張敏 韋明

（青島理工大學(xué)商學(xué)院 山東 青島 266012）

21世紀(jì)是信息世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用，改變了人們的消費(fèi)模式，傳統(tǒng)的置身于實體店進(jìn)行采購的方式正被日益風(fēng)靡的網(wǎng)上購物所取而代之。網(wǎng)購時代以其所具有的特殊環(huán)境和條件促使人們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特點等都發(fā)生了很大的變化。同時，網(wǎng)絡(luò)是一個高度激烈競爭的市場，信息的高度透明化使得可供顧客選擇的范圍變得越來越廣闊，商家之間的競爭變得更加激烈。因此，商家要獲得競爭優(yōu)勢，就要在獲得顧客并長期維持客戶關(guān)系的同時，為顧客提供比競爭對手更有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，提升顧客價值。本文通過對顧客的網(wǎng)購消費(fèi)心理特征進(jìn)行分析并結(jié)合網(wǎng)購環(huán)境的特征，提出了網(wǎng)購環(huán)境下顧客價值的構(gòu)成及其提升策略。

一、網(wǎng)購消費(fèi)心理特征分析

網(wǎng)購模式和傳統(tǒng)購物模式存在本質(zhì)的不同，對顧客的網(wǎng)購心理特征進(jìn)行研究，能便于準(zhǔn)確地把握顧客在網(wǎng)購模式下的價值追求。在網(wǎng)購模式下，顧客的消費(fèi)心理具有以下幾種基本特征。

1、追求個性化消費(fèi)

現(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心，對個性化消費(fèi)提出了更高的要求。他們所關(guān)注追求的不單是商品的實用價值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個體的個性價值。網(wǎng)絡(luò)平臺提供的商品和服務(wù)豐富多樣，消費(fèi)者可以盡情地比較選擇，在購物過程中體驗個性化給自己帶來的新鮮感。

2、追求時尚、主動學(xué)習(xí)

現(xiàn)代社會新生事物不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品的生命周期不斷縮短。消費(fèi)者主動獲取新知識，了解和購買最新商品的需求越來越強(qiáng)烈。網(wǎng)絡(luò)平臺信息含量大，更新速度快，為顧客追求時尚創(chuàng)造了良好條件。

3、求惠心理

價格是影響消費(fèi)心理的重要因素之一，網(wǎng)商利用網(wǎng)絡(luò)的便捷性降低了成本（如人工、展臺場地租賃等費(fèi)用），像淘寶網(wǎng)不需要繳納租金本身就節(jié)省了成本，網(wǎng)售商品流通環(huán)節(jié)又少，因此這種低價策略吸引了眾多消費(fèi)者上網(wǎng)尋找自己想要的商品。

4、尋求方便快捷心理

消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)可隨時查詢所需商品，并且可以不受空間限制進(jìn)行異地購物，從而節(jié)省了原本用于逛商場、對比挑選的時間。此外，網(wǎng)上支付和貨到付款的支付方式，以及商品送貨上門等特色服務(wù)也給消費(fèi)者帶來更多的便利。

5、強(qiáng)調(diào)購買體驗，追求購物樂趣

網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)作為新興的購物方式，極大地吸引著大量消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物體驗，體驗網(wǎng)上購物的新奇與樂趣。像秒殺等活動能夠激發(fā)消費(fèi)者的購物成就感。

6、消費(fèi)感性化，傾向沖動購買

網(wǎng)店提供的商品和服務(wù)種類繁多。消費(fèi)者在挑選商品時，有很大的選擇余地。消費(fèi)者如果沒有時間和精力理智地選擇他們所需要的商品，就會導(dǎo)致消費(fèi)行為偏感性化，使得購買具有明顯的沖動性。

二、網(wǎng)購環(huán)境下顧客價值的構(gòu)成

1、顧客價值的含義

20世紀(jì)80年代末以后，隨著競爭的不斷加劇，越來越多的企業(yè)將視角轉(zhuǎn)移至顧客價值，期望通過價值分析，擴(kuò)大企業(yè)所能夠提供的顧客價值。不同學(xué)者對顧客價值有不同的看法。

Zeithamel在1988年首次從顧客角度提出了顧客感知價值理論，并對什么是價值進(jìn)行了界定。他將顧客感知價值定義為：顧客所能感知到的利得，與在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價。

營銷學(xué)者菲利普·科特勒認(rèn)為，顧客將從那些能提供最高讓渡價值的公司購買商品。所謂顧客讓渡價值，就是總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值，即顧客從某一特定產(chǎn)品中獲得的一系列利益。而總顧客成本，則是在評估獲得和使用該產(chǎn)品時而引起的顧客預(yù)計費(fèi)用。其中，總顧客價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值；總顧客成本包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本等。

Woodruff通過對顧客如何看待價值進(jìn)行實證研究，提出顧客價值是顧客對特定使用情景下，有助于（有礙于）實現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評價。該定義強(qiáng)調(diào)顧客價值來源于顧客通過學(xué)習(xí)得到的感知、偏好和評價，并將產(chǎn)品、使用情景和目標(biāo)導(dǎo)向的顧客所經(jīng)歷的相關(guān)結(jié)果相聯(lián)系。

本文所研究的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客價值是指網(wǎng)購消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)購買、消費(fèi)時，對其整體效用的認(rèn)知和評價，既包含通過網(wǎng)絡(luò)購物和消費(fèi)對所獲得的利益與所付出的成本之間的相對關(guān)系，又包含消費(fèi)者通過新的渠道進(jìn)行消費(fèi)過程中所獲得的情緒和體驗上的價值。

2、網(wǎng)購環(huán)境下顧客價值的維度

關(guān)于顧客價值分類的文獻(xiàn)相當(dāng)豐富，但總體上經(jīng)歷了從“二分法”到“三分法”的過程。產(chǎn)品或服務(wù)的價值二分法主要是指按“功利主義”與“快樂主義”或是“功能價值”與“情緒價值”來分類大部分顧客價值；產(chǎn)品或服務(wù)的價值三分法，指顧客價值除包含“功能價值”與“情緒價值”外，還包含強(qiáng)調(diào)人際互動的“社會價值”或“關(guān)系價值”。本文結(jié)合網(wǎng)購消費(fèi)心理特征，從多維的角度對顧客價值構(gòu)成分析如下。

（1）功能價值。功能價值指因產(chǎn)品或服務(wù)的感知質(zhì)量而產(chǎn)生的價值?；竟δ苁钱a(chǎn)品或服務(wù)存在的關(guān)鍵因素之一，正是通過基本功能的提供來滿足顧客的基本需求；而質(zhì)量等級高低則是該產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需求程度的評估。此外，顧客在消費(fèi)的過程中，還對產(chǎn)品或服務(wù)的附加功能有一定的期望，如購物時還期望能在舒適的環(huán)境下挑選喜歡的產(chǎn)品，購買的產(chǎn)品能有一定的保修期限等。因此，功能價值是影響顧客評價其感知得失的重要方面。

（2）信息價值。信息價值指由于顧客在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時得到了自己想要了解的信息或因消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時自己增長了需要的知識而使顧客感到消費(fèi)該產(chǎn)品或服務(wù)給其帶來的價值。網(wǎng)絡(luò)購物模式的誕生，能讓顧客快速地查找到自己所需要的產(chǎn)品信息及相關(guān)產(chǎn)品的對比信息、參考意見等。這樣顧客在查詢所需要信息的同時，還能了解到產(chǎn)品的優(yōu)缺點?？梢姡W(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，信息獲得的便利性給顧客帶來了很多價值，是顧客價值的重要構(gòu)成維度之一。

（3）情景價值。隨著顧客對消費(fèi)情景要求的逐漸提高，消費(fèi)情景是否舒適安全成為顧客是否消費(fèi)和消費(fèi)后是否滿意，以及是否重復(fù)消費(fèi)的重要影響因素。隨著科技的進(jìn)步、信息化程度的提高，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對傳統(tǒng)消費(fèi)構(gòu)成沖擊，網(wǎng)購不僅給顧客帶來了方便快捷，還給其帶來了體驗網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所帶來的快樂?？梢?，情景價值是影響顧客評價其消費(fèi)得失的重要因素之一。

（4）社會價值。社會價值是指產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)過程中帶給消費(fèi)者的一定社會地位象征意義使顧客感到從該產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的價值。馬斯洛需求層次理論中講到，人的需求具有一定的層次性，不同的階段人的需求是不同的。隨著人們生活質(zhì)量的改善，顧客的需求層次也日益趨高。消費(fèi)過程展現(xiàn)個性，追求消費(fèi)的成就感，因此社會價值也是顧客價值的重要構(gòu)成之一。

（5）感知成本價值。菲利普·科特勒的總顧客成本是指顧客在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客的預(yù)計費(fèi)用，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。本文也認(rèn)同其觀點。本文將感知成本定義為顧客在評估、獲得和使用某產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客感知利失，具體包括時間成本、精力成本和金錢成本。

三、顧客價值的提升策略

針對網(wǎng)購消費(fèi)者的心理特征，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物的流程及特點，對顧客在整個購物過程中（購物前、購買中和購買后）的價值驅(qū)動因素進(jìn)行分析，并從提高顧客感知利得與降低感知利失兩個方面分析顧客價值的提升策略。網(wǎng)購環(huán)境下顧客的一般購物過程及其價值驅(qū)動因素如圖1所示。

1、從購買前階段分析顧客價值的提升

圖1 網(wǎng)購環(huán)境下的一般購物過程及其價值驅(qū)動因素

（1）舒適、便捷、安全的購物環(huán)境。顧客購買過程中，其購物場景是否舒適、安全等都將影響顧客對自己消費(fèi)總成本與總價值的衡量。網(wǎng)商可借助網(wǎng)站提供的各種網(wǎng)店工具套餐，如網(wǎng)店布局美化、商品圖片視頻處理、數(shù)據(jù)處理等工具，設(shè)計布局合理、簡潔大方、便捷操作的網(wǎng)店操作界面，使顧客得到更多的情景價值。

（2）加強(qiáng)安全防范和顧客隱私保護(hù)。網(wǎng)商應(yīng)采用安全化實名認(rèn)證，并通過增強(qiáng)網(wǎng)商的形象信譽(yù)來降低顧客關(guān)于網(wǎng)店是否誠實交易的疑慮。同時應(yīng)聲明隱私權(quán)政策，保障顧客購物信息的安全/隱私性，增加顧客的情景價值。

（3）提高商品信息的易得性、完備性。顧客在購物過程中，不僅是在購物消費(fèi)，還能在購物過程中獲得相應(yīng)的知識與信息，將影響顧客對消費(fèi)總成本與總價值的衡量。網(wǎng)商應(yīng)對商品進(jìn)行合理分類，保證信息內(nèi)容的更新、全面、真實和有效，并建立良好的搜索引擎，使顧客能快速定位到所需的商品信息。

（4）提供個性化產(chǎn)品或服務(wù)。顧客的需求多種多樣，個性化的商品能激起顧客的購物興趣，滿足顧客的個性化需求。同時，在對需求個性化要求較高的今天，顧客希望在消費(fèi)過程中獲得尊重、認(rèn)同，并有歸屬感。因此，網(wǎng)商可建立顧客檔案，跟蹤顧客交易記錄，熟悉顧客的需求和喜好，并根據(jù)這些資料為顧客設(shè)計個性化的服務(wù)內(nèi)容，提高顧客社會價值。

（5）采行會員制度。顧客在購買前，一般都會自己估計消費(fèi)所要付出的成本，因此網(wǎng)商可根據(jù)自身的實際情況，制定會員福利策略，如會員可享受折扣、低價購買某些特定商品、獲得小贈品之類，降低顧客的金錢成本。

2、從購買中階段分析顧客價值的提升

（1）提高交易便捷性?？捎煤啙崍D文描繪出顧客在購買過程中涉及的各項活動及操作流程，使顧客明確交易步驟，提高交易效率。同時支持多種支付方式，方便顧客快速支付，進(jìn)而減少顧客的時間和精力成本。

（2）提供可靠、高效的物流運(yùn)輸。根據(jù)顧客的要求，選擇信譽(yù)較高的物流公司的送貨服務(wù)，縮短顧客收貨時間，支持物流信息的跟蹤查看，并確保收貨質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度。

3、從購買后階段分析顧客價值的提升

（1）合理設(shè)計商品價值，提高商品性價比。顧客是價值最大化的追求者，網(wǎng)商應(yīng)該洞察顧客的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，使出售的商品符合顧客的價值觀。商品質(zhì)量是顧客功能價值感知的基礎(chǔ)，網(wǎng)商應(yīng)在確保商品質(zhì)量的同時，合理設(shè)置商品的定價，并在此基礎(chǔ)上根據(jù)網(wǎng)店自身的實際情況，對商品性能、包裝、保修期等方面進(jìn)行優(yōu)化，力圖為顧客提供高性價比的商品，提高顧客功能價值。

（2）提供健全合理的售后保障機(jī)制。網(wǎng)商對顧客做出的交易承諾應(yīng)嚴(yán)格遵守，并提供健全合理的退換貨機(jī)制，對出現(xiàn)質(zhì)量問題的商品進(jìn)行及時的處理，有效保障顧客的權(quán)益，降低顧客感知利失。

此外，在整個網(wǎng)購過程中，咨詢服務(wù)占據(jù)著重要的地位，包括主動服務(wù)和被動服務(wù)。因此，網(wǎng)商可通過便利的交流工具及時響應(yīng)顧客咨詢、以熱情友好的服務(wù)態(tài)度與顧客交流，并提供各種服務(wù)補(bǔ)救措施，建立起良好的咨詢服務(wù)。這種良好的咨詢服務(wù)有利于提高顧客的感知價值，而且還有利于網(wǎng)商了解顧客需求和維系顧客關(guān)系，以及樹立良好的口碑形象。

四、結(jié)語

網(wǎng)購環(huán)境下，網(wǎng)商之間的競爭日益加劇。在這樣的環(huán)境下，網(wǎng)商為了在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多顧客，贏得顧客并留住顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多顧客價值的產(chǎn)品或服務(wù)。這樣才能使自己的產(chǎn)品或服務(wù)為顧客所注意，促使顧客購買該網(wǎng)商的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，網(wǎng)商可以參考本文提出的提升策略來提升顧客價值。

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