東華大學(xué)機(jī)械學(xué)院設(shè)計(jì)管理系 林劍放 笪亙

AVIREX最早源自于1930年代的美國空軍皮裝供應(yīng)商聯(lián)盟，并于1975年在紐約正式注冊商標(biāo)，設(shè)計(jì)生產(chǎn)并銷售二戰(zhàn)時期的原版飛行夾克。作為美國空軍飛行服的指定供貨商，AVIREX在飛行夾克設(shè)計(jì)領(lǐng)域擁有頂級專業(yè)的造詣。AVIREX的設(shè)計(jì)不但考慮獨(dú)特的功能和卓越的耐久性，而且最早大膽地將時尚元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，很快被時尚界、影視界和音樂界的文藝明星認(rèn)可，廣泛穿著，成為西方時尚文化中的獨(dú)特標(biāo)志，并為多部好萊塢電影的拍攝所采用。其中最為著名的就是湯姆克魯斯主演的電影《TOP GUN(壯志凌云)》中所穿著的G-1皮夾克，深受觀眾寵愛；隨著影片熱播，AVIREX經(jīng)典時尚相融合的品牌形象也風(fēng)靡全球，擁有大量忠誠的用戶。AVIREX的策略是成為全球知名品牌，在美洲、日本和歐洲已取得成功發(fā)展，作為其品牌戰(zhàn)略的下一站——中國，擁有世界五分之一的人口，有著龐大的消費(fèi)群體基礎(chǔ)，AVIREX品牌在中國的服裝市場發(fā)展是很有潛力的。

本文先對AVIREX在中國市場的發(fā)展進(jìn)行SWOT、STP分析，根據(jù)分析出的結(jié)果對AVIREX進(jìn)行產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)，該方法也會為其它品牌進(jìn)入中國市場提供有效的理論依據(jù)。

1 AVIREX品牌的SWOT分析

SWOT是“優(yōu)勢”(Strengths)、“劣勢”(Weakness)、“機(jī)會”(Opportunities)、“威脅”(Threats)四個英文單詞的縮寫。對AVIREX品牌在中國市場的發(fā)展進(jìn)行SWOT分析，為AVIREX品牌克服弱點(diǎn)、把握機(jī)會、防御威脅、發(fā)揮優(yōu)勢、進(jìn)行產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)提供依據(jù)。

1.1 AVIREX品牌的優(yōu)勢

1.1.1 優(yōu)秀的服裝質(zhì)量保證

作為美國軍用服裝品牌，AVIREX服裝始終講究的是功能性和實(shí)用性，代表著純正美國飛行設(shè)計(jì)靈感以及最好的制衣水平和品質(zhì)。與市場上參差不齊的男裝品牌相比，AVIREX將以其優(yōu)秀的服裝質(zhì)量占領(lǐng)一定的市場份額。

1.1.2 與傳媒有效結(jié)合的品牌文化

AVIREX服裝在許多影視、音樂作品出現(xiàn)過，最為人熟悉的當(dāng)屬好萊塢動作影片《壯志凌云》中湯姆克魯斯所穿的G-1皮夾克。大量體現(xiàn)其張揚(yáng)個性，英雄主義的品牌形象的出現(xiàn)，給觀眾留下了深刻的印象，與傳媒的有效結(jié)合，為其進(jìn)入中國市場提供了有利的前提因素。

1.2 AVIREX品牌的劣勢

1.2.1 網(wǎng)絡(luò)銷售平臺競爭力差

作為一個剛進(jìn)入中國市場的男裝品牌，AVIREX的網(wǎng)絡(luò)銷售能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其它在B2C平臺上打拼多年的品牌。對于選擇網(wǎng)絡(luò)平臺的消費(fèi)者來說，便捷、優(yōu)惠是最吸引他們的要素，而價(jià)格略高并注重品牌文化體驗(yàn)的AVIREX，不占有任何優(yōu)勢。

1.2.2 價(jià)格略高

與市場上其他的男裝品牌相比，AVIREX的價(jià)格顯然高出了不少，如果沒有意識到它特有的身份象征以及品牌文化，價(jià)格上又沒有優(yōu)勢的話，很少會有人問津。

1.3 AVIREX品牌的機(jī)會

1.3.1 人均可支配收入增加，消費(fèi)能力增強(qiáng)

2012年，全國城鎮(zhèn)居民人均收入26959元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入24565元，比上年增長12.6%。其中，上海城鎮(zhèn)人均可支配收入40188元為人均“首富”，AVIREX可以抓住這個機(jī)遇，著眼于發(fā)展大城市。

1.3.2 消費(fèi)者購物心態(tài)逐漸成熟

在服裝市場的起步階段，消費(fèi)者對于服裝質(zhì)地、品牌了解不多，買衣存在嚴(yán)重的從眾心理，使得品牌影響力相對較弱、崇尚品牌個性的服裝難以打開市場。但隨著近十年，市場對消費(fèi)者的培育，消費(fèi)者購衣心態(tài)更加成熟，更加有能力理性的分析自身的需求，表達(dá)自己的個性。這給了AVIREX這樣個性鮮明的品牌更多的潛在客戶和市場機(jī)會。

1.4 AVIREX品牌的威脅

AVIREX的威脅主要來自其他品牌的競爭壓力，高價(jià)位優(yōu)質(zhì)服裝品牌以及低價(jià)位親民性質(zhì)服裝品牌兩方面的擠壓，使AVIREX的市場份額變得越來越少，如何從中脫穎而出，建立起自己的特色，是AVIREX面對長期威脅所要解決的重要問題。

2 AVIREX的產(chǎn)品策略

2.1 STP分析

2.1.1 目標(biāo)市場

在對市場需求測量和預(yù)測的基礎(chǔ)上，實(shí)行市場細(xì)分(Segmenting)、目標(biāo)市場選擇(Targeting)和市場定位(Positionging)，即實(shí)行“STP”營銷，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，也是決定營銷成功的關(guān)鍵。中國服裝市場是一個綜合性的市場，可以用不同的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來劃分市場，AVIREX的市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇如下。

(1)按消費(fèi)者年齡層面劃分。在中國男裝市場所有的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，各大品牌的定位通常是以年齡段來劃分，目前市場比較通用的年齡段劃分為：18～30歲、30～45歲、45～65歲、65歲以上四個部分。18～30歲，是服裝最為主要的消費(fèi)主體，這部分群體通常具備如下特點(diǎn)：有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，追求時尚個性；勇于嘗試新事物，同時也容易接受新品牌；購買頻率最多，有很強(qiáng)的購買欲望。這部分市場是目前細(xì)分市場中競爭最激烈的部分。30～45歲，同樣也是服裝消費(fèi)的主要群體，據(jù)統(tǒng)計(jì)，該年齡段是消費(fèi)群體中購買單件服裝價(jià)值最高的群體，這部分群體具備如下特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚，對時尚和流行有自己的偏好，有比較喜愛的品牌，接受新品牌也比較理性，有相當(dāng)比例的品牌定位在這個細(xì)分市場。45～65歲，也是服裝消費(fèi)的主要群體之一。這部分群體具備如下特點(diǎn)：事業(yè)有成，價(jià)值觀和人生觀已成熟，購物理性，對服裝的要求更體現(xiàn)于對身份的展示，對于品牌需求更多。65歲以上，該年齡段購買欲望不高，對服裝的需求不是很強(qiáng)，舒適是該年齡段對服裝的基本要求。

根據(jù)AVIREX服裝的特征，將消費(fèi)群體定為18～45歲的年齡階層，再細(xì)分這個階層可以概括為領(lǐng)袖性對象——金領(lǐng)、老板階層；主體性對象——白領(lǐng)階層；影響性對象——在校學(xué)生。

(2)按國內(nèi)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民可支配收入以及接受時尚的程度劃分。可以將AVIREX服裝市場劃分為四類：第一類是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口總量大、居民購買力強(qiáng)、接受時尚信息快的特大城市，如北京、上海、廣州；第二類是經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)、人口總量大、購買能力較強(qiáng)、接受時尚信息較快的大型城市，比如南京、重慶、深圳及其它省會城市；第三類是經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)、人口總量中等、購買力中等、接受時尚信息一般的中型城市，如蘇州、溫州；第四類是經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對較弱、人口總量不大、購買力不強(qiáng)、接受時尚信息慢的普通縣級城市。AVIREX的目標(biāo)市場應(yīng)先以大型城市以上為主，再逐步向中型城市發(fā)展，未來先發(fā)展第一、二類城市。

2.1.2 市場定位

品牌的市場定位應(yīng)與品牌樹立的形象、產(chǎn)品特點(diǎn)相一致，以達(dá)到最佳的營銷效果。根據(jù)上述目標(biāo)市場的分析，AVIREX主要針對的群體是18～45歲的白領(lǐng)階層，優(yōu)先發(fā)展的城市為北京、上海、廣州這一類的特大城市。為了適應(yīng)這樣的目標(biāo)市場，AVIREX的產(chǎn)品在中國市場定位為正裝式休閑裝：輕松的正裝、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男蓍e裝，主要體現(xiàn)在四個方面：(1)有出典：美國空軍指定供應(yīng)商，全球知名；(2)有身價(jià)：價(jià)格不便宜，英雄故事，精英穿著；(3)有主張：男人的陽剛，時尚的經(jīng)典；(4)有講究：正閑兩相宜，低調(diào)的張揚(yáng)。

2.2 產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)

一個偉大品牌的核心是偉大的產(chǎn)品，產(chǎn)品是市場供應(yīng)品上最重要的元素。一般來說，市場領(lǐng)袖往往會提供良好的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。品牌只有在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，使之富有特點(diǎn)和個性，才能在激烈的市場競爭中利于不敗之地。沒有適合顧客需要和具有競爭力的產(chǎn)品，其它的營銷組合策略就無從談起。因此，產(chǎn)品策略是整個市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。

2.2.1 產(chǎn)品組合策略

(1)品類結(jié)構(gòu)。品類結(jié)構(gòu)采取一種君臣結(jié)構(gòu)的策略，即夾克與其它產(chǎn)品，其中夾克作為標(biāo)志性的君主產(chǎn)品，占有最重要的分量，分為經(jīng)典款夾克與時尚款夾克兩種，在經(jīng)典款夾克中融合少許時尚元素，在時尚款夾克中融合少許經(jīng)典元素。接下來是具有普適性的便裝產(chǎn)品，包括T恤、馬甲、皮鞋、襯衫等，它們在品類結(jié)構(gòu)中處于輔臣的地位，作用是為了搭配夾克。另外，還有體現(xiàn)文化性的服飾產(chǎn)品，它們是臣民產(chǎn)品，包括圍巾、銀飾、手帕、皮靴、手套、皮帶、帽子，這些產(chǎn)品的份額將繼續(xù)縮小，但是卻是必不可少的，無意間的一個服飾搭配可能會有意想不到的效果，這類產(chǎn)品的主旨是“花小錢，做潮人”。最后一類產(chǎn)品是充滿趣味性的小物件，它們屬于草民產(chǎn)品，包括收藏件、擺件、吊掛件、眼鏡、手表、錢包、鋼筆，與服裝穿戴沒什么關(guān)聯(lián)，但是，它們可以提升顧客在購物時的體驗(yàn)樂趣，另外也起到體現(xiàn)品牌文化的作用。

(2)品種結(jié)構(gòu)。男女結(jié)構(gòu)——男與女：8、2開。雖然AVIREX是做男裝的品牌，但是在女裝這一塊也有一定的市場，在陪男士購物時，當(dāng)看到合適的服裝時，女士們也會傾囊而出的。特品結(jié)構(gòu)——分為絕版、經(jīng)典版、功能版、限量版四種。絕版是專門為客戶量身定制的款式，在市場上找不到相同的，它的稀缺性值得客戶炫耀，是一種身份的象征。經(jīng)典版是一系列不同時期流行的款式，針對具有懷舊情結(jié)的客戶。功能版是指在不同場合穿著，具有不同功能的實(shí)用性款式。限量版是推出一定數(shù)量，賣完后就不再生產(chǎn)的款式。

2.2.2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)

(1)商品設(shè)計(jì)。商品設(shè)計(jì)主要來自于飛行夾克，根據(jù)飛行夾克的分解圖；技術(shù)數(shù)據(jù)、分解要求及說明；飛行夾克的產(chǎn)品證書三方面來設(shè)計(jì)，要突出其高品質(zhì)的特點(diǎn)。

(2)服務(wù)設(shè)計(jì)。小件飾品的現(xiàn)場制作。中國市面上多數(shù)的服裝店僅僅只有出售服裝的功能，可以稍作改進(jìn)。作為老牌的服裝制作品牌，顧客們理所當(dāng)然地想要看到AVIREX的制作流程，服裝的制作不切實(shí)際，所以選擇小件飾品的現(xiàn)場制作：生命標(biāo)牌、動物標(biāo)識、飛行員銘牌等。顧客可以參與到制作過程中。飛行夾克的定制服務(wù)：限量版飛行服定制、經(jīng)典飛行服定制、經(jīng)典便服定制。三種類型的定制服務(wù)，讓顧客體驗(yàn)到上帝一般的服務(wù)待遇。

(3)體驗(yàn)設(shè)計(jì)。男人飲品體驗(yàn)：作為主打男裝的品牌，在店里可以設(shè)置一些供男性飲用的飲品，適合18～45歲年齡階層的，比如咖啡、啤酒，并伴有小食，延長顧客在店內(nèi)購物的時間，以此來吸引更多的人前來。飛行環(huán)境體驗(yàn)：一種親臨飛行環(huán)境現(xiàn)場的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，包括影視投放，可以在旁邊放一個模擬飛行的裝置，顧客模仿影片中的場景，駕駛虛擬飛機(jī)；模型擺放，虛擬飛機(jī)艙的呈現(xiàn)；物件陳列，放一些有紀(jì)念意義的飛機(jī)部件、飛機(jī)模型等。會員服務(wù)體驗(yàn)：制定會員機(jī)制，成為會員的顧客享有一系列的優(yōu)惠以及知曉信息的服務(wù)，比如消費(fèi)打折，在店面消費(fèi)可以獲得免費(fèi)飲品，以及固定時間段推送有效產(chǎn)品信息的服務(wù)等。

(4)視覺形象設(shè)計(jì)。AVIREX品牌在終端視覺上注重大型旗艦店的開設(shè)，選擇開設(shè)在北京、上海等一些城市繁華的商圈中，與國外旗艦店的設(shè)計(jì)不同，為迎合中國消費(fèi)者對奢華及身份尊貴的展示需要，這些店面外觀往往具有氣勢恢弘、面積大、品味高的特點(diǎn)。

另外，要利用電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志等媒介對其品牌形象進(jìn)行宣傳，電視上選擇生活時尚類節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)利用微博、微信等時下流行的平臺，雜志選擇流行的時尚雜志。

本文使用SWOT、STP等市場分析方法，對AVIREX品牌在中國市場進(jìn)行目標(biāo)定位，根據(jù)這個目標(biāo)定位對其做產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)，并希望借此為其它品牌進(jìn)入中國市場提供理論依據(jù)。

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