石張宇，朱 芳

(安慶師范學(xué)院資源環(huán)境學(xué)院，安徽安慶246000)

由于旅游業(yè)本身具有壟斷性、信息不對稱、公共產(chǎn)品、外部性等特點，導(dǎo)致旅游市場出現(xiàn)了一定程度的失靈。尤其是導(dǎo)游市場建設(shè)與規(guī)范方面仍存在諸多不足之處，如游客投訴日益增多、導(dǎo)游與商家合謀欺詐游客、法律法規(guī)不健全、導(dǎo)游權(quán)益得不到保障等原因?qū)е聦?dǎo)游市場失靈問題產(chǎn)生，阻礙了整個旅游市場的健康發(fā)展。本文擬借助政府規(guī)制經(jīng)濟學(xué)理論，針對導(dǎo)游市場失靈，提出相應(yīng)規(guī)制策略，以期減少市場失靈，規(guī)范導(dǎo)游市場秩序，完善導(dǎo)游管理機制，促進旅游經(jīng)濟良性健康發(fā)展。

一、導(dǎo)游市場失靈原因

按照西方經(jīng)濟理論的觀點，市場失靈的原因是在完全競爭市場所假定的條件得不到滿足，從而產(chǎn)生了不確定性、信息不完備、機會主義行為等現(xiàn)象。[1](P3-4)影響導(dǎo)游市場失靈的因素主要涉及信息不對稱、導(dǎo)游薪酬機制、導(dǎo)游權(quán)益保護、法律法規(guī)、政府規(guī)制等多個方面。

(一)信息不對稱 導(dǎo)游作為旅游活動的組織者和全程參與者，熟知旅游過程中的一切流程和信息，而游客對景點、食住行等信息卻知之甚少，在市場交易中始終處于一種不完全信息狀態(tài)，無法對導(dǎo)游工作進行有效監(jiān)督。這可能會使市場價格信號失靈，產(chǎn)生故意欺詐和尋租問題，最終導(dǎo)致游客投訴增多，滿意度下降，旅游市場形象受到損害。2011年全國各級旅游質(zhì)監(jiān)執(zhí)法機構(gòu)受理旅游投訴11060件，投訴問題主要集中在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)降低、導(dǎo)游未盡職責(zé)、未經(jīng)游客同意擅自增減旅游項目、旅游購物等方面。

(二)導(dǎo)游薪酬體制不合理 2009年5月1日，我國開始正式施行新的《旅行社條例》，該條例明確規(guī)定“旅行社應(yīng)當(dāng)向聘用導(dǎo)游支付不低于當(dāng)?shù)刈畹凸べY標(biāo)準(zhǔn)的報酬，不得要求導(dǎo)游人員和領(lǐng)隊人員接待不支付接待和服務(wù)費用或者支付的費用低于接待和服務(wù)成本的旅游團隊，不得要求導(dǎo)游人員和領(lǐng)隊人員承擔(dān)接待旅游團隊的相關(guān)費用”。[2](P23-25)現(xiàn)實情況卻不盡其然，導(dǎo)游工資大多是底薪加提成方式，遇到旅游淡季，導(dǎo)游可能連正常生活需要也無法保證。由于底薪較低和“零、負團費”現(xiàn)象長期存在，導(dǎo)游必須要“多帶團、帶好團”才能獲得更多收入，因此導(dǎo)游有減少旅游時間、減少景點數(shù)量、增加自費項目、增加購物時間的動機。于是，導(dǎo)游通過引導(dǎo)游客就餐、推銷自費活動和增加進店次數(shù)獲得回扣傭金，但結(jié)果會招致游客投訴。

(三)導(dǎo)游權(quán)益無法得到保障《旅行社條例》明確規(guī)定“旅行社聘用導(dǎo)游人員、領(lǐng)隊人員應(yīng)當(dāng)依法簽訂勞動合同”，而絕大多數(shù)導(dǎo)游與旅行社基本沒有簽訂勞動合同，導(dǎo)游與旅行社是一種很松散的合作關(guān)系。導(dǎo)游在獲得資格證后，要么直接掛靠旅行社，要么掛靠導(dǎo)游管理中心，才可以接受旅行社委托帶領(lǐng)旅游團。部分專職的、簽訂勞動合同的導(dǎo)游，收入會相對高一點，而大量兼職導(dǎo)游沒有底薪，只有帶團補貼和部分回扣收入。另外，大多數(shù)導(dǎo)游人員沒有社會保險、失業(yè)保險、醫(yī)療保險，也沒有意外傷害保險。當(dāng)導(dǎo)游發(fā)生風(fēng)險或是受到傷害后，權(quán)益無法得到保障，極大影響導(dǎo)游工作積極性，因而對職業(yè)缺乏歸屬感和認同感。不少業(yè)內(nèi)同行自嘲導(dǎo)游為“生活在社會邊緣的人”，這也是導(dǎo)游行業(yè)留不住人才的重要原因之一。

(四)相關(guān)法律法規(guī)不健全 法律法規(guī)的不健全導(dǎo)致了旅游市場秩序混亂，旅游環(huán)境惡化，侵犯了導(dǎo)游與游客合法權(quán)益;導(dǎo)游薪酬標(biāo)準(zhǔn)無法明確界定，小費與傭金制度無法明確化、合理化，導(dǎo)游收入不能得到保證;針對違規(guī)導(dǎo)游、黑導(dǎo)的查處打擊力度不強，以及導(dǎo)游人員信譽檔案管理制度、懲罰與激勵機制不健全。

另外，旅行社進入門檻較低，無論個人還是企業(yè)開辦旅行社都比較容易，導(dǎo)致旅行社數(shù)量急劇擴張，僅2005年全國就新增旅行社1607家，同比增長82%。同時，因沒有完善的退出機制，造成旅行社間惡性競爭，以超低價、低質(zhì)量提供旅游產(chǎn)品與服務(wù)，擾亂了市場的正常運行。

二、導(dǎo)游與商家合謀博弈分析

在信息高度不對稱條件下，掌握信息較多的商家和導(dǎo)游在監(jiān)管虛化、懲罰力度較小的情況下，會產(chǎn)生道德風(fēng)險和機會主義傾向。[3](P5)受利益最大化目標(biāo)驅(qū)使，商家和導(dǎo)游容易形成利益聯(lián)盟，合謀欺騙游客，賺取高額利潤。最終損害游客利益，造成旅游市場失靈，阻礙旅游市場的健康發(fā)展。下面利用博弈論分析導(dǎo)游和商家合作聯(lián)盟形成的必然性。假設(shè)導(dǎo)游和商家的欺騙行為不易被發(fā)現(xiàn)，或即便是被發(fā)現(xiàn)后受到懲罰的概率和力度P都很小。商家與導(dǎo)游都有選擇合作或不合作的權(quán)力。

1.如果商家與導(dǎo)游都選擇不合作，商家獲得正常收入為10，導(dǎo)游收入為0。

2.如果商家選擇合作，導(dǎo)游選擇不合作，商家獲得正常收入為10，導(dǎo)游收入為0。

3.如果商家選擇不合作，導(dǎo)游選擇合作，商家獲得正常收入為10，導(dǎo)游收入為0。

4.現(xiàn)實情況下，導(dǎo)游與商家都會受利益驅(qū)動，選擇合作。如果商家不合作，導(dǎo)游會選擇與另一商家合作，將游客帶到其他商家，其他商家會增加客源;如果導(dǎo)游不合作，商家也會尋找其他導(dǎo)游進行合作，吸引客源。在客源增加后，商家會因此多獲益10，商家會將其中的4返還給導(dǎo)游。

可見，為實現(xiàn)利益最大化目標(biāo)，商家和導(dǎo)游的最優(yōu)決策是會選擇相互合作，合謀共同從游客身上獲取最大利益。還可以進一步分析導(dǎo)游的收入狀況，來探討商家和導(dǎo)游的最優(yōu)策略選擇。

假設(shè)導(dǎo)游的正常收入是底薪加提成:S+rtN，S是底薪，N是游客數(shù)量，r是提成比例，t是旅游天數(shù)，其努力程度為D1。如果導(dǎo)游工作出色，旅行社會獎勵B，其努力程度為D2。如果導(dǎo)游和商家合作，會獲得更多收入qN，q是約定提成比例，其努力程度為D3。但是，導(dǎo)游與商家合作欺騙游客會面臨投訴與懲罰的風(fēng)險，假設(shè)概率為P，P是努力程度D3的函數(shù)，P與D3呈反比例函數(shù)關(guān)系。受到投訴懲罰的系數(shù)為k，即受到的懲罰為kqN，這樣得到導(dǎo)游會有三種不同的收入情況:

1.正常工作收入I1=S+rtN-D1;

2.努力工作收入I2=S+rtN-D2+B;

3.與商家合謀的收入I3=S+rtN-D3+qN-kqNP;

比較可以看出，如果I1大于I2，即D1-D2+B≤0，導(dǎo)游會選擇正常努力程度，獲取正常收入水平;反之，如果I2大于I1，導(dǎo)游會選擇努力工作，這與旅行社對導(dǎo)游的獎勵B有關(guān)。

再次比較I3與 I1，用 I3-I1，得到 D1-D3+qN-qNkP，即 D1-D3+(1-kP)qN。

當(dāng)D1-D3+(1-kP)qN≥0，即 I3大于 I1時，導(dǎo)游會選擇減少努力并與商家共同合作欺騙游客，原因在于導(dǎo)游主觀上不想努力工作，但又想獲取更多利益。因為由于信息不對稱、監(jiān)管不力等多種原因，與商家合謀不易被發(fā)現(xiàn)，而且，即使被發(fā)現(xiàn)懲罰力度也比較小。如果監(jiān)管到位，懲罰力度強，導(dǎo)游與商家合謀容易被發(fā)現(xiàn)，可能會造成I3小于I1，這時導(dǎo)游就會選擇積極努力工作，或者保持正常工作水平。

由分析可知，完善的監(jiān)管機制和嚴(yán)厲的懲罰機制可以在一定程度上規(guī)避導(dǎo)游與商家合謀行為，避免導(dǎo)游的不積極工作行為，但是并不能很好地激勵導(dǎo)游努力工作，因為導(dǎo)游也會選擇正常工作水平，這與對導(dǎo)游積極努力工作的獎勵制度有關(guān)。如果獎勵不夠、監(jiān)管不力、懲罰力度不強，導(dǎo)游會傾向選擇不努力工作，并會與商家合謀共同對付游客，勢必會損害游客權(quán)益，增加旅游投訴，破壞旅游市場正常秩序。因此，要規(guī)范導(dǎo)游市場秩序，培育健康旅游市場環(huán)境，必須強化政府規(guī)制，改革現(xiàn)在監(jiān)督管理機制、獎懲機制。

三、政府規(guī)制措施

導(dǎo)游市場失靈根本原因在于旅游市場的不成熟和相關(guān)規(guī)章制度的缺失，尤其是政府監(jiān)管部門規(guī)制的缺位或不完善，從而導(dǎo)致導(dǎo)游市場出現(xiàn)一系列問題。要扭轉(zhuǎn)導(dǎo)游市場失靈現(xiàn)象，必須加強政府規(guī)制，保證旅游業(yè)健康快速發(fā)展。

(一)規(guī)范導(dǎo)游人員管理制度 改進導(dǎo)游市場失靈應(yīng)當(dāng)從優(yōu)化導(dǎo)游隊伍開始，改變導(dǎo)游準(zhǔn)入門檻過低問題，改革導(dǎo)游資格考試制度?？梢钥紤]把導(dǎo)游資格考試報名門檻提高到大專學(xué)歷，少數(shù)緊缺人才可不受限制。此外，考試科目、考試內(nèi)容可結(jié)合導(dǎo)游員職業(yè)特點、崗位所需綜合素質(zhì)略作調(diào)整。[4]行業(yè)主管部門必須做好導(dǎo)游員的日常監(jiān)督考核工作，促使導(dǎo)游員不斷提高業(yè)務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量。強化年審制度，避免出現(xiàn)只要交費就能通過考核的審核方式，應(yīng)有具體的、可量化的考核指標(biāo)體系和獎懲措施。針對導(dǎo)游服務(wù)工作的獨立性，應(yīng)聯(lián)合旅行社、商家、游客做好導(dǎo)游服務(wù)過程監(jiān)督，保證導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，保障游客正當(dāng)權(quán)益。

(二)改革導(dǎo)游人事管理制度 一直以來，國家對導(dǎo)游職業(yè)定位不明確，導(dǎo)游人員對導(dǎo)游職業(yè)普遍缺乏認同感，導(dǎo)游去留的隨意性比較大。導(dǎo)游的人事關(guān)系要隸屬旅行社，確立并加強兩者的勞務(wù)關(guān)系，解決導(dǎo)游主體缺位問題。由旅行社和旅游管理部門負責(zé)對其進行考核監(jiān)督，改變旅行社對導(dǎo)游“只用不管”的局面。

國家應(yīng)當(dāng)承認導(dǎo)游職業(yè)的專業(yè)技術(shù)屬性，制訂導(dǎo)游晉級和職稱評定標(biāo)準(zhǔn)，使導(dǎo)游能夠與其他專業(yè)技術(shù)人員一樣，享受專業(yè)技術(shù)職稱，并與工資、福利、保障直接掛鉤，促進導(dǎo)游職業(yè)終身化，讓社會真正認識到導(dǎo)游是社會必不可少的職業(yè)，認可導(dǎo)游的社會地位，為導(dǎo)游職業(yè)生涯發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。

(三)改進導(dǎo)游人員薪酬制度 首先，應(yīng)建立公正合理的工資制度，建議根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，參照外地經(jīng)驗，結(jié)合本地實際，制定導(dǎo)游人員工資報酬標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)福利待遇規(guī)定，建立以“基本工資+帶團補貼”為主體，傭金、小費為補充的導(dǎo)游薪酬體制。其次，行業(yè)主管部門應(yīng)要求旅行社和導(dǎo)游服務(wù)管理機構(gòu)與導(dǎo)游簽訂正式勞動合同，為導(dǎo)游辦理養(yǎng)老保險、失業(yè)保險和醫(yī)療保險等，確保導(dǎo)游在患病、生育、工傷、殘疾和退休時能依法保障自已的各項權(quán)益。最后，合理利用考核激勵機制。旅行社應(yīng)建立一種既能使盡職的導(dǎo)游獲得相應(yīng)的回報，又能使導(dǎo)游必須為其服務(wù)質(zhì)量問題支付成本的激勵機制，優(yōu)秀導(dǎo)游員可以享有企業(yè)一定比例的風(fēng)險收益和剩余分配權(quán)，最大限度地調(diào)動導(dǎo)游員的工作積極性，保證導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量。[5]

(四)改善旅游信息不對稱性 改善旅游市場信息不對稱現(xiàn)象，是規(guī)范旅游市場，維護良好市場秩序的保證。建立對旅游者的信息支持系統(tǒng)，主要由政府投資，采集、發(fā)布和傳播有關(guān)旅游產(chǎn)品和服務(wù)信息，供旅游者咨詢、查閱，幫助其進行決策;規(guī)范旅游企業(yè)的信息提供行為，強化旅游服務(wù)提供方的信息披露義務(wù)，保證旅游者知情權(quán);加強對旅游企業(yè)營銷宣傳活動的信息監(jiān)管，保證信息準(zhǔn)確、真實、透明、公開;通過其他多種渠道有針對性地開展對外宣傳，系統(tǒng)全面地向目標(biāo)受眾發(fā)布旅游信息，改變導(dǎo)游市場旅游信息不對稱現(xiàn)象。

(五)優(yōu)化導(dǎo)游愛崗敬業(yè)環(huán)境 加強對優(yōu)秀導(dǎo)游員的管理、表彰，宣傳優(yōu)秀導(dǎo)游員工作事跡，通過榜樣的力量，樹立行業(yè)正氣，打擊歪風(fēng)邪氣，引導(dǎo)全社會正確認識導(dǎo)游行業(yè)，提高導(dǎo)游人員的社會地位。

重視對導(dǎo)游的政治思想教育，定期進行形勢政策、敬業(yè)精神、道德紀(jì)律及專業(yè)知識等方面的教育培訓(xùn)，引導(dǎo)導(dǎo)游人員胸懷大局，立足本職，盡職盡責(zé)，更好地發(fā)揮旅游窗口和民間大使的作用。

加大黨、團、婦、青等組織在旅行社企業(yè)、導(dǎo)游中介機構(gòu)等單位建立基層組織的力度，將導(dǎo)游人員吸納為組織成員，提高導(dǎo)游組織化程度。

利用媒體力量，普及旅游法規(guī)，宣傳旅游知識，教育游客尊重導(dǎo)游人員和熟悉、接納小費制度，引導(dǎo)游客理性消費，加強自我保護。

[1]陳富良.放松規(guī)制與強化規(guī)制[M].上海:三聯(lián)書店，2001.

[2]杜江.旅行社管理[M].天津:南開大學(xué)出版社，1996.

[3]王俊豪.英國政府管制體制改革研究[M].上海:三聯(lián)書店，1998.

[4]尹敏，謝兆元.試論高素質(zhì)導(dǎo)游員隊伍的建設(shè)[J].價格月刊，2004，(11).

[5]劉暉.導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問題的根源分析與對策研究——基于利益相關(guān)者理論和游客感知視角[J].旅游學(xué)刊，2009，(1).