■鄧殲

上世紀(jì)90年代末，隨著我國受眾在信息供求市場上呈現(xiàn)出系統(tǒng)化、專業(yè)化、個人化的消費趨勢，媒體運營開始逐步邁向“分眾時代”、“小眾時代”，其中電視媒體變革最大。電視頻道專業(yè)化成為電視行業(yè)內(nèi)最火的詞語，甚至引發(fā)了業(yè)內(nèi)的大討論。

1980年美國有線電視網(wǎng)在開播專門的新聞節(jié)目時，有人認(rèn)為以專門的新聞節(jié)目與美國三大傳統(tǒng)電視臺的綜合節(jié)目競爭，簡直是異想天開。但是，當(dāng)1991年CNN 在報道海灣戰(zhàn)爭中獨占鰲頭時，人們不得不承認(rèn)電視頻道專業(yè)化的威力。而如今，中國電視觀眾對Discovery（發(fā)現(xiàn)頻道）、ESPN(體育頻道)、STAR MOVIES(星空電影頻道)等國外專業(yè)頻道認(rèn)知度的飛速提高，更是見證了電視頻道專業(yè)化帶來的沖擊力和影響力。

2001年，中國電視進入了一個前所未有的整合期，仿佛一夜間，有線電視臺從中國電視界突然消失，各地電視臺一下子冒出了新聞綜合頻道、生活頻道、影視頻道、公共頻道、經(jīng)濟頻道等新名稱。盡管剛開始有些“換湯不換藥”的成分，但這次無線有線臺的整合已然標(biāo)志著中國電視頻道專業(yè)化的開始。

專業(yè)頻道是相對于綜合頻道而言的。綜合頻道是以新聞為龍頭，經(jīng)常包括文藝、社教、國際等類節(jié)目；不論男女老少，不分社會層次和文化取向，力圖把觀眾“一網(wǎng)打盡”；而專業(yè)頻道則按照一定劃分標(biāo)準(zhǔn)(或節(jié)目內(nèi)容，或電視觀眾群分類)，對現(xiàn)有的綜合性節(jié)目進行歸類重組和劃分，從而體現(xiàn)專業(yè)化、對象化、個性化的頻道優(yōu)勢。

“分化”傳播思想指導(dǎo)下的電視頻道專業(yè)化，以電視媒體強大的節(jié)目制作實力為后盾，使得信息“分眾”輸出的同時，更帶來品牌效益和精品消費的驚喜。電視頻道專業(yè)化代表了電視媒體不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢。但是，光有科學(xué)的理論是不夠的，體制、人才、資金乃至專業(yè)意識、經(jīng)營理念都給剛起步不久的中國電視頻道專業(yè)化帶來重大影響。這種影響從中央臺到地方臺都不同程度地存在。中央臺在頻道專業(yè)化上的到位程度和速度有目共睹，但各省市、地方臺差距之大顯而易見。從目前的情況來看，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，頻道專業(yè)化工作已經(jīng)在全國各省市展開，無線有線合并后，省級臺與省會城市臺一般擁有六個左右的頻道，地級市臺擁有四個左右的頻道。這些頻道基本已經(jīng)用“新聞綜合頻道”、“生活頻道”、“影視頻道”、“公共頻道”、“經(jīng)濟頻道”等名字進行區(qū)分，但事實上，它們都處于一個尷尬的狀況：一切有識之士都認(rèn)為頻道專業(yè)化是電視媒體發(fā)展的必然趨勢，但另一方面卻是專業(yè)頻道不專業(yè)的客觀事實。

這幾年，“專業(yè)頻道不專業(yè)”的確是業(yè)內(nèi)，甚至是觀眾眼中見怪不怪的電視現(xiàn)象。盡管一些電視臺主觀上在按專業(yè)頻道設(shè)計，但客觀上專業(yè)化程度很低，一些電視臺甚至名義上是專業(yè)頻道而實際上是變相的準(zhǔn)綜合頻道。這種趨同性可以從一些電視臺所屬各頻道之間的欄目形態(tài)、內(nèi)容取向、風(fēng)格定位等諸多特征上一目了然。例如，前幾年中央臺二套經(jīng)濟頻道的《幸運52》、《開心辭典》盡管套著經(jīng)濟的外衣，但老百姓最認(rèn)可和接受的卻是他們的娛樂性、趣味性和知識性；《南北笑星火辣辣》、《真情對對碰》等欄目不是出自大家熟悉的以娛樂為主打方向的湖南衛(wèi)視頻道，而是出自定位為專業(yè)經(jīng)濟頻道的湖南經(jīng)視；長沙最好的民生新聞在政法頻道；等等。此外，南寧電視臺目前共有新聞綜合、都市生活、影視、公共四個頻道，但這幾年引進的《潛伏》、《歷史的天空》、《千山暮雪》等主打劇集都按照頻道的主副順序逐一排播；電視劇如此，前幾年引進的娛樂類節(jié)目《全民猜想》、《國光幫幫忙》，訪談類節(jié)目《心靈花園》，科教類節(jié)目《神奇地球》、《羽西看世界》、《傳奇》等一批節(jié)目也在不同月份、不同時段出現(xiàn)在不同的頻道中。像這樣的例子，比比皆是。

值得注意的是，進入21 世紀(jì)，頻道專業(yè)化的理論和實踐在我國的國家級電視臺——中央電視臺有了更為扎實、更為明確的發(fā)展，新聞頻道、電影頻道、紀(jì)錄片頻道、戲曲頻道等頻道節(jié)目劃分更專業(yè)、更分眾，對準(zhǔn)明確的收視人群。以電影頻道為例，雖然它還不像國外STAR MOVIES、HBO 等專業(yè)電影臺那樣全播電影，但其所制作各種欄目，如《愛電影》系列、《世界電影之旅》等都與電影息息相關(guān)。其頻道設(shè)置和目標(biāo)觀眾群的鎖定并未像國外電影頻道劃分得那么細(xì)致，但走分眾化頻道的目標(biāo)已經(jīng)明確。那么，除了中央臺之外，為什么各省市臺電視的專業(yè)頻道目前依然不專業(yè)呢？或者說難以做到專業(yè)呢？以下幾點原因應(yīng)該說明一些問題。

1.定位不清，受眾市場細(xì)分不明確 四平八穩(wěn)的頻道名稱注定要出四平八穩(wěn)的節(jié)目，在受眾細(xì)分、服務(wù)市場細(xì)化都沒確定的前提下，確定哪個方向作為頻道今后發(fā)展的目標(biāo)顯然是句空話，頻道專業(yè)化自然難以實現(xiàn)。于是，原本為了解決資源凌亂、資源重復(fù)的頻道整合工作最終只做到了把過去節(jié)目加以歸類，分頻播出。當(dāng)歸類節(jié)目不足以滿足頻道播出時間時，在頻道專業(yè)化不明確，難以推出新欄目的情況下，做新聞、播電視劇甚至是電影等易于保證收視率的做法無疑成了首選。而這一優(yōu)先考慮經(jīng)濟利益的做法則成了當(dāng)今眾多所謂專業(yè)頻道大走綜合路線無法自拔的重要原因，也是今后頻道專業(yè)化深度改革工作中應(yīng)著重解決的問題。

2.資金制約，節(jié)目量不足 電視業(yè)界里有這么一句話：“做電視節(jié)目拼到最后拼的都是錢?！北M管這句話過于偏激，但其背后所透露出的信息卻是客觀存在。由于電視行業(yè)眾所周知的原因，相對于其他媒體，它的投入要巨大得多。以南寧電視臺為例，2006年引進的直播車價超200萬元。同時上馬的100 平米、200 平米、800 平米的演播大廳光設(shè)備、音響、燈光就過千萬元，這其中還不包括專業(yè)人員引進、裝修、日常維護、正常損耗等相關(guān)費用。除了工作硬件上的巨大投入，每年需引進的電視劇集（自行拍攝耗費更大）、各種節(jié)目都花費大筆資金，這對于南寧電視臺這種年廣告收入中等偏下的市級電視臺來說，壓力之大可想而知。而在缺乏資金的前提下，引進的專業(yè)節(jié)目必定不足，但靠本身有限人員制作節(jié)目來維持一個頻道的專業(yè)化，那樣成本更大（人員投入），更加不可能完成（中央電視臺同樣需要引進優(yōu)秀節(jié)目）。因此，各省市臺出現(xiàn)引進節(jié)目同臺多個頻道反復(fù)播出也就不足為奇了。

3.忽視人員專業(yè)技能 專業(yè)頻道必將涉及到專業(yè)人才，除了記者、主持人的挑選，欄目制片、頻道總監(jiān)、后期包裝都需要具備專業(yè)的知識和專業(yè)的意識。如果要求更高些，甚至需要這些人在這一專業(yè)頻道上較他人的眼光更具前瞻性。比如包裝新聞的技術(shù)人員和包裝電視劇、電影的技術(shù)人員在剪輯的手法、想法就不盡相同。以目前的情況來看，除中央臺和湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等少部分體制改革走在前頭的電視臺外，絕大多數(shù)省市電視臺各頻道還不具備自行招募人員的權(quán)力，所謂“部聘”（頻道或欄目聘用）也是由臺里負(fù)責(zé)考核。有的體制上仍未局臺分離的電視臺，部聘人員甚至需要局內(nèi)通過。這樣的招聘環(huán)境，不利于各頻道依據(jù)自身的特點招收人才。

此外，由于行業(yè)競爭激烈，不少電視臺只注重外采記者的引進和培訓(xùn)，而對攝像、拾音、切換、燈光、音樂、音效、編輯、合成、制作、美編包裝等最應(yīng)注重專業(yè)技能的崗位反而忽略了。缺乏這類專業(yè)人才，近看節(jié)目難上檔次，中看頻道難以專業(yè)，遠看全臺后勁欠缺。

4.盈利下的悖論 目前我國電視媒體最先贏利的模式是靠廣告銷售。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)各電視臺95%左右的收入來自廣告。廣告收入基本上是與收視率呈正比的，而收視率又與大眾化密切相關(guān)。這就是說廣告商投放廣告要看收視率，收視率的提高必須使節(jié)目大眾化，而大眾化與專業(yè)化背道而馳。這就是我國電視頻道不能專業(yè)化的根源所在。我們主觀上想辦專業(yè)頻道，但媒體使用的卻是大眾化(廣告)的贏利模式。這種錯位而單一的贏利模式導(dǎo)致了一個悖論：要頻道專業(yè)化就可能影響收視率并降低廣告收入，而要增加廣告收入就必須使節(jié)目大眾化進而提高收視率。大眾化的結(jié)果致使各頻道都追求綜合化或準(zhǔn)綜合化，這是全國各頻道名稱雷同的根本原因之一。

5.收視習(xí)慣制約收費頻道發(fā)展專業(yè)頻道首先出現(xiàn)在市場經(jīng)濟社會中是有其必然性的。美國、英國、西班牙等國的電視節(jié)目提供商和運營商為“專業(yè)頻道”提供節(jié)目是為了賺錢與贏利，而不是為了精神文化的普及。從這個意義上說，商業(yè)目的，而不是公益目的，才是頻道專業(yè)化的第一推動力。即電視觀眾要想看細(xì)分化的專業(yè)電視頻道，就要付費。中央電視臺從2006年開始陸續(xù)推出付費頻道。但從現(xiàn)實看，中國的付費電視從一開始就是困難的，這種困難不僅在于今天網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達，還在于最適合付費的頻道，如電影、電視劇、體育頻道等，我們已經(jīng)免費多年了，免費收看的習(xí)慣根深蒂固，制約收費頻道的發(fā)展。

頻道專業(yè)化說到底是一個市場化的過程。中國特有的國情注定中國電視在頻道專業(yè)化的道路上不可能照搬國外的經(jīng)驗。在借鑒中探索適合我們自己的道路，才能走出合理化的頻道專業(yè)之路。