西南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 中國(guó)建設(shè)銀行重慶市分行住房金融與個(gè)人信貸部 陳余瑋

個(gè)人消費(fèi)貸款是指銀行向個(gè)人客戶發(fā)放的有指定消費(fèi)用途的人民幣貸款業(yè)務(wù)，一般包含個(gè)人汽車貸款、個(gè)人助業(yè)貸款、個(gè)人權(quán)利質(zhì)押貸款、個(gè)人消費(fèi)額度貸款等品種。發(fā)展個(gè)人消費(fèi)貸款，有利于國(guó)民經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控，對(duì)拉動(dòng)內(nèi)需，促進(jìn)小微企業(yè)快速發(fā)展，調(diào)整居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)，改善銀行客戶結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，帶動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等方面均具有重大意義。

個(gè)人消費(fèi)貸款的一個(gè)重要營(yíng)銷渠道就是核心商圈。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，圍繞居民購(gòu)物、消費(fèi)的商業(yè)體蓬勃發(fā)展，逛商場(chǎng)已成為城市居民日常生活不可或缺的一部分，商圈由此應(yīng)運(yùn)而生。商圈是指商店以其所在地點(diǎn)為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引顧客的輻射范圍。商圈由核心商業(yè)圈、次級(jí)商業(yè)圈和邊緣商業(yè)圈構(gòu)成。核心商業(yè)圈是離商店最近、顧客密度最高的地方，也是個(gè)人消費(fèi)貸款需求旺盛的地方，是各家銀行必爭(zhēng)之地。要在核心商圈推進(jìn)個(gè)人消費(fèi)貸款營(yíng)銷，必須做好市場(chǎng)及客戶分析、客戶細(xì)分和客戶營(yíng)銷工作。

1 市場(chǎng)及客戶分析

核心商圈業(yè)態(tài)多樣，消費(fèi)產(chǎn)品繁多，其發(fā)展與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、居民收入等緊密相關(guān)。做好核心商圈市場(chǎng)及客戶分析，是個(gè)人消費(fèi)貸款在其區(qū)域營(yíng)銷推廣的基礎(chǔ)。

1.1 了解宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)(CPI)、居民收入水平等都將直接在核心商圈的客戶消費(fèi)偏好、消費(fèi)水平等方面得到顯現(xiàn)。因此，及時(shí)了解和把握國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策，對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、物價(jià)波動(dòng)等進(jìn)行準(zhǔn)確理解和合理判斷，才能及時(shí)把握個(gè)人消費(fèi)貸款發(fā)展面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，有針對(duì)性地服務(wù)和營(yíng)銷客戶。

1.2 區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況分析

各地商圈的發(fā)展，除了受宏觀經(jīng)濟(jì)總體環(huán)境影響，更與當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民收入、消費(fèi)習(xí)慣等密切相關(guān)。因此，還應(yīng)正確分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)的狀況，找到個(gè)人消費(fèi)貸款與市場(chǎng)需求、客戶消費(fèi)模式等的結(jié)合點(diǎn)。

1.3 目標(biāo)市場(chǎng)定位分析

一個(gè)商圈的人氣，往往就是一個(gè)至數(shù)個(gè)商場(chǎng)消費(fèi)群體的帶動(dòng)。因此，目標(biāo)市場(chǎng)定位，主要是看商圈大型商場(chǎng)及入駐商戶對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或者說(shuō)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的選擇。銀行應(yīng)分析商場(chǎng)的市場(chǎng)定位、經(jīng)營(yíng)理念、吸引人群以及商圈商戶的經(jīng)營(yíng)范圍、價(jià)格策略等，只有這樣才能找到個(gè)人消費(fèi)貸款在商圈的切入點(diǎn)，銀行才具備目標(biāo)市場(chǎng)選擇能力和產(chǎn)品定位能力。

1.4 客戶需求分析

核心商圈客戶的個(gè)人貸款需求是多元化的，包含了購(gòu)車、教育、旅游、經(jīng)營(yíng)等多種類、多層次的需求。而且，個(gè)人消費(fèi)貸款可以撬動(dòng)眾多個(gè)人金融產(chǎn)品的銷售，例如存款、基金、代理保險(xiǎn)、理財(cái)產(chǎn)品等。因此，銀行在客戶需求分析中應(yīng)注意，在現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)較低的客戶需求中，要考慮是否能夠帶來(lái)潛在收益或其他綜合收益。

2 客戶細(xì)分

所謂客戶細(xì)分，也稱客戶分類或客戶差異化分析，是指銀行根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略需要，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中的客戶類別和客戶需求加以歸類整理，將影響經(jīng)營(yíng)的客戶因素、特征和客戶需求，進(jìn)行概括、分類，從而得出符合銀行發(fā)展要求的全部客戶策略。客戶細(xì)分是一個(gè)信息分析、歸納的過(guò)程，也是一個(gè)目標(biāo)策略的制定過(guò)程。通過(guò)客戶細(xì)分，能夠有效識(shí)別目標(biāo)客戶群體，準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶需求，提供合適的銀行產(chǎn)品及服務(wù)的組合。

客戶細(xì)分的類型多種多樣，有按照主題目的劃分的，有按照目標(biāo)需要?jiǎng)澐值?，還有按照客戶特征劃分的。根據(jù)核心商圈的實(shí)際情況，個(gè)人消費(fèi)貸款客戶可進(jìn)行“縱向三維度”劃分：

第一個(gè)維度，即第一層次，按照“賣方”和“買(mǎi)方”劃分。核心商圈的“賣方”，就是入駐商圈的商戶。商戶除可以公司名義辦理小微企業(yè)貸款外，還可以個(gè)人名義申請(qǐng)辦理個(gè)人助業(yè)貸款、小額擔(dān)保貸款等，主要用于解決臨時(shí)資金周轉(zhuǎn)和從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的需要。當(dāng)然，商戶經(jīng)營(yíng)者還可以消費(fèi)者的身份辦理汽車貸款、個(gè)人消費(fèi)額度貸款、個(gè)人權(quán)利質(zhì)押貸款等?！百I(mǎi)方”是指在商圈消費(fèi)的個(gè)人客戶。

第二個(gè)維度，即第二層次，根據(jù)“買(mǎi)方”購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品所屬的行業(yè)來(lái)進(jìn)行劃分。根據(jù)個(gè)人客戶購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品所屬行業(yè)，可以確定個(gè)人消費(fèi)貸款的主要服務(wù)品種。例如，購(gòu)買(mǎi)大額高檔電器，可以辦理個(gè)人消費(fèi)額度貸款；購(gòu)買(mǎi)汽車，可以辦理汽車貸款；到留學(xué)中介辦理出國(guó)手續(xù)，可以辦理留學(xué)貸款等等。

第三個(gè)維度，即第三層次，根據(jù)商戶的定位進(jìn)行劃分。在第二維度按照行業(yè)劃分的基礎(chǔ)上，按照商戶的定位進(jìn)行客戶細(xì)分，以便銀行進(jìn)行一攬子金融服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。例如，核心商圈不少國(guó)際名牌服裝店都有相對(duì)固定的高端客戶群體，銀行可為其高端客戶量身定做金融服務(wù)方案，而不僅僅限于個(gè)人消費(fèi)貸款產(chǎn)品。

3 客戶營(yíng)銷

按照核心商圈客戶細(xì)分的第一個(gè)維度，客戶營(yíng)銷主要分為商戶營(yíng)銷和個(gè)人客戶營(yíng)銷。

3.1 核心商圈商戶營(yíng)銷

(1)對(duì)于核心商圈中的大型批發(fā)或零售商場(chǎng)，銀行營(yíng)銷的主要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)其上下游供應(yīng)商、銷售商的個(gè)人消費(fèi)貸款產(chǎn)品銷售。第一，各家商業(yè)銀行應(yīng)充分借助現(xiàn)有合作渠道資源開(kāi)展?fàn)I銷，尤其是對(duì)已與銀行有開(kāi)發(fā)貸款或按揭合作的開(kāi)發(fā)企業(yè)開(kāi)發(fā)的商圈應(yīng)仔細(xì)梳理，通過(guò)開(kāi)發(fā)商實(shí)現(xiàn)與大型批發(fā)或零售商場(chǎng)的對(duì)接。第二，銀行還可通過(guò)商場(chǎng)主管方如市場(chǎng)管委會(huì)等，實(shí)現(xiàn)與政府主管部門(mén)的對(duì)接，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對(duì)大型批發(fā)或零售商場(chǎng)的對(duì)接。第三，召開(kāi)銀企座談，以銀行金融服務(wù)為切入點(diǎn)，以針對(duì)商戶設(shè)計(jì)的個(gè)人貸款產(chǎn)品為主要營(yíng)銷點(diǎn)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)卣爸鞴懿块T(mén)和重點(diǎn)商戶參加，在座談會(huì)上實(shí)施聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。

(2)對(duì)于核心商圈中的商戶，銀行營(yíng)銷的主要目標(biāo)既包括個(gè)人助業(yè)貸款等產(chǎn)品的銷售，還有通過(guò)商戶實(shí)現(xiàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的個(gè)人客戶實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品銷售。首先，對(duì)核心商圈中前景良好的品牌店、連鎖店等經(jīng)營(yíng)戶，可通過(guò)片區(qū)經(jīng)銷商、片區(qū)總代理等進(jìn)行營(yíng)銷。其次，通過(guò)商圈管委會(huì)或房管局等渠道，重點(diǎn)面向自有商鋪經(jīng)營(yíng)戶開(kāi)展?fàn)I銷，提供有針對(duì)性的一攬子金融服務(wù)。

3.2 核心商圈個(gè)人客戶營(yíng)銷

3.2.1 銀行品牌營(yíng)銷

近年來(lái)，我國(guó)銀行品牌競(jìng)爭(zhēng)的范圍逐步擴(kuò)大，不同品牌形象在公眾心目中的差異也日趨明顯，人們?cè)谶x擇銀行服務(wù)時(shí)將進(jìn)一步重視銀行品牌及其產(chǎn)品品牌。可以說(shuō)，銀行品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代正在來(lái)臨。對(duì)于核心商圈個(gè)人客戶，可通過(guò)廣告媒體和市場(chǎng)內(nèi)部刊物宣傳擴(kuò)大銀行在當(dāng)?shù)鼗蛱囟▍^(qū)域的影響力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)個(gè)人消費(fèi)貸款在核心商圈批量營(yíng)銷的突破。

3.2.2 核心商圈各項(xiàng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷

核心商圈商場(chǎng)及商戶時(shí)常會(huì)有促銷活動(dòng)、演出、露天展會(huì)等，銀行應(yīng)充分利用核心商圈這一平臺(tái)，派出人員在核心商圈及其大型商場(chǎng)各項(xiàng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)向客戶介紹、營(yíng)銷個(gè)人消費(fèi)貸款產(chǎn)品。值得強(qiáng)調(diào)的是，現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷本身是為目標(biāo)客戶提供更方便、更快捷了解個(gè)人貸款產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，但現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷又具有在統(tǒng)一地點(diǎn)同時(shí)面對(duì)大量客戶的特點(diǎn)，銀行需要做好現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷的事先策劃?？紤]到個(gè)人消費(fèi)貸款產(chǎn)品的性質(zhì)和辦理流程，銀行在核心商圈及其商場(chǎng)各項(xiàng)活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷主要以宣傳、推介為主，而非以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)銷售為主。

3.2.3 商戶經(jīng)銷人員的培訓(xùn)與營(yíng)銷

對(duì)于汽車、留學(xué)、旅行等用途的個(gè)人消費(fèi)貸款，其商戶經(jīng)銷人員對(duì)銀行產(chǎn)品的介紹將直接影響客戶的選擇。因此，一方面銀行要主動(dòng)加大對(duì)商戶經(jīng)銷人員個(gè)人消費(fèi)貸款產(chǎn)品方面的培訓(xùn)，使其了解個(gè)人消費(fèi)貸款的品種、用途、放貸條件等。另一方面，銀行不僅是與商戶保持持續(xù)銜接，還必須做好商戶所屬經(jīng)銷人員的關(guān)系營(yíng)銷，提高其主動(dòng)推介銀行產(chǎn)品的意識(shí)?？梢酝ㄟ^(guò)商戶經(jīng)銷人員，產(chǎn)生銷售的連鎖效應(yīng)，提高個(gè)人消費(fèi)貸款產(chǎn)品的銷售量和銷售率，挖掘潛在客戶。

3.2.4 駐點(diǎn)營(yíng)銷

根據(jù)客戶群體的實(shí)際情況，可以在部分時(shí)間段對(duì)部分核心商圈商戶派人進(jìn)行駐點(diǎn)營(yíng)銷。例如，在汽車銷售商剛推出廣受客戶期待的新車型時(shí)，往往是客戶訂購(gòu)該型汽車的高峰期，銀行此時(shí)可安排客戶經(jīng)理到汽車銷售門(mén)店駐點(diǎn)銷售個(gè)人消費(fèi)貸款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)銀行與客戶的直接對(duì)接。但考慮到人員使用效率問(wèn)題，銀行不可能長(zhǎng)期派人到商戶駐點(diǎn)營(yíng)銷，只能是在特殊時(shí)段對(duì)特別商戶的一種差異化營(yíng)銷手段。

[1] 寧?kù)o.我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人消費(fèi)信貸問(wèn)題研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2010(19).

[2] 宣德飛.淺談我國(guó)個(gè)人消費(fèi)信貸的發(fā)展[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2011(7).