| 文 · 本刊特約記者 劉佳

似乎只有香奈兒、迪奧、古琦這些洋品牌才算是時(shí)尚品牌。要問中國(guó)本土的時(shí)尚品牌有哪些，年紀(jì)大的人知道北京布鞋和瑞蚨祥，年輕人知道淑女屋和李寧。走進(jìn)一家商場(chǎng)，大部分服裝類品牌都是外國(guó)設(shè)計(jì)、中國(guó)制造的。如果問問外國(guó)友人知道什么中國(guó)的時(shí)尚品牌，他們可能想很久也找不到答案。

要盤點(diǎn)中國(guó)的時(shí)尚品牌，應(yīng)該在中國(guó)的時(shí)裝周上找?？上?，各地的時(shí)裝周看下來，能認(rèn)識(shí)的品牌沒幾個(gè)。中國(guó)為全世界各個(gè)國(guó)家制造了那么多襯衫和襪子，卻沒有一個(gè)拿得出手的時(shí)尚品牌。Jason Wu、Alexander Wang這類的不能算，它們的設(shè)計(jì)師都不會(huì)說中國(guó)話；夏姿陳也不能算，它的發(fā)布會(huì)參加巴黎時(shí)裝周，而不是上海時(shí)裝周。

時(shí)尚界缺少知名國(guó)產(chǎn)品牌這一現(xiàn)象，中國(guó)的設(shè)計(jì)師都在慢慢接受，他們有的在外國(guó)成立了工作室，目的就是參加那里的時(shí)裝周。

現(xiàn)在，有一個(gè)中國(guó)的時(shí)尚品牌——例外（Exception），因?yàn)榈谝环蛉伺睇愭碌木食鲧R受，到了全世界的關(guān)注。

當(dāng)全中國(guó)在習(xí)近平總書記的號(hào)召下，厲行節(jié)儉、反對(duì)浪費(fèi)時(shí)，第一夫人在國(guó)際舞臺(tái)上的第一次時(shí)尚宣言做得再好不過了。

根據(jù)百度百科，例外公司現(xiàn)在員工數(shù)只有400人。媒體對(duì)于這一品牌的報(bào)道，幾乎全從第一夫人彭麗媛出發(fā)。兩個(gè)月內(nèi)，例外的網(wǎng)絡(luò)搜索量翻了上百翻。筆者的一位阿姨從小地方來北京購(gòu)物，她點(diǎn)名一定要買第一夫人穿的那件藍(lán)色大衣。有媒體報(bào)道，例外服飾店員介紹，從2013年3月23日開始，店內(nèi)的顧客數(shù)量激增，詢問“同款大衣、皮包”的顧客特別多，在記者采訪的40余分鐘時(shí)間里，就有七八位顧客詢問“同款”。店長(zhǎng)稱，該款大衣應(yīng)是2012年的冬款，換季后就賣斷貨了，價(jià)格數(shù)千元；包包也是限量款，早已賣完，價(jià)格5,000多元。

第一夫人時(shí)尚不僅影響了愛美之人，也影響了冷靜的投資者。上市公司大楊創(chuàng)世和朗姿股份以及福建眾和受到提振，三家漲停，同時(shí)率領(lǐng)服裝板塊大幅上行。

美國(guó)第一夫人米歇爾·奧巴馬也給時(shí)尚界帶來了這樣的效果。2008年，她在電視節(jié)目《今夜秀》中提到了平價(jià)連鎖品牌J.Crew的格子裙，14個(gè)月之后J.Crew的股價(jià)漲了三倍。

《哈佛商業(yè)評(píng)論》雜志曾為此發(fā)表了一篇名為《米歇爾效應(yīng)》的文章。該文稱，奧巴馬夫人從2008年11月到2009年12月共為29家服裝品牌公司和百貨公司創(chuàng)收27億美元。在統(tǒng)計(jì)米歇爾作為第一夫人的時(shí)期內(nèi)所出席的189次公眾場(chǎng)合中穿著的服飾后發(fā)現(xiàn)：被她選中的這29家品牌公司的股票在一定時(shí)期內(nèi)都一路飄紅。米歇爾的一次歐洲之行就帶動(dòng)了數(shù)家公司的股指飛漲。

第一夫人效應(yīng)由來已早。曾經(jīng)的杰奎琳·肯尼迪也是一位時(shí)尚先鋒。1960年秋天，杰奎琳邀請(qǐng)Oleg Cassini為她打造一個(gè)“第一夫人原創(chuàng)衣櫥”。自那以后，在1961年至1963年期間，Oleg Cassini為她設(shè)計(jì)的造型不僅在當(dāng)時(shí)引領(lǐng)了潮流，更流傳后世。近一兩年來，復(fù)古風(fēng)盛行，杰奎琳最經(jīng)典的及膝套裝裙、圓角翻領(lǐng)七分袖外套、無袖A形連衣裙、長(zhǎng)手套、平底船鞋和圓形平頂帽都已經(jīng)重出江湖。杰奎琳對(duì)香奈兒、迪奧、紀(jì)梵希等巴黎設(shè)計(jì)師也情有獨(dú)鐘。據(jù)報(bào)道，當(dāng)時(shí)，肯尼迪總統(tǒng)的年薪是10萬美元，而第一夫人在入住白宮的頭一年里不僅花光了這個(gè)數(shù)目，還超支了45,446美元。

各國(guó)的第一夫人其實(shí)都能算得上“國(guó)產(chǎn)化先鋒”。杰奎琳、米歇爾和彭麗媛都樂意穿自己國(guó)家的品牌。曾經(jīng)的法國(guó)第一夫人，模特加歌手出身的卡拉·布呂尼也是如此，她大多數(shù)時(shí)候只穿法國(guó)奢侈品牌迪奧的成衣。由于迪奧的服裝動(dòng)輒上萬的價(jià)格讓普通消費(fèi)者難以承受，所以也沒有在“民間”引起太大反響。

名人效應(yīng)給時(shí)尚品牌帶來效益的情況時(shí)常發(fā)生。2009年9月，為祝賀大楊集團(tuán)創(chuàng)建三十周年，巴菲特專程寄來視頻對(duì)創(chuàng)世西裝大加稱贊。此后在兩個(gè)月大連創(chuàng)世的股票漲了兩倍多。

時(shí)尚企業(yè)與其他企業(yè)一樣，噱頭是暫時(shí)的，踏實(shí)經(jīng)營(yíng)才是正道。穿創(chuàng)世西裝的還有另外一位名人：原國(guó)家主席胡錦濤。大楊的官方歷史介紹中就有一幅胡錦濤穿著創(chuàng)世西裝的照片。大楊創(chuàng)世的發(fā)言人智勇表示，胡錦濤從2005年底開始穿創(chuàng)世西裝的。這樣的名人效應(yīng)也沒能保住大楊創(chuàng)世的股價(jià)，自2009年翻番之后，如今大楊創(chuàng)世的股價(jià)跌了一半。

中國(guó)服裝企業(yè)面對(duì)兩個(gè)問題，其一是，因?yàn)閿U(kuò)張?zhí)煸斐傻膸齑娣e壓；其二是，國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)勢(shì)。

中國(guó)的時(shí)裝品牌中，李寧算得上國(guó)際知名度最高的一個(gè)了，其中部分原因是世界冠軍李寧的名人效應(yīng)。今年，經(jīng)歷了2012年的虧損后，李寧關(guān)閉1,821家門店，旨在縮減庫存。

說到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，并不能完全責(zé)怪中國(guó)的品牌。國(guó)際時(shí)尚品牌有的已經(jīng)有百年歷史，有二、三十年歷史的隨處可見。而中國(guó)的企業(yè)中，歷史長(zhǎng)的可能也只有二、三十年。

時(shí)尚品牌需要?dú)v史，奢侈品需要故事，如同明星需要曝光，媒體需要獨(dú)家一樣。有個(gè)性的品牌更容易受到關(guān)注。

時(shí)代集團(tuán)行政總裁楊和輝說：“奢侈品牌需要一個(gè)故事，重要的是有歷史和文化積淀。時(shí)代集團(tuán)（Sitoy Group Holdings Ltd.）是高檔及奢侈品品牌手袋代工生產(chǎn)商，在過去十年中一直為Coach和Prada等國(guó)際大牌制做手袋。

時(shí)代集團(tuán)認(rèn)為自己還沒有準(zhǔn)備好推出自己的品牌。因此，在進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張時(shí)，它引進(jìn)了有39年歷史的意大利高檔時(shí)尚品牌TUSCAN‘S，目的就是利用其品牌效應(yīng)。

另外一家中國(guó)時(shí)裝企業(yè)七匹狼則選擇了相反的路徑。七匹狼最初為知名男裝品牌Tommy Hilfige和Polo代工，后來推出了七匹狼品牌。品牌定位中高端，客戶群瞄準(zhǔn)二線城市的中產(chǎn)階級(jí)男士。2012年，七匹狼的利潤(rùn)增加了56%。

這兩家公司均已上市，估值合理。福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司，在深圳上市，市盈率為15倍。時(shí)代集團(tuán)在香港上市，市盈率為9倍。

CIC是一家通過社交媒體分析中國(guó)商業(yè)趨勢(shì)的企業(yè)，首席執(zhí)行官Sam Flemming這樣分析現(xiàn)在形勢(shì)，“總體來看，國(guó)外品牌仍然占主導(dǎo)地位，但是本土化是一種趨勢(shì)。”

看到了例外的一舉成名，國(guó)產(chǎn)時(shí)尚品牌似乎被打了一劑強(qiáng)心針，紛紛摩拳擦掌準(zhǔn)備大展拳腳。不過，越是在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)越應(yīng)該謹(jǐn)慎三思。名人效應(yīng)不易持久，而國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)卻不會(huì)冷卻。