張香萍

（安徽財經(jīng)大學 文學與藝術(shù)傳媒學院，安徽 蚌埠233000）

一、引言

“所謂區(qū)域形象，就是一區(qū)域內(nèi)部公眾和外部公眾對該地區(qū)政治、經(jīng)濟、社會、文化與地理等方面狀況的認識和評價?！保?］在信息社會，由于時間精力有限以及對大眾傳媒的依賴，不管內(nèi)部公眾還是外部公眾，其對某一區(qū)域的主觀認識和評價常常不是建立在親身實踐的基礎(chǔ)上，而更多地受到大眾傳媒提供的相關(guān)區(qū)域信息的影響。所以，要塑造某一區(qū)域的良好形象，很重要的一條是該區(qū)域必須擁有良好的媒體形象。

安徽形象作為區(qū)域形象研究的范疇，近年來受到政府和學者越來越多的重視。系統(tǒng)梳理安徽在媒體上的呈現(xiàn)狀況，進而從媒體的視角提出改進措施，無疑對安徽形象的塑造大有裨益?！度嗣袢請蟆肥侵袊伯a(chǎn)黨中央委員會的機關(guān)報，是中國最具權(quán)威性、最有影響力的全國性報紙。《人民日報》關(guān)于安徽的信息傳播很大程度上會影響公眾對安徽形象的認識和評價。本研究擬就2012年《人民日報》（不包括海外版）關(guān)于安徽的報道為文本，分析安徽在《人民日報》上的呈現(xiàn)狀況，以期為安徽形象的改善提出有針對性的媒體措施。

二、研究方法

（一）樣本選擇

研究樣本為2012年全年出版的《人民日報》，采用每天人工閱覽《人民日報》電子版的方式，從中共搜集到關(guān)于安徽的報道152篇（包括文字稿、圖片稿等所有形式的稿件）。所謂關(guān)于安徽的報道是指以安徽為主要涉及地域的新聞報道，整篇報道以安徽作為新聞價值點，如果報道中提及“安徽”字樣，而非以此為新聞，則不在研究范圍之內(nèi)。

（二）類目建構(gòu)

1、議題構(gòu)成。指《人民日報》所發(fā)布安徽信息的主題涉及到的領(lǐng)域，分為政治、經(jīng)濟、社會、文化、環(huán)境和綜合6個方面。部分新聞有多個主題，將此歸為綜合一類。

2、報道立場。指《人民日報》在傳播與安徽有關(guān)的信息時的態(tài)度傾向，分為正面報道、中性報道、負面報道3種類型。贊揚安徽以及安徽人的信息屬于正面報道；批評安徽以及安徽人的信息歸入負面報道范疇；其他客觀且不帶任何褒貶色彩的事實陳述均被列入中性報道。

3、報道地點。指《人民日報》在進行安徽報道時，其報道對象所屬的區(qū)域。安徽省有合肥、蕪湖、蚌埠、淮南、馬鞍山、淮北、銅陵、安慶、黃山、滁州、阜陽、宿州、六安、亳州、池州、宣城16個地級市，加上以安徽省為整體報道對象的報道，在分析中以這17個地區(qū)為類別統(tǒng)計。

4、報道篇幅。分為短篇、中篇、長篇3種類型，其中300字以下為短篇、300—1000字為中篇、1000字以上為長篇。

5、報道形式。分為文字報道、圖片報道、文字配圖片報道3種類型。

6、報道體裁。分為消息、通訊、評論、讀者來信、其他5種類型。

三、研究發(fā)現(xiàn)與分析

（一）從報道總量看，首先關(guān)于安徽報道的總體數(shù)量是比較少的，平均每天不足0.5篇。這一方面是由《人民日報》的報紙類型所決定的，作為全國性黨報，報道文章自然要兼顧全國各省級行政區(qū)。目前，《人民日報》每周一至周五24個版，周六、周日8個版，節(jié)假日4版。由于報道對象眾多和版面有限，自然關(guān)于安徽報道的總體數(shù)量很難太多。但另一方面也反映出安徽的發(fā)展在中央級媒體上沒有得到充分的體現(xiàn)。有學者作過相關(guān)研究，2006年1月1日至2010年12月31日，《人民日報》對湖北的報道平均每天0.7篇［2］。雖然時間跨度不一樣，但安徽報道數(shù)量的偏少可見一斑。

（二）從報道議題看，統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，政治、經(jīng)濟、社會、文化、環(huán)境、綜合6方面議題的稿件分別是40篇、37篇、25篇、18篇、12篇、20篇。政治和經(jīng)濟方面的新聞內(nèi)容所占比例較大，兩者的篇數(shù)也比較接近。政治新聞主要集中在黨建、官員作風建設(shè)等方面。如1月18日第4版的《安徽：常委下基層 評議面對面》、2月1日第6版的《安徽：萬名年輕干部到村任職》等報道。經(jīng)濟新聞主要集中在汽車工業(yè)和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展方面。特別是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展方面，特色較突出，如1月29日第5版安徽省淮南市洛河鎮(zhèn)淮建村“西紅柿大王”的報道以及2月3日第5版安徽省長豐縣草莓種植的報道。其次，頭版頭條新聞的議題主要集中在生態(tài)環(huán)境方面。頭版頭條是一張報紙最重要的區(qū)域，《人民日報》的頭版頭條已成為地方形象的風向標。2012年《人民日報》關(guān)于安徽的報道位于頭版頭條位置的共4篇，分別是：2月12日的《腳步量出民心——安徽開展五級書記帶頭大走訪活動綜述》、4月19日的《“扎緊”污染口 “修復”凈化器 合肥八大工程激活巢湖》、6月24日的《科學發(fā)展一步棋，引領(lǐng)一次大變革；巢湖拆分：經(jīng)濟洼地邁上高地》、9月23日的《生態(tài)水鄉(xiāng)三河鎮(zhèn)》。以上4篇報道第1篇屬于政治新聞，第3篇主要是關(guān)于經(jīng)濟發(fā)展方面的新聞，但其中涉及到生態(tài)環(huán)境建設(shè)，其余兩篇則主要是關(guān)于安徽生態(tài)環(huán)境建設(shè)方面的報道。這既是安徽生態(tài)環(huán)境不斷改善的見證，也是2012年省政府工作報告提出要著力打造生態(tài)強省目標的體現(xiàn)。

（三）從報道立場看，正面報道、中性報道、負面報道分別為93篇、50篇、9篇?？梢姡度嗣袢請蟆逢P(guān)于安徽的信息傳播以正面報道為主，占61.8%，負面報道很少。這一方面是《人民日報》一貫的以正面宣傳為主的報道風格使然，另一方面也是安徽近幾年一些地區(qū)形象不斷改善的反映。

（四）從報道地點看，篇數(shù)分布分別為：以安徽為總體的報道58篇，合肥19篇，淮北10篇，馬鞍山9篇，滁州8篇（其中關(guān)于小崗村的報道占4篇），阜陽8篇，蕪湖7篇，安慶6篇，淮南6篇，黃山4篇，六安4篇，銅陵3篇，宣城3篇，蚌埠2篇，池州2篇，亳州2篇，宿州1篇。可以看出，首先，在新聞價值選擇上，《人民日報》更傾向于傳播安徽的總體情況。其次，安徽省內(nèi)不同地區(qū)在《人民日報》上的報道數(shù)量呈現(xiàn)明顯差異。合肥作為省會城市，自然也是媒體報道比較集中的區(qū)域?；幢?012年在申請全國文明城市，也受到了媒體特別關(guān)注。蕪湖與馬鞍山經(jīng)濟較發(fā)達，被喻為兩輛安徽經(jīng)濟發(fā)展的“馬車”［3］，馬鞍山還曾于2009年獲“全國文明城市”稱號，這兩個區(qū)域的報道數(shù)量也比較多。滁州因為小崗村在全國的知名度，也一直得到媒體較多的關(guān)注。一些經(jīng)濟不太發(fā)達或面積較小的地區(qū)就受到中央媒體的冷落。除一些特殊因素外，《人民日報》的報道更多的集中于安徽經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)，顯示了媒體報道頻率與地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展狀況的密切關(guān)系。

（五）從報道篇幅（不包括圖片稿件）看，短篇報道、中篇報道、長篇報道分別為50篇、15篇、66篇?？梢钥闯?，關(guān)于安徽的報道在《人民日報》上主要以長篇報道出現(xiàn)。報道篇幅越長，在報紙上的強勢越大，越容易吸引讀者的注意。大量的以正面報道為主的長篇報道是吸引公眾關(guān)注和了解安徽的切入點，也是塑造安徽形象的希望。

（六）從報道形式看，文字報道121篇，圖片報道19篇，文字配圖圖片報道12篇?！度嗣袢請蟆逢P(guān)于安徽的報道以文字稿件居多，但新聞圖片也較鮮活地反映了安徽的發(fā)展和風土人情。如1月30日刊登的馬鞍山紅火的花卉市場的新聞圖片、12月16日刊登的《淮北農(nóng)民蘋果大賽》的新聞圖片、7月22日刊登的《黃山葡萄熟了》的新聞圖片等。這些圖片沖擊力強，從視覺和色彩上給讀者留下美好安徽的印象。

（七）從報道體裁看，消息稿件100篇，通訊稿件30篇，評論稿件2篇，讀者來信3篇，其他體裁的稿件17篇?！度嗣袢請蟆穼Π不盏膱蟮酪韵㈩愺w裁為主，占所有報道的近三分之二；其次是通訊；評論性稿件和讀者來信比較少；其他體裁的稿件主要分3種情況。一是安徽省全國“兩會”代表和十八大代表就安徽的發(fā)展暢談感想，分別出現(xiàn)在《人民日報》3月份和11月份的報道中，其文章都比較短小，但以另一種方式向公眾傳達了安徽的發(fā)展信息。二是相關(guān)地區(qū)在《人民日報》上刊登的形象廣告。2012年，合肥、馬鞍山、廬江、馬鞍山含山縣都分別在《人民日報》刊登了一次整版的形象廣告，合肥又刊登了一次半版的形象廣告。反映了這些地區(qū)對形象塑造的重視。三是《人民日報》文藝副刊版面上刊登了一篇以安徽人物為主題的散文，即8月17日的《徽州女新傳》。散文用優(yōu)美的語言細膩地傳達了新時期安徽女人的形象，讓人耳目一新。

四、啟示

（一）擴大對外報道的傳播者隊伍

2012年《人民日報》對安徽的報道總體來說是客觀公正的，向公眾傳遞出安徽的實際發(fā)展狀況。但由于報道的總體數(shù)量較少，在安徽形象的塑造方面還缺乏力度和強勢。而且這些報道大部分都是由劉杰、何聰、錢偉、朱磊等固定的幾名《人民日報》記者采寫的，報道范圍自然容易受限。要進一步擴大安徽對外報道的數(shù)量和范圍，首先應(yīng)該擴大對外報道的傳播者隊伍，為此可以從以下3個方面著手：

一是加強與中央媒體駐皖記者的聯(lián)系，增強他們對安徽的了解和認知。二是制訂具體措施，激勵本省媒體記者向中央級媒體積極投稿。三是定期邀請包括中央級媒體在內(nèi)的各種外地媒體前來安徽采訪報道，形成集中的宣傳強勢。

（二）挖掘可供媒體報道的資源

《人民日報》關(guān)于安徽的報道議題顯示，安徽農(nóng)業(yè)大省的形象十分突出，生態(tài)強省的特點開始顯現(xiàn)，文化強省的形象還不十分鮮明。安徽省政府工作報告提出2012年要重點做好10個方面的工作，其中包括努力建設(shè)文化強省，著力打造生態(tài)強省的目標，進一步保障和改善民生等。未來，安徽還必須加強文化強省信息和社會新聞特別是關(guān)于民生方面的社會新聞的媒體傳播，讓公眾知曉和理解政府正在著力做的工作。

其次，在報道地點方面，有著豐富旅游和文化資源的黃山市在《人民日報》上沒有得到太多的呈現(xiàn)，這既與黃山市豐富的資源不相稱，也制約了安徽文化大省和生態(tài)強省形象的塑造。必須進一步挖掘黃山市的資源，以此為切入點，塑造安徽文化大省的形象。同時，小崗村蘊藏著十分豐富的政治、經(jīng)濟、歷史、文化等資源，也較容易吸引媒體關(guān)注，要善于以小崗村為依托擴大安徽的知名度。此外，不管是作為全國文明城市的馬鞍山還是積極申請全國文明城市的淮北，都得到了《人民日報》較多的正面關(guān)注。所以，在全國文明城市的申請方面，安徽省要積極作為，不管結(jié)果如何，都可為媒體的報道提供豐富的新聞源。

再次，要善于通過媒體展示安徽人的形象。2012年《人民日報》以安徽人為新聞價值點的報道主要有9篇，分別是：20年照顧生活不能自理妻子的劉舉海（刊登于1月6日第6版），赴疆采訪中因公殉職的記者陳巍、周全報（刊登于5月30日第5版），捐獻眼角膜的霍邱男孩黃學剛（刊登于7月12日第6版），勇救落水兒童的孕婦彭偉平（刊登于6月12日第6版），十八大代表、安徽省體育局擊劍運動員張亮亮（刊登于8月30日第4版），淮南市市直機關(guān)幼兒園園長孫明霞（刊登于9月25日第17版），合肥市審計局經(jīng)貿(mào)審計處副處長金嵐嵐（刊登于10月2日第3版），安徽無為縣蜀山鎮(zhèn)新安村原黨總支書記王坤友（刊登于10月3日第2版），安徽鳳陽縣小崗村黨支部原第一書記沈浩（刊登于10月30日第11版）。這9篇報道從不同的側(cè)面塑造了安徽人的美好形象，但存在總體數(shù)量少的缺憾。從一定意義上來說，安徽人的正面形象更能激起內(nèi)部公眾和外部公眾對安徽的好感度和認可度。所以，必須充分挖掘和善于傳播安徽人特別是普通人物身上不平凡的事跡，普通人物勤勞善良、正直勇敢的高貴品質(zhì)更容易讓公眾感到可親可信，對安徽形象的塑造可以起到事半功倍的效果。

（三）消除負面報道的源頭

從負面報道涉及的內(nèi)容看，除了5月8日第9版的《合肥燃氣集團違規(guī)收費八年不糾》涉及企業(yè)違規(guī)經(jīng)營和11月27日第19版的《安徽霍邱街頭搶討喜錢 起步價260元》涉及不良社會風氣外，其余7篇均是與政府官員的不良行為有關(guān)。7篇負面報道分別為：2月9日第9版的《偽造證件 行賄工作人員 騙取安置房 安徽一公職人員獲刑19年》、6月12日第19版的《本不該花的10萬元》、6月18日第15版的《筆試17分入圍面試 官方稱因未設(shè)最低分》、7月20日第11版的《安徽淮南市公交站臺種樹 市民候車添堵》、7月30日第9版的《安徽太和縣一家酒店被評為四星級 政府獎勵1 500萬元 》、8月9日第23版的《一個行業(yè)交給一家企業(yè)獨家經(jīng)營 安徽樅陽政府荒唐承諾》、12月12日第11版的《公檢法部門在景區(qū)五星級酒店開會》。從這7篇負面報道的標題不難看出，要修正安徽的負面形象，最根本的還是從改善政府的行為入手。通過打造廉潔高效的政府形象，可以消除負面報道的源頭，為安徽營造良好的投資環(huán)境。

（四）注重傳播策略的多樣性

不同的報道篇幅、不同的報道形式、不同的報道體裁各有千秋，安徽形象的具體媒體傳播策略應(yīng)注重多樣性，即短篇報道、中篇報道、長篇報道兼?zhèn)?，文字報道、圖片報道、視頻報道互相配合，消息、通訊、評論等體裁相互補充，達到立體的傳播效果。同時還要綜合利用紙質(zhì)媒體、電子媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等不同的媒體類型，并結(jié)合不同媒體的傳播特點在傳播內(nèi)容、傳播形式方面有所側(cè)重。

總之，透過《人民日報》的報道，本次研究系統(tǒng)梳理了安徽在大眾媒體上的呈現(xiàn)狀況，以便為安徽形象塑造的媒體策略研究提供一些參考。但由于《人民日報》只是當前眾多媒體格局中的一種，本文的分析權(quán)作引玉之磚。

［1］鄭萍，陳樣平.“大型媒體行動”塑造陜西區(qū)域形象效果探析［J］.新聞知識，2010，（4）：16－18.

［2］陳媛媛.我國主流媒體中的湖北媒介形象——以《人民日報》、《光明日報》（2006～2010）的報道為例［J］.東南傳播，2012，（11）：68－71.

［3］劉杰，朱磊.巢湖拆分：經(jīng)濟洼地邁上高地［N］.人民日報，2012－06－24（1）.