□ 何力（江西外語外貿(mào)職業(yè)學(xué)院 江西 南昌 330099）

1、運(yùn)動(dòng)鞋廣告現(xiàn)狀分析

1.1、鞋業(yè)市場

國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場大致可以分為兩部分，以耐克、阿迪達(dá)為主流的國際品牌市場以及以李寧、安踏為主的國內(nèi)市場。這樣就存在兩種競爭勢態(tài)。最重要的是國內(nèi)外的競爭。由于國際品牌本身已經(jīng)發(fā)展成形，并且具有相當(dāng)?shù)钠放埔?guī)模和大量的忠實(shí)消費(fèi)者，加之資金雄厚實(shí)力強(qiáng)大，無論從哪方面國內(nèi)品牌都不是其對手。目前只有李寧還有一定能力同其“痛苦糾纏”。其次是內(nèi)部競爭，這種競爭現(xiàn)在看來是極其危險(xiǎn)和惡性的。它加重了生產(chǎn)方的成本負(fù)擔(dān)，運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)內(nèi)耗突現(xiàn)，這更加不利于廠家規(guī)模的發(fā)展，同時(shí)分散了對產(chǎn)品質(zhì)量的投資，主要表現(xiàn)在廣告費(fèi)的大量支出和市場價(jià)格大戰(zhàn)。

1.2、消費(fèi)者心理分析

大部分運(yùn)動(dòng)者對運(yùn)動(dòng)鞋并沒有廣告中宣傳的那樣高的技術(shù)需求，舒適度和保護(hù)功能已經(jīng)可以滿足大部分需求，而諸如N I K E、A D I D A S等國際品牌之所以被業(yè)界稱為高端是因?yàn)槠溥\(yùn)動(dòng)鞋的科技含量相對較高，從而提升了產(chǎn)品的價(jià)格和檔次。從消費(fèi)者的心理角度出發(fā)，首先，他們的購買決策過程中有多少是真正考慮到產(chǎn)品強(qiáng)大的功能，又有多少是由于產(chǎn)品的品牌知名度，無法衡量。其次，攀比心理以及虛榮心使得面對相同質(zhì)量產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)選擇知名度高的產(chǎn)品，當(dāng)然也會(huì)心甘情愿的去支付出產(chǎn)品價(jià)格相當(dāng)部分的“品牌費(fèi)”去購買那種“附加價(jià)值”?？梢哉f此時(shí)的消費(fèi)者已經(jīng)不是理性的去購買商品，而是進(jìn)入一種半催眠消費(fèi)狀態(tài)。在這種情況下，如果仍然從“功能”出發(fā)與國外品牌競爭顯然是不合適的，廠家就要尋找新的廣告訴求點(diǎn)去吸引消費(fèi)者。

1.3、廣告的成本及帶來的收益

選擇知名運(yùn)動(dòng)員和明星為品牌代言是個(gè)大商家常用的手段。生廠商共同認(rèn)識到，企業(yè)要想長期立足于競爭激烈的市場，就必須加強(qiáng)品牌知名度和忠誠度的培養(yǎng)。于是其廣告戰(zhàn)略都鎖定在主攻品牌認(rèn)知上。而由明星代言通常情況下可以説是一種最快的途徑。例如：聯(lián)合麗華的產(chǎn)品大都選擇本土化的女明星作為其形象代言人。有公司專門針對10 0名體育運(yùn)動(dòng)愛好者做了一項(xiàng)電話訪問調(diào)查，僅有1%的人能把一個(gè)品牌及其代言人對上號，35%的人能回憶起幾個(gè)明星，但記不住牌子。42%的人根本不關(guān)心這類品牌，29%的人認(rèn)為大同小異，牌子太雜。28%的人認(rèn)為這類品牌根本無法與耐克、阿迪達(dá)斯相比。雖然這是一個(gè)樣本不大的調(diào)查，數(shù)據(jù)難免有偏差，但可以肯定的是，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋廠家并沒有得到與他們巨額廣告費(fèi)相配比的收益。

2、運(yùn)動(dòng)鞋廣告的發(fā)展策略

2.1、慎重遴選形象代言人

許多廠家利用體育來達(dá)到一種健康和積極的訴求，同樣體育產(chǎn)品也可以尋找有特色的廣告點(diǎn)。如前所述，目前許多運(yùn)動(dòng)鞋廣告走的都是：明星+口號的模式。電視廣告經(jīng)常是某明星以跑步或跳躍的運(yùn)動(dòng)方式從畫面閃過，最后畫面在人物的鞋上聚焦，人物旁邊打出廣告語。不能否認(rèn)，利用明星的暈光效應(yīng)的卻是一種有效的品牌策略。但是在請明星時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：一、明星可能帶來的負(fù)面效應(yīng)。這方面的例子很多，遇到這種情況商傢不得不對其做出解釋來化解不利影響。二、明星的效用范圍減少。運(yùn)動(dòng)鞋的廣告代言者無非是當(dāng)紅明星、成績優(yōu)異的運(yùn)動(dòng)員。因此，在選擇代言人時(shí)一定要對產(chǎn)品和對方的形象作足夠的分析。

2.2、走產(chǎn)品專業(yè)化路線

我們都知道n i k e的運(yùn)動(dòng)鞋都是區(qū)分功能的，如籃球鞋、慢跑鞋、網(wǎng)球鞋等，雖然很多消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)并沒有非常注意鞋的分類（據(jù)調(diào)查，大部分女性消費(fèi)者購買運(yùn)動(dòng)鞋都是注重樣式，功能次之），但這無形中給人一種專業(yè)的感覺。通過了解得知安踏的運(yùn)動(dòng)鞋也是有分類的，例如：男子運(yùn)動(dòng)鞋分為室內(nèi)籃球鞋、專業(yè)跑步鞋、常規(guī)跑鞋、校園時(shí)尚鞋、沙灘拖鞋等許多種類。但是在安踏專賣店卻從沒看到過有相關(guān)的提示告訴消費(fèi)者鞋的類別。

2.3、打造專一品牌文化

廣告在文化方面可以通過定位、廣告創(chuàng)意和廣告語言體現(xiàn)。首先，準(zhǔn)確的定位是必要的前提。其次，運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)考慮廣告的創(chuàng)意點(diǎn)，同時(shí)要避免只顧及創(chuàng)意而忽略自身文化的體現(xiàn)，又或者不同時(shí)期和文化內(nèi)涵不一致等。最后，廣告語言的發(fā)展應(yīng)隨著廣告日益融入生活，逐漸形成自己獨(dú)特的規(guī)則、邏輯和藝術(shù)，因?yàn)樗羁痰赜绊懼F(xiàn)實(shí)存在的文化，所以廣告語有著很強(qiáng)的塑造文化的功能。例如：安踏的一則廣告語：事物本應(yīng)如此。

3、結(jié)論

綜合上述，廣告的作用不只是廣而告之，更重要的是從廣告中體會(huì)一種文化。在建立品牌形象的過程中，要把自己的文化通過各種方式潛移默化的傳給消費(fèi)者，而這種能被體悟的文化正是可以刺激消費(fèi)者購買欲望的附加價(jià)值。因此，樹立一個(gè)廣告品牌不是一朝一夕就可以完成的，它必須依賴于企業(yè)的聲望、產(chǎn)品的質(zhì)量等多方面因素，正如安踏20 06年的新口號：k e e pm o v i n g—永不止步，相信我國也一定會(huì)有國際運(yùn)動(dòng)品牌出現(xiàn)—這需要時(shí)間，需要企業(yè)自身努力，更需要消費(fèi)者的信任與支持。

[1]高揚(yáng).央視運(yùn)動(dòng)鞋廣告大戰(zhàn)[J].中國廣告,2002,(8).