唐巋然

(重慶市煙草公司物流分公司，重慶 400060)

一、APP已成為主流移動(dòng)應(yīng)用

一開(kāi)始APP只是作為一種第三方應(yīng)用的合作形式參與到互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)中去的，隨著互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放化和智能終端的普及率越來(lái)越高，APP已由最初的媒體、游戲、新聞、書(shū)籍的移動(dòng)應(yīng)用轉(zhuǎn)向于商務(wù)，萌生了電子商務(wù)時(shí)代新的盈利模式，如淘寶開(kāi)放平臺(tái)、騰訊的微博開(kāi)發(fā)平臺(tái)、百度的百度應(yīng)用平臺(tái)都是 APP思想的具體表現(xiàn)。電商們通過(guò)APP應(yīng)用，一方面可以積聚各種不同類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)受眾，另一方面借助APP平臺(tái)獲取大眾流量和定向流量，從而來(lái)拓展自己的市場(chǎng)。智能終端的普及不僅推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也帶來(lái)了移動(dòng)APP應(yīng)用的爆炸式增長(zhǎng)。根據(jù)IDC(國(guó)際數(shù)據(jù)公司)的預(yù)測(cè)，以2011年全球范圍內(nèi)的382億下載量計(jì)算，到2015年APP下載量會(huì)上升到1827億。在海量的APP應(yīng)用中，企業(yè)APP作為一個(gè)新式的營(yíng)銷(xiāo)手段逐漸展示在我們眼前。

調(diào)查顯示，智能手機(jī)正在快速改變著中國(guó)城市人群的生活方式。人們隨時(shí)隨地都在使用智能手機(jī)，其中家中(66%)、旅途中(59%)、乘坐交通工具中(52%)、餐廳(38%)及商場(chǎng)(30%)是使用最頻繁的地方。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)使用智能手機(jī)上網(wǎng)的時(shí)間已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了打電話的時(shí)間，英國(guó)一家調(diào)研機(jī)構(gòu)指出，智能手機(jī)用戶(hù)使用最多的是瀏覽網(wǎng)頁(yè)，調(diào)查對(duì)象平均一天用手機(jī)上網(wǎng)24.49分鐘;其次為登錄社交網(wǎng)站，平均一天用時(shí)17.29分。

全球各大品牌商已經(jīng)意識(shí)到應(yīng)用商店可以為其提供推廣品牌、接觸消費(fèi)者，完善物流體系的渠道，世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)90%以上都做了自己品牌的APP。媒體、商業(yè)服務(wù)以及汽車(chē)制造業(yè)在這一方面的認(rèn)識(shí)更加深刻，非常積極地把應(yīng)用商店作為他們發(fā)布內(nèi)容的渠道。從2008年蘋(píng)果App Store、GooglePlay Store 上線以來(lái)，大眾、奔馳、豐田、寶馬、保時(shí)捷等國(guó)際汽車(chē)品牌，甲骨文、惠普、思科、英特爾、通用電氣、西門(mén)子、飛利浦、戴爾等商業(yè)服務(wù)公司，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、GUCCI、耐克、阿迪達(dá)斯等消費(fèi)品公司都相繼在主流平臺(tái)應(yīng)用商店推出了自己的品牌App。隨著物聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)以及智能終端在商用領(lǐng)域的普及程度越來(lái)越高，App已顯現(xiàn)出滲透到任何行業(yè)的供應(yīng)鏈中的趨勢(shì)。

二、煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨的短板與機(jī)遇

客觀地說(shuō)看，煙草行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及現(xiàn)代物流建設(shè)無(wú)論是理念還是實(shí)際操作，在國(guó)內(nèi)已走在了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段的前列，但由于煙草行業(yè)的特殊壟斷體制以及多年來(lái)經(jīng)營(yíng)模式遺留的習(xí)慣，使得行業(yè)面對(duì)的客戶(hù)仍然是以“卷煙零售客戶(hù)”為主，并沒(méi)有與真正的卷煙消費(fèi)者產(chǎn)生密切的聯(lián)結(jié)，其主要體現(xiàn)在以下方面。

(一)煙草工商業(yè)無(wú)法大面積地直接與消費(fèi)者互動(dòng)

煙草行業(yè)通過(guò)積極深化卷煙流通體制改革，以發(fā)展現(xiàn)代流通為特征的全國(guó)卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已然形成，整個(gè)流通體系已經(jīng)接近國(guó)際先進(jìn)流通模式，國(guó)家局也重點(diǎn)提出要建立“工商零共同面對(duì)消費(fèi)者”的營(yíng)銷(xiāo)體系。但在實(shí)際的運(yùn)作過(guò)程中，其主要手段主要是在原有體系之下進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)、合理布局、豐富品牌、工商協(xié)同、提高零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力等等方式。本質(zhì)上仍然是在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系之內(nèi)的運(yùn)作，面向消費(fèi)者的行為大多是通過(guò)零售客戶(hù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，并沒(méi)有一種有效的方式來(lái)真正實(shí)現(xiàn)與卷煙消費(fèi)者之間的直接面對(duì)和互動(dòng)。而現(xiàn)代供應(yīng)鏈的完善和優(yōu)化，始終是需要市場(chǎng)推動(dòng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、服務(wù)載動(dòng)的。

(二)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受行業(yè)影響有限

方舟公司在《中國(guó)煙民輪廓面面觀》的調(diào)查報(bào)告中對(duì)卷煙消費(fèi)行為有詳盡的調(diào)查分析，其中有幾點(diǎn)值得業(yè)內(nèi)人士注意，一是卷煙是品牌忠誠(chéng)度最高的日常消費(fèi)品;二是60%消費(fèi)者都曾經(jīng)有過(guò)改變過(guò)主抽品牌的經(jīng)歷。改變口味、受他人影響、提高檔次，是煙民轉(zhuǎn)換主抽品牌的最主要的3個(gè)因素;第三，76%的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是出于習(xí)慣性，購(gòu)買(mǎi)的便利性成為煙民選擇購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的首要參考因素。從這3項(xiàng)結(jié)果可以看出，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為仍然趨于習(xí)慣和傳統(tǒng)思維，暫且拋開(kāi)產(chǎn)品的適應(yīng)性不說(shuō)，從營(yíng)銷(xiāo)體系來(lái)看，行業(yè)“面向消費(fèi)者”的建設(shè)目標(biāo)與消費(fèi)者自身的購(gòu)買(mǎi)行為相去甚遠(yuǎn)。

(三)電子商務(wù)的普及與消費(fèi)者需求不同步

阿里研究中心在2012年的電商服務(wù)業(yè)年報(bào)中表明:2012年中國(guó)電子商務(wù)營(yíng)收規(guī)模2463億元，相比上年同比增長(zhǎng)72%;電商交易服務(wù)業(yè)收入為688億元，同比增長(zhǎng)56%;電商支撐服務(wù)業(yè)收入為1174億元，同比增長(zhǎng)113%，電子商務(wù)的交易已漸漸成為商品交易的主流。而煙草行業(yè)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)體系中，工商之間、商零之間的電子商務(wù)模式已成為主流，但零售業(yè)與消費(fèi)者之間基本還是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的面對(duì)面交易，沒(méi)有跨入電子商務(wù)的行業(yè)。調(diào)查數(shù)據(jù)表明:目前18～55歲的煙民中86%在25歲之前已開(kāi)始吸煙，60%的煙民在20歲之前開(kāi)始嘗試吸煙，隨著消費(fèi)者的成熟輪換，這部分新成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)者逐漸將成為煙民的主體，他們對(duì)電子商務(wù)的適應(yīng)性和熟練操作能力，為電子商務(wù)向消費(fèi)者覆蓋提供了廣闊的空間。從相反的角度來(lái)說(shuō)，未來(lái)煙民的習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為，會(huì)要求煙草制品的零售形式向電子商務(wù)轉(zhuǎn)變。

三、APP應(yīng)用為煙草行業(yè)帶來(lái)的價(jià)值

(一)通過(guò)精準(zhǔn)零售實(shí)現(xiàn)消費(fèi)指引

建設(shè)煙草商業(yè)的APP應(yīng)用，通過(guò)智能終端向消費(fèi)者推送卷煙信息，可以從兩個(gè)方面推動(dòng)“面向消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)體系”真正落地，一是擴(kuò)大推送面積，只要消費(fèi)者下載了APP應(yīng)用，商業(yè)企業(yè)就可以通過(guò)信息發(fā)布的推薦指引與目標(biāo)客戶(hù)(消費(fèi)者)“一對(duì)一”精準(zhǔn)傳播，另一方面，消費(fèi)者也會(huì)通過(guò)信息索取以及對(duì)卷煙進(jìn)行吸味、品質(zhì)、價(jià)格各方面的評(píng)價(jià)，從而作為消費(fèi)體驗(yàn)的一方親身參與到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系中來(lái)，實(shí)現(xiàn)真正意義上行業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。

(二)以零售客戶(hù)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)來(lái)優(yōu)化客戶(hù)布局，提升零售店的品質(zhì)

APP應(yīng)用有一個(gè)明顯的特征，就是給予了用戶(hù)主動(dòng)性，在具體的應(yīng)用中，卷煙零售客戶(hù)與消費(fèi)者的APP是同一應(yīng)用中的不同分類(lèi)，零售客戶(hù)是作為銷(xiāo)售商參與進(jìn)來(lái)的，不僅接受煙草工商企業(yè)的推送信息和業(yè)務(wù)指導(dǎo)，還要結(jié)合自己商店的特征及優(yōu)勢(shì)，向社會(huì)公眾和消費(fèi)者發(fā)布自己的信息。而消費(fèi)者則通過(guò)APP的應(yīng)用，隨時(shí)隨地獲取信息，進(jìn)行搜索查找、閱讀評(píng)論，并以此為參考來(lái)選擇更加適合自己需要的產(chǎn)品和店鋪，從而更加便利、更加實(shí)惠、更加滿(mǎn)意地完成購(gòu)買(mǎi)行為。因此在這種模式下，零售客戶(hù)為了提高銷(xiāo)售量和提升門(mén)店形象，對(duì)下游會(huì)更加關(guān)注消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和意見(jiàn)，對(duì)上游會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化自己所涉及的小范圍供應(yīng)鏈，從而產(chǎn)生超乎想象的利益。零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)和門(mén)店布局會(huì)在隱性的競(jìng)爭(zhēng)中不斷優(yōu)化，當(dāng)零售客戶(hù)整體素質(zhì)達(dá)到一定程度時(shí)，無(wú)數(shù)的這些微型供應(yīng)鏈會(huì)影響到整體供應(yīng)鏈不斷趨于優(yōu)化和完善，從而真正實(shí)現(xiàn)由市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的、工商零共同面對(duì)消費(fèi)者的卷煙供應(yīng)鏈。

(三)APP社交網(wǎng)絡(luò)能夠改善煙草行業(yè)面臨的輿論危機(jī)

在這個(gè)信息量爆炸式增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，煙草行業(yè)面臨的輿論危機(jī)是空前的，一件小事可能在脆弱敏感的洶涌民意之下無(wú)限放大，造成難以挽回的致使傷害。通過(guò)APP應(yīng)用中的社交功能，可以讓消費(fèi)者輕松在社交網(wǎng)絡(luò)中了解更多關(guān)于壟斷、關(guān)于健康、關(guān)于煙草行業(yè)的信息，這種行為是與商業(yè)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)相關(guān)的，可以稱(chēng)之為充滿(mǎn)“存在感”的體驗(yàn)，體驗(yàn)會(huì)讓參與者更加客觀、真實(shí)、全面地認(rèn)識(shí)煙草行業(yè)和煙草制品。同時(shí)行業(yè)在開(kāi)展社交營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，也可以與公眾進(jìn)行平等和諧的溝通交流，甚至可以建立網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)測(cè)體系，即時(shí)掌控網(wǎng)絡(luò)輿情，并對(duì)敏感或負(fù)面輿論進(jìn)行深度追蹤，緩解和化解煙草行業(yè)面臨的輿論重壓。

(四)獲取來(lái)自市場(chǎng)的真正數(shù)據(jù)，迎接大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨

2013年1月28日，英國(guó)電信發(fā)布全新云供應(yīng)鏈解決方案(BT Trace)，BT環(huán)球服務(wù)部物流總裁表示:未來(lái)全球供應(yīng)鏈變得越來(lái)越復(fù)雜，2015年70%市場(chǎng)都是在新興市場(chǎng)，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式必須變革，供應(yīng)鏈大數(shù)據(jù)將是商業(yè)決策基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)本身也會(huì)從資源變?yōu)橘Y產(chǎn)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，APP應(yīng)用也是一種市場(chǎng)數(shù)據(jù)采集器，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和評(píng)論內(nèi)容會(huì)不斷真實(shí)全面地反饋出來(lái);零售客戶(hù)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)供需來(lái)調(diào)整自己的貨源需求，同時(shí)發(fā)布更有利于銷(xiāo)售的信息，這些來(lái)自市場(chǎng)的第一手海量信息是煙草行業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的重要資源。有了這些，工商一體的數(shù)據(jù)共享才有價(jià)值，從而真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)電子商務(wù)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈。

四、煙草行業(yè)APP應(yīng)用開(kāi)發(fā)的注意事項(xiàng)

(一)必須運(yùn)作在法律框架和行業(yè)規(guī)范之內(nèi)

由于法律限制和行業(yè)規(guī)范的要求，煙草行業(yè)的App應(yīng)用必須以《煙草專(zhuān)賣(mài)法》為基石，并符合《煙草控制框架公約》的限定，不僅要避免網(wǎng)絡(luò)廣告之嫌，更要實(shí)施嚴(yán)格的準(zhǔn)入認(rèn)證制度，未獲得法律許可的店鋪不能通過(guò)APP發(fā)布銷(xiāo)售信息，獲得許可的店鋪仍然要在網(wǎng)絡(luò)上接受法律的監(jiān)督和制約，在未獲得網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的允許下，所有的交易行業(yè)只能在線上訂貨下單，線下完成交易。

(二)APP一定要?jiǎng)?chuàng)建平臺(tái)效應(yīng)

擁有平臺(tái)，才能擁有客戶(hù)，這在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已是不爭(zhēng)的事實(shí)，淘寶、騰訊、京東的迅速成長(zhǎng)，正是因?yàn)樗麄冇懈髯詮?qiáng)大的平臺(tái)作為依托，不僅如此，只有強(qiáng)大統(tǒng)一的平臺(tái)才能承載工商的大數(shù)據(jù)環(huán)境，才能獲取來(lái)自市場(chǎng)的準(zhǔn)確信息，并利用它創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。

(三)APP要緊貼企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

流行的APP非常純粹，娛樂(lè)就完全的娛樂(lè)，工具就是趁手的工具。但企業(yè)以營(yíng)銷(xiāo)為目的開(kāi)發(fā)的APP不同，每個(gè)企業(yè)APP都承載了企業(yè)某種目的，有目的的APP就不再純粹。這恰恰是企業(yè)實(shí)施APP營(yíng)銷(xiāo)時(shí)最應(yīng)慎重思考的一點(diǎn)。尤其是煙草行業(yè)的APP應(yīng)用，應(yīng)該有一個(gè)非常清晰的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，以零售客戶(hù)和消費(fèi)者的體驗(yàn)為核心，用戶(hù)在使用APP的過(guò)程中獲得某種價(jià)值，如快感、便捷、優(yōu)惠、樂(lè)趣等，同時(shí)企業(yè)達(dá)成某種目標(biāo)，如產(chǎn)品推介、理念傳遞、品牌維護(hù)、信息告知、用戶(hù)維護(hù)等。通過(guò)實(shí)現(xiàn)一類(lèi)用戶(hù)價(jià)值來(lái)達(dá)成一種企業(yè)目標(biāo)。

(四)App實(shí)用安全是推廣的信用資本

對(duì)于個(gè)人用戶(hù)來(lái)說(shuō)，APP應(yīng)用商店的實(shí)用性最為重要，多數(shù)用戶(hù)希望APP應(yīng)用能使自己的“工作、學(xué)習(xí)、生活變得更便捷”，同時(shí)“安全，不存在病毒、吸費(fèi)等問(wèn)題”也是用戶(hù)重點(diǎn)關(guān)注的因素。根據(jù)調(diào)查結(jié)果計(jì)算，實(shí)用、安全兩項(xiàng)因素的重要度得分分別達(dá)81.81分和79.12分。

(五)用戶(hù)體驗(yàn)更期待快捷易用

APP最大的價(jià)值是碎片化的時(shí)間應(yīng)用，APP必須讓客戶(hù)能充分利用碎片化時(shí)間。例如在等公交車(chē)時(shí)，他可以在幾分鐘內(nèi)就玩上一會(huì)，車(chē)來(lái)就關(guān)，上車(chē)站穩(wěn)可繼續(xù)使用。如果應(yīng)用在一關(guān)一開(kāi)之間耗費(fèi)較多時(shí)間或每次要重新開(kāi)始，便會(huì)帶來(lái)糟糕的體驗(yàn)，讓用戶(hù)失去耐心。同時(shí)，應(yīng)用界面也要講究容易上手，不必去費(fèi)力摸索。

五、結(jié)束語(yǔ)

福布斯近期分享了IBM對(duì)未來(lái)10年的科技發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)判，涉及精準(zhǔn)零售、社交網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈變革、數(shù)據(jù)分析、移動(dòng)業(yè)務(wù)、人工智能、智能電商等十大方面，這是未來(lái)新零售業(yè)、供應(yīng)鏈變革的趨勢(shì)所在，煙草行業(yè)有必要在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代主動(dòng)向APP邁進(jìn)，以創(chuàng)新來(lái)驅(qū)動(dòng)行業(yè)的健康發(fā)展。

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