陳保霞

節(jié)事活動對城市形象塑造的影響研究
——以鶴壁民俗文化節(jié)為例

陳保霞

摘 要：通過舉辦節(jié)事活動，可以促進城市發(fā)展，達到社會效益、經(jīng)濟效益、環(huán)境效益三豐收，所以，各地都希望利用節(jié)日文化資源來拉動本地區(qū)旅游經(jīng)濟的發(fā)展，并以此達到塑造城市形象的目的。本文以“鶴壁民俗文化節(jié)”為例，分析了節(jié)事活動對城市形象塑造的正、負面影響，提出了更好地利用節(jié)事活動塑造良好城市形象應(yīng)注意的問題，以期為國內(nèi)其他區(qū)域節(jié)事旅游的發(fā)展提供一些借鑒。

關(guān)鍵詞：節(jié)事活動；城市形象；鶴壁民俗文化節(jié)

一、節(jié)事活動發(fā)展及鶴壁民俗文化節(jié)概況

近年來，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，我國旅游業(yè)進入前所未有的高速發(fā)展時期，游客對旅游產(chǎn)品的要求已不再滿足于傳統(tǒng)的觀光、游覽等形式，體驗和參與成為主流需求。在這種大背景下，節(jié)事旅游成為人們熱衷追求的旅游形式之一。同其他國家一樣，節(jié)事旅游在我國經(jīng)歷了從無到有、從混亂無序到逐步完善規(guī)范的過程。尤其是1978年以來，傳統(tǒng)文化結(jié)合現(xiàn)代文明的節(jié)事活動繁榮異常，極大促進了節(jié)事產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。北京2008年奧運會的成功舉辦，是大型事件標志性里程碑。有關(guān)專家指出，保守估計其后的5—10年將是節(jié)慶盛世活動的巔峰期。已經(jīng)落幕的2010年世博會同樣引起不少專家、學者的研究興趣。舉辦世界性大型節(jié)慶活動，可以達到提高城市知名度、促進經(jīng)濟發(fā)展等目的，因此，也使全球各地的城市爭先搶占、利用重要旅游資源轉(zhuǎn)向節(jié)事活動，成為城市新的旅游吸引點。

以浚縣古廟會為主體的鶴壁民俗文化節(jié)，歷史積淀豐厚，活動形式多樣，在河南省乃至全國具有一定知名度，豐富了鶴壁旅游產(chǎn)品，推動了鶴壁旅游業(yè)的發(fā)展?！苞Q壁民俗文化節(jié)”是鶴壁市品牌節(jié)慶，自2009年第一屆開始，至今已成功舉辦三屆，對鶴壁市旅游業(yè)以及全市整體發(fā)展都起到了極大的推動作用，提升了鶴壁旅游吸引力，有利于塑造鶴壁旅游的知名品牌，達到了經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收。

二、鶴壁民俗文化節(jié)對城市形象塑造的正面影響

有利于整合各方力量，營造外部環(huán)境。任何大型節(jié)事活動的成功舉辦，都必須聚合有關(guān)方面的權(quán)威、智慧和資源，傾力而為，眾志成城。要通過舉辦旅游節(jié)事活動，創(chuàng)造出新的工作節(jié)點，樹立新的工作威望，從而進一步凝聚起、發(fā)揮好有關(guān)方面的資源和資金，通過有效整合，最終營造出有利于當?shù)芈糜伟l(fā)展的良好外部環(huán)境。鶴壁民俗文化節(jié)的舉辦正是以當?shù)卣疄橹鲃訖C構(gòu)，以旅游局為主要協(xié)調(diào)部門，以節(jié)事活動為主要平臺，調(diào)動當?shù)卣鞑块T的力量，各司其職，彼此聯(lián)動。此外，積極公關(guān)，主動向上靠攏，想方設(shè)法利用上級行政資源，在組織機構(gòu)上、相關(guān)政策上、扶持資金上、市場宣傳上獲取足夠支持。當然，民俗文化節(jié)還要以市場回報為工作紐帶，發(fā)揮當?shù)厣鐓^(qū)和民眾的作用。

極大促進了旅游城市形象及招商引資形象的發(fā)展。我國現(xiàn)有很多文化型旅游目的地，因氣候等不可控原因，存在著淡季、旺季的客觀差異。而通過人為手段，結(jié)合旅游者的潛在需求，對市場進行“填補低谷”，就顯得十分必要和緊迫。民俗文化節(jié)的舉辦，利用淡季，將各種資源合理組合，集中展示，營造較大的排場及豐富的內(nèi)容吸引游客，并賦予突出鮮明的主題，達到吸引、打動游客的目的，從而擴大淡季市場規(guī)模。因此，民俗文化節(jié)收獲了經(jīng)濟合作的累累碩果。每年文化節(jié)前夕，鶴壁市都會舉行市情說明會，組織企業(yè)家聯(lián)誼活動，簽約項目由第一屆的5個發(fā)展到第三屆的13個，總投資也由5.13億元漲至90.75億元，參加客商從64位增加到165位，很好地推動了鶴壁經(jīng)濟社會發(fā)展，特別進一步促進了鶴壁旅游和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，取得了良好的經(jīng)濟效益、社會效益和文化效益。（數(shù)據(jù)來源：鶴壁市民俗文化節(jié)網(wǎng)站）

極大提高了鶴壁市的知名度和美譽度。地方形象是一筆不可低估的無形資產(chǎn)。地方形象好，就像一個巨大的磁場，吸引八方游客源源不斷地前來旅游、觀光、購物和投資，還會推動和促進地方經(jīng)濟的全面發(fā)展。同時地方的知名度和美譽度，憑借良好的地方形象也能夠得到提升，還可以增強公民的凝聚力，提高公民的素質(zhì)。知名的節(jié)事活動能夠提升城市的旅游吸引力，好比一張靚麗的名片。中國鶴壁民俗文化節(jié)自舉辦以來，有效地提升了鶴壁的文化軟實力，擴大了鶴壁的知名度和美譽度。首屆中國鶴壁民俗文化節(jié)舉辦期間，就引來了國內(nèi)數(shù)十家媒體競相報道，報紙、電視臺、網(wǎng)站各大媒體紛紛從不同角度宣傳了我市的民俗文化，并給予了高度評價。

有利于節(jié)事活動與城市環(huán)境的改善。城市環(huán)境直接影響節(jié)事活動的開展，二者之間的良性互動對營造節(jié)事活動優(yōu)美的舉辦環(huán)境和提升地區(qū)環(huán)境質(zhì)量有重要意義。城市的規(guī)模、經(jīng)濟發(fā)展程度、文化政治背景、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等因素都對節(jié)事旅游的產(chǎn)生、發(fā)展帶來深刻的影響。城市質(zhì)量可以借助節(jié)事活動的蓬勃發(fā)展得到促進和提升，并且可以促進相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，最終給當?shù)貛砭薮蟮慕?jīng)濟效益、社會效益以及環(huán)境效益。

“鶴壁民俗文化節(jié)”作為鶴壁節(jié)慶中的典范，其舉辦對優(yōu)化城市環(huán)境，靚化城市形象發(fā)揮了重要的作用。?？h每年都要投入資金，引入新的設(shè)計理念，對文化節(jié)涉及到的景區(qū)、景點、道路、街鋪等進行專業(yè)化的改造，使其越來越符合一個高層次節(jié)事的布局。

三、鶴壁民俗文化節(jié)對城市形象塑造的負面影響

猶如一把雙刃劍，鶴壁民俗文化節(jié)的舉辦對鶴壁市的城市形象塑造起到了很大的推進作用，同樣在經(jīng)濟、社會文化和環(huán)境方面帶來收益的同時，不可避免地產(chǎn)生一些對城市形象方面的負面影響，如對社會文化以及環(huán)境的沖擊，加重當?shù)鼐用竦呢摀?，受到居民的排斥等?/p>

對城市交通、游客滿意度方面的負面影響。每年文化節(jié)開幕后，許多外地游客往往會流連忘返，不由自主地延長在鶴壁的滯留時間，酒店入住率提高，出現(xiàn)尋找酒店困難的尷尬局面，使游客滿意度有所下降。周邊旅行社因為文化節(jié)期間酒店客房供不應(yīng)求，房價偏高，預(yù)定困難，組團成本高等原因，組織赴鶴壁旅游團隊減少，游客大多以散客居多。大量游客的涌入對鶴壁的旅游交通提出了考驗，雖然線路進行修改，增開了數(shù)條公交線路，減輕了交通供給不足的問題，但交通阻塞的問題仍是客觀存在的。為了確保文化節(jié)的順利舉辦，旅游、食品衛(wèi)生、工商、文化產(chǎn)業(yè)部門，都提早介入，并全程進行監(jiān)督、跟蹤服務(wù)，確保公共衛(wèi)生以及食品安全，防范突發(fā)事件的發(fā)生，保證各項活動有序進行，這些舉措均需調(diào)用大量人員，如環(huán)保部門調(diào)用大批保潔工人，投入大量垃圾車，以保持城市、景區(qū)環(huán)境美觀。其他部門也不例外，都需要安排大量人手，加大了各個部門的工作量。

對城市社會、文化方面的負面影響。每年的民俗文化節(jié)，社火表演是重頭戲，而社火中的背閣、抬閣又是人們最喜歡的，那些被高高舉起的小演員們成為關(guān)注的焦點，為了擴大宣傳，每屆都會舉辦選拔大賽，這也成為當?shù)鼐哂杏绊懥Φ馁愂轮?。這一賽事對孩子們的成長帶來不利影響，家長們希望通過這一賽事讓孩子才華盡現(xiàn)，一舉成名，但影響了孩子們正常的學習、生活。此外，鶴壁民俗文化節(jié)的收益大部分會自然流入非直接投資單位和行業(yè)，非投資企業(yè)主體是文化節(jié)的最大受益者，比如擺攤設(shè)點的零售業(yè)、餐飲等，而市內(nèi)交通、景點、飯店等很難實現(xiàn)“誰投資，誰受益”的原則，缺乏社會各企業(yè)主體的合作，文化節(jié)的投入分配矛盾出現(xiàn)，使其內(nèi)在發(fā)展動力削弱，同時因為經(jīng)濟效益分配不均，有些居民有抵抗情愫，不利于游客和當?shù)鼐用竦慕涣?、融合，阻礙旅游活動的順利進行，影響當?shù)匦蜗蟆?/p>

對城市環(huán)境的負面影響。民俗文化節(jié)期間人員激增，客流密集，再加上各類交通工具的大量使用，廢棄物污染和噪聲污染嚴重，環(huán)境質(zhì)量明顯下降。與此同時，游客制造的垃圾，不但加重保潔工人的工作量，而且破壞了景觀。盡管招募志愿者人數(shù)從第一屆的百余人到第三屆的238人，保潔工人從一、二百人到二、三百人，各種設(shè)施設(shè)備均加大了使用量，但民俗文化節(jié)期間旅游者的不當活動和部分游人的不文明行為對自然景觀和文物古跡造成很大危害。此外，民俗文化節(jié)的舉辦占地面積大，一些街鋪每年的利用時段卻極其有限，造成了各類資源的較大浪費。空閑期民間藝術(shù)街內(nèi)人煙罕至，相關(guān)配套設(shè)施也擱置不用，缺乏維護。一旦需要重新啟動，又要花費大量的人力、時間。由于大部分時間空置，導致文化節(jié)租賃費用較高，影響到消費者的消費水平。

四、加強鶴壁民俗文化節(jié)對城市形象塑造的建議

旅游環(huán)境在不斷變化，節(jié)事活動只有突出自身特色，不斷擴大吸引力，才能在旅游市場站穩(wěn)腳跟?！苞Q壁民俗文化節(jié)”作為鶴壁市主打的節(jié)慶品牌，為了更好挖掘其對城市形象的塑造功能，應(yīng)進一步做好以下方面的工作:

堅決抵制低效益開發(fā)。深圳民俗文化村和云南民族村的實例，可以從中得到很好的借鑒。二者開業(yè)前的投資均在1億元左右，開業(yè)時間也很接近，但第二年的收入?yún)s大相徑庭，深圳民俗文化村很快就收回了投資，而云南民族村卻連投資的利息都難以償還。比較原因可發(fā)現(xiàn)，除經(jīng)營管理外，區(qū)位是一個關(guān)鍵原因，深圳流動人口多，是我國對外開放的窗口，現(xiàn)代化的城市風貌對旅游者具有很強的吸引力；而昆明的流動人口較少，民族村項目與當?shù)鼐用裆罱咏?，所以對他們的吸引力不大。因此，鶴壁民俗文化節(jié)的進一步開發(fā)應(yīng)在區(qū)位的選擇上慎重考慮，不論是自身活動項目的安排，還是客源的區(qū)位選擇，均應(yīng)結(jié)合自身實際，最大限度挖掘本地及周邊城市客源，合理設(shè)計1—2日旅游線路，達到既定的城市形象塑造效益。

在投資規(guī)模上宜盡量予以控制。一是要因地制宜，挖掘、開發(fā)和建設(shè)各具特色的新景觀、新產(chǎn)品。民俗旅游資源散存在各地各處，開發(fā)的目的是使民俗資源對前來觀光的游客具有一定的吸引力，或者說，具有將潛在游客變?yōu)楝F(xiàn)實游客的能力。它包括兩方面的內(nèi)容，首先是將散落在民間或各地的資源集中起來，合理利用，其次是對原有的民俗旅游資源加強保護和建設(shè)。二是要保持自身的獨特性，防止被同化。旅游者與旅游地之間的交流和影響是相互的，當旅游者到陌生的環(huán)境感受當?shù)匚幕?，被其影響時，當?shù)匚幕餐瑫r受到旅游者的影響，尤其是民俗文化，體驗性、模仿性強，也就更易遭到異地文化的沖擊和同化，導致獨特性減弱。因此，高品位開發(fā)利用民俗資源是舉棋之關(guān)鍵。高品位開發(fā)應(yīng)注意在對本地民俗文化資源充分全面的調(diào)查分析基礎(chǔ)上，了解周邊其他區(qū)域旅游資源情況，把自身最優(yōu)秀的、最獨特的民俗展現(xiàn)在游客目前。

要注意保護民俗文化資源。在對民俗文化進行旅游開發(fā)時，必將面臨當?shù)匚幕鎸嵎从撑c失真反映的問題，也必將受到旅游者異地文化的沖擊，干擾民俗文化本真的發(fā)展。這是在舉辦民俗文化節(jié)時思考較多的問題。由于活動舉辦地的居民把文化過度商業(yè)化運作，再加上隨意效仿扭曲文化本來的面貌，淡化了原有文化的特征，破壞了原本優(yōu)秀的旅游資源。這種現(xiàn)象已不在少數(shù)。如一些民俗旅游村在發(fā)展旅游業(yè)的過程中，原本的生活面貌不復(fù)存在，只剩下商業(yè)化運作的歌舞表演，完全失去本身的特色，與外界趨同。當然，完全的保護會使民俗文化無法推廣，也不能取得良好的實際效果。

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1671-6531(2013)06-0027-02

：賀春健