彭 杰

（紅河學(xué)院 外國語學(xué)院，云南 蒙自 661199）

廣告是一種通過付費(fèi)的方式，面向社會(huì)公眾進(jìn)行商業(yè)宣傳，并以營利為目的的應(yīng)用文體。與文學(xué)語言不同，廣告是一門以媒體為載體的語言藝術(shù)，也是語言與商業(yè)文化相結(jié)合的典范。廣告的目的和含義決定了廣告一定要簡明扼要、個(gè)性鮮明、富有美感。為了實(shí)現(xiàn)在不同語言環(huán)境中的宣傳效果，廣告往往需要翻譯活動(dòng)的介入。如何在語言的轉(zhuǎn)換過程中達(dá)到最佳的翻譯效果，也就成為了翻譯工作者需要思考的問題。目的論［1］的提出正好在一些方面解決了廣告翻譯的問題。目的論框架下的廣告翻譯注重目的語國家受眾的群體語言習(xí)慣與文化背景，有目的性地傾向于受眾群體文化的審美情趣，保證了廣告對產(chǎn)品的宣傳功效。

一、目的論框架下廣告翻譯策略

（一）堅(jiān)持目的性原則

在翻譯之初，翻譯者就應(yīng)該確定廣告翻譯的預(yù)期功能，也就是即將翻譯的廣告與其譯文的文化功能以及含義應(yīng)大致相當(dāng)，使目的語國家的受眾不排斥廣告譯文，還要使受眾產(chǎn)生消費(fèi)欲望，進(jìn)而采取消費(fèi)行為，從而使商家能夠通過廣告獲得利潤［2］。這就是廣告翻譯的目的性原則。廣告的翻譯不僅要在目的論框架下進(jìn)行，還要堅(jiān)持目的性原則。

（二）語言簡約而不簡單

由于廣告載體不同于一般載體，所以它要求廣告必須簡明扼要，讓受眾能夠在很短的時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確無誤地了解商品的質(zhì)量和性能，以激發(fā)他們的消費(fèi)欲望。中西方廣告在語言要求上有很大的不同。一般來說，漢語廣告句式嚴(yán)謹(jǐn)，詞藻華麗；英語廣告則簡潔明快，從不拖泥帶水。因此，筆者在這里提出了“簡約而不簡單”的翻譯策略。也就是說，廣告翻譯既要追求華麗的詞藻，也要注意尺度，爭取簡潔，省去不必要的旁枝末節(jié)，刪繁就簡。這樣的翻譯更容易讓消費(fèi)者念念不忘［3］，從而達(dá)到廣告的宣傳目的。

（三）準(zhǔn)確把握文化脈搏，采取異化翻譯

世界各國的文化形形色色。即使在同一個(gè)國家，民族不同，文化也不相同。這就要求譯者在翻譯時(shí)準(zhǔn)確地把握文化脈搏，做好不同文化之間的轉(zhuǎn)換。廣告的翻譯需要根據(jù)不同的文化背景做出調(diào)整，尤其是對于一些具有深刻內(nèi)涵的廣告的翻譯，翻譯者應(yīng)該準(zhǔn)確把握文化的脈搏，成功地將一種文化元素注入到另外一種文化元素當(dāng)中去，讓目的語國家的受眾接受和理解。

隨著世界各國之間的聯(lián)系日益密切，人們對于外來文化，尤其是強(qiáng)勢文化，有著很高的期望值。翻譯者不僅要準(zhǔn)確把握文化脈搏，還要掌握異化翻譯的策略。異化翻譯也就是翻譯者故意使譯文沖破目的語常規(guī)，保留原文中的異國情調(diào)，也就是譯文要洋味十足。最成功的廣告翻譯之一——美國的“可口可樂”，就是運(yùn)用異化翻譯策略的結(jié)果。

另外，目的論指導(dǎo)下的廣告翻譯還要遵循目的論的三大法則，即目的法則、忠實(shí)法則和連貫法則。其中的首要法則是目的法則，它是指在譯入語情境和文化中，翻譯應(yīng)該按照譯入語接受者期待的方式發(fā)生作用［4］（P121～123）。

其實(shí)，無論什么翻譯策略，都是為了讓廣告譯文能吸引更多的消費(fèi)者。只要能達(dá)到廣告的目的，使廣告發(fā)揮最佳的商業(yè)功能、達(dá)到預(yù)期的商業(yè)效果，就是最佳的翻譯。

二、目的論框架下廣告翻譯技巧

目的論框架下的廣告翻譯，有很多實(shí)用技巧。在具體翻譯的時(shí)候，不同的翻譯者往往會(huì)采用不同的翻譯技巧。為了避免繁瑣，筆者將廣告翻譯技巧總結(jié)為以下幾種。

（一）創(chuàng)意翻譯

創(chuàng)意翻譯其實(shí)就是翻譯者的一種再創(chuàng)造，在原文基礎(chǔ)上進(jìn)行的再創(chuàng)造。運(yùn)用這樣的翻譯技巧翻譯出來的廣告，一般都會(huì)是脫離源語語言外殼的句子。不過，雖然大體來看，廣告譯文脫離了原文，但其實(shí)從本質(zhì)上來說，創(chuàng)造性的翻譯并沒有超出源語的知識(shí)文化內(nèi)涵和讀者的欣賞習(xí)慣。比如諾基亞手機(jī)的廣告，其英文廣告“Connecting People”翻譯成漢語之后就是“科技以人為本”。譯文完完全全地打破了原來廣告的表達(dá)方法，然而，它同樣體現(xiàn)出了諾基亞手機(jī)以人為本的核心理念。這就是一種常見的創(chuàng)意廣告，翻譯者在翻譯的時(shí)候加入了原文中所沒有的語句，以及譯者本人對廣告的理解和對產(chǎn)品的詮釋。再如飄柔的廣告的創(chuàng)意翻譯技巧。飄柔的英文廣告是：Start ahead.如果按字面意思直譯的話，應(yīng)該是“從頭開始”，但是翻譯者將其譯為：成功之路，從頭開始。譯文既豐富了原文的內(nèi)涵，又不背離漢語的語言習(xí)慣，更能增強(qiáng)消費(fèi)者的好感，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。由此可見創(chuàng)意翻譯技巧的重要性。

（二）直譯

世界各國文化之間有不同的地方，也有相通的地方。有些簡單明了的英文廣告，在漢語當(dāng)中我們也能找到大致相同的語言來對應(yīng)，而且這樣的譯文不會(huì)因文化差異而造成理解誤差，這就是最簡單的翻譯技巧——直譯。比如，著名品牌“三星”的廣告就是直接翻譯成漢語的。其原文是：Challenge the Limits.針對這種簡單的廣告形式，為了保持原文的簡潔與明了，明確表達(dá)原文的內(nèi)容和形式，翻譯者直接從漢語中尋找詞匯，將其翻譯成“挑戰(zhàn)極限”。譯文既不失原文的簡潔，又使得中國消費(fèi)者能感受到“三星”廣告的力量，這就是直譯技巧的成功運(yùn)用［5］（P22～25）。

（三）意譯

有些廣告的翻譯需要翻譯者運(yùn)用一定的智慧，才能傳遞原廣告的韻味。翻譯者需要采用一些表達(dá)技巧，才能在不喪失原廣告的感染力的前提下，讓受眾體會(huì)其精彩之處。采用意譯，能在某種程度上擺脫原文的束縛，引起消費(fèi)者的共鳴。例如摩托羅拉手機(jī)的廣告是：Intelligence everywhere.如果將這句話進(jìn)行直譯，就難免顯得枯燥，原本意猶未盡的廣告也被翻譯得索然無味。而如果采用意譯的話，效果就不一樣［6］。翻譯者采用了意譯的翻譯技巧，結(jié)合自身對于產(chǎn)品的理解，將其翻譯成：智慧演繹，無處不在。這樣的效果是不言而喻的，既簡練，又具有美感。

三、結(jié)語

廣告翻譯是一種有目的、有意識(shí)的文化翻譯活動(dòng)，它以翻譯的預(yù)期功能的實(shí)現(xiàn)為第一原則，以翻譯的目的性為指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)廣告的商業(yè)目的。同時(shí)，在廣告翻譯的過程中，翻譯者應(yīng)該注意翻譯策略，掌握基本的翻譯方法，諳熟翻譯的技巧，正確處理好翻譯策略和翻譯技巧之間的關(guān)系，準(zhǔn)確把握文化脈搏，用簡明扼要的語言說明產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，達(dá)到宣傳的效果，提升產(chǎn)品魅力，刺激消費(fèi)者的購買欲，從而為企業(yè)帶來利潤，實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的商業(yè)目的。

［1］仲偉合，鐘鈺.德國的功能派翻譯理論［J］.中國翻譯，1999（3）.

［2］陳小慰.翻譯功能理論的啟示［J］.中國翻譯，2000（4）.

［3］邊立紅.目的論在廣告翻譯中的運(yùn)用［J］.重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（8）.

［4］張沉香.功能目的理論與應(yīng)用翻譯研究［M］.長沙：湖南師范大學(xué)出版社，2008.

［5］劉宓慶.文體與翻譯［M］.北京：中國對外翻譯出版公司，1985.

［6］李克興.論廣告翻譯的策略［J］.中國翻譯，2004（11）.