楊寄榮，宋玉靜

1.上海海關(guān)學(xué)院，上海 201204；

2.沈陽音樂學(xué)院，遼寧 沈陽 110818

一、話語平權(quán)時代的粉絲文化

話語本身是人類交往溝通的方式，話語權(quán)是人以話語的方式表達訴求、影響他人乃至政策決策的權(quán)力、手段?，F(xiàn)代意義的“話語權(quán)”所強調(diào)的不僅僅是說話和發(fā)言的資料，主要強調(diào)關(guān)系國家生死存亡的意識形態(tài)主導(dǎo)權(quán)。信息社會開啟了話語平權(quán)時代，話語權(quán)不再是少數(shù)人可以壟斷的權(quán)力，由于新興傳媒、互聯(lián)網(wǎng)和通訊工具等現(xiàn)代傳播技術(shù)的參與，形成了一個兼具平等性與互動性的虛擬世界，新媒體是所有人對所有人的傳播，由一點對多點變?yōu)槎帱c對多點，大大拓展了大眾的話語空間、話語方式和話語能力，勢必對意識形態(tài)的主導(dǎo)權(quán)產(chǎn)生影響。

對話語權(quán)的認識研究有一個漸進的過程。葛蘭西從1926年開始便對無產(chǎn)階級爭取“文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”即話語權(quán)問題進行了深入思考，他理解的文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)主要就是意識形態(tài)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)或曰話語權(quán)；阿爾都塞、齊澤克、福柯等也都認識到意識形態(tài)主導(dǎo)權(quán)的重要性；冷戰(zhàn)時期，以加繆、丹尼爾·貝爾為代表的西方學(xué)者認為以社會制度區(qū)分的意識形態(tài)衰落，地區(qū)意識形態(tài)興起；后來，阿隆、布熱津斯基、亨廷頓以及福山等則提出意識形態(tài)的終結(jié)，以社會主義的失敗論述西方制度和價值的不可超越。這些學(xué)者對話語多從政治話語角度進行研究，直到上世紀末，由于網(wǎng)絡(luò)等新媒體的出現(xiàn)，話語權(quán)的研究開始轉(zhuǎn)向文化領(lǐng)域。英國學(xué)者約翰·湯普森、Jorge Larrain研究大眾文化及現(xiàn)代性對文化的影響問題；對于粉絲文化的研究，隨著大眾文化研究的范式轉(zhuǎn)型而興起，學(xué)者將研究中心從文本轉(zhuǎn)向受眾，關(guān)注受眾解讀文本，并接受意義的能力。美國媒介學(xué)者詹金斯（Henry Jenkins）、民俗學(xué)家貝肯·史密斯（Camille Bacon Smith）、影視制作人劉易斯（Lisa A.Lewis）等從不同角度研究粉絲，使之成為跨學(xué)科的研究領(lǐng)域。此外，自本世紀開始，哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈提出文化軟實力問題，對話語權(quán)產(chǎn)生了重要影響。他認為未來權(quán)力的競爭不是在經(jīng)濟上、軍事上，而在于文化的競爭力，并且信息革命在改變權(quán)力的本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)權(quán)力無處不在，需要政府積極應(yīng)對。

粉絲文化的產(chǎn)生及傳播與新媒體密切相關(guān)?！胺劢z”是指狂熱的大眾文化愛好者和大眾文化偶像崇拜者，2005年超女后大量出現(xiàn)。這個群體在20世紀80年代末、90年代初時叫做“追星族”，微博的興起，將粉絲一詞從娛樂圈擴大到了社會交往的各個領(lǐng)域。粉絲文化是群體自由結(jié)合的文化現(xiàn)象，他們是隨機分化的審美群體。粉絲對于偶像的贊美、愛戀和忠誠也包含著一定的宗教內(nèi)涵，體現(xiàn)了粉絲個體對人生終極意義和生存核心問題的探索。粉絲社群開辟出一個社會各階層共享的文化空間，成為表達認同、推動變革的場域。粉絲文化的崛起，代表了一種更活躍、更自主、更富參與性的大眾文化消費模式正在中國逐漸成形，它是部分都市民眾在當下特殊的歷史時刻尋求認同、權(quán)力、社群和團結(jié)的一種社會構(gòu)造型。粉絲是一群新型受眾，大眾媒介感受到粉絲的表達欲望的同時，也直接面臨了話語權(quán)轉(zhuǎn)移的壓力。過去，只有粉絲通過互動特質(zhì)獨立于傳統(tǒng)受眾之外。在大眾傳播史上，人們不加批判地加入到傳播活動中，被動地接受文本傳給的各種信息和意識形態(tài)，粉絲強烈的參與互動意識改變了這種情況，也使受眾由邊緣地帶走到前臺。粉絲對于偶像制造過程的積極參與，打破、超越了傳統(tǒng)、單向的傳播過程，開創(chuàng)了傳受雙方高度互動、相互融合的新傳播格局。

二、粉絲文化下的話語權(quán)挑戰(zhàn)

粉絲文化等新媒體的崛起，使話語并不只是人類的一種本能，它日益成為公民政治權(quán)利的符號，也在悄悄改變著權(quán)力的本質(zhì)。進入網(wǎng)絡(luò)時代以后，人們的精神文化具有個性化、離散化的特征?？ㄋ固卦凇墩J同的力量》中認為，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是爭奪認同，而且，互聯(lián)網(wǎng)時代的認同與工業(yè)時代的認同不同：工業(yè)時代主要圍繞合法性，就是長遠利益、根本利益；互聯(lián)網(wǎng)時代更多的是獲得社區(qū)性的認同。而吉登斯認為，認同的中心正在從形而上轉(zhuǎn)向了形而下，從普遍的東西轉(zhuǎn)向了特殊的東西，從意識形態(tài)、生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)向了生活方式和日常生活。我們的文化發(fā)展方式不足表現(xiàn)在要求由大規(guī)模的生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變成了小批量、多品種、個性化的方式，但現(xiàn)實文化的存在方式仍是大規(guī)模的制造方式，滿足不了個性化需求。

由于新興傳媒、互聯(lián)網(wǎng)和通訊工具等現(xiàn)代傳播技術(shù)的參與，形成了一個兼具平等性與互動性的虛擬世界。1993年全世界約有50個網(wǎng)站；2000年，全球網(wǎng)站數(shù)量超過了500萬。2010年，僅中國的國家互聯(lián)網(wǎng)用戶就超過了4億；社交網(wǎng)站臉譜網(wǎng)的用戶超過了5億。通訊頻寬迅速提升，通訊成本迅速下降。1980年，銅線電話每秒鐘僅能傳送一個頁面的信息；今天，一股細光纖每秒能夠傳送9萬冊書的信息。信息傳輸成本急劇下降，實際傳輸成本已經(jīng)變得微不足道。2010年，全球70%的信息來自電子郵件、網(wǎng)上視頻和萬維網(wǎng)。信息常常能夠提供關(guān)鍵的權(quán)力資源，通訊技術(shù)的巨變加劇了權(quán)力的擴散，非正式網(wǎng)絡(luò)將削弱傳統(tǒng)官僚體制的壟斷，政府的控制也將減弱，政治領(lǐng)導(dǎo)人在對事件作出反應(yīng)之前的自由度降低，他們不得不與更多行為體分享舞臺。

粉絲文化有其正面意義。“名流人物會以其個人魅力滿足普羅大眾在日常生活中對富于吸引力的事物的渴求，并成為受人模仿的偶像，進而有助于社會的穩(wěn)定與統(tǒng)一?！敝袊腥找鎻姶蟮呐枷袢后w，彰顯著當代媒介的文化風尚。偶像的確帶來社會文化意識的“民主”，偶像所展現(xiàn)的多元化的生活態(tài)度、生活方式與成功觀念逐漸深入人心，成為效仿的楷模。中國可以在精英階層的基礎(chǔ)上建構(gòu)中國當代偶像群體，進一步豐富偶像群體政治與文化的內(nèi)涵，提升偶像群體的層次與重大影響力，從而形成積極的動態(tài)偶像文化觀念。

但也要看到，粉絲文化是尋求身份認同的亞文化體系，具有祛意識形態(tài)性。網(wǎng)絡(luò)有著媒體的一般功能，但又比一般的媒體更具有文化的顛覆和創(chuàng)造功能：它使信息的發(fā)布擺脫了權(quán)力的控制，實現(xiàn)了超越民族、國家、社會地位、宗教信仰、知識等的平面流動；它取消了話語霸權(quán)、意識形態(tài)控制，使人們能自由地對一切人發(fā)表看法，令文化地位的傳統(tǒng)分野正在消失。

粉絲文化的世界里，主流文化與流行文化、是非對錯已經(jīng)沒有鮮明的界限。馬爾庫塞曾指出，資本主義通過文化工業(yè)倡導(dǎo)了一種“消費主義的意識形態(tài)”，人們只能通過物質(zhì)商品來尋求本應(yīng)該通過工作和政治參與獲得的滿足、自我實現(xiàn)和認同。粉絲就像一面鏡子，映射出了現(xiàn)代消費的矛盾力量。一方面，消費為自我認同的形成提供了重要的符號資源；另一方面，消費又將自我整合進經(jīng)濟、社會和文化的主導(dǎo)秩序之中。中國粉絲文化呈現(xiàn)出多元而駁雜的狀態(tài)：前現(xiàn)代的愚昧盲從、現(xiàn)代意識的覺醒與抗爭和后現(xiàn)代的嘲弄與虛無混雜在一起；而他們的審美也趣味雜陳：封建社會里的圍觀叫好、現(xiàn)代社會的群體認同、后現(xiàn)代社會的嬉笑怒罵。在這里，主流文化與流行文化、是非對錯已經(jīng)沒有鮮明的界限。粉絲文化的駁雜也反映了其群體的脆弱，而沒有核心價值引導(dǎo)的粉絲文化注定不會長久，一旦遭遇利益沖突變化頃刻間就會瓦解。因此，需要有主導(dǎo)的話語發(fā)出聲音，起到引領(lǐng)作用。

對于多元文化，要解決兩方面的問題：區(qū)分主導(dǎo)價值和主體價值。主導(dǎo)價值對應(yīng)于單一品種大規(guī)模生產(chǎn)；主體價值對應(yīng)的是小批量、多品種，二者不是矛盾關(guān)系，是互補關(guān)系。主導(dǎo)價值是被社會絕大多數(shù)接受，并影響未來實際走向的社會價值。主導(dǎo)價值不能多元，一定是一元的。主導(dǎo)價值主要包括社會主義核心價值和工業(yè)化的核心價值。主體價值解決人們?nèi)粘Ｉ钪械膬r值多元化問題。因此，應(yīng)該管住主導(dǎo)價值，同時填補主體價值的空缺。

因此，需要建立包容多元，引導(dǎo)多元的文化生態(tài)共同體。要構(gòu)建多元文化的生態(tài)共同體，它是一種以主流文化為導(dǎo)向，兼顧其他文化的有機體系，包容了亞文化的豐富性、高雅文化、精英文化的理念意義及感性文化、流行文化、大眾文化的感受意義。這個文化體系是豐富、開放、多層面的，它能滿足不同青年、不同層次的需求，不僅應(yīng)具有提供精神支柱和價值導(dǎo)向的意義，還應(yīng)具有心理滿足、行為調(diào)適的作用等。

三、粉絲文化下話語權(quán)的引領(lǐng)與表達

粉絲文化代表了社會轉(zhuǎn)型期大眾傳媒日益深入社會生活，尤其是精神領(lǐng)域所呈現(xiàn)的多元化格局，人們的價值觀和思想意識也駁雜多樣，這樣需要合理確定話語開放的底線和馬克思主義意識形態(tài)的覆蓋面，重要的是還要對多元文化進行引領(lǐng)，贏得話語權(quán)。

首先是理論的引領(lǐng)。一種意識形態(tài)要建立其優(yōu)勢話語權(quán)，要有理論上的正當性和先進性，扎根于時代思維和社會現(xiàn)實之中，走在各種思想潮流的前面，引領(lǐng)多元的社會思潮，從而形成不可阻擋的理論魅力。馬克思關(guān)于人類解放的一個基本前提是無產(chǎn)階級的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)問題，而領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的實質(zhì)就是“思想統(tǒng)治”，就是意識形態(tài)的生產(chǎn)和支配。馬克思主義話語在多元文化中應(yīng)起到主導(dǎo)作用，發(fā)出強音。長期以來，我們在理論宣傳中忽視了受眾的接受度，追求簡單化、標語化、口號化，出現(xiàn)了抽象化、片面化、夸大化的不良傾向，從而可能導(dǎo)致大眾對馬克思主義的誤解和淡漠。意識形態(tài)提供一種意義的解釋權(quán)，發(fā)揮著維持統(tǒng)治關(guān)系的作用，借此影響受眾的思想為統(tǒng)治階級服務(wù)。但日益走向民主分權(quán)的現(xiàn)代社會，文化霸權(quán)的獲得雖然不排除意識形態(tài)的壓抑，但更重要的是通過被支配階級和集團的積極贊同來取得的。機械的馬克思主義者理論上的一個弱點，就是忽略了被統(tǒng)治階級對統(tǒng)治階級領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的這種自由的贊同。

多元文化的現(xiàn)實，也要求馬克思主義話語的不斷創(chuàng)新，只要掌握了文化話語權(quán)，就控制了社會輿論的走向，進而有利于立足其根本意志和利益實現(xiàn)對社會的整合控制，統(tǒng)領(lǐng)社會發(fā)展的前景趨勢。為了獲得變革中的意識形態(tài)話語權(quán)，必須在流行的普適性話語，尤其是人文學(xué)術(shù)話語中找到馬克思主義核心話語的位置。馬克思主義理論的創(chuàng)新，一個基本的問題就是其根本品格的界定。從根本上說，這并非要徹底修正其“形而上”立場，而是開辟“形而上”通往生活界的橋梁，它要返本開新，需要回到其厚實的基點上重新鋪設(shè)這一橋梁，它是內(nèi)斂式的自我拓展和包容，即體系內(nèi)部的自我更新和轉(zhuǎn)換。

其次是偶像的引領(lǐng)。這種動態(tài)的偶像文化觀念是一種公眾文化，需要大眾媒介著力培育，使之變成一種樹立觀念、交換觀念和感悟立場的文化?？梢酝ㄟ^科普節(jié)目、大眾講壇、公益廣告等形式開通一個自由溝通途徑，從而為偶像群體的形象塑造與傳播提供各種媒介機會，不斷宣揚與樹立一個豐富而高層次的偶像群體，塑造出這個偶像群體健康向上的媒介文化形象，以這個偶像群體張揚一種時代革新的精神。

最后是政府的引領(lǐng)。對于多元文化，政府需要傳播、引導(dǎo)，并保證意識形態(tài)安全。國家話語權(quán)與國家的實力消長密切相關(guān)。政府要善于影響媒體和輿論。國家實力越強，越容易擁有話語權(quán)，要研究制定互聯(lián)網(wǎng)和手機網(wǎng)絡(luò)發(fā)展戰(zhàn)略，整合政府部門網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站和民間網(wǎng)站，打造強勢網(wǎng)絡(luò)話語平臺。

話語權(quán)的取得需要依靠意識的強化、理論的創(chuàng)新、宣傳教育和群眾的現(xiàn)實支持，需要加強制度、政策法律和公民道德規(guī)范，還需要通過個體心理、社會思想，由個體意識、群體意識和社會意識交互影響。只有當新的價值系統(tǒng)轉(zhuǎn)化為人們的普遍思維、日常行為方式，它才成為真正獲得人們的自覺認同。

此外，話語權(quán)的取得還涉及話語表達的問題。需要注重具體話語議題的選擇，一定是內(nèi)容重要、別人關(guān)切又對我有利的議題，并不斷向廣度和深度推進。為了把握好導(dǎo)向，必須旗幟鮮明地增強話語的針對性。為了做大、做強話語權(quán)，還要善于講清話語的事實依據(jù)、法理依據(jù)、情感依據(jù)，以增強話語的說服力；善于改進話語的技巧，倡導(dǎo)生動活潑而又樸實親切、旁征博引而又通俗易懂、情理交融而又深入淺出的文風，以增強話語的感染力；善于搶占話語先機，早謀劃、早預(yù)斷、早發(fā)聲、早造勢，先聲奪人、先入為主，以增強話語的主動權(quán)。

首先，要注意馬克思主義話語表達藝術(shù)。馬克思主義新話語系統(tǒng)的特點是緊跟時代、貼近現(xiàn)實、親近百姓，而且不能只在理論研究的知識界里轉(zhuǎn)，而要轉(zhuǎn)化為大眾的認識。這是媒體受眾愿意接受和能夠認同的基本元元素。馬克思主義話語權(quán)的建立，要注重其理論本質(zhì)及價值性研究，以增加信服度。馬克思主義的話語表達要回歸價值“原點”，注重網(wǎng)絡(luò)平臺的占領(lǐng)，通過教育的途徑大張旗鼓、旗幟鮮明地灌輸，使之從認知與理解到認同與接受，然后升華為信念、信仰，最后變?yōu)楫敶说男袆又改虾途駝恿ΑｑR克思主義傳統(tǒng)話語表達方式的設(shè)計立足于階級沖突、社會革命與制度對抗的環(huán)境。新社會階層和利益主體不斷涌現(xiàn)，文化多樣化的情境下，要實現(xiàn)共產(chǎn)主義信仰、注重整體、崇尚勞動和奉獻、以人為本等主導(dǎo)價值觀作為對資本主義價值觀的超越。馬克思主義不僅僅被視為一種解釋歷史構(gòu)建理論的知識，更應(yīng)是一種認識未知指導(dǎo)實踐的智慧。

其次，要加強新聞人才隊伍建設(shè)，注視新媒體技術(shù)，注重媒介自身的話語表達，加強話語權(quán)平臺的占領(lǐng)。話語權(quán)的大小、強弱主要取決于話語影響力的大小、引導(dǎo)力的強弱。要想話語影響力更大、引導(dǎo)力更強，需要高素質(zhì)的理論和新聞隊伍，為話語權(quán)的輻射提供支持，把話語議題，并使之不斷向廣度和深度推進?；ヂ?lián)網(wǎng)和手機短信具有分散、多點、互動、海量、無界等特點，為話語權(quán)的輻射提供了十分巨大的空間。在加強話語權(quán)平臺建設(shè)時，一定要在用好傳統(tǒng)媒體的同時，瞄準新興媒體業(yè)態(tài)的發(fā)展前沿，以確保話語權(quán)平臺能不斷占領(lǐng)技術(shù)制高點。在很多情況下，事實的優(yōu)勢如果不能轉(zhuǎn)化成輿論優(yōu)勢，仍然不能贏得人心。

最后，重視知識界的話語權(quán)，這些人以專家、學(xué)者的身份出現(xiàn)，憑借自己擁有的知識資源，成為剖析時政、指點迷津的權(quán)威。并且，他們有效的決策和策劃，使其在國內(nèi)外有很高的影響力，他們與政府、輿論和公眾已形成了良好的互動關(guān)系，幾乎壟斷了某一領(lǐng)域的話語權(quán)。政府利用這些“智庫”，不僅可以在智能上達成錦上添花的效果，提高決策的科學(xué)性，增強公信力，而且對于有些敏感的話題，讓這些“智庫”先說能夠起到“放氣球”的作用，給事情的決策和處理提供了選擇的空間。

[1][美]約瑟夫·奈.權(quán)力大未來[M].中信出版社，2012.

[2][法]米歇爾·福柯.知識考古學(xué)[M].三聯(lián)書店，2012.

[3][美]謝麗·比亞吉（Shirley Biagi）.媒介/影響：大眾傳播媒介概論[M].中國人民大學(xué)出版社，2011.

[4][美]曼紐爾·卡斯特.認同的力量[M].社會科學(xué)文獻出版社，2006.