者；營(yíng)銷對(duì)策

0 前言

新媒體營(yíng)銷是大中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)、微博、移動(dòng)電視、搜索引擎、SNS、博客、BBS、手機(jī)短信等新興媒體進(jìn)行企業(yè)品牌的宣傳活動(dòng)，并以此實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的行為[1]。近年來，新媒體發(fā)展形勢(shì)迅猛，各種多媒體方式的出現(xiàn)擴(kuò)大了人們的視界，改變了人們的生活方式。企業(yè)就是借助這些新興的媒體方式，把自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，并在此過程中塑造企業(yè)品牌的形象，以獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要手段，新媒體營(yíng)銷發(fā)揮著越來越重要的作用。其涵蓋面非常廣泛，可在網(wǎng)上進(jìn)行的促銷活動(dòng)、通過論壇或者博客等分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為、可進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研、樹立企業(yè)品牌形象、及時(shí)回訪客戶等，可以說，新媒體營(yíng)銷已交成為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的主要途徑。

1 新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)

1.1 新媒體營(yíng)銷面向世界市場(chǎng)

新媒營(yíng)銷的載體有互聯(lián)網(wǎng)、博客、BBS等，企業(yè)應(yīng)用這些多媒體手段進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。這種營(yíng)銷的形式?jīng)Q定了新媒體營(yíng)銷是面向世界市場(chǎng)的，產(chǎn)品營(yíng)銷具有全球化、無國(guó)界、開放性強(qiáng)等特點(diǎn)。

1.2 新媒體營(yíng)銷互動(dòng)性極強(qiáng)

企業(yè)利用新媒體在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，通過論壇、電子布告欄、在線咨詢、郵件、電子網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等方式，收集和匯總來自世界各地消費(fèi)者的信息。這種雙向互動(dòng)的方式，不僅拉近了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與消費(fèi)者之間的距離，企業(yè)還能從中獲取消費(fèi)者的反饋信息，有助于企業(yè)在營(yíng)銷過程中不斷改善和提高營(yíng)銷行為，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。

2 新媒體營(yíng)銷方式與舊式營(yíng)銷方式的不同點(diǎn)

新媒體營(yíng)銷方式是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，是符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的有效營(yíng)銷手段。可以說新媒體營(yíng)銷是現(xiàn)代管理方式的創(chuàng)新，是對(duì)舊式傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的繼承和發(fā)展[2]。新媒體營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷方式，在商業(yè)模式、定價(jià)方法、營(yíng)銷策略等方面與舊式營(yíng)銷存在顯著差異，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1 新媒體營(yíng)銷更注重消費(fèi)者需求

新媒體營(yíng)銷較舊式營(yíng)銷活動(dòng)更具優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樾旅襟w營(yíng)銷通過互聯(lián)網(wǎng)、論壇、電子郵件等新興媒體手段，能及時(shí)、準(zhǔn)確獲取消費(fèi)者的反饋信息，由此掌握消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)需求。企業(yè)以此作為產(chǎn)品生產(chǎn)與營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)，制定更符合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，最大限度滿足消費(fèi)者的需求，達(dá)到經(jīng)濟(jì)利益最大化的效果。而舊式營(yíng)銷模式，僅通過廣告、新聞、雜志、宣傳單頁等方式打開市場(chǎng)，不僅預(yù)算成本高，風(fēng)險(xiǎn)大，而且無法及時(shí)收集消費(fèi)者的反饋信息，難以掌握消費(fèi)者的真正需求。使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)在一定條件下處于十分被動(dòng)的境地。

2.2 新媒體營(yíng)銷的不可控性

企業(yè)開展新媒體營(yíng)銷，將眾多產(chǎn)品信息通過多種多媒體方式傳達(dá)至消費(fèi)者，但企業(yè)無法將所有信息強(qiáng)行灌輸給消費(fèi)者。消費(fèi)者可以自主選擇這些信息，也可以通過新媒體將各種信息反饋到網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)信息共享。所有，任何人都可以成為信息傳播的媒體，也都可以成為信息傳輸?shù)墓?jié)點(diǎn)。因此，在傳播中的不可控性是新媒體營(yíng)銷不同于舊式營(yíng)銷的顯著特點(diǎn)。

3 新媒體營(yíng)銷的不足

新媒體營(yíng)銷在我國(guó)起步較晚，但發(fā)展很快，這決定了新媒體營(yíng)銷發(fā)展水平的參差不齊。新媒體營(yíng)銷中存在多種問題，主要有以下幾點(diǎn)。

3.1 企業(yè)缺乏新媒體營(yíng)銷管理意識(shí)

這主要表現(xiàn)為企業(yè)管理層不重視新媒體營(yíng)銷或認(rèn)識(shí)不夠深刻，在進(jìn)行新媒體營(yíng)銷過程中，雖然建立了新媒體營(yíng)銷平臺(tái)，但并未充分利用這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。如不及時(shí)更新網(wǎng)站信息，收集消費(fèi)者的反饋信息滯后等。企業(yè)管理層對(duì)新媒體營(yíng)銷缺乏敏銳的洞察力，這種意識(shí)的缺乏不利于企業(yè)走出去和發(fā)展壯大。

3.2 企業(yè)缺乏高素質(zhì)營(yíng)銷人才

由于我國(guó)新媒體營(yíng)銷發(fā)展較晚，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，發(fā)展相對(duì)滯后。企業(yè)在新媒體營(yíng)銷中缺乏專業(yè)理念，又加上缺乏高素質(zhì)的新媒體營(yíng)銷人才，導(dǎo)致我國(guó)新媒體營(yíng)銷水平的落后。高素質(zhì)營(yíng)銷人才的短缺成為我國(guó)新媒體發(fā)展的瓶頸。處于初級(jí)階段的新媒體營(yíng)銷，急需高素質(zhì)人才。企業(yè)應(yīng)善于借鑒國(guó)外先進(jìn)的新媒體營(yíng)銷理念，并熟悉各類新媒體營(yíng)銷方式及技巧，注重培養(yǎng)和吸納營(yíng)銷人才，建立具有競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的營(yíng)銷模式。

3.3 企業(yè)對(duì)新媒體營(yíng)銷缺乏準(zhǔn)確的捕捉力。

新媒體營(yíng)銷方式的出現(xiàn)，成為企業(yè)直接獲取受眾信息的有利渠道，但相應(yīng)的也增加了營(yíng)銷載體的成本[3]。新媒體營(yíng)銷的受眾可以多渠道了解企業(yè)的產(chǎn)品，消費(fèi)行為呈零碎化和分散化，逐漸形成以自我為核心的消費(fèi)行為。這同時(shí)也決定了新興的媒體具有零碎化和界定迷糊化的特點(diǎn)，在一定程度上增加了企業(yè)的選擇成本和營(yíng)銷難度。

4 企業(yè)做好新媒體營(yíng)銷工作的方法策略

在數(shù)字化信息時(shí)代，微博、電子郵件、論壇、手機(jī)等媒體在人們的生活中越來越普遍，這給企業(yè)開展新媒體營(yíng)銷帶來很大的機(jī)遇，同時(shí)也帶來了挑戰(zhàn)。企業(yè)需充分認(rèn)識(shí)新媒體營(yíng)銷的巨大潛力，抓住時(shí)機(jī)，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)。企業(yè)在開展新媒體營(yíng)銷的過程中，針對(duì)存在的問題，采取以下幾點(diǎn)對(duì)策，能有效推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。

4.1 提高對(duì)新媒體營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)

新媒體營(yíng)銷作為一種市場(chǎng)營(yíng)銷手段，對(duì)企業(yè)有很大影響。各種新媒體技術(shù)的發(fā)展和普及，不僅改變了人們的消費(fèi)形式和消費(fèi)觀念，也改變了人們的生活方式，人們對(duì)新媒體的依賴性越來越大。受新媒體發(fā)展的影響，企業(yè)應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要，敏銳地看到其中的商機(jī)，重視新媒體的應(yīng)用，建立和完善新媒體營(yíng)銷模式。這要求企業(yè)首先提高新媒體營(yíng)銷的意識(shí)，抓住時(shí)機(jī)，利用新媒體與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，及時(shí)有效掌握消費(fèi)者行為，制生產(chǎn)符合消費(fèi)者需求的營(yíng)銷產(chǎn)品，以提高銷售量。這對(duì)提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)現(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)效益具有重要意義。

4.2 樹立新媒體營(yíng)銷理念

新媒體的出現(xiàn)為企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)溝通提供了良好的平臺(tái)，企業(yè)應(yīng)重視樹立新媒體營(yíng)銷理念。因?yàn)樵谛旅襟w營(yíng)銷中，消費(fèi)者是銷售活動(dòng)的中心，在所有營(yíng)銷活動(dòng)的占據(jù)主導(dǎo)地位[4]。消費(fèi)者可以利用多種新媒體方式獲取企業(yè)產(chǎn)品信息，然后對(duì)所有信息進(jìn)行自主篩選，選取感興趣的內(nèi)容信息，最后通過新媒體與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)。新媒體營(yíng)銷員應(yīng)重視這些信息的反饋，及時(shí)收集和整理消費(fèi)者的信息反饋到總部。并及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，讓消費(fèi)者感受到自身的重要性，真正做到以消費(fèi)者為核心的新媒體營(yíng)銷理念。

4.3 注重新媒體營(yíng)銷人才的培養(yǎng)

新媒體營(yíng)銷中存在的多種問題，很多都是因?yàn)槿狈Ω咚刭|(zhì)營(yíng)銷人才造成的。因此，培養(yǎng)新媒體營(yíng)銷人才，建立高素質(zhì)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，是企業(yè)發(fā)展的重中之重。企業(yè)應(yīng)通過多種方式對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，提高營(yíng)銷人員的專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)技能，使其能夠利用新媒體技術(shù)。在進(jìn)行營(yíng)銷工作時(shí)，更快更有效地掌握消費(fèi)者的消費(fèi)行為，以此提高營(yíng)銷活動(dòng)的效果。

4.4 加強(qiáng)建設(shè)新媒體網(wǎng)絡(luò)體系

由于我國(guó)新媒體營(yíng)銷發(fā)展比較晚，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有相當(dāng)大的距離，新媒體網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)滯后就是表現(xiàn)之一[5]。企業(yè)要重視網(wǎng)絡(luò)體系的建設(shè)，充分利用網(wǎng)絡(luò)體系推進(jìn)信息化建設(shè)，安排專業(yè)人員管理網(wǎng)站信息，及時(shí)更新網(wǎng)站信息，與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，解決營(yíng)銷過程中出現(xiàn)的問題，并及時(shí)反饋消費(fèi)者的意見。管理層認(rèn)真分析消費(fèi)者的反饋信息，制定行之有效的解決方案，提高營(yíng)銷活動(dòng)的效果，從而促使網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)不斷改進(jìn)和完善。

4.5 加強(qiáng)與政府間的合作

對(duì)于新媒體營(yíng)銷這種新興營(yíng)銷模式，國(guó)家政策給予很大支持。企業(yè)應(yīng)爭(zhēng)取得到相關(guān)政府部門的支持，積極提供必要的資料，促使其制定相關(guān)的法律準(zhǔn)則，如稅收征收、準(zhǔn)入法則、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)等，這些法律法規(guī)的出臺(tái)能有效規(guī)范市場(chǎng)行為，有助于營(yíng)造一個(gè)健康、有序的新媒體營(yíng)銷環(huán)境。

5 結(jié)語

新媒體營(yíng)銷是一種新興的企業(yè)營(yíng)銷模式，與舊式營(yíng)銷模式有著很大差別，體現(xiàn)在新媒體營(yíng)銷面向世界，營(yíng)銷市場(chǎng)具有全球性特點(diǎn)。新媒體營(yíng)銷還可以通過多種新媒體與受眾進(jìn)行互動(dòng)，使企業(yè)能夠從中獲取更多的信息。新媒體營(yíng)銷以消費(fèi)者為核心，更注重消費(fèi)者行為等，這些特點(diǎn)均能有助于企業(yè)提高新媒體營(yíng)銷活動(dòng)效果，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益最大化。但企業(yè)在進(jìn)行新媒體營(yíng)銷過程中，也存在很多問題，如企業(yè)新媒體營(yíng)銷管理意識(shí)不足，缺少高素質(zhì)營(yíng)銷人才和對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確的捕捉力等。針對(duì)這些問題，企業(yè)首先應(yīng)提高新媒體營(yíng)銷意識(shí)，組建一支高素質(zhì)營(yíng)銷隊(duì)伍，加強(qiáng)新媒體網(wǎng)絡(luò)體系的建設(shè)，并注重與政府間的合作，這對(duì)提升企業(yè)品牌的形象以及實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益具有重要意義。

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