魏麗嬌

“國家形象是一國內(nèi)部公眾和外部公眾對該國政治 （包括政府信譽、外交能力與軍事準備等）、經(jīng)濟 （包括金融實力、財政實力、產(chǎn)品特色與質(zhì)量、國民收入等）、社會 （包括社會凝聚力、安全與穩(wěn)定、國民士氣、民族性格等）、文化 （包括科技實力、教育水平、文化遺產(chǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念等）與地理 （包括地理環(huán)境、自然資源、人口數(shù)量等）等方面狀況的認識與評價?！雹賹O有中：國家形象及其內(nèi)涵［J］，《國際論壇》，2002年第3期，第119頁。國家形象是國家力量和民族精神的表征，是綜合國力的集中表現(xiàn)。一個國家的國家形象決定了它所處的國際輿論環(huán)境，影響著它在國際上的生存和空間擴展。因此，國家形象既是各國政府所追逐的戰(zhàn)略目標，也是其謀求國家戰(zhàn)略利益的重要手段。良好的國家形象可以為一個國家發(fā)展創(chuàng)造有利的國際環(huán)境，帶來巨大的利益。世界各國都十分重視國家形象的構(gòu)建和塑造。中國的國家形象一直是復(fù)雜而多變的。②金燦榮從歷時和共時角度分析了中國國家形象的特征。中國改革論壇網(wǎng)，2006年12月31日。如何塑造中國國家形象，目前已成為國內(nèi)一個新興的熱門研究課題。實際上，一個國家的國家形象在很多時候是通過媒體來解讀的。特別是各類重大活動，能為全球媒體聚焦中國提供機會，而通過這些媒體的報道，無疑對中國國家形象的傳播具有特殊意義。正如韓源所說的 “傳媒這一塑造與傳播國家形象的重要戰(zhàn)略點受到世界各國的高度重視，成為國際戰(zhàn)略力量博弈中的前沿 ‘戰(zhàn)場’?！睋Q而言之，媒體作為公共輿論形成的渠道和載體，作為相互國家形象的構(gòu)建者，很大程度上影響或決定著各自國民對對方國家形象的認知，從而也在一定程度上影響中國與其他國家之間的關(guān)系。本文將以2010年11月1日～12月5日包含亞運會開幕前和閉幕后這一階段的韓國三大報紙——《朝鮮日報》、 《東亞日報》、 《中央日報》 （該三大報紙擁有雄厚的資金實力和悠久的歷史，市場占有率高達70%以上，覆蓋范圍廣，具有代表性）和兩家通訊社——聯(lián)合通訊社（http： ／／www．yonhapnews．co．kr／） 和紐西斯通訊社 （http： ／／www．new sis．com／）關(guān)于第十六屆廣州亞運會的報道為對象，分析韓國主流媒體是如何向其國民傳播中國的國家形象的。也許在代表性方面略有偏差，但是總體上可以體現(xiàn)出韓國媒體中的中國國家形象的傾向。研究韓國媒體中的中國國家形象的目的在于消除雙方的誤解，引導(dǎo)本國民眾正確看待中韓關(guān)系，增進相互了解，促進兩國關(guān)系向更高層次發(fā)展，改進我國的國家形象戰(zhàn)略，并樹立良好國家形象的價值取向。

一、整體報道特點

韓國五大主流媒體對第十六屆廣州亞運會的報道 （不包括賽事報道）總數(shù)共122篇，其中朝鮮日報35篇，中央日報24篇，東亞日報12篇，聯(lián)合通訊社34篇，紐西斯通訊社17篇。

從報道數(shù)量比例來看，朝鮮日報、中央日報、聯(lián)合通訊社數(shù)量居多，東亞日報和紐西斯通訊社偏少。

從時間分布上看，這些報道多集中在11月4日到11月30日，即亞運會開幕前幾天到亞運會閉幕。

從報道傾向上看，如表1所示，以負面報道為主，其次是正面報道。整體而言，媒體對中國的印象較之以前相比，略有不好。這與近年來圍繞國內(nèi)的民族沖突、環(huán)境污染、自然災(zāi)害、國外的奧運火炬?zhèn)鬟f等世界各國對中國進行的負面報道不無關(guān)系。同時，也受報紙的旨趣所影響。所有沖突性的主題無疑能夠吸引受眾的眼球，從負面角度報道既受中韓兩國不同的政治體制所決定的價值觀的影響，又受其新聞價值觀影響。③魏娟在分析西方媒體對中國60周年國慶報道一文中指出，所有具“沖突性”的新聞題材都被認為是新聞價值極高的東西，它們能夠吸引受眾的眼球。從負面角度報道國慶閱兵既受其核心價值觀影響，又受其新聞價值觀影響。

表1：報道傾向

從報道角度來看，關(guān)于第十六屆廣州亞運會開幕前后及舉辦期間的報道偏重角度不一。

（一）正面報道

開幕前的正面報道主要集中在亞運會的開幕、運動員村的建設(shè)、城市建設(shè) （如交通管制、戒煙令等）。

開幕后的正面報道主要集中在人員管理 （如禮儀小姐的服裝及素質(zhì)等）、安保措施、亞運會的意義 （包括給韓國社會帶來的影響）、第十六屆亞運會的經(jīng)濟收益等方面。

表2：正面報道議題

（二）負面報道

該類報道主要集中在判決不公、人員素質(zhì)、安排 （志愿者、保安、禮儀小姐、拉拉隊）、安保、亞運會準備 （賽事安排、亞運村住宿安排等）、亞運會的負面影響等方面。

同時，由亞運會衍生到中國的政治和社會議題 （如民主化、中日國際關(guān)系、朝鮮半島局勢等）的報道也有11篇。

表3：負面報道議題

（三）中立報道

數(shù)量不多，主要是以記者客觀記述為主的報道。

二、韓國主流媒體報道中的中國國家形象

（一）經(jīng)濟成就和經(jīng)濟地位得到肯定。

五大媒體高度贊揚了亞運會的準備工作和開、閉幕式，這是對中國經(jīng)濟成就的承認。

《中央日報》11月4日新聞 “中國的新成長動力——文化產(chǎn)業(yè)”中使用了“（顯著的）”一詞來贊揚廣州的城市變化。聯(lián)合通訊社11月13日 “廣州亞運會開、閉幕式共投入646億元韓幣”的新聞中稱亞運會開、閉幕式準備及煙花共花了3億8千萬人民幣。對于開幕式， 《東亞日報》11月13日新聞中出現(xiàn)了“讓人驚嘆”、紐西斯通訊社11月13日報道中使用了 “備受矚目”之類詞語。在報道運動員村時， 《中央日報》11月21日新聞直接用標題 “直擊運動員村——愛和友誼的樂園”肯定了廣州亞運會的準備工作。

（二）肯定了中國政府的社會控制能力，同時也有較為負面的報道。

紐西斯通訊社11月8日新聞標題中提到 “亞運氣氛濃厚，安保如 ‘鐵桶’”，聯(lián)合通訊社11月1日報道提到 “公交車和地鐵即日起免費”、 “亞運會期間，佛山、東莞等11個城市的地板生產(chǎn)廠家暫時停工，燒烤類禁止開業(yè)”，聯(lián)合通訊社又在11月4日指出 “亞運會開幕當天8萬3千余名志愿者和7千余名治安協(xié)防員已經(jīng)分派到12個區(qū)的主要設(shè)施和街道上開始巡邏，海心沙周邊1公里以內(nèi)的居民都要空出房屋”。

另一方面，對賽事和社會秩序的混亂、公民素質(zhì)和城市的落后等進行了報道。

在亞運會舉辦過程中，對跆拳道、男女籃球、女子排球賽事中的裁判判決不公問題進行了多篇數(shù)且言辭激烈的報道。以 《中央日報》為例，該報11月26日的 “繼女子籃球后，男子籃球也因為判罰而哭泣”、11月27日，以 “女子排球因裁判惜敗中國”、 “裁判過分，女子排球隊表示不滿”、 “中韓排球比賽中的中國球迷與裁判擊掌慶祝勝利”、 “手球，公正判決的秘訣是 ‘監(jiān)視’”，以及11月28日的 “男女籃球、女子排球都輸給了裁判”為標題針對裁判判罰的不公進行了轟炸式報道。

除此之外，紐西斯通訊社11月7日新聞中提到 “廣州因為地鐵人多不能正常運行，取消免乘制度”， 《中央日報》11月10日新聞在標題中直指 “高價黑票”，聯(lián)合通訊社12月4日的報道中指出，為了禁煙政府提高香煙價格。中央日報11月10日以 “棒球？不知道嗎？”為標題，寫到廣州市民對比賽項目偏愛嚴重，對棒球沒有太大關(guān)心，以致當問到棒球場怎么走時，志愿者都要打聽很久。其真實目的在于暗諷 “文化大國”中國的公民沒文化，整體素質(zhì)低下。

（三）中國是一個民主化程度相對較低的國家，社會保障、人權(quán)狀況不如人意。

紐西斯通訊社11月8日新聞報道 “因為批判中國言論，中國沒有給香港某報紙授予報道權(quán)”，并引用日本教導(dǎo)通訊社的報道說 “香港 《蘋果日報》因為支持中國的民主化運動，批判中共政權(quán)，所以被拒絕采訪亞運會，至今仍未收到報道許可?！薄冻r日報》11月19日的新聞報道 “孫中山和亞運會”中，借廣州是孫中山誕生之地，由孫中山的三民主義而衍生到中國的民主問題，即： “主辦方在記者見面會上強調(diào)說，想要通過開幕日期和圣火傳送來傳遞孫中山先生的民主化精神，但看看最近諾貝爾和平獎候選人劉曉波事件，似乎中國在進行反民主運動?！边@些負面報道無不與韓國媒體的新聞價值觀有關(guān)聯(lián)。同時，也受到西方媒體一直以來的關(guān)于中國政治方面的負面報道影響，諸如 “政治體制落后”、 “民主制度不健全”、 “政務(wù)缺乏透明度”等。這些報道會更加惡化我國的國家形象，使韓國民眾甚至世界民眾對中國的誤解進一步加深。

（四）中國是一個活躍在國際政治舞臺上的政治大國，軍事實力不可小看。

西方鼓吹的 “中國威脅論”一直是個焦點話題，④“中國威脅論”最初是20世紀90年代由日本防衛(wèi)大學(xué)教授村井友秀提出來的。后被一些西方學(xué)者危言聳聽地加以演繹，給中國的國家利益造成了巨大的損害。因而韓國媒體一直以來十分關(guān)注中國的政治動態(tài)。在亞運會期間，他們依舊把目光放在中日、中朝韓的敏感關(guān)系上。紐西斯通訊社11月6日新聞報道 “日本代表團從到達廣州時開始，就倍感到反日情緒，甚至日本代表團負責人告訴團里選手謹慎行動?！绷碛性?1月14日報道中指出， “在演奏日本國歌時，中國球迷一片噓聲”，并且 “在日本和吉爾吉斯斯坦的足球比賽中，中國球迷一直聲援吉方球隊。主要是由于最近的領(lǐng)土紛爭和漁船事件導(dǎo)致中國國內(nèi)反日情緒高漲?！?/p>

在報道朝鮮時，不忘把延平島炮擊事件和體育賽事聯(lián)系起來。例如，聯(lián)合通訊社11月23日新聞報道說 “北朝鮮不顧炮擊事件，繼續(xù)參加比賽”， 《朝鮮日報》11月30日新聞更是言辭激烈地抨擊 “雖然停止戰(zhàn)爭是奧林匹克精神，但是亞運會舉辦之際，朝鮮的炮轟可謂是人類文明史上的一大污點?！?/p>

而對于中國軍事實力的關(guān)注則體現(xiàn)在聯(lián)合通訊社11月4日的 “飛機和火箭總動員，預(yù)防下雨”的新聞標題，以及 《朝鮮日報》11月22日新聞中的 “過于輝煌的開幕式讓人感覺是中國的示威，讓就坐在貴賓席的來賓感到不舒服”之類的語句中。

（五）中國是一個文化大國。

中國很注重文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在廣州亞運會的報道中，韓國媒體贊揚了廣州為亞運會舉辦所作的準備工作?！吨醒肴請蟆?1月4日的“中國的新成長動力——文化產(chǎn)業(yè)”中提到 “被稱為 ‘亞洲工廠’的廣州發(fā)生了顯著變化?！?《朝鮮日報》11月12日也以 “投入巨額資金的廣州煥然一新”為題強調(diào)了亞運會的意義。 《東亞日報》11月19日的新聞 “亞運氣氛濃厚的廣州”中報道廣州 “從機場到市里的高速公路兩邊設(shè)置了亞運會宣傳畫牌。路邊售票處安放了轉(zhuǎn)播賽事的電視，出租車里也安放了電視?！倍?《中央日報》11月12日新聞更是盛贊 “45個國家參賽，歷屆最大規(guī)模的廣州亞運會開幕”、11月14日也以 “華麗的焰火盛會”為題報道了廣州亞運會的開幕。 《中央日報》11月18日的新聞 “旗袍美女是中國面向亞洲的成功作”高度評價了禮儀小姐，這些 “旗袍美女在順德接受了為期40天的訓(xùn)練，她們身上蘊含著中國人特有的吃苦精神?！?/p>

三、結(jié)論及建議

從亞運期間的報道，可以看到在組織、參與國際活動中，中國起到了較為積極正面的作用，在韓國的視野內(nèi)日益受到關(guān)注和重視，以及同屬東方文化圈的中韓兩國文化上的認同感。但是也流露出韓國對中國大國威脅的擔憂。并且，隨著近年來中韓兩國在政治、經(jīng)濟、社會、文化交流越來越密切，兩國之間也產(chǎn)生了一些有爭議的問題，例如非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面的問題，這對中韓關(guān)系和文化交流也是一個重要的議題。在偏向于報道中國的社會、文化、外交、環(huán)境、災(zāi)難和事件方面，反映出中韓之間關(guān)系多方面的變化：比如韓國媒體對中國社會發(fā)展的關(guān)注，表明韓國逐漸從遠觀中國到了近距離觀察中國，對于環(huán)境、災(zāi)難事件的消息報道大多為負面消息，在反映中國社會現(xiàn)實的同時，也體現(xiàn)出韓國對于中國的擔憂和戒備心理。

總之，廣州亞運會期間，韓國媒體對中國和廣州的各個方面的報道比較全面、相對客觀，可以說，韓國媒體中的中國政府形象是中性的，只是在涉及到民主、人權(quán)等問題時，才表現(xiàn)出負面。⑤郭光華，陳子卿也指出境外英語媒體在報道廣州亞運會開幕式時，習(xí)慣性地把諸如政府遷移當?shù)鼐用竦纫恍┟舾惺录腿藱?quán)等政治話題聯(lián)系起來。對外直接投資公報［R］，2003，中華人民共和國商務(wù)部。因而，如何消除這些外界對中國國家形象的丑化、詰難，為本國發(fā)展營造一個良好的外部環(huán)境，是長期以來我們國家面臨的一個極為重要的戰(zhàn)略任務(wù)。只有具備良好的國家形象，才能提高本國在國際事務(wù)中的參與權(quán)、主動權(quán)，促進國家利益的實現(xiàn)。因此我國需要總結(jié)經(jīng)驗，整合內(nèi)外部資源，采取科學(xué)有效的戰(zhàn)略對策，分階段、分層次地逐步推進國家形象的塑造和傳播。

第一、國家和政府方面

首先，要加強對國家形象的重視度，將其納入國家整體發(fā)展戰(zhàn)略。

國家形象的塑造與傳播是國家發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分， 是一個國家吸引世界關(guān)注與投入的重要因素。良好的國家形象是國家 “軟實力” 的核心組成部分，是提升國家國際競爭力的推動力。國家形象雖然取決于國家的綜合國力，具有客觀性，但它在某種程度上是可以塑造的，并且它的塑造涉及到政府以及國家社會政治經(jīng)濟文化的各個層面，涉及到硬實力和軟實力的整合、文化外交和經(jīng)濟外交的整合、政府外交和公共外交的整合以及政府、媒體、企業(yè)、個人行為的整合等等，是一個復(fù)雜龐大的工程。因而，體現(xiàn)一個國家 “軟實力”的國家形象，必須引起政府與社會民眾的高度重視，并將其納入國家整體發(fā)展戰(zhàn)略，上升到國家戰(zhàn)略層面，有目的、有計劃、有步驟地實施。

不僅如此，還應(yīng)該制定清晰的對外傳播總體策略和切實可行的短期、中期和長期戰(zhàn)略目標。

國家形象可分為動態(tài)和靜態(tài)兩種。相對于國際總體輿論來說，國家形象長時間內(nèi)是靜態(tài)的；相對于某個現(xiàn)實事件而言，國家形象又是動態(tài)的。某些特定時期，長期目標和短期目標會發(fā)生一定的沖突。在此情況下，應(yīng)該成立由中央層面主導(dǎo)的國家形象戰(zhàn)略傳播協(xié)調(diào)機構(gòu)，正確處理好長期目標與短期目標之間的關(guān)系。

其次，從國家的整體發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，根據(jù)時代特征和國家所處的國際環(huán)境，準確定位國家形象。

一直以來，由于西方與我國地理上的距離及文化上的差異，一些西方民眾心目中的中國是一個 “不民主”、 “無人權(quán)”的形象，更有一些西方政界、學(xué)界人士將西方國家的失業(yè)、經(jīng)濟低迷歸罪于中國，致使相當比例的美國公眾視中國為最大的經(jīng)濟威脅。為了改變這種局面，必須做好國家形象的定位。劉明認為，中國國家形象的定位可以從以下的核心元素考慮： “一個改革創(chuàng)新、對外開放的轉(zhuǎn)型時期的中國；一個穩(wěn)定發(fā)展、漸進復(fù)興的中國；一個走有中國特色的現(xiàn)代化道路的中國；一個致力于文明交融、和諧共處的中國；一個獨立自主、和平發(fā)展與負責任的中國?！雹迍⒚鳎骸懂敶袊鴩倚蜗蠖ㄎ慌c傳播》［M］，北京：外文出版社2007年版。筆者認為，可以把我國國家形象定位為 “獨立自主、和平發(fā)展與負責任的和諧中國”。中國政府多次向世界莊嚴承諾，做國際社會負責任的大國，不僅要維護本國利益，而且要重視維護別國的利益；不僅要維護自身的和平與穩(wěn)定，還要積極促進世界的和平與穩(wěn)定。這既體現(xiàn)了我國在處理國際事務(wù)時一直所堅持的立場，也順應(yīng)了全球一體化的潮流。同時，也是中國自身發(fā)展的現(xiàn)實需要。這樣的國家形象，能為中國的和平發(fā)展營造良好的國際輿論環(huán)境與和諧互動的外部氛圍。

再次，政府方面，應(yīng)該秉承開明的傳播理念。

人們常常把政府形象簡單地等同于國家形象。因而，積極正面的政府形象對其他側(cè)面形象的塑造和傳播能起到促進和提升作用。在全球化大背景下，中國作為一個綜合國力和國際影響力正在日益增強和提升的大國，必須更加重視政府形象的建構(gòu)，通過建構(gòu)良好的政府形象來不斷提升中國國家形象。因而，政府方面，在對外傳播過程中，一定要切忌講空話、大話、套話等，而是要把事實原原本本地敘述出來，讓大眾自己通過事實去做評論。對于某一事件，若是本國封鎖消息，不予報道，就會導(dǎo)致其他國家通過其他途徑了解信息，往往導(dǎo)致信息的不公正、不正面，給國家形象的塑造帶來負面效應(yīng)。另外，改變原有的單方說教式的刻板形象，采取平等對話方式，以實現(xiàn)有效傳播，幫助塑造國家形象。

與此同時，應(yīng)建立健全政府新聞發(fā)言人制度，加強政府新聞發(fā)言人的專門培養(yǎng)。

政府新聞發(fā)言人制度對于第一時間戰(zhàn)略輿論制高點，及時向國外公眾傳播權(quán)威、有效、順暢、快捷的公共信息，建立突發(fā)事件新聞傳播及溝通渠道，防止國外新聞媒體的誤讀、誤報甚至歪曲中國國家形象，具有重大意義。不僅中央政府，其他各級政府都應(yīng)主動關(guān)心、主動發(fā)展各級新聞發(fā)言人制度。同時，政府領(lǐng)導(dǎo)人、政府新聞發(fā)言人都是國家形象重要的代言人，他們與國家形象是一種相互依賴、相得益彰的關(guān)系。國外公眾對于一個國家的認知部分地來自于對其政府領(lǐng)導(dǎo)人的認知，而代表著政府各個部門的新聞發(fā)言人，他們在新聞發(fā)布會上的言行舉止、與國內(nèi)外媒體的溝通與應(yīng)變能力，對國家形象都會產(chǎn)生一定的影響?？梢哉f，他們形象的塑造是國家形象塑造的一個部分。提高新聞發(fā)言人的素質(zhì)，通過真實、客觀、全面、及時的信息發(fā)布，消除誤解、引導(dǎo)輿論、化解矛盾。

最后，建立現(xiàn)代新聞制度，擴大新聞開放度，增強新聞透明度。

我國應(yīng)該建構(gòu)符合憲政民主原則和公民社會精神的現(xiàn)代新聞制度，該制度包含媒體民有、新聞自主、監(jiān)督官員、保護公民幾個方面。我國應(yīng)該遵循國際傳播規(guī)律，適當放寬對外國記者的采訪權(quán)限，甚至可以把國外媒體請進來，給他們以全方位報道中國的機會，使其他國家了解我國的真實情況，爭取他們對我國進行客觀的報道，從而樹立起一個負責任大國的中國國家形象。建構(gòu)現(xiàn)代新聞制度，還億萬中國國民的知情權(quán)、參與權(quán)和通過媒體對公共權(quán)力的公眾監(jiān)督權(quán)，為中國憲政改革在各個領(lǐng)域的深化創(chuàng)造條件。

第二、媒體方面

首先，建設(shè)一個和諧媒體，發(fā)揮它們的率先示范作用。

媒體作為國家形象塑造的工具和載體，作為塑造和傳播國家形象的重要戰(zhàn)略點，一直受到世界各國的高度重視。目前，以美國為代表的西方發(fā)達國家，占據(jù)著國際社會中傳播資源的絕大一部分，使得他們可以使用自己的媒體優(yōu)勢在最短的時間內(nèi)傳播自己的觀點和看法。我國媒體也在國際上有了一定的影響，但跟那些發(fā)達國家相比還有很大的差距，這大大制約了我國國家形象的塑造?？梢哉f，媒體是我國國家形象戰(zhàn)略中的薄弱環(huán)節(jié)。為此，我國要提升本國傳媒機構(gòu)的影響力，整合各方資源，建設(shè)和諧媒體，提高其對于國際輿論傳播導(dǎo)向的影響力，增強我國對外傳播的效果，爭取國際輿論主動權(quán)，提升我國國家形象。通過包括國內(nèi)媒體和海外華文媒體共依共存、志同道合基礎(chǔ)上的和諧媒體建設(shè)，增加我國國家形象在國際傳播中的身影和曝光率，讓其成為塑造我國國家形象的可依靠力量。

其次，實施中國媒體 “走出去”戰(zhàn)略，積極推動中國媒體打入國外傳媒市場，影響國際輿論。⑦郭可，吳瑛認為，中國媒體除了在國內(nèi)廣泛傳播外，更需要走出去對國際社會傳播。

一個國家要想在發(fā)展國家關(guān)系時獲得對方的理解、信任、合作，必須在他國人民心中樹立一個積極、友善的形象，必須在國際上樹立一個和平崛起的大國形象。對中國來說，現(xiàn)在需要塑造和傳遞的是一個清晰的國家形象，要豐富并有核心概念，要塑造我們最需要展現(xiàn)的國際形象。當下，中國最需要向國際傳播的形象，是具有親和力、善意和負責任的大國形象，這種形象也更容易讓人接受。如何塑造這種國家形象，媒體的作用占據(jù)重要地位。與西方發(fā)達國家相比，中國媒體不僅在數(shù)量上差距懸殊，而且時效性和穿透性較差，導(dǎo)致了中國媒體在國際上 “話語權(quán)”的嚴重缺失。對此，我們應(yīng)采取積極的對策，讓中國媒體 “走出去”，打造一個國際性媒體，力爭占領(lǐng)國際輿論制高點。具體可以采用如在現(xiàn)有媒體的基礎(chǔ)上整合資源、借助西方主流媒體或國際化媒體進行 “二次傳播”等對策，打造國際性的中國傳媒，提升其對國際輿論的影響力，向西方主流社會和普通民眾傳播真實、正面的中國信息。

再次，積極鼓勵新聞傳播集團開拓海外市場。

近來，有很多歐美的報社、雜志、廣播電臺、電視臺倒閉，我國應(yīng)該借這一良機，加大人力、物力和財力的投入，選擇質(zhì)優(yōu)價廉的予以收購。這樣，才能讓世界聽到我國的聲音。

最后，強化報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介的融合，多渠道、多角度、全方位引導(dǎo)國際輿論，改變國家形象。

我國的印刷媒體和廣播電視媒體直接向國外受眾傳播信息的績效低下，但是隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的大眾化，它的影響不可小覷。我國可以加大政府部門官方網(wǎng)站的建設(shè)力度，通過網(wǎng)絡(luò)直接向國外受眾發(fā)布最權(quán)威、最詳細、最及時的信息。但是，注意在運用網(wǎng)絡(luò)這一媒介時，要引導(dǎo)網(wǎng)民以理性姿態(tài)與國際社會交流互動。⑧師曾志在《北京奧運會媒體公共空間下的國家形象塑造》中強調(diào)公眾輿論有時候會成為一種非理性力量，公眾易以常識、印象、成見等對公共事務(wù)做出判斷。所以要正確對待。

第三、文化方面

實施文化 “走出去”戰(zhàn)略，將我國豐富多彩的文化在全球進行傳播。

文化有一種以思想 （精神或意識）為特征、無形的集體認同力和感召力。這種集體認同力和感召力被國際政治學(xué)者稱為 “文化力”。文化的影響一旦形成，就會根深蒂固。特別是文化對認知主體的影響是無形和 “柔性”的，可以淡化 “宣傳味”和意識形態(tài)色彩，所以文化傳播一直以來受到各國的普遍重視。以韓國的 “韓流”為例，它的成功讓世界了解了韓國，韓國也在世界上樹立了一個交融著傳統(tǒng)美和現(xiàn)代感的、科技尖端的形象。我們的鄰國日本也是同樣非常重視利用文化產(chǎn)品來塑造和傳播國家形象。我國也完全可以效仿日韓的做法，把我國的武術(shù)、茶道、中華料理、傳統(tǒng)服飾等通過各種文化形式傳播出去，推進我國國家形象的塑造和傳播。

然而，中國作為一個文化歷史積淀深厚的國家，目前在對外文化傳播方面卻處于弱勢地位。美國大片、日本動漫、韓國游戲充斥中國市場，而中國的文化產(chǎn)品在國際文化市場上的影響力仍然有限，文化逆差亟待扭轉(zhuǎn)?，F(xiàn)階段，我們應(yīng)主動出擊，大力實施文化 “走出去”戰(zhàn)略，通過舉辦 “中國文化年”、 “文化節(jié)”、 “中×交流年”等文化系列活動，借助重大國際會議、國際文體活動等文化交流平臺，利用印刷媒介、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)等文化傳播媒介，有計劃、有組織地輸出 “求和”、 “開放”、 “包容”、 “以人為本”等特質(zhì)的中國和諧文化。有計劃地利用、組織、策劃、舉辦具有創(chuàng)意和影響力的國際性活動，不但能極大地吸引國際公眾的注意，使之成為國際公眾的熱門話題，而且能吸引媒體報道，吸引相關(guān)公眾參與，從而樹立和提升國家形象。像2008年北京奧運會期間，全球約有47億人收看了奧運會，占世界人口的70%。北京奧運會中所展示的中國奧運理念、市民形象、文化特色等也有力地提升了中國國家形象。通過文化溝通和文化交流，獲得國際公眾對中國和諧文化的認同，進而獲得他們對中國對外戰(zhàn)略實施的理解和支持。

第四、公民方面

一般來說，外國民眾除了看媒體的宣傳外，更十分在意中國人在他們國家的表現(xiàn)，看他們是不是彬彬有禮、談吐大方，是不是有內(nèi)涵，這些都將直接影響到他們對中國國家形象的認知。因此，國家形象的塑造除了依靠特別的形象策劃，以及媒體宣傳外，更多的還是要依靠民眾在涉外場合和在國外的表現(xiàn)。國家形象的好壞根本取決于國民素質(zhì)的好壞。而一個國民素質(zhì)良好的國家，國家形象的指數(shù)會不斷上升。優(yōu)秀的國民素質(zhì)、良好的國民形象，不但構(gòu)成了國家競爭力的基礎(chǔ)，成為國家形象的重要參考指數(shù)，更是一國提升 “軟實力”的重要保障。

國民素質(zhì)主要包括綜合素質(zhì) （主體意識、科學(xué)文化素養(yǎng)、公共道德素質(zhì)和職業(yè)道德素質(zhì)）、思想觀念、創(chuàng)新精神、生活方式和行為方式。民眾身上所具有的氣質(zhì)、素養(yǎng)和舉止，無不傳遞著其國家形象的信息。隨著我國國際交流的加深和全球化進程的加快，普通民眾越來越成為國家形象塑造的傳播載體之一。目前，雖然我國公民的整體素質(zhì)在不斷提升，但給我國國家形象抹黑的事情也時有發(fā)生。例如，出國旅游的很多國人經(jīng)常做出一些如隨地吐痰、任意吸煙、隨手觸摸、衣冠不整、在公共場所大聲喧嘩等等不文明的行為，甚至在不少國家的旅游景點都豎起了 “禁止吸煙”、 “請不要用手摸” 等中文告示牌，嚴重影響了中國 “禮儀之邦” 的形象，損害了中國的國家形象。而另一方面，對世界主流媒體來說，普通民眾的思想水平、行為準則、社會思潮、民族精神是其觀察中國社會變遷和國家形象的視角。因而，進一步加強國民素質(zhì)修養(yǎng)，不斷提升公民傳播意識，對于中國國家形象的塑造和傳播而言，具有重要的現(xiàn)實意義。

塑造國家形象是一個系統(tǒng)工程、長久事業(yè)，遠非一朝一夕能夠完成。雖然2008年北京奧運會、2010年上海世博會及廣州亞運會在某種程度上提升了我國的國家形象，但是絕不能期待僅憑推出幾部形象片就萬事大吉。在全球化時代，塑造中國良好的國家形象成為政府和全社會必須重視的問題。所以，在提升國家形象方面，我們還有很長的路要走，要出臺相關(guān)政策法規(guī)，要制定完備的長期戰(zhàn)略規(guī)劃，把它當成國家的整體發(fā)展戰(zhàn)略之一，有計劃、系統(tǒng)化地給予推進。