王超群

隨著世界經(jīng)濟一體化和全球化進程的加速，政府的“入世”已經(jīng)成為一種不可阻擋的歷史趨勢。全球化進程的推進對現(xiàn)代政府提出了新的要求，尤其在現(xiàn)代政府形象塑造方面，不但擴充了政府公共關系客體的內(nèi)容，改變了政府公共關系的環(huán)境，更重要的是給我們帶來了全新的政府公共關系與政府形象塑造的理念和理論。因此，全球化背景下現(xiàn)代政府的形象塑造不僅是有效應對經(jīng)濟全球化和政府“入世”的基本要求，也是在世界范圍內(nèi)塑造負責任大國形象、以民為本的服務型政府形象的必然要求。

一、全球化要求建立一個具有國際視野的現(xiàn)代政府

全球化的擴散與蔓延要求政府具有國際意識，既能高效地為國內(nèi)公民提供高質(zhì)量的公共產(chǎn)品與公共服務，又能有效地處理與國際公眾的關系，塑造良好的政府形象。全球化背景下的現(xiàn)代政府具有如下特征：

（一）現(xiàn)代政府具有國際化特征

在全球化的浪潮下，政府參與國際交往的頻率和程度較封閉或半封閉狀態(tài)下有很大的提高，因此，政府的國際化水平不斷提高，國際化特征越來越明顯。這也是現(xiàn)代政府區(qū)別于以往政府的一個很重要的特征。

（二）現(xiàn)代政府是法治政府

所謂“法治政府”是指整個政府的設立、變更、運作都是合法化、規(guī)范化的，包括政府整體行為和個體行為都是合法化、規(guī)范化的［1］。不僅需要政府具體行政行為的合法化、規(guī)范化，還需要政府抽象行政行為和政府決策的合法化、規(guī)范化。政府不但要制定出良好的法律來進行公共治理，其自身也要服從法律的規(guī)范與約束，更要尊重法律，將法律放在首位。

（三）現(xiàn)代政府是責任政府

責任政府的塑造是現(xiàn)代政府從 “權力本位”向“責任本位”轉(zhuǎn)變的過程，顛覆了傳統(tǒng)政府“權利本位”的形態(tài)。筆者認為責任政府是一個以盡心盡責服務人民為宗旨的現(xiàn)代政府，首先責任政府能夠做到及時回應人民的需求，同時積極履行其職責和義務，為人民提供高質(zhì)量的公共服務和公共產(chǎn)品。同時，當政府行為出現(xiàn)過失時，他敢于承擔相應的責任，并有良好的責任追究機制作為保障。

（四）現(xiàn)代政府是有限政府

有限政府指在政治權力、政府職能和政府規(guī)模等方面受到憲法和法律限制的政府。它相對于事無巨細、包攬一切的全能政府而言，政治權力、政府職能和政府規(guī)模等方面都是有限的。在市場經(jīng)濟和全球一體化的條件下，政府要從“全能政府”向“有限政府”轉(zhuǎn)變，對經(jīng)濟社會發(fā)展從“全面的、直接的控制和調(diào)節(jié)”，向“宏觀的、間接的引導和調(diào)控”轉(zhuǎn)變。

（五）現(xiàn)代政府是誠信政府

政府誠信是政府必須履行其對公眾承諾的責任，它是現(xiàn)代民主社會中責任政府的重要標志，是整個社會誠信體系的基礎和核心，對社會誠信體系的構建具有重要的示范效應和推動作用。誠信是市場經(jīng)濟正常運行的基礎，在經(jīng)濟全球化的背景下，政府在經(jīng)濟活動中的作用亦不可忽視，因此，誠信政府的重要性在全球化的背景下日益凸顯。

（六）現(xiàn)代政府是透明政府

透明政府是相對于以往的“神秘政府”來說的，是現(xiàn)代的“陽光政府”。面對全球化的挑戰(zhàn)，公民日益需要政府提供更多的公開信息，能夠具有知情權、參與權與監(jiān)督權，政府也應給予公民更多正確的、便于理解的、有條理的信息，加強政府與公民之間良性的互動伙伴關系。正如俞可平將政府的“善治”歸結為：“合法性、透明性、責任性、回應性和有效性”，其中，將透明性界定為“政府信息的公開性，即每一個公民都有權獲得與自己的利益相關的政府政策的信息，包括立法活動、政策制定、法律條款、政策實施、行政預算、公共開支以及其他政治信息”，他認為“透明性要求上述政治信息能夠及時通過各種傳媒為公民所知，以便公民能夠有效地參與公共決策過程，并且對公共管理過程實施有效的監(jiān)督?！保?］

（七）現(xiàn)代政府是高效政府

高效政府可以定義為政府在履行行政責任的過程中，在注重社會公平的基礎上，能夠積極回應公眾要求、追求公眾滿意，以相同或更少的資源獲得公共產(chǎn)出的最大化［3］。在12月4日的中共中央總書記習近平主持召開的 “審議中央政治局關于改進工作作風、密切聯(lián)系群眾的八項規(guī)定”的會議中，提到“要輕車簡從、減少陪同、簡化接待，不張貼懸掛標語橫幅，不安排群眾迎送，不鋪設迎賓地毯，不擺放花草，不安排宴請。”這不僅是一個改進領導干部工作作風，提升政府形象的措施，同時也有利于減少政府支出，避免政府資源流失及政府績效降低的有效措施。與此同時高效政府還需具備現(xiàn)代科學的管理方式，運用電子政府降低服務成本，保持政令暢通，有效推進各項工作的有序開展等。

（八）現(xiàn)代政府是廉潔政府

兩會期間 “反腐倡廉”成為最受關注的熱門詞匯，加大反腐力度，建設廉潔政府，是民意所向。在全球化的浪潮下，公眾獲取的信息的范圍愈來愈廣泛，與西方發(fā)達國家廉潔政府的形象形成對照，使得社會公眾越來越難以容忍政府的腐敗，同時對現(xiàn)代廉潔政府的要求和期待也越來越高。在內(nèi)地政府部門存在的“三公消費”現(xiàn)象，在以廉政著稱的香港基本是不可能的，香港政府及各部門的財政預算是完全毫無保留地向公眾展示，并接受公眾查詢和質(zhì)詢。香港高效的反腐倡廉工作，使其在國際上塑造了良好的政府形象。廉潔政府在一定意義上就是 “廉價政府”，作為政府行政的主體首先要以身作則，廉潔奉公，同時有效降低行政成本，做到溫家寶所說的“創(chuàng)造條件讓人民批評和監(jiān)督政府”。

二、全球化為現(xiàn)代政府形象的構建提出了更高要求

所謂政府形象是指政府組織以其方針、政策、目標管理以及領導人、公務員的行為等要素作用于社會公眾而形成的一種綜合認知的結果，即社會公眾對政府組織印象的總和［4］。在全球化的背景下，政府形象的構建需要注重以下幾方面：

（一）關注民生與公共需求

現(xiàn)代政府的一項重要的職能就是為社會公眾提供公共產(chǎn)品和公共服務，滿足社會公眾的公共需求，無論是公共管理運動中興起的新公共管理理論，還是最新的新公共服務理論均說明了這一點。政府提供更多更好公共服務，不斷滿足人民日益增長的公共需求，很大程度上反映了現(xiàn)代政府的形象。如今政府狠抓食品安全問題就是例證，不但嚴打食品違規(guī)事件，而且制定相關法律法規(guī)確保食品安全，以保障人民群眾的權益不受損害，滿足人民多元的社會需求，展現(xiàn)良好的現(xiàn)代政府形象。

（二）以服務為主導的管理職能

現(xiàn)代政府從管理職能上看最大的特點就是從過去強調(diào)以統(tǒng)治與管理為中心的職能轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑諡橹行牡穆毮?。這是服務型政府的內(nèi)在要求，也是全球化背景下現(xiàn)代政府的必然選擇。管理體制與管理職能又是聯(lián)系在一起的。在管理職能占主導地位的組織結構中，與之適應的管理體制必然是崇尚效率、理性的官僚制體制，而在服務職能占主導的組織結構中，必然是一種靈活的網(wǎng)絡化的管理體制，它不但具有官僚制高效率的特點，而且還能充分發(fā)揮每一個工作人員努力工作的積極性。因此，以服務為主導的管理職能和網(wǎng)絡化的扁平組織是現(xiàn)代政府形象的重要組成部分。

（三）政府形象核心要素信譽

21世紀是講信譽的世紀，經(jīng)濟全球化給政府的信譽帶來了挑戰(zhàn)，一旦政府出現(xiàn)信譽危機甚至失去信譽，就會喪失很多國際合作機會，同時整個社會的穩(wěn)定也得不到保障。政府信譽是政府機構及公務員努力塑造的結果，是社會公眾對政府行為的肯定評價和良好印象。當政府公務員得到社會公眾的肯定和認同后，必然會在社會上產(chǎn)生積極的效益，有利于政府形象的塑造，同時對內(nèi)也會產(chǎn)生激勵和約束作用，行政主體會更加關注社會評價，有意識地約束自己的行為。

（四）重視政府組織成員要素

組成成員要素是政府形象諸要素中比較重要的一個要素，它包括兩個方面：一是政府領導人的公眾形象；二是公務員的形象，主要體現(xiàn)在公務員的服務態(tài)度上。作為行政首長，政府領導人是各項政策決議的制定者，就內(nèi)政而言，這些政策的科學合理與否，關系著國內(nèi)公眾的利益，因而會影響到領導者的形象；就外交而言，領導者有時也需要代表國家與他國政府公眾發(fā)生交往，領導者的一言一行不僅體現(xiàn)著自身的修養(yǎng)與素質(zhì)，更是代表了國家或政府的形象。如果領導者能夠英明決策，處事雷厲風行，具有人格魅力和良好的聲譽，則相對比較容易建立威信和具備感染力與號召力，容易得到公眾的信任與支持，從而有利于良好政府形象的建立。公務員的形象主要體現(xiàn)在作為人民公仆的公務員的服務態(tài)度上。政府的政策方針都需要公務員去執(zhí)行落實，他們在具體的工作中將直接面對和接觸社會公眾，他們的言行舉止、服務態(tài)度一定程度上代表著政府的形象。如果公務員在工作上兢兢業(yè)業(yè)、遵紀守法、平等待人、廉潔奉公，將社會集體利益置于首位，那么公眾自然會對政府產(chǎn)生很好的印象。

三、全球化給現(xiàn)代政府形象塑造帶來的眾多機遇

（一）國際傳媒為現(xiàn)代政府形象塑造提供了契機

在全球化背景下，政府不僅要面對本國的公眾，還要應對國外公眾，因此，僅僅依靠國內(nèi)的主流媒體是遠遠不夠的，我國的主流媒體無論是知名度還是影響力在國際上均比較小，因此，現(xiàn)代政府在開展政府公共關系塑造形象上不能僅僅著眼于國內(nèi)的強勢主流媒體，還需要利用在國際上具有高知名度和影響力的國際主流媒體，如BBC和CNN等。在國內(nèi)強勢主流媒體還不具有國際影響力時，可以先利用國際傳媒來策劃、宣傳。同時，國際化和全球化又為我們提供了這樣一個契機：媒體資源的共享。因此，可以利用好這個機會，借助國際主流媒體，塑造良好的政府國際形象。

（二）國外實踐為現(xiàn)代政府形象塑造提供了經(jīng)驗借鑒

國外一些發(fā)達國家在政府形象塑造方面做得比較好，由于我國在政府形象塑造方面剛剛起步，國內(nèi)還沒有相關的案例可做參考和借鑒，而國外的案例有很多值得我們借鑒的經(jīng)驗，當然他們所犯的錯誤和存在的不足也可以作為教訓，防止、避免我們在政府形象塑造的過程中犯同樣的錯誤，以提高我國政府在形象塑造方面的效率和效能。以美國為例，其具有民主政治的土壤和發(fā)達的市場經(jīng)濟，因此公共關系較之其他國家也較為發(fā)達和完善，很早就將公共關系運用于政府形象的塑造中，并且取得了良好的成效［5］。新加坡在“好政府”模式方面進行了成功的探索，取得了可喜的成績，使得政府形象得到了極大改善和提升。在全球化條件下，這些有益的國際經(jīng)驗為我國現(xiàn)代政府的形象塑造帶來了眾多的契機和機遇。

四、全球化背景下現(xiàn)代政府形象塑造的策略與路徑

（一）引進國外先進的公關理念，推進政府公共關系

公共關系最早產(chǎn)生于美國，得益于民主政治的土壤和發(fā)達的市場經(jīng)濟，再加上發(fā)達的大眾傳媒，使得公共關系在美國不斷地發(fā)展，不僅應用于企業(yè)、社會組織的公關活動，而且政府也逐漸采用各種公關手段來塑造良好的政府形象，以獲得民眾的支持。由于我國在這方面起步較晚，無論是在公關理念上還是具體策略上都落后于發(fā)達國家，所以我們要引進國外發(fā)達國家先進的公關理念，不斷推進政府公共關系，塑造良好的政府形象。所謂政府公共關系是指現(xiàn)代政府自覺地運用公共關系塑造形象的一種行政管理職能活動，主要措施包括：第一，提高政府以及公務員群體的公關意識和形象意識；第二，強化公務員的公關能力，重視公務員隊伍建設；第三，正確定位，觀念理念與時俱進，設計有特色的政府總體形象；第四，注重政府有形形象與無形形象的雙向傳播；第五，設立負責政府公共關系的相關部門，有專人負責。

（二）樹立正確的行政價值觀，建設公共服務型政府

公共服務型政府是指一種在公民本位、社會本位、權利本位理念指導下，在整個社會民主秩序的框架下，通過法定程序，按照公民意志組建起來，以全心全意為人民服務為宗旨，實現(xiàn)著服務職能并承擔著服務責任的政府［6］。

首先是政府治理理念的根本轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的“以政府為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴耙怨姙橹行摹?，從過去的重管制輕服務到開始重視公共服務，塑造政府 “服務者”的職能定位，同時重視提升公務員的素養(yǎng)，通過公務員高效的工作作風，給公眾提供到位的服務，展現(xiàn)良好的政府形象。其次是從“以物為本”到“以人為本”的轉(zhuǎn)變，公共管理已不僅僅是單純提供公共物品，而是以人民的需求為出發(fā)點，促進人民的發(fā)展，尊重人民的選擇，認真傾聽人民的聲音，切實解決群眾的困難，處理好政府和民眾的關系，代表最最廣大人民群眾的利益是良好政府形象塑造的內(nèi)在要求。在政府治理理念發(fā)生轉(zhuǎn)變的同時，需要政府以創(chuàng)新管理體制作為保障。首先，要做到鞏固和完善公共服務型政府所需的“小政府、大社會”的體制；其次，要建立政府效能評估制度，以顧客至上和公共責任為理念的政府的績效管理；最后，社會中介組織有利于政府機構精簡和政府職能轉(zhuǎn)變，應加以重視并充分利用。

（三）暢通溝通渠道，提高公共行政的透明度

政府工作透明度的提高需要借助于政府政務信息的公開，加強政府與公眾之間的溝通。要做到政務公開其中增強新聞媒體的獨立性是重中之重，必須發(fā)揮大眾媒體對政府的監(jiān)督功能，這一點要學習國外的大眾媒體發(fā)展思路和理念。同時，要加強電子化政府的建設，提高行政效率。電子政府，也稱網(wǎng)絡政府或網(wǎng)上政府，已經(jīng)成為一個全球性趨勢。其中，微博是目前較為熱門的政務信息公開渠道，政務微博一方面能夠及時準確發(fā)布權威信息，同時開啟了政民網(wǎng)絡溝通互動的新渠道，增進了政府與公眾間的相互信任，給政府形象的塑造提供了良好的契機。政府應秉持全心全意為人民服務的理念，敢于通過網(wǎng)絡公開真實的政務信息，就會贏得公眾的認可與褒獎。

[1]孫聚高.法治政府論[J].廣東行政學院學報，2001（4）.

[2]俞可平.治理與善治[M].南昌：社會科學文獻出版社，2000.

[3]劉華濤.當代中國建立高效政府論析[D].鄭州：河南大學，2005.

[4]褚云茂.公共關系與現(xiàn)代政府[M].上海大學出版社，2006.

[5]William LBenoit，Susan LBrinson.Queen Elizabeth’s Image Repair Discourse Insensitive Royal or Compassionate Queen.Public Relation Review，1999（2）.

[6]劉熙瑞.服務型政府：經(jīng)濟全球化背景下中國政府改革的目標選擇[J].中國行政管理，2002（7）.