黃廬進(jìn)

（華東理工大學(xué) 商學(xué)院，上海 200237）

轉(zhuǎn)型時(shí)期我國(guó)利益格局多元化、社會(huì)分層和消費(fèi)分化趨勢(shì)日益明顯。中產(chǎn)階層的成長(zhǎng)是轉(zhuǎn)型時(shí)期中國(guó)社會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一股不可小覷的重要力量，他們特殊的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位已與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的中產(chǎn)階層不差上下。同時(shí)，中產(chǎn)階層作為消費(fèi)人群中的重要一極，其消費(fèi)行為不僅對(duì)其個(gè)人和家庭，而且對(duì)轉(zhuǎn)型時(shí)期我國(guó)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展都將起到積極的推動(dòng)作用。目前我國(guó)中產(chǎn)階層的消費(fèi)不論是在消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)水平還是在消費(fèi)觀念上都表現(xiàn)出與非中產(chǎn)的差異性。對(duì)于中產(chǎn)階層消費(fèi)，單純用經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)解釋，則表現(xiàn)出單一學(xué)科的局限性，使其研究的結(jié)論也有諸多不盡如人意之處。對(duì)消費(fèi)品的選擇（消費(fèi)什么）、消費(fèi)場(chǎng)合（在哪里消費(fèi)）、具體消費(fèi)行動(dòng)（如何消費(fèi)）以及消費(fèi)中的人際關(guān)系（與誰(shuí)一起消費(fèi)）等方面，中產(chǎn)階層已經(jīng)開(kāi)始表現(xiàn)出了階層分化的邏輯與結(jié)果。階層消費(fèi)以及中產(chǎn)階層消費(fèi)歷來(lái)是經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)理論家們所關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題，但至今尚未形成系統(tǒng)的理論。中產(chǎn)階層研究者們更多關(guān)注的是社會(huì)區(qū)隔的邏輯，通?？蓺w結(jié)為四種社會(huì)機(jī)制。雖然這幾種機(jī)制都有其各自的解釋力，但這并不意味著就可以獨(dú)立解釋中產(chǎn)階層的消費(fèi)行為。事實(shí)上，我們借助這些理論分析的不同視角，可以看到中產(chǎn)階層消費(fèi)背后的不同社會(huì)動(dòng)因。因此，正確理解與解釋中產(chǎn)階層的消費(fèi)行為，需要全面分析看待這些社會(huì)機(jī)制的互相聯(lián)系與共同作用。

一、階層攀比與地位競(jìng)賽

研究社會(huì)分層的學(xué)者們認(rèn)為，社會(huì)中的個(gè)體并不是“生來(lái)平等”的，由于經(jīng)濟(jì)、權(quán)力和社會(huì)聲望等資源分配上的差異，構(gòu)成一個(gè)金字塔式的社會(huì)等級(jí)體系。每個(gè)社會(huì)總是分化為不同的社會(huì)階層或地位群體，并隸屬于一定的社會(huì)階層或社會(huì)（利益）集團(tuán)。在這個(gè)社會(huì)等級(jí)體系中，處于各階層的個(gè)體總會(huì)經(jīng)常進(jìn)行著相互比較和角逐，尤其是社會(huì)下層總是在行為上效仿以趨近社會(huì)上層，在消費(fèi)行為上可對(duì)此略見(jiàn)一斑。只要社會(huì)較低階層沒(méi)有達(dá)到與社會(huì)較高階層同樣的資源占有水平，他們就不會(huì)停止對(duì)特定商品的向往和追求。與此相應(yīng)的是，社會(huì)的較高階層群體也會(huì)不斷地尋求新的商品，以求異或炫耀性消費(fèi)的方式來(lái)展示他們與眾不同的社會(huì)地位和對(duì)更上一層群體行為的效仿。因此，對(duì)商品的消費(fèi)需求就會(huì)在階層間的相互攀比與社會(huì)地位角逐中不斷擴(kuò)大，演繹為一場(chǎng)表面是物質(zhì)商品的消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)，而實(shí)際上是充滿了社會(huì)地位競(jìng)賽的爭(zhēng)斗。

凡勃倫的“ 炫耀性消費(fèi)”（Conspicuous Consumption）堪稱是對(duì)這種階層攀比與社會(huì)地位角逐研究的經(jīng)典。他指出，對(duì)于社會(huì)群體或者社會(huì)性的個(gè)人而言，消費(fèi)中的經(jīng)濟(jì)成分固然存在，但具有決定性的則是存于其中的非經(jīng)濟(jì)因素，這種因素在他看來(lái)即是社會(huì)“地位”。如果說(shuō)工業(yè)化前期的炫耀性消費(fèi)是為了展示人們的財(cái)富，那么其后的炫耀性消費(fèi)主要是為了表現(xiàn)不事勞作的閑暇，它們有一共同點(diǎn)，即這種消費(fèi)基本上是一種“地位消費(fèi)”，而且會(huì)在不同的社會(huì)階層中延伸。對(duì)于地位消費(fèi)的炫耀，最終使消費(fèi)成為一種競(jìng)賽，而領(lǐng)跑者總是社會(huì)上層，因?yàn)椤懊總€(gè)階級(jí)所羨慕的、所要爭(zhēng)取列入的總是剛好比它高一級(jí)的那個(gè)階級(jí)，至于比它低的或遠(yuǎn)在它之上的那些階級(jí)，一般都是置之度外，不作較量的”。①凡勃倫.《有閑階級(jí)論》.北京：商務(wù)印書(shū)館，2004年版，第77頁(yè)。亦即，他認(rèn)為“決定我們?cè)谙M(fèi)上的禮儀標(biāo)準(zhǔn)的，同在別的目的上的競(jìng)賽一樣，是在榮譽(yù)上高于我們一等的那些人的習(xí)慣”。雖然凡勃倫主要關(guān)注的是有閑階級(jí)，但他認(rèn)為：“社會(huì)上沒(méi)有一個(gè)階級(jí)——甚至極度貧困的也不例外——對(duì)慣常的明顯消費(fèi)會(huì)完全斷念；除非處在直接需要的壓迫之下，否則對(duì)于消費(fèi)的這一范疇的競(jìng)賽是一點(diǎn)一滴都不會(huì)放棄的。人們寧可忍受很大的痛苦與不安，而不肯在非萬(wàn)不得已的情況下放棄金錢(qián)禮儀上最后剩下的一些小零小碎或最后的門(mén)面裝點(diǎn)。世上沒(méi)有一個(gè)階級(jí)，也沒(méi)有一個(gè)國(guó)家，會(huì)那樣卑怯地屈服在物質(zhì)缺乏的壓力之下，甘心讓自己不獲得對(duì)這種高一層的或精神上的要求的完全滿足。”②同上，第64-65頁(yè)。這種炫耀性消費(fèi)的心理基礎(chǔ)使得炫耀性消費(fèi)可以在一定程度和范圍漫延到整個(gè)社會(huì)，產(chǎn)生社會(huì)效應(yīng)，使消費(fèi)成為一種社會(huì)階層地位間的競(jìng)賽。而中產(chǎn)階層的社會(huì)地位的特殊性使他們更看重這一角逐和較量。

德國(guó)社會(huì)學(xué)家格奧爾格·齊美爾（Georg Simmel）對(duì)于時(shí)尚的論述一定程度上沿續(xù)了凡勃倫的這一思路。他指出，時(shí)尚的社會(huì)功能不外乎有兩方面：一是展現(xiàn)社會(huì)地位與階層之間的差別，即樹(shù)異；二是相同社會(huì)地位群體之間的求同。①齊美爾：《時(shí)尚的哲學(xué)》，文化藝術(shù)出版社2001年版，第93頁(yè)。同時(shí)他明確指出，較之保守的上層與貧困的下層，地位特殊的中產(chǎn)階級(jí)天性求變，這使他們與作為社會(huì)地位提升機(jī)制的時(shí)尚容易成為共謀，即時(shí)尚為中產(chǎn)階級(jí)提供了地位追求與表現(xiàn)的舞臺(tái)，而中產(chǎn)階級(jí)也在時(shí)尚的交替中推波助瀾。齊美爾還認(rèn)為，社會(huì)時(shí)尚總是以“上行下效”的形式展開(kāi)的，所以中產(chǎn)階級(jí)在時(shí)尚中追隨的也總是社會(huì)上層之喜好。這樣就出現(xiàn)了以消費(fèi)競(jìng)賽與社會(huì)地位競(jìng)爭(zhēng)的格局。

德國(guó)社會(huì)學(xué)家維爾納·桑巴特（Werner Sombart）在研究奢侈與資本主義產(chǎn)生的關(guān)系時(shí)，也注意到了這一現(xiàn)象。他認(rèn)為，宮廷的奢侈之風(fēng)向民間的普及是資本主義產(chǎn)生的主要原因之一，在這一過(guò)程中，新興的中產(chǎn)階級(jí)無(wú)疑是起著領(lǐng)軍人的作用。德國(guó)社會(huì)學(xué)家艾利亞斯（Alice Elias）通過(guò)對(duì)宮廷社會(huì)的研究也認(rèn)為，社會(huì)大眾尤其是中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于“宮廷社會(huì)”的消費(fèi)方式、文化禮儀等方面的文化模仿所導(dǎo)致的消費(fèi)貴族化與浪漫化，是歐洲近代“文明進(jìn)程”中的首要社會(huì)推動(dòng)力量。②Elias.Norbret.The Court Society，Basil Blackwell，P.214-268，1983.由于關(guān)注點(diǎn)不同，他并沒(méi)有像凡勃倫與齊美爾那樣對(duì)中產(chǎn)階層消費(fèi)做出更為全面的闡述，但他的論點(diǎn)以更為翔實(shí)的史料與事實(shí)說(shuō)明了西方中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)激情背后的深層次的社會(huì)原因。我們可以借此推斷，在某一社會(huì)歷史發(fā)展階段中中產(chǎn)階層會(huì)對(duì)更上一層社會(huì)群體有著渴慕并愿意效仿；同時(shí)，他們的階層攀比與社會(huì)地位的角逐和競(jìng)爭(zhēng)給消費(fèi)，乃至于整個(gè)社會(huì)帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。布迪厄的文化區(qū)隔理論一定程度上也反映出這種社會(huì)機(jī)制。他認(rèn)為，每個(gè)社會(huì)階層都會(huì)努力標(biāo)榜自身地位的優(yōu)越性，并為自己的合法性存在而不斷與其他階層進(jìn)行博弈，在社會(huì)權(quán)力地位的沖突中可以使自身階層文化資本合法化，從而在文化場(chǎng)域競(jìng)爭(zhēng)中最終取勝。由于人們不同的消費(fèi)價(jià)值觀取向，會(huì)形成一定的“品位”，而品位從本質(zhì)上講并不是簡(jiǎn)單的個(gè)人審美體現(xiàn)，而是一種階層的品位所在或得到處于同一階層成員的普遍認(rèn)同的文化價(jià)值觀。中產(chǎn)階層總是會(huì)效仿作為合法品位的更為富裕階層的“高雅品位”，最終形成建立在消費(fèi)基礎(chǔ)上的文化區(qū)隔。布迪厄還認(rèn)為新興中產(chǎn)階級(jí)其享樂(lè)主義價(jià)值觀以及對(duì)地位追求、文化區(qū)隔的要求，都可能使得他們將全社會(huì)拖入消費(fèi)的社會(huì)競(jìng)賽中去。中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)所展現(xiàn)的就是他們?cè)谏鐣?huì)階梯上的攀登者形象。稍有不同的是，在布迪厄看來(lái)，新興中產(chǎn)階級(jí)不僅會(huì)趨慕上層社會(huì)的消費(fèi)方式，更重要的是他們可能會(huì)顛覆已有的消費(fèi)秩序，因?yàn)樗麄冇袑⒆砸训钠肺簧仙秊樯鐣?huì)主導(dǎo)品位的“野心”。布迪厄指出這些新興的中產(chǎn)階級(jí)（層）人士“在……旅游、新聞界、出版業(yè)、電影、時(shí)裝、廣告、裝潢和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司擔(dān)任主管和經(jīng)理”，找到了“他們忠實(shí)的代言人”。③Pierre Bourdieu.Distinction：A Social Critique of The Judgment of Taste.Harvard University Press，Cambridge，Massachusetts，1984，P.311.他們?cè)谏婕胺?hào)商品生產(chǎn)和服務(wù)，以及服務(wù)性行業(yè)做白領(lǐng)工作，這是一批掌握符號(hào)和有經(jīng)濟(jì)實(shí)力話語(yǔ)權(quán)的人；他們可能不再只滿足于服從主流品位，而是尋求機(jī)會(huì)去建立適合他們的新的品位，并將之在社會(huì)上合法化。顯然，布迪厄所指的新中產(chǎn)階層已經(jīng)不再是原來(lái)社會(huì)地位競(jìng)賽中的運(yùn)動(dòng)員，他們也開(kāi)始積極地參與一些游戲規(guī)則的重建。

就階層攀比的基本內(nèi)容而言，不僅凡勃倫看到了老中產(chǎn)階級(jí)，抑或指社會(huì)新貴們基于經(jīng)濟(jì)上的炫耀，甚至社會(huì)大眾對(duì)這種簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)、財(cái)富上的炫耀都給予瞧不起的目光。因?yàn)樗麄兊倪@種炫耀由于沒(méi)有文化內(nèi)涵及品位，往往會(huì)弄巧成拙。布迪厄的研究則更關(guān)注新興中產(chǎn)階級(jí)（層）基于文化品位與消費(fèi)品位上的區(qū)隔。但就其背后對(duì)地位的追求與展示而言，他們并沒(méi)有太大的區(qū)別。

由于這種理論歷史沿革上的跨越較大，不僅中產(chǎn)階級(jí)發(fā)生了不同的變換，而且社會(huì)時(shí)代也各有興替和特色。因此，這種看法或者機(jī)制的作用受到了后來(lái)者的質(zhì)疑。尤其是現(xiàn)代社會(huì)中，后現(xiàn)代關(guān)于消費(fèi)的解釋與之形成了很大的反差。后現(xiàn)代消費(fèi)取向的研究者們認(rèn)為，由于社會(huì)文化差異的日益擴(kuò)大，導(dǎo)致社會(huì)階層多元共存體系取代了以往的社會(huì)階層等級(jí)體系，人們?nèi)匀粫?huì)與其他階層進(jìn)行文化比較，但這種比較已經(jīng)拋棄了凡勃倫式的“歧視性對(duì)比”，只不過(guò)是不同社會(huì)集團(tuán)分野的標(biāo)志。由于大眾消費(fèi)時(shí)代媒介的作用，貴族文化幾乎很難成為社會(huì)效仿的榜樣。這種看法雖然由于社會(huì)的發(fā)展與變遷顯示出了其局限性；社會(huì)上層消費(fèi)可能不再如以前那樣為中產(chǎn)階層“立法”，但中產(chǎn)階層求同存異的社會(huì)比較以及對(duì)社會(huì)地位的重視所導(dǎo)致的消費(fèi)競(jìng)賽可能并不會(huì)因此而終結(jié)。在一定意義上，這種競(jìng)賽可能只是在形式上、內(nèi)容上有了變更，但作為階層消費(fèi)的內(nèi)在機(jī)制，仍然具有一定的合理性。

二、自我定位與認(rèn)同建構(gòu)

許多后現(xiàn)代主義的社會(huì)理論學(xué)家們堅(jiān)持認(rèn)為，人們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)特定商品并顯示其消費(fèi)習(xí)慣來(lái)向他人傳遞一定的地位信息，商品及其消費(fèi)行為只不過(guò)是他們進(jìn)行自我定位和認(rèn)同建構(gòu)的工具而已。吉登斯、貝克、鮑曼在研究社會(huì)理論方面有著許多根本不同之處，但沃德卻發(fā)現(xiàn)了三者的共同之處：“三者理論的—個(gè)共同特征是這樣一個(gè)觀點(diǎn)：現(xiàn)在，人們通過(guò)向別人傳達(dá)信息來(lái)定位自己，而這種信息的傳達(dá)是通過(guò)他們加工和展示的物質(zhì)產(chǎn)品和所進(jìn)行的活動(dòng)方式實(shí)現(xiàn)的。人們對(duì)自已進(jìn)行熟練的包裝，由此創(chuàng)造并維持自己的“自我身份”。①尤卡·格羅瑙：《趣味社會(huì)學(xué)》，南京大學(xué)出版社2002年版，第12頁(yè)。物質(zhì)商品的不斷豐富給這一過(guò)程提供了支柱。在一個(gè)物質(zhì)產(chǎn)品不斷豐富的社會(huì)，個(gè)人的身份可以通過(guò)他對(duì)個(gè)人形象的選擇而去效仿，這在以往任何時(shí)候都不曾有過(guò)。人們?cè)絹?lái)越不得不對(duì)他們的身份做出一定的選擇。

所以，我們從更深層次的意義上可以看到，消費(fèi)本身不再只是獲得商品使用價(jià)值或是展示社會(huì)地位的工具，它與個(gè)體的自我定位和認(rèn)同建構(gòu)并最終與階層認(rèn)同與階層歸屬發(fā)生了緊密聯(lián)系。人們?cè)诨卮稹癢ho am I？（我是誰(shuí)？）”這一問(wèn)題時(shí)，所依據(jù)的不再是個(gè)體的內(nèi)在品質(zhì)，而是傾向于依據(jù)個(gè)人外顯的消費(fèi)習(xí)慣與生活方式，以及與特定階層相符的行為方式來(lái)判定。這表明，商品和服務(wù)的消費(fèi)在個(gè)體自我定位和認(rèn)同建構(gòu)的心理形成上占據(jù)了核心位置。社會(huì)心理學(xué)關(guān)于特定物品給人以安全感和滿足感的理論在此已經(jīng)基本失效，取而代之的是，個(gè)人自我定位和認(rèn)同建構(gòu)的欲望不斷地刺激著消費(fèi)需求和消費(fèi)行為的產(chǎn)生與滿足，人們盡可能通過(guò)自由地購(gòu)買(mǎi)新的商品，與新的團(tuán)體結(jié)合來(lái)重新設(shè)計(jì)自我，達(dá)到個(gè)人內(nèi)心中的自我定位標(biāo)準(zhǔn)。這樣，是消費(fèi)而不是工作和職業(yè)為個(gè)體提供了自我設(shè)計(jì)的舞臺(tái)，同時(shí)也借助消費(fèi)所聯(lián)系起來(lái)的生活方式，將具有特定消費(fèi)觀念與行為的人聚合在一起，從而形成群體性的社會(huì)認(rèn)同。

消費(fèi)在資源匱乏時(shí)期僅僅是個(gè)人生理需要的一種滿足，而現(xiàn)代消費(fèi)則有了更廣泛的內(nèi)涵。消費(fèi)活動(dòng)構(gòu)成個(gè)人認(rèn)同的形成、創(chuàng)造、維護(hù)和管理等重要方面。因此，個(gè)體的消費(fèi)行為既是個(gè)人塑造個(gè)體認(rèn)同的原材料，又受到個(gè)體認(rèn)同的指導(dǎo)、支配和影響。消費(fèi)活動(dòng)是一種特殊而又重要的認(rèn)同行為，人們消費(fèi)什么和不消費(fèi)什么，并不僅僅是對(duì)自己可支配的貨幣和資源的反映和體現(xiàn)，而且同時(shí)反映了人們對(duì)某種價(jià)值目標(biāo)的認(rèn)同。正如上面所說(shuō)的，“我”消費(fèi)什么、怎樣消費(fèi)，實(shí)際上體現(xiàn)和貫徹了“我”對(duì)自己的看法、定位和評(píng)價(jià)，以及對(duì)自己的社會(huì)角色和地位的接受。這些認(rèn)同決定了“我”在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，哪些消費(fèi)內(nèi)容和形式是恰當(dāng)?shù)?、哪些是不恰?dāng)?shù)模男┦欠稀拔摇钡纳鐣?huì)地位、身份、角色認(rèn)同的，哪些是不符的。因此，人們的消費(fèi)活動(dòng)是圍繞著認(rèn)同而進(jìn)行的。人們并不能超越個(gè)體認(rèn)同（包括自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同）的邊界去進(jìn)行與自己的身份、地位和認(rèn)同不相符合的消費(fèi)活動(dòng)。①王寧：《消費(fèi)與認(rèn)同——對(duì)消費(fèi)社會(huì)學(xué)的一個(gè)分析框架的探索》，載《社會(huì)學(xué)研究》2001年第1期。

在中國(guó)轉(zhuǎn)型社會(huì)中，一些處于中產(chǎn)階層的人占有了相當(dāng)數(shù)量且穩(wěn)定的社會(huì)資源（這里主要指物質(zhì)財(cái)富）和一定的社會(huì)聲望，于是他們希望在文化品位上進(jìn)行表達(dá)和獲得認(rèn)可。然而，社會(huì)轉(zhuǎn)型導(dǎo)致社會(huì)機(jī)制的深刻變化，我國(guó)中產(chǎn)階層這一群體因所處的行業(yè)各不相同，受教育程度不同導(dǎo)致文化素質(zhì)差異很大，很難獲得一致的認(rèn)同感、社會(huì)地位和共同特征，也不存在相同或相似的價(jià)值觀、生活方式與行為準(zhǔn)則，也沒(méi)有凝聚成在收入、職業(yè)、聲望等方面相同或相似并與其他人有著顯著差異的社會(huì)階層。他們只能在更加狹小的視閾內(nèi)，如以共同的消費(fèi)特征來(lái)獲得該階層內(nèi)部的認(rèn)同感。或者說(shuō)，他們只能通過(guò)共同的或相似的消費(fèi)方式找到自己在“社會(huì)場(chǎng)域”中的位置，以發(fā)現(xiàn)自己的同屬階層。正如英國(guó)哲學(xué)家密爾（John Stuart Mill）所說(shuō)，文化斷根造就了這批無(wú)信仰、無(wú)歷史的英雄。他們從舊的社會(huì)組織和思想模式中流離出來(lái)，被拋入新的存在形式，卻找不到歸宿，只能專注于技術(shù)完善、個(gè)人升遷和業(yè)余消遣。正是通過(guò)這種同質(zhì)的消費(fèi)，他們的不同文化、不同心理特點(diǎn)得以淡化，他們共同的心理體驗(yàn)得以表達(dá)。②李峻：《對(duì)消費(fèi)社會(huì)的一項(xiàng)社會(huì)學(xué)考察》，載《理論導(dǎo)刊》2003年第5期?？梢哉f(shuō)，他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中進(jìn)行了一次文化上的沒(méi)有差別、沒(méi)有區(qū)隔的溝通，找到了個(gè)體的價(jià)值感和歸屬感。同時(shí)這種特征也給他們一種階層認(rèn)同。他們?cè)谙M(fèi)中尋求自我定位和認(rèn)同建構(gòu)。

三、消費(fèi)擴(kuò)張的溢出效應(yīng)

消費(fèi)擴(kuò)張的溢出效應(yīng)也可表述為狄德羅效應(yīng)。18 世紀(jì)的法國(guó)哲學(xué)家丹尼斯·狄德羅（Denis Diderot）寫(xiě)過(guò)一篇文章，名為《與舊睡袍別離之后的煩惱》。大意是，狄德羅收到一件禮物，是一件美麗華貴的睡袍，狄德羅很喜歡并穿著華麗的睡袍在房間里走來(lái)走去，同時(shí)他總感覺(jué)房間里陳舊的家具已配不上這件睡袍的檔次。他便開(kāi)始慢慢地將舊物件一樣樣更新，終于房間里的擺設(shè)匹配上他那件睡袍的檔次。同時(shí)，理應(yīng)心滿意足的他卻有被物質(zhì)所脅迫之感。這就是“狄德羅效應(yīng)”（Diderot Effect），即新睡袍導(dǎo)致房間擺設(shè)物升級(jí)，這一攀升消費(fèi)模式。

“狄德羅效應(yīng)”③“狄德羅效應(yīng)”是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家朱麗葉·施羅爾（Juliet Schroll）在《過(guò)度消費(fèi)的美國(guó)人》一書(shū)中提出的個(gè)新概念。側(cè)重于事物之間的相互匹配，形成了另外一種導(dǎo)致消費(fèi)不斷增長(zhǎng)和擴(kuò)大的社會(huì)機(jī)制，在使消費(fèi)水平和消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不斷上升的同時(shí)，也防止了其下降，導(dǎo)致了趨向更高消費(fèi)水平和消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的不可逆性。狄德羅效應(yīng)的存在要求市場(chǎng)能夠提供源源不斷的新商品，因?yàn)槿藗円坏┵?gòu)買(mǎi)了某一新物品，則其他與其相關(guān)或相應(yīng)的物品將會(huì)被淘汰。日常生活中，當(dāng)人們裝修好房子時(shí)，許多人都會(huì)相應(yīng)地更換電視、冰箱等家用電器，同時(shí)對(duì)室內(nèi)的軟裝璜（如燈光、藝術(shù)品、乃至浴室的毛（浴）巾等）也會(huì)升級(jí)。這一機(jī)制的適用范圍實(shí)際上已經(jīng)擴(kuò)大到個(gè)體所涉及的整個(gè)消費(fèi)世界，中產(chǎn)階層的消費(fèi)行為也無(wú)一例外。中產(chǎn)階層傾向于在行為的所有領(lǐng)域努力維持自身形象的整體性和一致性，包括從占有物到言行舉止的各個(gè)方面。這意味著，睡袍不僅要與躺椅相匹配，它還應(yīng)與所從事的職業(yè)、轎車(chē)以及音樂(lè)會(huì)等取得象征性的一致。其中任何一件物品的改變都需要其他方面做出相應(yīng)的調(diào)整，所以對(duì)商品的需求就會(huì)源源不斷地增長(zhǎng)。英國(guó)學(xué)者邁克·費(fèi)瑟斯通（Mike Featherstone）也指出，后現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)者不再只尋求一種單一的自我形象，而是傾向于尋求適合不同情境和心態(tài)的多種形象。為獲得這些多種形象，他們就必須去實(shí)現(xiàn)各種各樣的“匹配”。①M(fèi).Featherstone.Consumer Culture And Postmodernism.London：Sage，1991，PP.86-91.

狄德羅式的溢出效應(yīng)在消費(fèi)社會(huì)中是一個(gè)常見(jiàn)的消費(fèi)擴(kuò)張的現(xiàn)象，這一點(diǎn)在住房消費(fèi)中表現(xiàn)最為明顯。雖然它并不只是中產(chǎn)階層的特例，但顯然能夠解釋人們?cè)谕ㄟ^(guò)消費(fèi)而向更高的階層攀升?；趯?duì)自已或者群體社會(huì)地位的認(rèn)可，在地位提升以后，中產(chǎn)階層的這種連帶式效應(yīng)也會(huì)表現(xiàn)出來(lái)，當(dāng)然，這一效應(yīng)是一個(gè)不知不覺(jué)中的變化過(guò)程，直到包括消費(fèi)觀念在內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣有了一致性的變化之后，即地位的上升與消費(fèi)的上升相伴，進(jìn)而達(dá)到相互協(xié)調(diào)。這也是目前中國(guó)中產(chǎn)階層品位追求中的一個(gè)普遍現(xiàn)象，雖然有時(shí)也往往存在滯后現(xiàn)象，但個(gè)人或群體文化品位的提升，抑或消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變是一個(gè)消費(fèi)擴(kuò)張溢出的全過(guò)程。

四、個(gè)性化消費(fèi)與生活世界的拓展

英國(guó)學(xué)者邁克·費(fèi)瑟斯通（Mike Featherstone）研究了社會(huì)中存在個(gè)體努力尋找多種方式以表現(xiàn)自己的趨勢(shì)，包括狂放與守舊，浪漫與古板，開(kāi)放與封閉，沉默與積極，吝嗇與大方等等。他認(rèn)為后現(xiàn)代主義正是經(jīng)由這種對(duì)形象和風(fēng)格的操縱來(lái)表達(dá)和維持的。②M.Featherstone.Consumer Culture And Postmodernism.London：Sage，1991，PP.86-91.按照類(lèi)似的觀點(diǎn)，消費(fèi)其實(shí)就是生活的一種延伸與體現(xiàn)。事實(shí)上，從消費(fèi)革命及其演進(jìn)歷程來(lái)看，消費(fèi)的革命其實(shí)也是人們思想不斷解放的過(guò)程，人們從原來(lái)簡(jiǎn)單的生存必需性消費(fèi)中擺脫出來(lái)，也是人的生活不斷擺脫物質(zhì)限制的過(guò)程。在最初意義上，消費(fèi)只是生存的一個(gè)手段，而隨著社會(huì)的不斷的進(jìn)步與發(fā)展，現(xiàn)代消費(fèi)不斷被注入了更多的內(nèi)容。消費(fèi)的多樣化為人們提供了更多可供選擇的空間，同時(shí)為消費(fèi)的個(gè)性化提供了空間。消費(fèi)的多樣化正是生活多樣化的一種實(shí)現(xiàn)手段，同時(shí)也是生活方式的一個(gè)真實(shí)寫(xiě)照。衣食住行在現(xiàn)代社會(huì)中的不斷升級(jí)和更新，賦予了消費(fèi)更多的社會(huì)內(nèi)容；同時(shí)消費(fèi)內(nèi)涵的不斷擴(kuò)張也使消費(fèi)本身越來(lái)越成為組成和表達(dá)生活方式的重要內(nèi)容。個(gè)性化是現(xiàn)代消費(fèi)的產(chǎn)物，同時(shí)也是現(xiàn)代消費(fèi)的更佳表達(dá)方式。這和多樣化的社會(huì)情境相關(guān)聯(lián)，它主要體現(xiàn)在：伴隨著交通和科技的發(fā)展，尤其是全球化引致的社會(huì)流動(dòng)性的增強(qiáng)，現(xiàn)今的人們與外界可以進(jìn)行更為廣泛的信息交流，嘗試各種各樣的生活方式和情感體驗(yàn)，參與的活動(dòng)形式和種類(lèi)增多，人們已經(jīng)不再局限于個(gè)體狹小的生活空間，而是傾向于拓展和豐富自己的生活空間，通過(guò)個(gè)性化消費(fèi)的展示進(jìn)而擴(kuò)展自己的生活世界。社會(huì)的這一發(fā)展趨勢(shì)被精明的商家們牢牢抓住，針對(duì)不同的社會(huì)與家庭活動(dòng)形式來(lái)創(chuàng)造和更新與某一群體相匹配的特殊產(chǎn)品，不斷進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn)。同時(shí)，由消費(fèi)擴(kuò)張的溢出效應(yīng)所帶來(lái)的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)欲望被有效刺激，形成一種市場(chǎng)良性循環(huán)，從而成為消費(fèi)不斷擴(kuò)張的社會(huì)因素和商業(yè)動(dòng)力。

在現(xiàn)代消費(fèi)個(gè)性化和多樣化的過(guò)程中，新興中產(chǎn)階層是其中的重要力量之一，這不僅是因?yàn)樗麄冇辛俗銐虻奈镔|(zhì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，更重要的是，正如齊美爾所說(shuō)的，中產(chǎn)階級(jí)天性沖動(dòng)求變，加上他們的教育文化水平相對(duì)較高，這一切使得他們對(duì)新的生活方式更為向往。所以，消費(fèi)作為現(xiàn)代生活方式表征的重要手段，他們對(duì)此情有獨(dú)鐘，樂(lè)此不疲。在消費(fèi)中，中產(chǎn)階層發(fā)現(xiàn)了自我，同時(shí)，他們也在尋求更大的空間去展示自己，這一切都要通過(guò)消費(fèi)才能更好地表現(xiàn)出來(lái)。由此，現(xiàn)代消費(fèi)的個(gè)性化和多樣化的特點(diǎn)在新中產(chǎn)階層身上表現(xiàn)得更為明顯。

事實(shí)上，不論是從階層消費(fèi)與地位競(jìng)爭(zhēng)的角度，還是從個(gè)體與群體認(rèn)同建構(gòu)的角度，或者是從個(gè)性化表征的角度，這些都不是中產(chǎn)階層消費(fèi)所特有的，只不過(guò)中產(chǎn)階層的消費(fèi)在這些方面表現(xiàn)得更為明顯，他們特殊的社會(huì)地位也起著承上啟下的連接作用。而且，從消費(fèi)研究的社會(huì)路徑來(lái)看，這些機(jī)制在中產(chǎn)階層身上所反映出的都是一種社會(huì)區(qū)隔的邏輯，即借助消費(fèi)機(jī)制，中產(chǎn)階層在進(jìn)行社會(huì)群體的區(qū)隔。這種區(qū)隔具有表面性與外在性，與西方的“品位”和“格調(diào)”這些概念的區(qū)隔意義不甚相同。由于中產(chǎn)階層的異質(zhì)性和突生性，他們還沒(méi)有形成生活方式上相似的“品位階層”，這種區(qū)隔更多的是在中產(chǎn)階層對(duì)自身職業(yè)、身份、地位、收入等因素判斷之上的“地位消費(fèi)”通過(guò)外部驅(qū)動(dòng)而形成的，而不是完全基于消費(fèi)觀念之上的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)。由于中產(chǎn)階層家庭子女消費(fèi)的特殊性，中國(guó)未來(lái)的下一代中產(chǎn)階層很可能由內(nèi)到外達(dá)成生活方式上的進(jìn)一步區(qū)隔。從內(nèi)在邏輯上，當(dāng)前我國(guó)中產(chǎn)階層消費(fèi)的社會(huì)區(qū)隔是由階層攀比與地位競(jìng)賽、自我定位與認(rèn)同建構(gòu)、消費(fèi)擴(kuò)張的溢出效應(yīng)、個(gè)性化消費(fèi)與生活世界的拓展等機(jī)制相互作用而形成的。