周變麗

（黃淮學院 國際學院，河南 駐馬店 463000）

“民以食為天”，只要有人類的地方就會有餐飲業(yè)的發(fā)展機會?！俺浴庇小俺燥枴焙汀俺院谩敝帧Ｔ诮?jīng)濟困難時期，人們只要填飽肚子就行了，無暇顧及“吃”的質(zhì)量，所以傳統(tǒng)的中餐只求便宜、實惠，忽略了品味的提高。但現(xiàn)在生活水平提高了，中華民族又是一個對“吃”比較講究和擅長的民族，如果餐飲業(yè)還固守陳規(guī)只能走向窮途末路。所以，經(jīng)營餐飲業(yè)必須注意融進中華民族博大精深的“吃”文化，打好文化牌。下面是本人做過的“又一村”飯店的全過程營銷方案。

一、市場調(diào)查

我們曾進行了為期一周的調(diào)查，調(diào)查對象主要是黃淮學院南區(qū)的學生及學校附近村民，調(diào)查結(jié)果顯示：

1.潛在市場規(guī)模大。黃淮學院南區(qū)當時共有在校學生約2000人，暑假還將有1000多名函授生報到；學校東、西約200米遠的地方分別是駐馬店市財經(jīng)學校和駐馬店市第二高級中學，兩校共有校生約5000人；學校南面是一個都市村莊——六里莊，約2500常住人口，大多數(shù)是在該村租房居住的學生；學校南門口是一條東西走向的大路，緊鄰107國道，交通便利，人流量很大；由于緊鄰居民區(qū)，水電等生活設(shè)施較齊全，學校門口有菜市場兩個，大小超市6家，饅頭店、米面糧油店各兩家。通過以上的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)該地市場規(guī)模較大，具備開飯店的基礎(chǔ)條件。

2.現(xiàn)有競爭者少。學校校園內(nèi)只有一個餐廳，條件簡陋、價格較高，質(zhì)量及服務(wù)均不能保證；學校門口共有12家小餐館，大部分只經(jīng)營油條、胡辣湯等早餐，租金較高，店面擁擠，衛(wèi)生較差。市區(qū)飯店較遠，且消費也不是一般學生所能承受起的。

根據(jù)以上的調(diào)查，結(jié)合自身的經(jīng)濟實力，我們得出了這樣一個結(jié)論：針對現(xiàn)代大學生群體追求新鮮、時尚、安全、衛(wèi)生、動手欲望較強、文化品味較高等特點，我們要開一家環(huán)境優(yōu)雅、飯菜價格適中、具有文化品味的小飯店。

二、選址

對于餐飲業(yè)來說，選址是一個大問題，不僅要考慮交通狀況、人流量，還要考慮租金、生活設(shè)施是否便利等問題。結(jié)合第一部分的市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)黃淮學院南區(qū)門口是開設(shè)中小飯店的理想地方。后來我們還得到一個好消息：六里莊村內(nèi)一主要路口有一家飯店，因主人另有發(fā)展準備轉(zhuǎn)讓。這家飯店在黃淮學院南區(qū)、駐馬店市財經(jīng)學校和駐馬店市第二高級中學的中心地帶，人流量很大；生意不錯，有現(xiàn)有客源；更重要的是，房租很便宜，每個小房間每月租金僅40元錢。通過和店主的接觸，我們發(fā)現(xiàn)他以后還想從事該行業(yè)，而我們幾個合伙人都還有別的事情，不可能長期經(jīng)營這家小飯店，這些設(shè)備就是以后轉(zhuǎn)產(chǎn)的累贅。因此，我們決定租賃該店主的設(shè)備。

三、品牌命名

現(xiàn)代社會一個好的品牌對營銷者和消費者可以有很多方面的積極作用。因此我們對飯店的命名給予了充分重視。通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)駐馬店市甚至全國現(xiàn)在的飯店品牌命名存在膚淺、雷同、過于直白、局限性較強等問題，如駐馬店的飯店有“知青地鍋饃”、“下崗職工小吃店”等，就體現(xiàn)不了產(chǎn)品的特色。針對我們的目標顧客大都是具有較高的文化水平、追求浪漫的特征，我們給飯店名牌命名為“又一村”。這個命名取自于唐詩“山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村”，形容一個人在找飯店吃飯時比較來、比較去均不滿意時突然找到合適地點的欣喜之情。其既有文化品味，又含蓄地表明了“舍我其誰”的自信。后來，顧客的反饋證明我們的命名是非常成功的。

四、店面裝修

考慮到資金問題及經(jīng)營時間短等實際問題，我們決定對店面進行簡單裝修。我們把門前的垃圾清理干凈，用藍色的涂料粉刷外墻。之所以選擇藍色，因為當時已是夏天，天氣炎熱，而藍色能讓人感覺到清涼，有緩解急躁情緒，安靜地享受美食之功效；同時，周圍的建筑物均是白色，藍色外墻非常醒目。內(nèi)墻刷成白色，藍白對比非常鮮明，讓人聯(lián)想到藍色牛仔褲、白色體恤衫的清純學生時代，非常符合我們的目標市場特征。我們把原來雜亂不分的四間房分別對待，最南邊的一間是廚房，和廚房緊鄰的一間放了四張小桌子，每張桌子配備四把凳子，留下足夠的空間可以保證顧客舒服消費；最北邊一間我們隔開成兩小間，每小間僅有一張桌子、兩把凳子，配以柔和的橘黃色壁燈，營造出一種溫馨浪漫的氛圍，這是專為年輕情侶準備的；中間的一間是個大包間，里面擺放了一個可容納10余人的大圓桌，是專為親朋好友聚會準備的。對廚房的裝飾，我們很是費了一番心思。我們買了一些大小不等的原木搭成了一面小格格墻，然后在墻上掛一些花草裝飾物，實行的是開放廚房。這是考慮到讓顧客看到操作過程更放心飯菜的質(zhì)量之外，客人還可以欣賞到廚師的做菜藝術(shù)，甚至吃飯時順便學會了做幾道菜，可以起到一舉三得的目的。另外，針對現(xiàn)代大學生群體追星的心理，我們還買了一些明星掛歷，像貝克漢姆、羅納爾多等，分掛在各個房間里。

五、經(jīng)營管理

2012年6月16日，我們的“又一村”小飯店開業(yè)了。開業(yè)當天，我們一個擅長書法藝術(shù)的朋友原創(chuàng)并手寫了一幅對聯(lián)：“東風不眠春又生，笑口常開福自來。”橫批：“歲歲年年”。

（一）產(chǎn)品

餐飲業(yè)更應(yīng)注重產(chǎn)品的質(zhì)量。這里所說的產(chǎn)品不僅包括飯菜質(zhì)量還包括服務(wù)質(zhì)量。市場營銷學中產(chǎn)品三個層次即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。其中核心利益是顧客真正所購買的基本服務(wù)或利益。［1］199餐飲業(yè)提供給顧客的核心產(chǎn)品就是營養(yǎng)衛(wèi)生的食品；形式產(chǎn)品即產(chǎn)品的基本形式，食品不僅好吃外形也必須好看，色香味俱全，引起人的食欲；附加產(chǎn)品主要指服務(wù)。我們非常注重提高服務(wù)質(zhì)量，甚至自己虧損也要讓顧客滿意。曾經(jīng)有一次，一個顧客快吃完的時候，一只蒼蠅突然落碗里，我馬上提出再給他做一碗。顧客表示他已經(jīng)吃飽了，但我們還是給他重新做了一碗，在結(jié)賬的時候，我們給他免了單，那個顧客非常滿意，后來還成為我們的忠實顧客。如果顧客點了我們菜單上沒有的菜或是顧客錯過了營業(yè)時間我們也從來不拒絕顧客，而是想法設(shè)法滿足他們。對于愿意動手的顧客，我們還采用了現(xiàn)在非常流行的“DIY”。我們允許顧客按照自己口味自己動手做，廚師甚至手把手地教他們。

（二）價格

餐飲業(yè)常采用的定價方法有成本加成定價法、目標收益定價法、價值定價法（招徠定價法）、通行價格定價法等。［2］251綜合分析以上幾種定價方法的使用條件及飯店的規(guī)模、實力，我們決定采用成本加成定價法和通行價格定價法。根據(jù)生產(chǎn)成本確定價格，在成本的基礎(chǔ)上根據(jù)行業(yè)的通行價格調(diào)整自己的價格再根據(jù)實際情況進行調(diào)整。例如，剛開業(yè)時，為了吸引顧客，我們的價格比附近同等規(guī)模和檔次飯店的價格都低。當時別人的燴面價格是5元，我們的是4元。

（三）促銷

1.廣告

現(xiàn)代社會是一個“皇帝的女兒也愁嫁“的社會。美國經(jīng)濟學家布里特曾做過這樣一個生動形象的比喻：“商品不做廣告，就像姑娘在暗處向小伙子遞送秋波，脈脈此情只有她自己知道?！彼越?jīng)營餐飲業(yè)不僅要做好，更要宣傳好。由于是小本經(jīng)營，目標市場就是黃淮學院南區(qū)學生及附近人群，我們也沒做什么廣告活動，主要是前期發(fā)放過一些傳單。開業(yè)前幾天，我們在黃淮學院南區(qū)、財經(jīng)學校、駐馬店市第二高級中學等門口向同學們散發(fā)了一些傳單。在傳單的設(shè)計上，采用了古樸的造型，米黃色背景為長城。盡管資金缺乏，我們還是選擇了較好的紙張。這一點也是基于細節(jié)的考慮。如果制作傳單時一味地考慮成本，傳單紙質(zhì)低劣，字跡模糊不清，亂糟糟的如一堆破紙，顧客看到這樣的傳單時誰會愿意去就餐呢？

2.公共關(guān)系

公共關(guān)系的見效期較長，且資金又有限，因此沒有做常見的贊助等活動形式，但我們非常注意處理和公眾的關(guān)系。在處理內(nèi)部公眾即員工的關(guān)系上，根本就沒有主雇的區(qū)別，與廚師一起吃飯，每個人都可以提自己對飯店管理的想法，設(shè)想一旦被采用，提出者還可獲得額外的獎勵；而雇員出什么差錯的話，也不會被當眾批評，更不會被隨便扣工資，只是私下向他們講明該怎么做。我們也非常注重處理與周圍鄰居即社區(qū)公眾的關(guān)系。例如，每天早上清掃門口路上的垃圾時，順便把附近幾家居民的生活垃圾也清理走；為了減少對附近居民的環(huán)境污染和噪音污染，我們放棄了經(jīng)營夏季最賺錢的燒烤業(yè)務(wù)；潲水我們也無償送給附近養(yǎng)豬的居民。這些小事贏得了鄰居們的贊賞。

3.全員營銷

作為一個小飯店，可能不像氣派的大飯店一樣有專門的人員推銷，我們奉行全員營銷的觀念，每一個人都是飯店的形象，都負責向顧客推銷。

4.營業(yè)推廣

在促銷組合中，我們采用最多的工具就是營業(yè)推廣。餐飲業(yè)主要是面向最終顧客的，所以我們主要選擇了有獎銷售、贈送代價券、贈送等常規(guī)推廣方式。［3］297

（1）有獎銷售。我們曾經(jīng)做過為期一個月的消費30元（酒水除外）可以參加抽獎的促銷活動。因為顧客大都是學生，經(jīng)濟收入有限，所以抽獎活動的消費底限也較低。獎品主要是洗發(fā)水、洗衣粉、文具等日常生活、學習用品。我們的獎品不大，但沒有空獎。

（2）贈送代價券。我們把傳單作為代價券，開業(yè)期間所發(fā)放的傳單上標明“凡持一張傳單者開業(yè)兩周內(nèi)進店消費可折合5元人民幣”。

（3）贈送。在幾個月的營業(yè)期間我們一直采取贈送的促銷策略：凡消費滿60元的，贈送月山啤酒兩瓶；消費滿150元的贈送月山啤酒一件。

［1］吳健安.市場營銷學：第三版［M］.北京：高等教育出版社，2010.

［2］郭毅.中國市場營銷經(jīng)理資格證書考試教材［M］.北京：電子工業(yè)出版社，2006.

［3］萬后芬.市場營銷教程［M］.北京：高等教育出版社，2010.