劉思強(qiáng)，楊偉文，葉 澤

（1.中南大學(xué) 商學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410083； 2.長(zhǎng)沙理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410004）＊

一、引 言

信任是雙方保持合作關(guān)系的一種預(yù)期，信任可以降低市場(chǎng)中的不確定性，節(jié)省交易成本［1］，其不僅影響交易行為，而且是維持市場(chǎng)秩序，促進(jìn)市場(chǎng)健康發(fā)展的重要因素［2］。目前，學(xué)者們從多學(xué)科視角對(duì)信任及信任機(jī)制開展了較多研究，有兩條主要路徑，一是研究信任的作用。學(xué)者們對(duì)于信任機(jī)制的實(shí)證研究大多是基于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中B2C、C2C情景下開展，而對(duì)于B2B，主要研究的是渠道成員、聯(lián)盟成員之間的信任關(guān)系［3］，對(duì)于壟斷市場(chǎng)中B2B的信任機(jī)制的研究還比較少。事實(shí)上，買方壟斷市場(chǎng)與其它市場(chǎng)不同的是其存在隱性和顯性的買賣關(guān)系，顯性的是處于壟斷的買方需要向競(jìng)爭(zhēng)的賣方購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，隱性的是處于競(jìng)爭(zhēng)的賣方需要向壟斷企業(yè)獲取或購(gòu)買“允許經(jīng)營(yíng)權(quán)”（如發(fā)電權(quán)）。本文將以縱向一體化分離改革后的發(fā)電市場(chǎng)為例，通過(guò)實(shí)證研究，探討買方“權(quán)力”影響下的買方壟斷市場(chǎng)信任的影響因素，以及買方公平行為對(duì)賣方信任的互動(dòng)行為關(guān)系，為買方壟斷市場(chǎng)中的企業(yè)之間建立信任關(guān)系和監(jiān)管機(jī)構(gòu)建立市場(chǎng)制度信任機(jī)制提供借鑒。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.感知公平。公平是由來(lái)已久的經(jīng)營(yíng)道德準(zhǔn)則和交易行為準(zhǔn)則，因其對(duì)組織行為和市場(chǎng)行為的重要影響而成為幾十年來(lái)研究不衰的熱點(diǎn)。

在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中，一般認(rèn)為公平與否的感覺來(lái)自當(dāng)事人的主觀判斷，公平是公正無(wú)私、不偏不倚的態(tài)度或行為方式，它不僅表現(xiàn)為資源和權(quán)利分配的合情合理，同時(shí)也表現(xiàn)為社會(huì)成員相處關(guān)系的不偏不倚。［4］感知公平一般被分為三個(gè)維度，即分配公平、程序公平和交互公平①。通過(guò)對(duì)前人感知公平的研究?jī)?nèi)容和《電力監(jiān)管條例》等法規(guī)的相關(guān)條文比較發(fā)現(xiàn)，電力市場(chǎng)所涉及的電力調(diào)度和交易過(guò)程中的公平性、公開性、公正性等行為，與感知公平的三個(gè)維度在內(nèi)容指向上具有一致性。

2.感知公平與感知價(jià)值的關(guān)系。對(duì)于顧客價(jià)值的研究存在兩種理論，一種是以Zeithaml（1988）為代表的比較理論，即顧客在所得與所失的基礎(chǔ)上對(duì)效應(yīng)的總體評(píng)價(jià)；另一種是Sweeney和Soutar（1999）提出的總體價(jià)值判斷概念，其分為情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值和價(jià)格價(jià)值四個(gè)維度［5］。基于電網(wǎng)公司的壟斷性和公益性，總體價(jià)值概念更適合本研究的特征。

感知價(jià)值是客戶對(duì)企業(yè)提供價(jià)值的主觀判斷，在一些實(shí)證研究中，學(xué)者們［5，11］發(fā)現(xiàn)，感知公平對(duì)感知價(jià)值存在顯著影響。因此提出以下假設(shè)：

H1：感知公平對(duì)感知價(jià)值存在顯著正影響。

3.感知公平、感知價(jià)值與客戶滿意的關(guān)系。在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，期望不一致模型（Oliver，2002）應(yīng)用非常廣泛，滿意度是指顧客通過(guò)對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的全面感知結(jié)果與其期望或需求相比較后，形成的愉悅或者失望的感覺狀態(tài)。

滿意顯然是行為的結(jié)果，Gomez和Mclaughlin（2004）研究發(fā)現(xiàn)，增加客戶的價(jià)值感知，客戶滿意度將明顯增加［6］；國(guó)內(nèi)學(xué)者劉敬嚴(yán)（2008）研究也發(fā)現(xiàn)，顧客感知價(jià)值對(duì)關(guān)系質(zhì)量的滿意、信任、承諾三個(gè)維度影響顯著［5］。因此提出以下假設(shè)：

H2：感知公平對(duì)客戶滿意存在顯著正影響。

H3：感知價(jià)值對(duì)客戶滿意存在顯著性正影響。

4.感知公平、感知價(jià)值、客戶滿意與客戶信任的關(guān)系。信任是成員間對(duì)可靠性與誠(chéng)信性持有信心的程度，包括通過(guò)外在制度約束的制度信任和通過(guò)內(nèi)化的道德規(guī)范、重復(fù)博弈來(lái)約束的交易過(guò)程形成的關(guān)系信任［1］。對(duì)于信任的測(cè)量存在兩種方式，如果將信任作為前置因素，其一般包括友善、能力和正直三個(gè)維度［7］，對(duì)于信任的影響，存在多種因素。Morgan和Hunt（1994）研究證明，感知公平通過(guò)提升企業(yè)的聲望、信賴感、企業(yè)形象，進(jìn)而影響客戶信任［8］。Ring和 Van de ven（1994）認(rèn)為客戶滿意能讓客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生正面的聯(lián)想，進(jìn)而起到強(qiáng)化客戶信任的作用［9］。趙衛(wèi)宏（2007）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)值感知對(duì)滿意體驗(yàn)、客戶信任具有積極的影響；因此提出以下假設(shè)：

H4：感知公平對(duì)客戶信任存在顯著正影響。

H5：感知價(jià)值對(duì)客戶信任存在顯著性正影響。

H6：客戶滿意對(duì)客戶信任存在顯著性正影響。

基于以上分析，提出圖1所示的研究模型。

圖1 研究模型

三、研究設(shè)計(jì)與方法

1.深度訪談。深度訪談目的是初步探討發(fā)電市場(chǎng)中，電網(wǎng)公司與發(fā)電企業(yè)交易與服務(wù)過(guò)程中涉及公平的業(yè)務(wù)類型、過(guò)程、內(nèi)容等。我們首先對(duì)湖南省電力交易中心的員工進(jìn)行了深度訪談，訪問(wèn)了四位主要負(fù)責(zé)人，然后對(duì)大唐電力湖南分公司、中電投五凌電力、華潤(rùn)電力湖南分公司等業(yè)務(wù)部門的十位相關(guān)負(fù)責(zé)人和員工進(jìn)行訪談。訪談結(jié)果表明，公平行為是影響發(fā)電企業(yè)對(duì)電網(wǎng)公司滿意度、價(jià)值感知和信任的主要原因。

2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)。原始問(wèn)卷共分四個(gè)部分，見表1。第一部分感知公平的測(cè)量題項(xiàng)主要參考Maxham（2002）［10］的量表，將感知公平分為三個(gè)維度，分別為：分配公平即公平性（共4個(gè)問(wèn)題）、程序公平即公正性（共3個(gè)問(wèn)題）、交互公平即公開性（共3個(gè)問(wèn)題）。第二部分客戶總體滿意度參考了 Maxham（2002）［10］的量表，共3個(gè)問(wèn)題。第三部分，感知價(jià)值參考了霍映寶、徐莉和吳國(guó)英的量表，為3個(gè)問(wèn)題。第四部分，客戶信任參考了鄧朝華、張金隆和魯耀斌（2010）［11］的量表，共3個(gè)問(wèn)題。所有構(gòu)念采用李克特7級(jí)量表。

3.調(diào)查樣本。本次調(diào)查采用郵寄調(diào)查，名單由湖南省電力交易中心提供。調(diào)查對(duì)象為湖南區(qū)域內(nèi)200家電廠或分公司，其中網(wǎng)省統(tǒng)調(diào)電廠（裝機(jī)容量較大）為62家；市、縣調(diào)度電廠（裝機(jī)容量較小）為138家。本次共向發(fā)電企業(yè)經(jīng)營(yíng)部門的副廠長(zhǎng)（或副總經(jīng)理）和專責(zé)人員發(fā)出問(wèn)卷400份（每個(gè)電廠2份），回收問(wèn)卷276份，有效問(wèn)卷252份。

表1 測(cè)量模型的驗(yàn)證性因子分析

四、數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

1.信度與效度分析。運(yùn)用SPSS17.0和 AMOS7.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。本研究樣本數(shù)為252個(gè)，大于題目數(shù)5倍（19×5＝95），對(duì)樣本進(jìn)行KMO和Bartlett檢驗(yàn)，KMO 值為0.962＞0.9，說(shuō)明樣本數(shù)符合要求；Bartlett相伴概率為0.000，拒絕Bartlett球度檢驗(yàn)的假設(shè)。各觀測(cè)變量的偏度系數(shù)絕對(duì)值為0.567～1.185小于3；峰度系數(shù)為2.600～4.614小于7，滿足正態(tài)分布要求［12］。信度由建構(gòu)信度（CR）和Cronbach Alpha來(lái)測(cè)量，效度由各潛變量的平均方差抽取量（AVE）以及相應(yīng)可測(cè)變量的負(fù)載來(lái)測(cè)量，結(jié)果如表1所示。所有建構(gòu)信度（CR）在0.8及以上（大于0.60表示模型內(nèi)在質(zhì)量理想）；整個(gè)問(wèn)卷 Cronbach Alpha為0.98，各潛變量的值均在0.9以上（大于0.7為高信度）［12］，本次測(cè)量的量表和樣本數(shù)據(jù)具有高的信度。所有變量平均方差抽取量（AVE）在0.7以上（均大于0.5），觀測(cè)變量的因子載荷也均在0.7以上，表示本模型的基本適配度良好，觀測(cè)變量能有效反映其要測(cè)得的構(gòu)念特質(zhì)，表明樣本數(shù)據(jù)的內(nèi)斂效度較好。本研究中t值均大于2.58。表2中給出了各潛在變量的相關(guān)系數(shù)，主對(duì)角線上的數(shù)字是平均方差抽取量（AVE）的平方根，而且平方根大于所在行和列的相關(guān)系數(shù)，兩個(gè)構(gòu)念間的相關(guān)顯著性不等于1，表示構(gòu)念間是有區(qū)別的，測(cè)量不同因素構(gòu)念的觀測(cè)變量落在不同因素的構(gòu)念上，各構(gòu)念具有一定的區(qū)分效度。另外，由于深度訪談針對(duì)的是本行業(yè)專家和主管，因此模型具有較好的內(nèi)容效度。

表2 潛在變量的描述性統(tǒng)計(jì)及相關(guān)系數(shù)

2.模型的整體擬合程度。從表3中可以看出，絕對(duì)適配度指數(shù)中，卡方自由度比值X2／DF為1.719＜2，RMR值為0.039＜0.05（理想）；RMSEA值為0.076＜0.08（良好），GFI、AGFI接近0.9（良好）；增值適配度指數(shù)中 NFI、RFI、IFI、TLI、CFI的值均大于0.9（理想），所有值接近于1；簡(jiǎn)約適配度指數(shù)中，PGFI、PNFI、PCFI的值均大于0.50（理想）。因此從主要的適配統(tǒng)計(jì)量來(lái)看，本研究模型具有很好的擬合度，與實(shí)際數(shù)據(jù)可以適配。

表3 整體模型適配度檢驗(yàn)摘要表

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型

3.假設(shè)檢驗(yàn)。初次模型檢驗(yàn)中，以極大似然法估 計(jì)回歸系數(shù)參數(shù)結(jié)果，感知公平到感知價(jià)值（＊＊＊P＜0.001）、感知公平到客戶滿意（＊＊＊P＜0.001）、感知價(jià)值到客戶信任（＊P＜0.05）、客戶滿意到客戶信任（＊P＜0.05）4條回歸加權(quán)值均達(dá)顯著。假設(shè)H1、H2、H5、H6被接受。感知公平到客戶信任、感知價(jià)值到客戶滿意2條回歸加權(quán)值沒達(dá)到顯著，并且感知公平到客戶信任（－0.0956，顯著性概率P為0.242）、感知價(jià)值到客戶滿意（－0.051，顯著性概率P為0.369）的路徑系數(shù)為負(fù)值，與理論不符合，H3、H4假設(shè)被拒絕。在取消感知公平到客戶信任、感知價(jià)值到客戶滿意兩條路徑，調(diào)整模型后，結(jié)構(gòu)方程模型估計(jì)輸出見圖2。感知公平到感知價(jià)值、感知公平到客戶滿意的路徑系數(shù)為0.93、0.96，均顯著（＊＊＊P＜0.001），說(shuō)明發(fā)電市場(chǎng)中電網(wǎng)公司的公平行為對(duì)發(fā)電企業(yè)滿意度與感知價(jià)值影響很顯著。感知價(jià)值到客戶信任（＊＊P＜0.01）、客戶滿意到客戶信任（＊＊＊P＜0.001）的路徑系數(shù)為0.28、0.73，均顯著。

感知公平行為到客戶信任的路徑不顯著，假設(shè)被拒絕，說(shuō)明感知公平行為通過(guò)感知價(jià)值、客戶滿意度間接影響客戶信任。按照Büttgen等（2012）［13］對(duì)于中介效應(yīng)的處理，其中感知公平通過(guò)客戶滿意對(duì)客戶信任的影響效應(yīng)為0.70（β＝0.96×0.73）；通過(guò)價(jià)值感知的中介影響程度為0.26（β＝0.93×0.28）。

五、結(jié)論與管理建議

以上假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果表明，在客戶信任的前置因素中，客戶滿意的影響要大于感知價(jià)值的影響，感知公平并不直接影響客戶信任，而是通過(guò)滿意和感知價(jià)值產(chǎn)生間接影響。因此對(duì)于一方處于壟斷地位，另一方處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的買方壟斷產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，公平行為是建立市場(chǎng)信任的基礎(chǔ)。公平行為首先要注重客戶滿意，其次是客戶價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。為此，提出管理建議如下：

1.監(jiān)管建議。由于在買方壟斷市場(chǎng)中，壟斷企業(yè)擁有允許競(jìng)爭(zhēng)性賣方經(jīng)營(yíng)的權(quán)力，并有可能因此來(lái)要挾賣方或者給予某一賣方更多的利益（如讓甲電廠多發(fā)電，讓乙電廠少發(fā)電），導(dǎo)致交易不公平或市場(chǎng)不公平，危及市場(chǎng)的健康發(fā)展。因此，作為市場(chǎng)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)（電力市場(chǎng)是2013年重組后的新能源局），應(yīng)站在公平、公正、公開的立場(chǎng)，建立公平制度和相應(yīng)平臺(tái)，促進(jìn)壟斷企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)性賣方溝通，堅(jiān)持社會(huì)資源節(jié)約和配置合理的原則（即從社會(huì)價(jià)值和客戶價(jià)值角度），對(duì)市場(chǎng)實(shí)施監(jiān)管，維持市場(chǎng)秩序，幫助和約束雙方建立以信任為基礎(chǔ)的合作與交易關(guān)系，保護(hù)經(jīng)營(yíng)者、使用者（如電力終端消費(fèi)者）的合法權(quán)益和社會(huì)公共利益。

2.對(duì)買方壟斷企業(yè)經(jīng)營(yíng)的建議。信任機(jī)制是交易持續(xù)進(jìn)行下去的前提，也是節(jié)省交易成本，降低市場(chǎng)不確定性，提高交易效率的重要途徑，其對(duì)于壟斷企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)均是一種共贏機(jī)制。事實(shí)上，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)看，壟斷買方和競(jìng)爭(zhēng)賣方（如本文中電網(wǎng)公司與發(fā)電企業(yè)），彼此依存、互惠互利的共同維系行業(yè)的健康發(fā)展。因此，盡管壟斷企業(yè)擁有很強(qiáng)的市場(chǎng)勢(shì)力，但不能因“權(quán)力資源配置不公平”而導(dǎo)致市場(chǎng)的信任缺失。壟斷企業(yè)需要自律，防止權(quán)力的濫用，并主動(dòng)的、規(guī)范的實(shí)施“三公”行為，以提升滿意和價(jià)值感知，改善客戶關(guān)系。

3.對(duì)其它行業(yè)的啟示。與發(fā)電市場(chǎng)相似的實(shí)施縱向一體化分解或分離的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)還有機(jī)場(chǎng)（一地獨(dú)此一家）與航空公司、車站（當(dāng)?shù)刂挥幸患遥┡c客運(yùn)企業(yè)、港口與航運(yùn)企業(yè)、鐵路（多方投資）與具有自備列車的運(yùn)輸企業(yè)等，它們也一樣存在買方壟斷權(quán)力（?？繖?quán)、路權(quán)等，本質(zhì)上也是一種經(jīng)營(yíng)允許權(quán)）。本研究對(duì)于這些行業(yè)的改革與市場(chǎng)監(jiān)管也具有重要的借鑒意義。但在推廣應(yīng)用于其它買方壟斷行業(yè)時(shí)，要注意發(fā)電市場(chǎng)本身的特點(diǎn)（電網(wǎng)公司是全行業(yè)壟斷）及其它區(qū)域內(nèi)壟斷行業(yè)之間的區(qū)別。

注釋：

① 程序公平是用來(lái)判斷決策與交易的流程和標(biāo)準(zhǔn)是否公平，其實(shí)際上是一種“發(fā)言權(quán)”；交互公平是有關(guān)人們平等友好的人際關(guān)系、信息公平和信息充分的公平性。

［1］王斌，劉有貴，曾楚宏.信任對(duì)企業(yè)控制權(quán)配置的影響［J］.經(jīng)濟(jì)學(xué)家，2011，（1）：49－56.

［2］高英杰.信任研究的經(jīng)濟(jì)學(xué)視角：一個(gè)文獻(xiàn)綜述［J］.經(jīng)濟(jì)學(xué)家，2013，（4）：100－104.

［3］洪名用，錢龍.多學(xué)科視角下的信任及信任機(jī)制研究［J］.江西社會(huì)科學(xué)，2013，（1）：190－194.

［4］馬飛，孔凡晶.組織公平理論研究綜述［J］.經(jīng)濟(jì)縱橫，2010，（11）：121－125.

［5］劉敬嚴(yán).顧客感知價(jià)值決定要因與關(guān)系質(zhì)量的影響研究［J］.軟科學(xué)，2008，（5）：18－22.

［6］Gomez M I，Mclaughlin E W，Wittink D R.Customer satisfaction and retail sales performance：an empirical investigation［J］，Journal of Retailing，2004，80（4）：265－278.

［7］Mcknight D H，Choudhury V，Kacmar C.Developing and validating trust measures for e－commerce：an integrative typology［J］.Infomation Systems Research，2002，13（3）：334－359.

［8］Morgan，Robet M，Shelby D.Hunt，the commit－trust theory of relationship marketing［J］，Journal of Marketing，1994，58（7）：20－38.

［9］Ring，P.S.and A.H.Van de ven，developmental process of cooperative inter－organization relationship［J］，Academy of Management Review，1994，19（1）：90－118.

［10］Maxham JG，Netemeyer R G.Modeling customer perceptions of complaint handling over time the effects of perceived justice on satisfaction and Intent［J］.Joural of Retailing，2002，78（4）：239－252.

［11］鄧朝華，張金隆，魯耀斌.移動(dòng)服務(wù)滿意度與忠誠(chéng)度實(shí)證研究［J］.科研管理，2010，（2）：185－191.

［12］吳明隆.結(jié)構(gòu)方程模型——AMOS的操作與應(yīng)用［M］.重慶：重慶大學(xué)出版社，2010.

［13］Marion Büttgen，Jan H.Schumann，and zelal ates.service locus of control and customer coproduction：the role of service experience and organizational socialization［J］.Journal of Service Research，2012，（7）：166－181.