溫玲霞

(河南科技大學(xué) 國際教育學(xué)院, 河南 洛陽 471003)

廣告英語作為一種獨(dú)具特色的應(yīng)用性語言,集音、形、義于一體,體現(xiàn)了較強(qiáng)的審美特性和藝術(shù)特點(diǎn)。為了達(dá)到吸引力強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)、說服力強(qiáng)的效果,作為廣告重要載體的廣告詞,既要做到準(zhǔn)確無誤,能夠突出商品的特征與魅力,還要力求新穎奇特,具有審美情趣。這種審美情趣主要體現(xiàn)在多種多樣的修辭格的運(yùn)用上。目前,國內(nèi)外學(xué)者多從傳統(tǒng)文體學(xué)角度對(duì)廣告英語中的各種修辭格進(jìn)行研究,但從象似性角度,尤其是映象象似性層面對(duì)廣告英語的修辭效果進(jìn)行的研究非常少。 本文擬對(duì)廣告英語中的映象象似性的修辭效果進(jìn)行初步探討,以幫助廣告受眾理解廣告深層意義產(chǎn)生的過程。

1 象似修辭理論的研究現(xiàn)狀

象似性作為認(rèn)知語言學(xué)的一個(gè)重要理論,在國內(nèi)外語言學(xué)界備受關(guān)注。 它最早來源于美國實(shí)用主義和符號(hào)學(xué)的創(chuàng)始人皮爾斯(Peirce CS)提出的符號(hào)三分法。 皮爾斯首先使用了“icon”一詞,并用“iconicity”這一術(shù)語來指符號(hào)的能指和所指之間存在的一種自然關(guān)系。[1]國內(nèi)學(xué)者許國璋先生于1988年首次將“iconicity”譯為“象似性”。王寅教授認(rèn)為:“象似性是指符號(hào)在音、形或結(jié)構(gòu)上與其所指之間的映照性現(xiàn)象?！盵2]趙艷芳教授指出,語言的象似性是指語言符號(hào)的能指和所指之間,亦即語言的形式和內(nèi)容之間有一種必然的聯(lián)系,兩者之間的關(guān)系是可以論證的,是有理可據(jù)的。[3]155-162學(xué)者們依據(jù) Peirce的符號(hào)三分法將語言的象似性劃分為映象象似、擬象象似和隱喻象似三大類。

映象象似是指語言符號(hào)的聲音或外形與其所指之間有著自然的聯(lián)系性。它是象似程度最高的一種象似性,對(duì)人們的思維、認(rèn)知有著深遠(yuǎn)的影響。[4]Fischer 和Nanny 認(rèn)為映象象似在語言表達(dá),尤其是文學(xué)語言中起著重要作用。[5]251-283這種映象關(guān)系可以是聽覺上的,也可以是視覺上的。映象象似性在創(chuàng)造性語言中的使用(如詩與廣告中),尤為突出。

國內(nèi)外語言學(xué)家早期對(duì)象似性的研究主要集中在將其作為語言的一個(gè)自然屬性,來挑戰(zhàn)索緒爾的語言符號(hào)說?；窘Y(jié)論是:語言的形式和內(nèi)容之間存在一種必然的聯(lián)系,語言結(jié)構(gòu)在一定程度上反映了人們的經(jīng)驗(yàn)結(jié)構(gòu),或者說語言表達(dá)了概念化的世界。近年來,隨著象似性理論研究的深入,國內(nèi)外學(xué)者對(duì)語言象似性理論的研究已經(jīng)突破其作為語言的一個(gè)自然屬性的探討,而開始有意識(shí)地將其作為修辭手段的修辭功能來研究,開啟了象似性理論的應(yīng)用之門。王寅曾提出從象似性角度研究文體特征的設(shè)想,并重點(diǎn)論述了擬象象似性中標(biāo)記象似性原則被應(yīng)用到廣告語言中所取得的文體效果。[6]Fisch er分析了英文廣告中的視覺象似性。[5]以上研究足以證明從象似性角度研究文體學(xué)的可行性和有效性。作為象似性程度最高的一種,映象象似性無疑也是一種行之有效的修辭手段,其在廣告語言中的應(yīng)用有助于廣告順應(yīng)讀者的認(rèn)知心理,產(chǎn)生文體效應(yīng)?；谀壳暗难芯楷F(xiàn)狀,本文擬以廣告英語中一些鮮活的廣告語料為基礎(chǔ),對(duì)映象象似性的修辭效果進(jìn)行探討。文中所指的修辭是廣義上的修辭,即一種在認(rèn)知參予下語言使用者認(rèn)識(shí)世界與表達(dá)自身相結(jié)合的行為,包括人類運(yùn)用語言以及其他非語言符號(hào)(比如視覺圖像符號(hào))進(jìn)行交際的行為。

2 廣告英語中的映象象似修辭

作為一種宣傳手段, 廣告是以視覺和聽覺為基礎(chǔ), 以情感為內(nèi)涵的綜合性藝術(shù)。在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí),創(chuàng)作者往往會(huì)刻意在形式層面(即映象)上模擬作品主題,以加強(qiáng)廣告的感染力。筆者將從語音象似和視覺象似兩個(gè)層面對(duì)廣告英語中映象象似性的修辭效果進(jìn)行探討。

2.1 廣告英語中的語音象似修辭

語音象似性又可稱為聽覺象似性,包括直接語音象似性和間接語音象似性。 前者是指詞的語音和它代表的意義之間發(fā)生直接的聯(lián)系,也就是說, 詞的語音直接模擬自然聲音,即擬聲詞。后者是指某些語音雖然不能直接表明詞義,但可根據(jù)語音的音響或發(fā)音特征聯(lián)想到某種意義。[7]布龍菲爾德曾提到:“某些語音似乎特別適合于某些意義?！盵8]語言中的這些擬聲詞以及某些字母組合所形成的發(fā)音常被運(yùn)用到廣告創(chuàng)作中,以引發(fā)意境或概念上的聯(lián)想,使音和意發(fā)生聯(lián)系,產(chǎn)生一定的表意功能,取得特定的文體效果。

2.1.1 廣告英語中的直接語音象似性

廣告英語中的直接語音象似性主要體現(xiàn)在語言中的擬聲詞的使用。 例如,用來模仿各種人聲的“giggle”,“chuckle”,“mumble”等,模仿動(dòng)物聲音的“cuckoo”,“mew”,“bow w ow”等,以及模仿自然界中各種物體聲音的“clink”,“ tinkle”,“ding-dong”等。 為了使語言更形象、更富感染力,廣告撰稿人通常運(yùn)用這些擬聲詞來渲染文字中的音響,以加強(qiáng)語言的直觀性、形象性和生動(dòng)性,從而產(chǎn)生十分逼真的聽覺象征,以促進(jìn)廣告效果的達(dá)成。如:

例1 Shhhhh… , super silent dish w asher.

例1是一則洗碗機(jī)廣告,其中擬聲詞“Shhhhh”模擬機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)發(fā)出的輕微咝咝聲,它直觀、形象地強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)噪音微小的特征。同時(shí)“Shhhhh”激發(fā)人的想象力,暗示大家安靜下來關(guān)注廣告的內(nèi)容。 該廣告中擬聲詞的刻意運(yùn)用把詞的發(fā)音與商品特征有機(jī)地結(jié)合在一起,不但使廣告很好地展示了產(chǎn)品的特征,還使廣告以生動(dòng)逼真的音響效果吸引了受眾,使受眾對(duì)廣告商品的特征留下了深刻的印象。

2.1.2 廣告英語中的間接語音象似性

廣告英語中的間接語音象似性,也可稱為語音象征,是指語言中一些字母或字母組合的發(fā)音存在擬聲象似的特點(diǎn)。在廣告英語中,語音象征可涉及到聯(lián)覺音組、韻律等許多方面。

1)聯(lián)覺音組

聯(lián)覺音組是指詞素以下的一個(gè)因素或一組因素所構(gòu)成的詞匯具有某種相似含義。[9]聯(lián)覺音組在詞匯層面上表現(xiàn)為一定的字母和字母組合,這些字母或字母組合的發(fā)音常被用來表示某種概念或意境,從而引起人們的聯(lián)想。 例如,英語中的摩擦音[s]比較柔和,有“光滑,柔軟”的內(nèi)涵,不少以“sl-” 開始的詞象征著“與濕物有關(guān)的平滑”,如“slide” (滑動(dòng)),“slippery” (滑溜的),“sleek”(油滑的)等;鼻輔音 [m], [n]比較凝重,以“sn-” 開始的詞與“鼻音”有關(guān) 系,如 “snort” (打 響 鼻), “ snore” (打 鼾),“ snuffle”(抽鼻子)等;而爆破音[p], [b], [k], [g],[t], [d]和破擦音 [tr], [dr]則比較剛硬。[7]當(dāng)然,這種音與義的聯(lián)系是比較模糊的。廣告創(chuàng)作者會(huì)根據(jù)不同的廣告需求選擇不同的語音來表達(dá)其意境。

例 2 Sea,sun,sand,seclusion and Spain.You can have all these— at a price that is hard to believe— when you visit the new Hotel Caliente.

例 2的西班牙旅游宣傳廣告中連續(xù)用了5個(gè)[s]音。如上所述,英語中[s]音有“光滑、 柔軟、 靜謐”的內(nèi)涵。 [s]音的連用,既可使廣告宣傳詞處于醒目的位置,便于記憶,又烘托了環(huán)境的靜謐,增添了浪漫氣息,將此旅游勝地的優(yōu)美環(huán)境描繪得淋漓盡致,使人產(chǎn)生心曠神怡的感覺和心向往之的沖動(dòng)?？梢? 聯(lián)覺音組的巧妙運(yùn)用使人產(chǎn)生了情感的聯(lián)想,極大地增強(qiáng)了廣告語言的表達(dá)能力和宣傳效果。

例 3 M uch meat,much malady.

運(yùn)用聯(lián)覺音組模仿外部世界時(shí),需要考慮的主要因素有音長、音高、元音、輔音和語音感覺音束等。例 3作為一則倡導(dǎo)健康飲食的工藝廣告,巧妙地運(yùn)用了聯(lián)覺語音象征的手法加強(qiáng)了廣告語的宣傳力。[m]音是低沉的鼻音,通常含有“緩慢、吃力”的內(nèi)涵, 4個(gè)鼻音的連續(xù)運(yùn)用使人聯(lián)想到有氣無力、 病懨懨的生病狀態(tài),聯(lián)覺音組的應(yīng)用映照了廣告語中“多吃肉,多生病”的內(nèi)涵。

2)擬聲韻

擬聲韻就是利用押韻來模擬某種讀者所熟悉的聲音,以激發(fā)讀者的聯(lián)想。[10]擬聲韻是廣告語言常用的創(chuàng)作手法。通過押韻,運(yùn)用語言的聲音規(guī)律,使廣告成為形式與內(nèi)涵、 視覺與聽覺的美妙組合,從而達(dá)到聲情并茂的文體效果。以下廣告例子堪稱使用擬聲韻的典范。

例 4 Fit or fat?

押頭韻是擬聲韻里的一種,它是指一組詞,一句話或一行詩中重復(fù)出現(xiàn)開頭音相同的單詞。[11]162例4 是一則號(hào)召大家進(jìn)行體育鍛煉的公益廣告?！癋it or fat?”運(yùn)用 [f]音重復(fù)構(gòu)成了押頭韻的擬聲修辭。不難看出,擬聲韻所制造的音響效果使廣告讀起來鏗鏘有力,給人一種余音繚繞的感覺。同時(shí),該廣告也運(yùn)用到了上文提到的語言象征的修辭手法。英語中不同硬度的輔音和不同厚度的元音相互巧妙組合, 可以產(chǎn)生豐富多彩的音色, 引起各種不同的感受和聯(lián)想。[12]爆破音的連續(xù)重復(fù)能夠增加整個(gè)句子的節(jié)奏感和力度,具有很強(qiáng)的吸引力。 例 4廣告詞中的兩個(gè)詞都是以爆破音 [t]結(jié)尾,爆破音短促有力,它的反復(fù)使用增加了廣告語的節(jié)奏感和力度,起到了很好的擬聲修辭作用。

2.2 廣告英語中的視覺象似修辭

Fischer將視覺象似定義為語言的排版印刷與其所表達(dá)的意思之間存在某種象似關(guān)系。[5]視覺象似通過書寫形式的特意安排來臨摹狀物,以圖示意,將語言符號(hào)表達(dá)的內(nèi)容形象化、直觀化、多樣化,使讀者根據(jù)廣告的語言文字特征聯(lián)想到外部世界的某些事物和現(xiàn)象,實(shí)現(xiàn)語言的臨摹性,為讀者創(chuàng)造更多的想象空間,傳達(dá)語言難以直言的意義,從而取得各種特殊的文體效果。 以下是廣告語篇中常見的幾種視覺象似性的表現(xiàn)形式。

2.2.1 改變語言表達(dá)的數(shù)量

語符數(shù)量的增加通常暗指“加長、延緩、數(shù)量加大”等意蘊(yùn),而語符減少則暗含“缺少或丟失、終止、抑制、禁忌”等意蘊(yùn)。 這種象似關(guān)系常被運(yùn)用到廣告語言中。

例5 Swing into Mcdonald’ s and Swing out with that Treeeeat!

例5是麥當(dāng)勞的宣傳廣告,“ Treat” 這個(gè)單詞中的字母“e” 重復(fù)了4次。當(dāng)讀者讀到這則廣告的時(shí)候,會(huì)下意識(shí)地在“ Treeeeat”這個(gè)單詞處慢下來,這種書寫方式上的變形,進(jìn)一步形象地突出了“treat”這個(gè)詞的含義,從而強(qiáng)化了“麥當(dāng)勞能夠提供給人們物美價(jià)廉且量多的食物”這個(gè)概念。視覺象似從整體效果上起到了擬態(tài)的修辭作用。

例6 Sw oooooooosh!

—— an ad for Nike shoes

例6是耐克球鞋的宣傳廣告。廣告語中象聲詞“swoosh”表示“嗖的一聲”,這個(gè)單詞中的字母“o”被額外重復(fù)了6次,單詞的變異寫法是廣告創(chuàng)作者匠心設(shè)計(jì)的,字母的重復(fù)使單詞語符加長,這既暗示了穿著耐克球鞋的運(yùn)動(dòng)員健步如飛,腳步如閃電般從空中劃過的痕跡,又暗示該球鞋的主人所行距離之遠(yuǎn)。 因此,廣告成功地傳達(dá)了所欲傳達(dá)的信息:該產(chǎn)品經(jīng)久耐用,質(zhì)量可靠。字符的增加映照了語義表達(dá)內(nèi)容的變化,達(dá)到了視覺象似修辭的目的。

2.2.2 改變語言表達(dá)的尺寸大小

通常說來,在同一語篇中字體大小應(yīng)是相同的,但為了著重表明某個(gè)字母、單詞、句子或者語段,被強(qiáng)調(diào)的信息通常會(huì)采用大寫、斜體和粗體的方式。

例 7 RELy on REL for real RELief.

在例 7這則藥品廣告中,廣告設(shè)計(jì)者對(duì)“REL”故意使用了大寫的字體來突出“ REL”這個(gè)藥品名稱;對(duì)“rely”和“relief”兩個(gè)含有“rel”字母組合的單詞也避開了其常規(guī)寫法,而改用部分大寫字母與小寫字母相結(jié)合的寫法, 即“ RELy”和“RELief”。廣告以語符表達(dá)尺寸及方式的變換來突出其強(qiáng)調(diào)的意義,視覺象似起到了擬態(tài)的修辭作用,給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

2.2.3 調(diào)整書寫、排版形式

調(diào)整字、詞的常規(guī)書寫方式或者語篇的排版形式,通過恰當(dāng)運(yùn)用形法來臨摹狀物,以圖示意,可取得某種特殊的文體效果。為了能夠吸引讀者的注意力并且直接地表達(dá)意義,書面廣告經(jīng)常采用某種改變字母、單詞或者是語篇的常規(guī)書寫方式的方法來達(dá)到一個(gè)更好的廣告效果。

圖1 瑞士阿爾卑斯山旅游宣傳廣告

圖1 是瑞士國家旅游辦公室所做的一個(gè)旅游資源的宣傳廣告。為了宣傳阿爾比斯山,制作者將單詞“ Alps” 中字母“ A”巧妙地用一座高山的圖形代替。以圖代字的表達(dá)更加直觀地仿擬了一座山的巍峨,不僅傳達(dá)了傳統(tǒng)的書寫方式所不能表達(dá)的聯(lián)想意義,同時(shí)也讓讀者思考、猜測(cè)、想象它所要表達(dá)的相關(guān)意義。書寫象似性延長了讀者的認(rèn)知加工過程,從而加深了讀者對(duì)廣告宣傳語的體會(huì)和印象。

廣告中的視覺象似還體現(xiàn)在篇章層面,制作者通過調(diào)整整體或局部文字排版方式,臨摹廣告所描述的對(duì)象或表達(dá)的含義。

圖2 噴氣式飛機(jī)上的影院宣傳廣告

圖2是一則為噴氣式飛機(jī)上的影院所做的宣傳廣告。為表達(dá)影院即將開演的概念信息,廣告標(biāo)語中的每個(gè)“up”從下到上采取了逐漸縮小的寫法,廣告人用直觀的視覺象似的方式簡(jiǎn)潔新穎地向讀者傳達(dá)了“電影馬上就要開演,帷幕逐漸拉起”的信息。

2.2.4 調(diào)整頁面布局

頁面布局中的頁面空白是應(yīng)該得到適當(dāng)考慮的,忽略頁邊距設(shè)計(jì),或者說,恰當(dāng)利用頁邊空白,可能會(huì)引導(dǎo)廣告受眾在認(rèn)知過程中產(chǎn)生一個(gè)象似臨摹的聯(lián)想。

圖3 Rogaine牌增發(fā)產(chǎn)品的宣傳廣告

圖3是一條增發(fā)產(chǎn)品的宣傳廣告。廣告人意圖宣傳Rogaine牌產(chǎn)品,在廣告頁面布局設(shè)計(jì)中,左右頁邊距設(shè)計(jì)被故意忽略,左邊是對(duì)Rogaine牌產(chǎn)品的宣傳,右邊頁面本應(yīng)該被用來宣傳其他產(chǎn)品,可是卻被創(chuàng)作者故意留作了空白,空白區(qū)的作用暗示了“其它產(chǎn)品是沒有能力與Rogaine牌增發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的”。同時(shí),圖中空白區(qū)還可令人聯(lián)想到“那些使用其它品牌增發(fā)產(chǎn)品的消費(fèi)者依然是禿頂”等信息,空白的頁面映照了其它產(chǎn)品的不合格及無效性。視覺象似性直觀地表達(dá)出了正常語言形式所不能負(fù)載的意義,成功地幫助創(chuàng)作者達(dá)到了廣告的目的。

2.2.5 混合使用不同的語言

在廣告語言中有時(shí)會(huì)出現(xiàn)與整個(gè)語篇所使用的語言完全不同的另外一種語言,而不同語言的混用可用來強(qiáng)調(diào)所宣傳產(chǎn)品的特殊的文化背景及產(chǎn)地。

例 8

YO PLAIT YOGU RT EST FAN TASTIQU E There’ s a little French culture in Jack Klugman.Yoplait, the yogurt of France, is now made in America.And when real Americans get their first taste of it, they’ ll say it’ s different.It’s surprisingly creamy, amazingly smooth.It’ s all natural yogurt with active cultures and real fruit mixed th roughout.Or, in other w ords, as jack w ould say, “Yoplait est fantqastique.”

Yoplait Yogurt

Get a little taste of French culture

—— An ad for Yogurt

例 8 是一則品牌為YO PLAIT的酸奶宣傳廣告。廣告標(biāo)題和正文部分的的文本雖然主要使用的是英語語言, 但同時(shí)也混用了法語“ est fantqastique”,其意義與英語當(dāng)中的“is fantastic”相同,該短語的使用不僅表達(dá)了它的本意:“這種酸奶很棒”,同時(shí)也使人聯(lián)想到該產(chǎn)品的源產(chǎn)地—— 以制作精良美食著稱的法國,從而喚起了人們心中對(duì)該食品質(zhì)量的信賴,如此設(shè)計(jì),自然容易激起人們購買的欲望。

3 結(jié) 語

廣告英語通過對(duì)語言形式的靈活運(yùn)用,實(shí)現(xiàn)了音、形、義高度統(tǒng)一的美學(xué)效果。 映象象似性中無論是語音象似性還是視覺象似性都是一種行之有效的修辭手段,語言的語音和視覺形式既模仿現(xiàn)實(shí)世界和自然界中的具體事物,又映照了人的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)和思想世界,廣告創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)努力發(fā)掘和利用映象象似性的修辭性,以增強(qiáng)廣告的宣傳效果。分析廣告英語中的映象象似性的修辭效果,揭示其文體效果產(chǎn)生的深層原因,既對(duì)廣告英語的創(chuàng)作和欣賞具有一定的借鑒意義,同時(shí)又豐富了象似性理論的研究范圍和內(nèi)涵。

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