張 敏 陳滿儒 （陜西科技大學設計與藝術學院 陜西西安 710021）

少兒頻道商業(yè)化對少年兒童的影響
——以頻道中的廣告及節(jié)目內容影響為例

張 敏 陳滿儒 （陜西科技大學設計與藝術學院 陜西西安 710021）

近年來，從中央到省市電視臺都在創(chuàng)辦專業(yè)化的少兒頻道。少兒頻道在我國帶有公益性質，但人們在探討少兒頻道時更多的關注和探討的是如何將商業(yè)與公益結合。我們分明能夠感受到少兒頻道在商業(yè)化入侵下對少年兒童的消極影響。少兒頻道；商業(yè)化；消極影響

少兒頻道是以播出動畫片、兒童節(jié)目等吸引兒童目光內容的專業(yè)化電視頻道。2003年12月28日，中央電視臺少兒頻道正式開播。3004年3月起，國家廣電總局根據國家相關政策，要求省和副省級城市電視臺要創(chuàng)造條件開設少兒頻道以來，全國各省臺紛紛創(chuàng)辦少兒頻道。少兒頻道在我國的運營主要依靠政府政策的推動，帶有公益性質。但在實際運營中少兒頻道被迫選擇了公益性與商業(yè)性結合的方式運作。少兒頻道建設屬于國家公共文化建設范圍，而公共財政提供的財政資源卻是有限的僅依靠政府政策發(fā)展顯然是不夠的。廣告成為支持頻道運營的重要部分，隱形和顯性廣告充斥在少兒頻道內。對于經濟利益的關注無可厚非，但過度的強調經濟利益而造成商業(yè)化發(fā)展使得消費主義侵入少兒頻道當中，對少年兒童造成不良影響也值得我們反思。

一、少兒頻道——帶有商業(yè)性質的公益頻道

目前國際上少兒頻道的經營模式有公益性模式和商業(yè)性模式。比較成熟的英國BBC和美國維亞康姆公司的尼克羅地恩頻道、迪斯尼頻道。英國BBC頻道由政府全額投資，頻道收取一定的收拾訂購費用，有專門的下屬公司專門運作后期衍生產品。尼克羅地恩頻道、迪斯尼頻道的主要收入為廣告收入、收視費、節(jié)目銷售和配套衍生產品，是市場化、商業(yè)化運作的代表。

與國外少兒頻道頻道不同，少兒頻道在我國的運營主要依靠政府政策的推動，帶有公益性質。但在實際運營中少兒頻道被迫選擇了公益性與商業(yè)性結合的方式運作。少兒頻道建設屬于國家公共文化建設范圍，而公共財政提供的財政資源卻是有限的僅依靠政府政策發(fā)展顯然是不夠的。

頻道公益性和商業(yè)化之間的關系可以做如下理解：公益性是頻道的根本屬性，是頻道的立意與內容，這是頻道的宗旨、定位和功能所決定的；少兒頻道圍繞公益性的核心，以獨特的商業(yè)模式展開運作，商業(yè)化指的是運作模式，是公益性的根本保證，不試試商業(yè)化運作，頻道的公益性就不可能得到有力和充分的保證。

2005年2月6 日，中央電視臺廣告部舉行了首次少兒頻道廣告公開競標會，吸引了眾多國內外知名企業(yè)和代理商，獲得7500萬元的廣告代理價位。這次廣告招標就標志著少兒頻道商業(yè)化的開始。

二、頻道中廣告對少年兒童的影響

少兒頻道針對的受眾數(shù)量少，是有著特定觀看人群的分眾頻道。受分眾特性影響少兒頻道的主要廣告客戶為兒童用品生產商。從少兒頻道播出的廣告來看，播出的廣告全部是針對少年兒童的消費類廣告食品、服裝、玩具、學習用品等兒童用品。

少兒頻道中播出的廣告制作精美，充滿活力，易于孩子們接受。以動畫形式呈現(xiàn)的廣告插播在兒童節(jié)目中間使孩子們在遇到廣告之后人就將廣告視為節(jié)目的一部分。少兒頻道雖然廣告少，但因為收視率高含金量也高，孩子們會拽著家長觀看。電視廣告不斷刺激著兒童的消費欲望，誘發(fā)其消費行為。

電視廣告中滲透的過于濃重的商業(yè)氣息，是對兒童產生消極影響的根源。非公益性質廣告本身的目的就是盈利，一些廣告為了推銷商品，用詞違背科學，不符合實際。如某一保健品廣告就在廣告中稱只要服用該產品就能輕松考出好成績。而學習文化知識是需要刻苦學習的。這樣的廣告會助長孩子投機取巧、不勞而獲心理，對于自身判斷力缺乏的孩子來講這樣的廣告無疑是有消極影響。

三、兒童節(jié)目中商業(yè)元素對少年兒童的影響

少兒節(jié)目，特別是卡通節(jié)目對于孩子的誘導能力是很強的，卡通人物的說服能力超過了老師和家長。這是對兒童收視研究一個非常重要的發(fā)現(xiàn)。少兒頻道專門開辟了由當紅少兒節(jié)目主持人主持專門介紹產品的時段，專門吸引少年兒童和家長購買。少兒頻道中策劃和主辦的一些比賽，也在影響著孩子們的消費習慣。例如悠悠球大賽、輪滑大賽、四驅車大賽等等。悠悠球、輪滑、四驅車這些產品的流行與電視節(jié)目密不可分，都是商家策劃出來的。

孩子們購買動漫節(jié)目的衍生產品的動機也來自社交需求。目前動漫衍生產品的開發(fā)可以說涉及的所有能涉及到的兒童用品。以動畫片《喜洋洋與灰太狼》為例，在該動畫片在全國熱播后，其中的卡通形象收到了孩子們的熱捧。由這部動畫片產生的衍生品就達到了200多種，衍生產品涵蓋了食品、玩具、文具、服裝，并且銷售火爆。孩子都有攀比心理，當他們特別喜歡一部動畫片時，就會對有關這部動畫片的一切商品特別感興趣。當有人首先買了一個這方面的新玩意時，其他同伴也想擁有。這正是動漫行業(yè)得以開展衍生產品的絕招。兒童人格不完整，沒有衡量自身價值的內在標準，從而只能通過外界，比如將同伴們的行為和看法作為標準。

商品冠名權在少兒頻道的節(jié)目中的使用很普遍，我們不光能在節(jié)目的開頭和節(jié)目中見到所冠名的商品名稱或是商品本身，在很多少兒節(jié)目的結尾都有以冠名商品作為收看節(jié)目的獎勵，獎勵那些觀看過節(jié)目并能夠準確回答所提問題，并且同時擁有很好運氣的孩子。這樣的節(jié)目設置，可以幫助節(jié)目擁有一定的收視率，幫助授權商品進行宣傳，檢測孩子對節(jié)目內容的理解程度。利益的驅動容易對孩子們的價值觀造成影響，使孩子成為物質主義信徒。

四、啟示

兒童的世界觀、價值觀都未成熟，思考能力、認知能力水平有限，在兒童成長中，大眾傳媒（尤其是電視）扮演著重要角色，電視對少年兒童在接受知識、認識世界、放松娛樂、提高審美等方面發(fā)揮著重要作用。但是電視節(jié)目對少年兒童的影響既有積極的一面，也有消極的一面。好的節(jié)目可以為孩子們提供健康有益的榜樣，增長他們的知識，教育他們做人，學會溝通，學會交流，學會合作。而那些在價值取向上存在誤導的節(jié)目及廣告會對孩子們產生相當大的負面影響。

電視廣告在兒童的購物選擇、日常生活等方面有一定影響，兒童對廣告表現(xiàn)出某種程度上的個人需求。家長應該謹慎控制孩子觀看電視的時間，并教育孩子如何正確地看電視。

在少兒頻道中建議多播出公益廣告，盡可能培養(yǎng)少兒高雅的情趣，并未他們提供美好的精神食糧。少兒頻道的未來生存和發(fā)展目標是要樹立積極、健康的形象與品牌?！斑€青少年綠色的電視文化空間”就是我們所提倡的少兒頻道發(fā)展方向。

專業(yè)的少兒頻道在我國仍屬于發(fā)展初期，屬于朝陽產業(yè)。目前我國少兒頻道的發(fā)展現(xiàn)狀與其服務和消費的對象一樣，既充滿著活力又帶著盲目幼稚，擁有無限的發(fā)展生機又遠未成熟，這意味著少兒頻道還有一個很大的發(fā)展空間并有待進一步開拓。

注釋：

1.雷蔚真：《國外少兒電視節(jié)目的實踐與探索》[J]，《中國廣播電視學刊》2004年10期

[1]殷俊、陳維璐：《尼克兒童頻道運營機制分析》[J]，《中國記者》，2006年8期

[2]宋慧麗、李炯：《少兒頻道活動策劃與衍生品的開發(fā)——以上海市19 個區(qū)(縣) 調查為例》[J]，《新聞愛好者》2009（07）

[3]雷蔚真：《國外少兒電視節(jié)目的實踐與探索》[J]，《中國廣播電視學刊》2004年10期

張敏（1988.5—），女，漢，廣東廣州，陜西科技大學設計與藝術學院在讀研究生，研究方向：設計藝術學影視傳媒。