宗同惠 (河北美術(shù)學(xué)院 河北新樂(lè) 050700)

廣告媒體是廣告向消費(fèi)者傳播商品或服務(wù)信息的工具?，F(xiàn)代廣告媒體大致可以分為三大類，第一類是大眾傳播媒體，包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、電影等。第二類是專用或工具媒體，包括路牌、霓虹燈、燈箱、招貼、櫥窗、信函等。第三類是饋贈(zèng)媒體，包括打火機(jī)、掛歷、汗衫、鐘表、臺(tái)歷、遮陽(yáng)傘、鑰匙扣等。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播優(yōu)勢(shì)

近幾年網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅猛，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于媒介格局和企業(yè)營(yíng)銷傳播的影響都是不可估量的，很多傳統(tǒng)廣告媒體為了抓住受眾，紛紛建立起了自己的網(wǎng)站。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)加速融合，報(bào)紙開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)版、報(bào)紙雜志與網(wǎng)站合作開(kāi)設(shè)線上發(fā)行平臺(tái)，廣播電視網(wǎng)絡(luò)化企業(yè)必須借助網(wǎng)絡(luò)的力量與消費(fèi)者進(jìn)行更加深入的互動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)被看作是與傳統(tǒng)四大媒體并列的大眾媒體。而相比較傳統(tǒng)廣告媒體，由于互聯(lián)網(wǎng)含有更多的技術(shù)成分，使它具有許多鮮明的特點(diǎn)。

1.覆蓋范圍廣

網(wǎng)絡(luò)連接著世界的計(jì)算機(jī)，它遍及世界各個(gè)角落的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，因此通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息，不受時(shí)間和空間的限制，傳播信息和受眾范圍廣泛。據(jù)美國(guó)大眾傳播專家研究，在今天的多種媒體中，電臺(tái)爭(zhēng)取到5000萬(wàn)聽(tīng)眾，花費(fèi)了38年得努力，電視媒體用了10年的時(shí)間達(dá)到了5000萬(wàn)的觀眾，互聯(lián)網(wǎng)僅用了4年的時(shí)間就達(dá)到了5000萬(wàn)用戶。

2.互動(dòng)性強(qiáng)

傳統(tǒng)廣告是將廣告信息被迫的推向受眾，例如節(jié)目中間或結(jié)尾插播廣告讓人非看不可。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告是一種互動(dòng)式的傳播方式，消費(fèi)者成為交流的主動(dòng)方，他們自由的去尋找自己想要的相關(guān)信息，還可以進(jìn)一步詳細(xì)詢問(wèn)了解，一旦接收到相關(guān)信息在最短的時(shí)間內(nèi)會(huì)做出積極反饋。

3.信息量豐富

綜合性網(wǎng)站會(huì)有數(shù)十個(gè)乃至上百個(gè)網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)絡(luò)媒體的使用者可以依靠搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)上搜尋自己想得到的任何信息。傳統(tǒng)電視媒體上的廣告往往是幾秒、十幾秒，最長(zhǎng)的專題也不過(guò)幾分鐘，在如此短的時(shí)間內(nèi)根本無(wú)法把廣告信息傳達(dá)精細(xì)，即使電視媒體廣告播放的頻率也不能象網(wǎng)絡(luò)媒體一樣隨時(shí)快捷的把詳細(xì)信息傳達(dá)給受眾。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)策略

網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種傳播手段，其目的就是借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行有效的溝通，通過(guò)廣告創(chuàng)意和廣告策劃，把所承載的內(nèi)容傳遞給目標(biāo)受眾。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的好壞是影響瀏覽與點(diǎn)擊率的重要因素。好的網(wǎng)絡(luò)廣告在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)：

1.網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于有價(jià)值的信息和服務(wù)載體。

用戶是為了獲取對(duì)自己有價(jià)值的信息來(lái)瀏覽網(wǎng)頁(yè)的，網(wǎng)絡(luò)廣告是與這些有價(jià)值的信息和服務(wù)相依賴才能存在的，離開(kāi)了這些對(duì)用戶有價(jià)值的載體，網(wǎng)絡(luò)廣告便無(wú)法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的。因此在談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)廣告的定向投放等特點(diǎn)時(shí)應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)這個(gè)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)廣告這一基本特征表明，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果并不是單純?nèi)Q于網(wǎng)絡(luò)廣告自身，還與其所存在的環(huán)境和依附的載體有密切關(guān)系，這也說(shuō)明了為什么有些形式的網(wǎng)絡(luò)廣告可以獲得較高的點(diǎn)擊率，而網(wǎng)頁(yè)上的一般BANNER和BUTTON廣告點(diǎn)擊率卻在持續(xù)下降。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告要注重廣告設(shè)計(jì)的新穎性、超前性。

只有創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)廣告才能得到目標(biāo)受眾的注意，才能實(shí)現(xiàn)廣告本身的價(jià)值。但值得注意的是創(chuàng)新要以事實(shí)為依據(jù)，以受眾目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，而不是盲目的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)充分發(fā)揮電腦圖像和動(dòng)畫(huà)技術(shù)的特長(zhǎng)，使廣告具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。廣告的顏色可考慮多用明黃、橙紅、天藍(lán)等艷麗色，強(qiáng)調(diào)動(dòng)畫(huà)效果。從視覺(jué)原理上講，動(dòng)畫(huà)比靜態(tài)圖像更能引人注目，有統(tǒng)計(jì)表明其吸引力會(huì)提高3倍。當(dāng)然也要注意廣告與網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容及風(fēng)格相融合，但一定要避免用戶誤將廣告當(dāng)成裝飾畫(huà)。

要經(jīng)常更換網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和內(nèi)容。內(nèi)容常新的廣告，可以使經(jīng)常訪問(wèn)此網(wǎng)頁(yè)的用戶感覺(jué)到廣告的存在。當(dāng)廣告圖像不變時(shí)，點(diǎn)擊率會(huì)逐步下降，而更換圖像后點(diǎn)擊率又會(huì)上升。

3.定位目標(biāo)受眾

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，受眾主要是網(wǎng)民，但除此之外還有間接的廣告對(duì)象，比如網(wǎng)民的傳播可以影響周圍部分人的購(gòu)買行為，這些人就可叫做第二對(duì)象，由此還會(huì)形成第三、第四等多層廣告對(duì)象。因此，在策劃中不應(yīng)該將廣告對(duì)象局限在網(wǎng)民中，當(dāng)然做好網(wǎng)民的策劃是贏得多重對(duì)象的首要條件。廣告策劃者要找到準(zhǔn)確的廣告對(duì)象并不是容易的，所有的網(wǎng)民并不一定都是廣告對(duì)象，要認(rèn)真研究市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)周密布置和細(xì)致劃分，才能基本確定廣告對(duì)象。所以必須準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)受眾，然后根據(jù)預(yù)算實(shí)際，找到適合的網(wǎng)站媒體。

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和技術(shù)不斷更新，人們的認(rèn)識(shí)和欣賞能力在大幅提高，平庸的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)不可能再滿足現(xiàn)代人的需要。一則好的廣告能讓人記憶猶新，這需要設(shè)計(jì)師從多方面考慮并了解市場(chǎng)體驗(yàn)生活，了解目前人們的消費(fèi)趨向，懂得更新廣告設(shè)計(jì)策略和表現(xiàn)手法，只有這樣做，網(wǎng)絡(luò)廣告才能吸引更多受眾，最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

1.師高民.李鵬.《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)》.[M].合肥工業(yè)大學(xué)出版社.2009-12-1.

2.海暉.章建春.《網(wǎng)絡(luò)廣告藝術(shù)》.[M].北京郵電大學(xué)出版社.2004-12-1