付森會

一、消費者：我要的安全，誰能給予？

隨著市場競爭的愈加激烈，買方市場逐漸占領(lǐng)主導(dǎo)地位，營銷也經(jīng)歷著從傳統(tǒng)滿足市場需要到現(xiàn)在的為客戶創(chuàng)造需求的發(fā)展歷程。營銷方式的變化源于時代的變化，時代的主題已不再是戰(zhàn)爭與革命，而是和平與發(fā)展；不再是封閉與落后，而是開放與進步；市場不再是零和博弈的戰(zhàn)場，而是可以實現(xiàn)共贏的利益共同體。同時世界還有三種不可忽視的負面變化，即不可靠、不信任與犬儒主義的盛行，人們變得越來越缺乏安全感。

從哲學(xué)上講，絕對的光明與絕對的黑暗，對于一個人來說，結(jié)果是一樣的——什么也看不見。事物都是擁有其兩面性的，主要是我們能否最大化地利用優(yōu)勢與最小化地趨避劣勢，從紛繁復(fù)雜的信息中提煉真知，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，掌握事物發(fā)展的大趨勢。

品牌營銷方式的發(fā)展變化亦是把握趨勢發(fā)展的結(jié)果。傳統(tǒng)上的營銷是以制造、促銷和互動理念為導(dǎo)向的，強調(diào)的是競爭，出發(fā)點都是關(guān)注企業(yè)、產(chǎn)品和利潤。①科特勒，凱勒，王永貴：《營銷管理》［M］．上海：格致出版社，上海人民出版社2009年版。這種觀點在新時代的背景下不再那么奏效。因為在世界大變化的同時，消費者也在改變，他們希望知道品牌的著重點；他們期待企業(yè)多做公益；他們要親身體驗、參與其中；他們希望與品牌對話；希望獲得企業(yè)和品牌給予的安全感。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的便捷改變了人們的消費生活習(xí)慣，使得人們可以永遠在線，可以隨時隨地與世界上的任何人實現(xiàn)互聯(lián)，可以很快獲得透明實時的信息、教育和娛樂體驗。最近幾年，人們手中的手機多半已變成了智能型手機，加速實現(xiàn)了隨時隨地地收發(fā)郵件，瀏覽網(wǎng)頁、圖片、音樂、視頻等的消費訴求，還可以隨時查詢并參與評論問題，包括企業(yè)和品牌。技術(shù)塑造著我們的聯(lián)系方式、人脈關(guān)系和社區(qū)形成，互聯(lián)網(wǎng)的變化改變了輿論對幾乎所有事物的看法，其中包括品牌、企業(yè)，甚至是國家的發(fā)展方向 （如網(wǎng)絡(luò)外交的興起）。

市場和經(jīng)濟的繁榮讓人們對自己購買的商品更加挑剔，一方面尋求能夠滿足自身日益需求的獨特解決方案，另一方面人們又對公共機構(gòu)的信任日益減少，這完全是由機構(gòu)的行為和他們曾經(jīng)豎立起來的被機構(gòu)及群眾們所崇拜的形象導(dǎo)致的。所以，現(xiàn)在人們通常想了解品牌和公司背后的故事，他們想知道公司到底是更有興趣去改變、改善人們的生活還是只知道賺錢，那么用實際行動感染和吸引他人效仿的 “平民英雄”的故事才是人們最想知道的。

同時，消費者越來越愿意參與到企業(yè)和品牌的討論中，希望能夠通過談話的方式表達他們關(guān)于不同話題的想法和感受，努力讓世界變得更加美好，同時也希望他們關(guān)注的公司和品牌也能做到這一點，他們想要找到那些由核心價值觀領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)和品牌，他們堅信為世界做好事也是企業(yè)做好生意的一部分。②所羅門，盧泰宏，楊曉燕：《消費者行為學(xué)》［M］．北京：中國人民大學(xué)出版社2009年版。

在美國蘋果公司的產(chǎn)品生產(chǎn)出來之前，人們并未意識到自己有這樣的需求，他們可以在提供優(yōu)越的產(chǎn)品和服務(wù)后能夠毫不費力地將產(chǎn)品銷售出去，因為他們虔誠地保存著品牌的核心價值，注重與客戶的溝通，讓客戶參與其中，讓客戶產(chǎn)生信任感，從而實現(xiàn)了強大的 “預(yù)售”。這并不是說他們不追求利潤，只是說他們還同樣追求更廣泛更有意義的理想。這就是為什么他們的產(chǎn)品即使價格很高，人們也愿意排隊購買的原因。

寶潔公司的愿景是努力同每一個消費者建立一種 “終生的、一對一的、實時的”聯(lián)系。它相信關(guān)愛大眾比技術(shù)能更有力地改變世界，創(chuàng)造性的想法比科技帶來的東西更重要，它希望每一個品牌都能發(fā)現(xiàn)一些讓品牌深入人心的深邃見解，從這些見解中得到有意義的創(chuàng)造性想法，從而激勵人們更傾向于它的品牌。

寶潔旗下最大的品牌幫寶適便是一個最好的典范。為什么幫寶適每年的銷售額可以達到90億美元而連續(xù)三年在市場中獨占鰲頭？因為幫寶適的宗旨是 “帶給寶寶健康、快樂的成長”，這對于一個做嬰兒紙尿褲的品牌來說目標是極其大膽的。但幫寶適不僅僅是一個只會做紙尿褲的品牌，他們的核心價值在于：用干燥、合適、舒適的紙尿褲讓嬰兒睡得更香，玩得更瘋，探索得更多。當寶寶們睡得更好，玩得更開心，能自由地探索世界時，他們實際成長的過程也就更快樂、更健康，甚至是更聰明。的確，幫寶適的產(chǎn)品讓人們產(chǎn)生了信任，其 “金質(zhì)睡眠”的核心理念在世界各地的營銷都是非常成功的。

在新興的網(wǎng)絡(luò)時代，幫寶適于去年在美國發(fā)布了一項最新紙尿褲創(chuàng)新技術(shù)后遇到了麻煩，有幾位媽媽反映這款紙尿褲會導(dǎo)致皮疹。她們在Facebook里發(fā)起了抵制運動，寶潔開始回應(yīng)說是媽媽們弄錯了，后意識到這是令媽媽們無法接受的并馬上改變了策略。幫寶適團隊致力于及時修復(fù)與媽媽們的關(guān)系，他們在危機中走到一起，一同解決問題，同時發(fā)現(xiàn)了一個新的想法：每個寶寶都被視為是獨一無二的，無論寶寶怎么降生都值得慶賀、支持和保護，他們從 “幫寶適只為每個小小的奇跡”這個角度在線發(fā)布了視頻。媽媽們的反應(yīng)是她們愛上了它，然后發(fā)表了許多贊揚的評論，討論自己如何喜歡這個廣告并分享給他人。接著幫寶適在自己的Facebook社區(qū)上和媽媽們交流，有針對性地使用電子郵件保持聯(lián)系，現(xiàn)在幫寶適團隊正在體驗著一種被稱之為 “你好，寶寶”的產(chǎn)前手機應(yīng)用程序，為媽媽提供一些懷孕的信息，能指導(dǎo)媽媽們度過其焦慮期，所有的這些都讓幫寶適這個品牌與客戶保持著聯(lián)系與溝通。

其實，這就是新時代背景下的消費者的心聲，他們希望從公司和品牌等各個渠道那里都能獲得這份安全感，誰能給予這份安全感誰就能獲得營銷的成功。所以，在新形勢下整合營銷是企業(yè)的必然選擇③舒爾茨，何西軍：《整合營銷傳播：創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關(guān)鍵步驟》［M］北京：中國財政經(jīng)濟出版社2005年版。，企業(yè)需要將新時代的各種營銷工具和手段進行系統(tǒng)化結(jié)合，并根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，因為所有這些都是消費者看到或聽到的整體，消費者是否購買取決于他看到的、聽到的和感覺到的，是對品牌的信任，而不再是營銷者的產(chǎn)品或者服務(wù)。

二、企業(yè)：返璞歸真，打造品牌信任系統(tǒng)

面對消費者的呼聲和環(huán)境的變化時，企業(yè)要否也需要與時俱進？答案是肯定的。企業(yè)需要做的就是：返璞歸真，打造品牌信任系統(tǒng)。

這里的的返璞歸真就是指企業(yè)要使其心性和生命返到純樸純真的狀態(tài)，不要隨著社會的發(fā)展和競爭的激烈，只為追求利益而蒙迷了原有的純樸天性，即為客戶制造令其信任的、滿足其需求的產(chǎn)品，只有這樣由核心價值觀領(lǐng)導(dǎo)的真誠的做法才是打動消費者的法寶。只有在返璞歸真的心態(tài)下才可以打造出一套完美的品牌信任系統(tǒng)從而贏得消費者的信任。

那么，如何打造一套屬于自己的品牌信任系統(tǒng)呢？正是成功品牌需要具備的七項要素：品牌的起源故事、品牌的信念、品牌的象征、品牌的儀式、品牌的通關(guān)密語、甄別品牌的非我族類，以及高瞻遠矚的品牌領(lǐng)導(dǎo)者。

（一）具有吸引力的品牌起源故事

品牌的起源是信賴的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)生信仰歸屬感的第一步。④余明陽，楊姍姍：《品牌營銷管理》［M］．武漢：武漢大學(xué)出版社2008年版。每個信任系統(tǒng)都附帶一個故事，同樣，品牌也是有故事的，能夠吸引人的也就是故事。 “我們是如何創(chuàng)辦的”是整個故事的基礎(chǔ)，它可以滿足人天生的好奇心。公司不要小看了故事的重要性，應(yīng)該仔細說明品牌的源起及歷史。因為顧客被吸引上門，往往是公司的價值系統(tǒng)或品牌代表意義讓他們愿意不斷再上門，也就是品牌的信念所在。

“你是從哪里來的？”我們碰到一個新認識的人時經(jīng)常會問這個問題。品牌其實也是一樣，這個故事可以是關(guān)于喬布斯 （Steve Jobs）和沃茲尼克 （Steve Wozniak）如何在父母的車庫里組裝出蘋果計算機；可以是布蘭森如何將維珍系列遍布世界各個領(lǐng)域；可以是貝佐斯 （Jeff Bezos）如何坐在車里寫出了亞馬遜網(wǎng)站的商業(yè)計劃，也可以是貝納通 （Benetton）一家是如何將一小手工家庭作坊發(fā)展為一個與美國加利福尼亞的埃斯普瑞 （Esprit）并駕齊驅(qū)的品牌，傳奇對于我們來說是非常重要的。從哪里來的問題不僅對終端顧客非常重要，對員工、供應(yīng)商以及每一個你希望拉入你陣營的人都非常重要。

品牌的起源故事通常包含 “誰”、 “為什么”這樣的要素。誰是這個組織的創(chuàng)建者？為什么他們要開始這樣一個事業(yè)？ “這家公司是怎樣來的？”這些問題必須要給予回答，否則人們就會失去對這家公司的興趣。人們對蘋果CEO喬布斯的著迷在于他的非同尋常的經(jīng)歷，不僅是其創(chuàng)造的天賦、賺錢的能力，更在乎他所秉承的價值觀，消費者感受到的很大部分是一種精神產(chǎn)品，代表了他們的品味、認同。

人們?yōu)槭裁匆P(guān)注你和你的產(chǎn)品、服務(wù)？就這個問題而言，你給出的答案能不能令人信服，起源故事是關(guān)鍵的第一步。這個故事為其他六條信息打下了基礎(chǔ)。

（二）堅守秉承的品牌信念

信念是支撐整個組織的脊柱，是品牌的核心價值所在，消費者心里有著好的印象后就會不斷地前往消費，深信這個品牌的產(chǎn)品，其所堅持的信條使它與其他品牌區(qū)分開來，并且推動它走向卓越。很多時候信條被精煉成了一句很短的話，在廣告中被反復(fù)傳播。比如蘋果的 “不同凡 ‘想’”、耐克的 “想做就做”和可口可樂的“在任何一個角落”，這些原始的一直被秉持的廣告語可能并不是這些公司的使命宣言，但是它們讓人們知道這些公司的產(chǎn)品是值得信任的。

雖然企業(yè)面對的是千差萬別、需求不同的消費者，但是一個品牌的核心價值依然是需要堅持秉承的。如沃爾沃汽車的主要定位是 “安全”，但是購買者還是可以從該公司得到其他利益承諾，如良好的服務(wù)和長久的保證，這些都指向其核心價值，即保證消費者的安全，這一核心價值不會因時尚的變遷而變換，也正是這種堅持使得沃爾沃汽車成為全球消費者心目中的 “安全”的代名詞。在沃爾沃汽車的設(shè)計過程中會對安全性進行充分的考慮：發(fā)動機、懸架、方向盤和剎車都是力求將事故發(fā)生率降至最低；整個車身和內(nèi)部設(shè)計都力求在撞車事故中為車內(nèi)人員提供最大的保護；先進的安全系統(tǒng)可防止非法侵入、盜竊以及乘客在上下車時遭受攻擊，也會為客戶帶來最安全汽車獨特的愉悅駕駛感受，同時沃爾沃一貫秉承最崇高的環(huán)保理念，將對自然環(huán)境的影響降至最低。

其他品牌也是如此，寶馬堅持 “駕駛的樂趣”，萬寶路堅持 “西部牛仔雄風(fēng)”，飛利浦堅持著 “精于心、簡于形”，芝華士堅持著 “享受芝華士人生”的貴族氣息，寶潔公司旗下的幫寶適的 “金質(zhì)睡眠”等，他們都是在保證其他方面并不比別人差的前提下突出并堅持著自己的核心理念。

（三）引起共鳴的品牌象征

標識是意義的濃縮，為可以立刻喚起品牌精髓的感覺記憶，它使得品牌易于辨識，使得品牌的價值很自然地引起人們的共鳴。⑤Haydee Calderon， Amparo Cervera， Alejandro Molla．（1997）．Brand assessment： A key element of marketingstrategy．Journal of Product＆ Brand Management．Vol．6， Iss．5， 293-304．無論這些標識是視覺的、聽覺的或嗅覺的，抑或是其他什么形式，它們必須具備如下功能：當人們接觸它們時，便立刻聯(lián)想到其代表的品牌。

最簡單的標識就是公司的商標。我們都非常熟悉可口可樂公司的紅白飄帶、星巴克的 “長發(fā)小魔女”，耐克的 “鉤子”形圖案，以及蘋果那 “被咬掉一口的蘋果”等。視覺的標識應(yīng)該能夠吸引人們的注意力，并且表明自己的權(quán)威性、領(lǐng)導(dǎo)地位以及充足的信心及個性特征。3M、UPS、IBM等成功的公司一向有著這樣的傳統(tǒng)：當他們面對新挑戰(zhàn)、新市場的時候，他們就會改變商標，重新定義自己的主張。

曼聯(lián)不只是一支球隊，更是一個品牌，這個品牌象征著紅魔精神，永不放棄，是希望和奮斗的代名詞，是讓球迷消費者成為曼聯(lián)輝煌歷史的一部分。為此曼聯(lián)還創(chuàng)造了 “曼聯(lián)發(fā)展協(xié)會”，為球迷和俱樂部提供了最好溝通的渠道；創(chuàng)造了曼聯(lián)專賣店，在那里消費者能夠買到其能想象到的紀念品和所有曼聯(lián)球員的隊服。消費者在消費曼聯(lián)商品時不僅僅取決于其功能，還包括它的品牌象征意義，他們購買曼聯(lián)產(chǎn)品是一種滿足于情感的角色體驗，讓他們感覺成為曼聯(lián)輝煌歷史的一份子。

（四）具有創(chuàng)意的品牌儀式

具有創(chuàng)意的品牌儀式就是將品牌或概念的接觸點變得更輕松愉快、吸引人、有品質(zhì)。⑥凱勒，盧泰宏，吳水龍：《戰(zhàn)略品牌管理》［M］．北京：中國人民大學(xué)出版社2009年版。日常生活中充滿了各種儀式：每天我們以什么方式上下班，我們怎樣購買各種日用品，我們在電視上看什么，這些其實都是儀式。當我們撥電話號碼與銀行或者航空公司聯(lián)系時，這也是一個儀式。當我們登錄到互聯(lián)網(wǎng)時，這也是一個儀式。一旦運用這樣的視角，我們就會看到顧客與公司進行的每一次接觸實際上都是儀式：大到一套新房子入住或一家酒店餐廳，小到購買一瓶飲料等。

若企業(yè)明白通過把這些活動變成一個儀式，并且讓它變得更加有趣，更加讓顧客投入，就能借此達到商業(yè)目的，此時品牌就得到了成長的力量。如服務(wù)性行業(yè)的24小時熱線電話的啟用，7-11便利店的24小時服務(wù)，聯(lián)邦快遞提供隔夜送的服務(wù)承諾等。

在物價飛漲的時代，人們買東西也要貨比三家，消費者要買得放心，還要物美價廉。自己親力親為地去給商家砍價既浪費時間又浪費體力，這時購物軟件就應(yīng)運而生了，只要商品有條形碼或二維碼，即可查詢商品的價格，迅速幫你查出哪家賣的東西最便宜，甚至可以幫你查快遞，非常方便，儀式也顯得炫酷。還有英國最大的零售商Tesco將 “超市”開到了韓國的地鐵里，這里 “超市”指的是一張廣告牌，圖上可以看到與超市模式相同的貨架方式，里面的商品并不是真正的存在可以現(xiàn)買現(xiàn)用，而是虛擬化的存在。在廣告牌里，有著各個商品模擬的圖像、大概的價格區(qū)間等，購買的方式就是上面印有QR碼，通過手機進行掃描，通過手機上網(wǎng)網(wǎng)購來完成交易，所購商品也會在一天之內(nèi)送到買家家中。這種運用高科技的前衛(wèi)的儀式深受青年消費者的青睞。

（五）打造品牌的通關(guān)密語

每一種信仰都有自創(chuàng)的語言，增加一種語言即增加一種思維方式，它對相信該觀點的人有特別的意義，并且更能加深顧客的印象，創(chuàng)造話題。所有的信任系統(tǒng)都有屬于自己的一套特殊的詞語，這些詞語屬于 “圈內(nèi)人”。正如社會學(xué)家費孝通在他的著作 《鄉(xiāng)土中國》中陳述的差序格局：人們之間的關(guān)系如同一塊石頭投入水中泛起的一圈圈波紋，每一圈都代表著周圍人與自己關(guān)系的親疏，推得越遠則關(guān)系越松散，且在不同場景下圈子的人群組合是不同的。⑦費孝通：《鄉(xiāng)土中國》［M］．南京：江蘇文藝出版社2007年版。

如果你是一名計算機使用者，你就要知道什么是 “登錄”或 “下載”，也要知道“病毒”并不是指可以使人生病的 “細菌病毒”；關(guān)注社交網(wǎng)絡(luò)的中國朋友除了知道Facebook、Twitter，還會知道 “微博”、 “微信”、Linked in；如果你是民航行業(yè)人士，你就要知道什么是 “承運人”，什么是 “代碼共享”，知道各個航空公司以及各個城市的 “代碼”等。

人們所使用的語言表明了其身份。醫(yī)生、律師、民航工作者、廣告從業(yè)者、計算機分析員等都有自己的職業(yè)術(shù)語。術(shù)語對于理解技術(shù)流程非常關(guān)鍵，它將不同的人連在一起，形成一個圈子，并且使集體作業(yè)更加有效率。許多產(chǎn)品和服務(wù)行業(yè)都有其特殊的用語。比如你說要一個 “巨無霸”，你一定是在麥當勞的店里。iTunes和iPhone也是蘋果產(chǎn)品的熱衷者經(jīng)常使用的詞匯。如果你在公司里工作，某人請你FedEx什么東西，你知道你需要將東西快遞出去，聽到Xerox什么東西，你也一定知道是要你去復(fù)印。

同時，這是品牌成為一個品類的代名詞的作用。在代表一個大品類難度非常大的時候，只要有一個大單品就變得不那么困難了，比如康師傅的 “紅燒牛肉面”，統(tǒng)一的 “老壇酸菜牛肉面”，雙匯的 “王中王”及王守義的 “十三香”。在中國，消費者更看重的是品牌，是與品牌、與企業(yè)中的人建立的關(guān)系，若是關(guān)系好，這個品牌無論銷售什么他都愿意去買。

每個信任系統(tǒng)都有自己的一套語言系統(tǒng)，這套系統(tǒng)為圈子里的人們所共享，會不會使用這種語言是你是否屬于這個圈子的標志。有些時候這些術(shù)語是秘密的，有些時候這些術(shù)語被賦予了豐富的意義，人們甚至愿意為這些意義去戰(zhàn)斗。

（六）甄別品牌的非我組類

任何品牌都有信徒，如何掌握他們的需求，將自己的品牌與其他區(qū)別開來是成就一個品牌的重要決勝點。任何事物都有兩面，當你說明了你是誰以及你代表什么的時候，你也就表明了你不是誰以及不代表什么。⑧Schreuer，R．（2000）．Tobuild brand equity， marketingaloneisnot enough．Strategy ＆ Leadership．Vol．28， Iss．4， 16-20．因此，當你的品牌有了很多擁躉的時候，也不要忽略這樣一個事實，即很多人對你的品牌并沒有興趣。

在定義你是誰的過程中，確定哪些人群是對你不感興趣的也是很重要的一步。這可能是很困難的一件事情，因為市場營銷人員不希望把潛在的顧客群和大眾市場排除在外。⑨科特勒，朱雅麗，高麗：《營銷十戒：過失與解決方案》［M］．北京：中國人民大學(xué)出版社2005年版。畢竟，誰會不喝瓶裝水這樣的大眾產(chǎn)品呢？不過仔細想一下，還是有這樣的人，有些人可能更喜歡軟飲料。定位的一個常用方法是發(fā)現(xiàn)你的對立面，然后反其道而行之。⑩阿爾·里斯，勞拉·里斯：《品牌22律定位大師教你輕松打造品牌》［M］．上海：上海人民出版社2004年版。多年前，七喜面對巨大的可樂市場，把自己定位成 “非可樂”；而蘋果做得更絕，IBM的廣告詞是 “Think”，蘋果則反其道而行之，號召人們“Think different”。

一旦你明白了誰對你的品牌不感興趣，你就離成為真正的你更進了一步。早上在星巴克里喝咖啡的人可能對速溶咖啡不感興趣；正在為心臟健康而節(jié)食的人不會對高脂肪、高膽固醇的食物感興趣；有獨立生活來源的都市白領(lǐng)帶著自己對白領(lǐng)階層的認同感，將不再光顧跳蚤市場和路邊攤。

一般來說，確定哪些是不喜歡你的品牌的顧客是比較容易的。通過確定你不是什么，可以幫助你更加明確地知道你想成為什么，從而使注意力更加集中到目標顧客上，這樣就更有目標和針對性。

（七）高瞻遠矚的品牌領(lǐng)導(dǎo)者

所有的信仰都需要有一個帶動者、冒險者，勇于挑戰(zhàn)困難，創(chuàng)造新世界。有著這些人的帶領(lǐng)，給予一個明確的目標，才能讓品牌走出自己的路，得到大家的認同。所有成功的信任系統(tǒng)都需要這樣一個人，這個人是催化劑，是冒險者，是愿景的描述者。他敢于打破常規(guī)，創(chuàng)造一個全新的世界，這樣的人就是公司的領(lǐng)導(dǎo)者?？铝炙梗ɡ梗骸痘鶚I(yè)長青》［M］．北京：中信出版社2002年版。領(lǐng)導(dǎo)者可以是品牌的創(chuàng)立者，就像蘋果公司的喬布斯 （Steve Jobs）、迪士尼公司的迪士尼 （Walt Disney）和維珍集團的理查德·布蘭森 （Richard Branson）；也可以是具有極強影響力的繼任者，就像通用電氣的韋爾奇 （Welch）。在組織內(nèi)還可以發(fā)現(xiàn)其他類型的領(lǐng)導(dǎo)者，如產(chǎn)品經(jīng)理、團隊主管、人力資源經(jīng)理、產(chǎn)品專家或總經(jīng)理等，他們都能夠鼓舞人心，為人所接受，并令他們的想法變成現(xiàn)實，他們對于品牌和公司的成功都是非常重要的。

以蘋果的領(lǐng)導(dǎo)者喬布斯為例，喬布斯的個人營銷是極其成功的。喬布斯以自己傳奇的經(jīng)歷、超凡的天才創(chuàng)意做了一次很好的市場營銷，不管他是有意識還是無意識的，結(jié)果是熱愛蘋果產(chǎn)品的消費者大多是喬布斯的崇拜者。人們喜愛喬布斯，是因為他敢于改變現(xiàn)有的游戲規(guī)則，做出突破，敢于嘗試，不怕失??；因為喬布斯以產(chǎn)品為導(dǎo)向帶領(lǐng)著蘋果公司前進，從imac、ipod、ipad， 一直到iphone，蘋果的每個產(chǎn)品都是盡善盡美、力求簡潔，又給人貼心友好的界面感；因為喬布斯去印度修行尋找精神導(dǎo)師的極富傳奇性的經(jīng)歷使得他今后更重視其人生價值的實現(xiàn)，使得其產(chǎn)品成為技術(shù)與藝術(shù)的有機結(jié)合體，使得產(chǎn)品顯示高科技的同時又是那么直觀、浪漫、友好，充滿想象力；因為喬布斯發(fā)現(xiàn)了手機與人最好的接觸方式就是人們的手，然后為此花費大量心血研究手指動作的效果，最后完成了iPhone、iPad這樣的杰作；因為喬布斯預(yù)測了趨勢并引領(lǐng)了趨勢，他不是僅僅迎合滿足消費者的需要，而是為其創(chuàng)造需求；因為喬布斯會在每個新產(chǎn)品的發(fā)布會上穿著他的牛仔褲、T恤、運動鞋出現(xiàn)，然后用直接的語言與消費者進行溝通，重視消費者的體驗和感受；因為喬布斯的信念是改變世界，不是金錢也不是權(quán)利，他在勸服可口可樂的CEO到蘋果工作時就對其說： “你是想賣一輩子的糖水還是想改變世界?！?/p>

以上七條信息合在一起，便形成了一個品牌信任系統(tǒng)。它令產(chǎn)品、服務(wù)或公司與顧客產(chǎn)生情感方面的聯(lián)系，令公司的品牌成為消費者心中的 “第一品牌”。品牌也就發(fā)揮了其使營銷變革更加簡單而非復(fù)雜的作用。

全球500強大企業(yè)中確實有許多企業(yè)打造了這樣一套品牌信任系統(tǒng)并且一直做得很好，但是反觀中國的品牌營銷，還是不能盲目跟風(fēng)，或者說在跟風(fēng)之前需要先審視一下是否具備那樣的條件，比如中國乳制品行業(yè)的所作所為是多么差強人意。

2008年，Interbrand（國際品牌集團）公司對中國品牌進行了一次調(diào)研，調(diào)研的對象是全球700個商務(wù)人士，目的是為說明新時代消費者對產(chǎn)品各個維度的在乎程度。其結(jié)論是：消費者對價格的在乎程度是最低的，占對整體的8%。而中國的產(chǎn)品給人的印象中占最高比重的也恰恰是其便宜的價格，占66%。這是多么大的反差，就是說消費者不喜歡便宜的東西，因為消費者所購買的東西來自他們對公司和品牌的信任感，代表著他們的品味和價值觀。

品牌的營銷可以很有創(chuàng)意，但是前提都是在保證其他方面不比同類公司和品牌差的基礎(chǔ)上進行，因為無論品牌多么強大，傳播多么出色，最后消費者消費的還是實實在在的產(chǎn)品，低劣的產(chǎn)品終將傷及企業(yè)苦心經(jīng)營的品牌。所以中國品牌的營銷在不斷發(fā)展變化的同時也要停下來思考一下，有時候退一步，返璞歸真，重拾品牌信任會是更好的選擇。在還未掌握其精髓之前就盲目引用外國的新營銷理論，一時“定位”，一時 “品類”，一時 “跨界”，可能會讓達芬奇式的短視的悲劇再次上演，所以企業(yè)在仰望天空的同時不要忘記腳踏實地做好品牌信任。