沈 娟

（湖北科技職業(yè)學(xué)院 湖北 武漢：430074）

隨著中國商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，暗示型影視商品廣告材料和制作方式不斷更新，商品廣告的質(zhì)量和數(shù)量也在不斷增加。消費(fèi)者已經(jīng)厭倦以前那種直白、生硬的推銷方式，所以在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)社會下，廣告僅僅告知商品的相關(guān)信息是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它必須迎合受眾的消費(fèi)心理，在表現(xiàn)形式中達(dá)到消費(fèi)者的心理平衡，讓消費(fèi)者在無抗拒的情況下接受企業(yè)商品及服務(wù)。

1 暗示型影視商品廣告的典型運(yùn)用手法

暗示型影視商品廣告即不直接坦述，用間接語或動作、環(huán)境等暗示元素，用感性的、情緒化的、體驗(yàn)性的柔性方式來有效的影響受眾，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

當(dāng)今社會，中青年一代消費(fèi)者是重要的一類消費(fèi)群體，所以商家越來越關(guān)注這類人群的消費(fèi)心理、行為習(xí)慣和價(jià)值取向，由此發(fā)現(xiàn)他們非常樂意接受大眾通俗娛樂文化，并深深受其影響。下面就暗示型影視商品廣告中的實(shí)際應(yīng)用進(jìn)行分析。

1.1 利用大型選秀或娛樂節(jié)目造勢

據(jù)分析，受眾越來越喜愛觀看電視選秀類節(jié)目，所以他們不可避免地接觸到冠名廣告，也自然而然成為接受品牌長期宣傳的對象，在觸動受眾的內(nèi)心情感同時(shí)，也暗示了廣告的娛樂體驗(yàn)，從對某選秀類節(jié)目的好感到冠名商品的強(qiáng)烈的喜愛，甚至熱切追捧。例如蒙牛酸酸乳廣告《張含韻篇》中，“超級女聲”張含韻在露天茶座帶著耳麥，邊聽邊唱，但是效果卻差強(qiáng)人意，招來人們的竊竊私語。在她喝過一口蒙牛酸酸乳后，索性摘下耳麥，自信的大聲唱出“酸酸甜甜就是我”這首歌曲。廣告很好地借用超級女聲的歌唱宣言“想唱就唱，唱得響亮”，暗示消費(fèi)者理解酸酸乳自信、年輕、充滿活力的品牌個(gè)性，達(dá)到良好的宣傳效果。

1.2 借鑒小品或電影、電視劇的情節(jié)

利用耳熟能詳?shù)男∑坊蛴耙?、電視劇的橋段進(jìn)行再創(chuàng)作，對暗示型影視商品廣告有著特定含義。熟悉并喜愛那些情節(jié)的消費(fèi)者，這類廣告再一次刺激了他們的興奮點(diǎn)，在他們愉快地回憶熟悉的橋段時(shí)，不知不覺地接受了廣告所傳達(dá)的商品信息。例如好勁道骨湯面《范偉篇》中的廣告語：“骨湯加好面，營養(yǎng)不忽悠?！睆V告很巧妙地借助曾在《賣拐》、《買車》、《功夫》和趙本山共同演繹了一系列的忽悠戲給觀眾留下了很深的印象的范偉做主角。當(dāng)消費(fèi)者想起范偉，就會想起那個(gè)“資深上當(dāng)者老范”，他會“憑多年上當(dāng)經(jīng)驗(yàn)對你是否被忽悠作出明確判斷”，最后他卻成了“反忽悠專家”。由他幽默地口述“骨湯加好面，營養(yǎng)不忽悠”，暗示好勁道骨湯面真材實(shí)料、營養(yǎng)豐富，覺得就是實(shí)在。這則廣告不單單是應(yīng)用了“名人效應(yīng)”，在情節(jié)的設(shè)置上還運(yùn)用了《功夫》、《少林足球》等中大量的電影經(jīng)典情節(jié)，再加上“反忽悠專家”范偉的精彩表演，給觀眾以極為深刻的印象。

1.3 運(yùn)用消費(fèi)者的民族情結(jié)

在廣告中借助傳統(tǒng)經(jīng)典文化的故事，必須考慮到受眾的廣泛性以及經(jīng)過歷史沉淀的經(jīng)典性，從而使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的心靈震撼和久違的熟悉。從傳統(tǒng)的民間故事、成語故事、神話傳說中挖掘傳統(tǒng)元素，再與現(xiàn)代娛樂元素相結(jié)合，達(dá)到文化傳承的作用。傳統(tǒng)民間故事是一種口頭文學(xué)，以口耳相傳的方式在民眾中世代傳承，綿延不絕。故事內(nèi)容廣泛、情節(jié)動人，具有鮮明的時(shí)代性、地方性和民族性。例如元祖雪月廣告《月兔篇》，廣告借用嫦娥奔月里的玉兔作為主角，在中秋節(jié)這個(gè)傳統(tǒng)而喜慶的日子，玉兔作為派送月餅的使者，伴隨著廣告中“雪月”的廣告歌曲，把元祖雪月送到孩子們的手里，歌詞中“冰冷好個(gè)秋，元祖雪月餅?！币徽Z雙關(guān)，既暗示了中秋節(jié)的氣候，又暗示了元祖雪月冰冰、脆脆、甜甜的獨(dú)特口感。這則廣告運(yùn)用了三維卡通制作與現(xiàn)實(shí)拍攝相結(jié)合技術(shù)的手段，外加人們熟悉的民間故事為背景，廣告的文化傳承性很強(qiáng)。所以看過此廣告的消費(fèi)者一旦要購買月餅，就很自然會想到元祖雪月。

1.4 運(yùn)用生活片段

此類廣告結(jié)構(gòu)表現(xiàn)切入點(diǎn)不是商品，而是商品的使用者。有了這層相連的關(guān)系后，人們覺得商品已成為生活中的一部分，暗示了它與消費(fèi)者不可分的關(guān)系。由于這種結(jié)構(gòu)帶有濃郁的生活氣息，有身臨其境的感覺，把觀眾帶到了廣告設(shè)計(jì)的環(huán)境中，縮短了廣告與觀眾之間的距離，既讓他們有親切感，又使他們覺得真切可信。例如金裝多美滋奶粉《分蛋糕篇》，多美滋傳達(dá)的信息是寶寶不僅要頭腦聰明，而且更應(yīng)該懂得關(guān)愛和分享。這則廣告暗示兒童要關(guān)愛他人，給孩子們一個(gè)積極健康的引導(dǎo)，是一個(gè)具有創(chuàng)意的飲食商品廣告。

2 對現(xiàn)代暗示型影視商品廣告的前景展望

筆者認(rèn)為，隨著國內(nèi)技術(shù)的不斷突破，思想理論上的不斷深入和創(chuàng)新，國外優(yōu)秀公司、團(tuán)隊(duì)的參與，以及不斷的有國人走向國際舞臺，我國暗示型影視商品廣告會跨入一個(gè)新歷史階段。此類型廣告的表現(xiàn)手段會更加豐富，二維、三維制作手段以及與實(shí)拍相結(jié)合的技術(shù)手段，會給廣告注入新的活力。

2.1 以系列為主

暗示型影視商品廣告以系列的形式已在國內(nèi)電視媒介上出現(xiàn)，并獲得受眾的認(rèn)可和喜愛。此類廣告是將一個(gè)完整的故事拆分成幾個(gè)相對獨(dú)立的片段，每個(gè)片段自成一個(gè)小故事，觀眾亦可以對情節(jié)的發(fā)展產(chǎn)生興趣從而加深對產(chǎn)品的關(guān)注度。例如飄柔洗發(fā)水廣告，男女主角的愛情故事成為了整個(gè)廣告的主線，四個(gè)生動的故事連接起來是一個(gè)整體。這則廣告暗示使用過飄柔洗發(fā)水絲般柔順、綢般質(zhì)感的頭發(fā)對于促成這段愛情的重要性，突出產(chǎn)品的優(yōu)勢，以此來打動消費(fèi)者。此類廣告的出現(xiàn)是為了更好的傳達(dá)商品的信息，用不同時(shí)間段推出的廣告給消費(fèi)者以意猶未盡和新鮮的感覺，使消費(fèi)者在不自覺的情況下接受商品品牌。如果能以系列廣告中的故事制作一部微電影，讓商品貫穿整個(gè)電影故事，會對品牌的提升有很好的推動作用。

2.2 選擇卡通角色或動物

卡通廣告是時(shí)代發(fā)展和市場需求的產(chǎn)物，卡通廣告中出現(xiàn)的卡通形象，具有鮮明的特征和生動的記憶性。設(shè)計(jì)師可以根據(jù)商品和消費(fèi)者的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出具有鮮明個(gè)性特征的卡通形象，這些形象都是來自人們?nèi)粘Ｉ钪校矣志哂兴囆g(shù)化。它們賦予產(chǎn)品輕松活潑的性格，使廣大消費(fèi)者樂于接受。例如光明牛奶《百分百好牛篇》，廣告通過讓牛參加各種類型的考試，在身體、素質(zhì)與智慧學(xué)識上考驗(yàn)牛兒是否能夠成為合格的光明牛。這則廣告成功地使用了卡通的形象，暗示消費(fèi)者把光明牛奶和健康聯(lián)想起來，從中體會到光明牛奶企業(yè)對消費(fèi)者的承諾和責(zé)任感，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有足夠的信心，因而放心購買。

2.3 結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播

當(dāng)今社會是網(wǎng)絡(luò)化社會，利用好網(wǎng)絡(luò)資源也可以為商品影視廣告帶來巨大的影響力。例如《聚美優(yōu)品－陳歐篇》，廣告詞并沒有華麗的辭藻，也沒有過多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和品牌，而是通過道出了當(dāng)前80后年輕人所遇到的困難，也展現(xiàn)了年輕人的理想與憧憬，引起很多80、90后的共鳴，在各大微博上瘋傳“陳歐體”，網(wǎng)絡(luò)上并出現(xiàn)多個(gè)版本。在各大網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布其廣告視頻，“為自己代言”成為中青年消費(fèi)者膾炙人口的廣告詞，有讓消費(fèi)者快捷、準(zhǔn)確地接受商品信息，更加巧妙地抓住消費(fèi)者心。

3 結(jié)束語

在現(xiàn)代社會，暗示型影視商品廣告的作用已不限于物質(zhì)、商業(yè)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，它對社會和文化領(lǐng)域，以及人們的思想價(jià)值觀念也產(chǎn)生了潛移默化的影響。此類廣告一方面?zhèn)鬟f商品信息，同時(shí)還傳遞價(jià)值觀念、道德規(guī)范、生活方式等潛在的文化信息。所以暗示型影視商品廣告必須正確的引導(dǎo)受眾消費(fèi)價(jià)值觀，并增強(qiáng)受眾知識和文化的吸收，達(dá)到商家和消費(fèi)者雙贏的效果。

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