沈福實(shí) (延邊大學(xué)美術(shù)學(xué)院 吉林延邊 133000)

延邊朝鮮族消費(fèi)文化特性研究
——以服裝購(gòu)買(mǎi)行為為中心

沈福實(shí) (延邊大學(xué)美術(shù)學(xué)院 吉林延邊 133000)

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用服裝產(chǎn)品時(shí)非常留意與該產(chǎn)品有關(guān)的各種行為要素，特別是處于青春期的大學(xué)生由于深受個(gè)人的心理特性、社會(huì)文化因素、群體的行為規(guī)范和人際交往等因素的影響，在服裝購(gòu)買(mǎi)行為上表現(xiàn)出獨(dú)特的性質(zhì)和各自的差異。這種差異性源于流行性、性魅力、從眾性、審美性、自信感、身份象征性、炫耀性、追隨性等因素的重要性程度，而基于這些因素我們可以把延邊朝鮮族大學(xué)生服裝購(gòu)買(mǎi)群體分為五個(gè)不同的類(lèi)型，即追趕潮流型、隨大流型、著裝自信型、著裝時(shí)髦型和不在意著裝型，這五個(gè)類(lèi)型的大學(xué)生在服裝產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)、服裝的信息來(lái)源、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的選擇上表現(xiàn)出一定的差異性和共同性。延邊地區(qū)；朝鮮族；服裝消費(fèi)行為

一、引言

延邊朝鮮族自治州地處吉林省東部，是圖們江區(qū)域經(jīng)濟(jì)、人口、地理三個(gè)重心的交匯點(diǎn)，同時(shí)也是圖們江區(qū)域的核心地區(qū)之一。由于特殊的地理位置、文化背景和周邊環(huán)境，延邊朝鮮族的生活方式和消費(fèi)行為深受外來(lái)因素的影響，尤其是1992年中韓建交以后，延邊朝鮮族憑借其地緣、人緣、語(yǔ)言等有利條件，以出國(guó)探親、跨國(guó)經(jīng)商、勞務(wù)輸出、非法居住等形式大量流入韓國(guó)，掀起了朝鮮族跨國(guó)界人口流動(dòng)的所謂的“出國(guó)熱”。

朝鮮族社會(huì)掀起的這種“出國(guó)熱”，已成為朝鮮族在短期內(nèi)快速脫貧致富的有效捷徑，也成為延邊加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的突破口之一，這種“出國(guó)熱”促使延邊地區(qū)的朝鮮族在對(duì)外開(kāi)放中更新觀念，提高民族素質(zhì)，更提高了民族自信心，生活水平也空前提高。但是也存在一些不可忽視的種種社會(huì)問(wèn)題，那就是過(guò)度消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)、家庭破裂、子女教育等等。尤其是在文化生活方面，朝鮮族舍得投入，在他國(guó)國(guó)內(nèi)開(kāi)各種消費(fèi)場(chǎng)所或回國(guó)之后揮霍的、開(kāi)高消費(fèi)場(chǎng)所（如練歌廳、荼酒吧、夜總會(huì)、按摩院、桑拿浴等）的屢見(jiàn)不鮮，目前延吉市有200多家的茶座、練歌廳、夜總會(huì)、酒吧、按摩院、桑拿浴等娛樂(lè)場(chǎng)所，按人均可說(shuō)是我國(guó)最高的消費(fèi)城市。這種現(xiàn)象間接導(dǎo)致了延邊朝鮮族的過(guò)度消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象。

基于這一現(xiàn)實(shí)，本論文采用問(wèn)卷調(diào)查的方式系統(tǒng)考察延邊朝鮮族生活方式的不同表現(xiàn)而帶來(lái)的服裝購(gòu)買(mǎi)行為的差異，為延邊地區(qū)的服裝產(chǎn)品規(guī)劃及營(yíng)銷(xiāo)策略提供必要的基礎(chǔ)資料。

本論文的研究將無(wú)愧于拿它做解釋延邊地區(qū)與其他地區(qū)或朝鮮族與其他民族間的共性和差異寫(xiě)照。對(duì)延邊朝鮮族服裝購(gòu)買(mǎi)行為所做的此次專(zhuān)門(mén)性的問(wèn)卷調(diào)查研究，不僅是同類(lèi)課題中的初次嘗試，而且為闡明朝鮮族人生觀、價(jià)值觀、消費(fèi)觀的地域性、民族性特征研究提供可靠的依據(jù)。同時(shí)，為相關(guān)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)策略及國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)延邊地區(qū)文化藝術(shù)的考察研究具有重要的借鑒意義。同時(shí)，本論文通過(guò)研究呼吁延邊朝鮮族繼續(xù)發(fā)揚(yáng)本民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，樹(shù)立合理的消費(fèi)觀念，形成健康的消費(fèi)文化。

二、研究?jī)?nèi)容及研究方法

本論文是以大學(xué)生為研究對(duì)象針對(duì)延邊朝鮮族服裝消費(fèi)行為所進(jìn)行的實(shí)證性研究。由于大學(xué)生所處的青年期，是一個(gè)認(rèn)知能力急速發(fā)展，情感素質(zhì)和道德水平快速提高的時(shí)期。他們具備了相當(dāng)?shù)奈幕R(shí)和人際交往經(jīng)驗(yàn)，社會(huì)活動(dòng)面、接觸面較為廣闊，信息量也快速增加，加上國(guó)家發(fā)放的生活補(bǔ)貼、助學(xué)金以及家長(zhǎng)給予的高額的生活費(fèi)用，他們手中有了較多的經(jīng)濟(jì)收入，經(jīng)濟(jì)開(kāi)支相對(duì)比較寬裕和隨心所欲，購(gòu)買(mǎi)商品的獨(dú)立性和需要更加強(qiáng)烈。因此，本論文以朝鮮族大學(xué)生為研究對(duì)象，對(duì)315名在校朝鮮族大學(xué)生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，并利用SPSS（社會(huì)統(tǒng)計(jì)軟件包），把決定服裝購(gòu)買(mǎi)行為的相關(guān)問(wèn)項(xiàng)歸結(jié)為九個(gè)因素，即服裝的流行性、著裝的性感魅力、著裝的協(xié)調(diào)性、著裝的認(rèn)知度、著裝的心理依賴(lài)性、著裝的身份象征性、著裝的炫耀性、著裝的從眾性、著裝的自信感，并根據(jù)這九個(gè)因素的程度差異，把調(diào)查對(duì)象分為五個(gè)類(lèi)型即追趕潮流型、隨大流型、著裝自信型、著裝時(shí)髦型和著裝隨意型，并具體分析了這五個(gè)類(lèi)型的大學(xué)生群體在服裝購(gòu)買(mǎi)行為上的不同表現(xiàn)。

三、五個(gè)類(lèi)型大學(xué)生群體服裝購(gòu)買(mǎi)行為上的具體表現(xiàn)

1.追趕潮流型

26.4%的大學(xué)生屬于這一類(lèi)型，他們?cè)谥b上非常重視與周?chē)说姆b相協(xié)調(diào)，非常重視通過(guò)服裝來(lái)體現(xiàn)性魅力和炫耀自己的經(jīng)濟(jì)地位和身份的象征性，而不是服裝的經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性。他們買(mǎi)服裝時(shí)樂(lè)于接受家人、朋友等他人的勸告，說(shuō)明這一類(lèi)型的大學(xué)生具有較高的炫耀性消費(fèi)傾向，他們經(jīng)常同家人、朋友等他人進(jìn)行著裝的比較。其主要原因在于延邊地區(qū)缺少電視、廣播的時(shí)裝廣告信息，而且時(shí)裝店里的服務(wù)員也缺乏專(zhuān)門(mén)的職業(yè)訓(xùn)練。這一類(lèi)型的大學(xué)生買(mǎi)服裝時(shí)喜歡到各種類(lèi)型的服裝店比如專(zhuān)賣(mài)店、大型百貨商店、一般的批發(fā)零售商店去選擇自己喜歡的服裝。

2.隨大流型

這一類(lèi)型的大學(xué)生所占的比率為9.1%，不趕時(shí)髦，講究服裝的實(shí)用性。他們?nèi)菀资苤車(chē)h(huán)境和群體規(guī)范的影響，非常注意與周?chē)朔b的協(xié)調(diào)性，購(gòu)買(mǎi)時(shí)樂(lè)于接受家人、朋友等他人的勸告。同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)注意挑選質(zhì)量好、做工精細(xì)、穿著方便舒適的服裝，說(shuō)明大學(xué)生挑選服裝的首要條件還是服裝的質(zhì)量。這正好符合延邊地區(qū)的實(shí)際情況。延邊的服裝市場(chǎng)目前仍處于發(fā)展中的地域性市場(chǎng)，幾乎沒(méi)有像樣的服裝制造廠，因此延邊地區(qū)服裝的主要來(lái)源就是東北最大的批發(fā)市場(chǎng)——沈陽(yáng)的五愛(ài)市場(chǎng)和哈爾濱的地下商場(chǎng)，還有大連、威海等城市的韓國(guó)服裝專(zhuān)賣(mài)店。而這一類(lèi)型的大學(xué)生買(mǎi)服裝的主要場(chǎng)所是普通的零售商店，其主要原因在于雖然百貨商店的信譽(yù)比普通的零售商店高得多，但是價(jià)格上高于普通的零售商店，而且調(diào)查的主要對(duì)象是大學(xué)生，他們自己能夠支配的零用錢(qián)也有限而導(dǎo)致的。

3.著裝自信型

8.0%的大學(xué)生屬于這一類(lèi)型，他們對(duì)服裝有很強(qiáng)的依賴(lài)心理，非常重視服裝的流行性和炫耀性。他們買(mǎi)衣服時(shí)也很重視家人和朋友的勸告，也樂(lè)于觀察他人的服裝和電視、報(bào)刊廣告的信息。他們最重視的是服裝的經(jīng)濟(jì)實(shí)用性和穿著的方便性，也注意服裝的品質(zhì)，樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)個(gè)性化的服裝。他們買(mǎi)衣服的場(chǎng)所，既有地?cái)偧?，也有各種類(lèi)型的服裝店。

4.著裝時(shí)髦型

51.0%的大學(xué)生屬于這一類(lèi)型，他們非常重視服裝的流行性、自信感、身份象征性和服裝的炫耀性，而不習(xí)慣自己的服裝同周?chē)说姆b相似，不喜歡隨大流，而追求服裝的個(gè)性化。他們購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，非常關(guān)注大眾媒體的時(shí)裝廣告和商店的服裝展示，特別是延邊朝鮮族家庭里韓國(guó)衛(wèi)星的普及而帶來(lái)的對(duì)韓劇、娛樂(lè)節(jié)目和時(shí)裝廣告的關(guān)注，使得韓國(guó)的歌星、影星、笑星的穿著打扮自然而然地成為延邊朝鮮族大學(xué)生追求的首選對(duì)象，百貨商店里的品牌柜臺(tái)或其他的品牌專(zhuān)賣(mài)店成為他們善于訪(fǎng)問(wèn)的購(gòu)衣場(chǎng)所。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的主要原因在于延邊地區(qū)特殊的社會(huì)條件和地緣、人緣優(yōu)勢(shì)決定的。1992年的中韓建交以后，延邊朝鮮族自治州通過(guò)招商引資、勞務(wù)輸出等方式在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了翻天覆地的變化，尤其是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)一步深化和目前仍在持續(xù)著的“出國(guó)熱”的促動(dòng)下，延邊朝鮮族自治州經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)，人民生活水平顯著提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和生活質(zhì)量發(fā)生了深刻的變化。城市居民逐漸擺脫了以溫飽為特征的消費(fèi)模式，開(kāi)始追求現(xiàn)代化的生活方式和高水準(zhǔn)的消費(fèi)形態(tài)，人和人之間的消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，這就必然導(dǎo)致了人們意識(shí)形態(tài)上的重大變化，物質(zhì)第一、金錢(qián)萬(wàn)能、個(gè)人主義、個(gè)性的張揚(yáng)等已蔓延到延邊朝鮮族社會(huì)的各階層、各領(lǐng)域，大學(xué)生也不例外。

5.不在意著裝型

5.5%的大學(xué)生屬于這一類(lèi)型，他們并不在意自己的著裝打扮，不在意自己的著裝與周?chē)说南嗨菩?，個(gè)性突出，同時(shí)，對(duì)服裝廣告等信息不感興趣，對(duì)服裝的質(zhì)量和流行性也不太在意，選擇的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所也是地?cái)偧谢蚺l(fā)市場(chǎng)。

四、結(jié)論

大多數(shù)朝鮮族大學(xué)生對(duì)服裝表現(xiàn)出了積極的態(tài)度。他們很留意自己的穿著打扮，尤其是非常重視服裝的流行性和炫耀性，購(gòu)買(mǎi)服裝的主要?jiǎng)訖C(jī)是自我表現(xiàn)和同周?chē)说膮f(xié)調(diào)而且追趕潮流。他們非常關(guān)注電視、報(bào)刊雜志上的服裝廣告和偶像的穿著打扮，愿意購(gòu)買(mǎi)能夠顯示出個(gè)性的、顯示出經(jīng)濟(jì)地位的價(jià)位高的時(shí)裝。服裝購(gòu)買(mǎi)時(shí)最留意服裝的品質(zhì)、著裝時(shí)的舒適感和服裝的流行性。服裝購(gòu)買(mǎi)的信息來(lái)源主要是家人和朋友的勸告，注意他人的著裝和賣(mài)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)的展示以及時(shí)裝雜志等大眾媒體的廣告信息，喜歡到百貨商店、品牌專(zhuān)賣(mài)店或普通的零售市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)衣服。特別是50%以上的大學(xué)生屬于著裝時(shí)髦型，逐漸成為品牌消費(fèi)者。他們習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的品牌貨，通常在幾家自己認(rèn)定的商店中選購(gòu)商品。隨著大型百貨商店里的品牌專(zhuān)柜或品牌專(zhuān)賣(mài)店在延邊地區(qū)“搶灘”，高品位、多價(jià)位名品、名牌倍受大學(xué)生的青睞，他們的消費(fèi)觀念新穎別致，時(shí)代感強(qiáng)，但刻意追求、圖享受、愛(ài)虛榮，攀比消費(fèi)的人為數(shù)不少。此結(jié)果，應(yīng)該引起社會(huì)和家長(zhǎng)的關(guān)注，通過(guò)各種有效的方式使他們樹(shù)立合理的消費(fèi)觀念，形成健康的消費(fèi)文化。

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沈福實(shí)， 性別：女，出生年月：1968年11月24日，最終學(xué)歷：韓國(guó)仁川大學(xué)校大學(xué)院纖維服裝專(zhuān)業(yè)碩士研究生畢業(yè)，學(xué)位：理學(xué)碩士學(xué)位，現(xiàn)工作單位及職務(wù)：延邊大學(xué)美術(shù)學(xué)院美術(shù)學(xué)專(zhuān)業(yè)教師，職稱(chēng)：副教授。