胡振華，劉國(guó)宜，王敏軼

（中南大學(xué)商學(xué)院，長(zhǎng)沙 410083）

品牌價(jià)值來(lái)源的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究

胡振華，劉國(guó)宜，王敏軼

（中南大學(xué)商學(xué)院，長(zhǎng)沙 410083）

要使品牌價(jià)值在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中得到正確的理解和充分的重視，首先必須認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值的來(lái)源。文章從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度解釋品牌價(jià)值的來(lái)源，并認(rèn)為從效用價(jià)值論的角度，品牌價(jià)值來(lái)源于品牌帶給消費(fèi)者的特殊效用，是由于品牌通過(guò)滿足（或損害）消費(fèi)者的特殊需求（主要包括心理需求與社會(huì)需求）從而增加（或減少）消費(fèi)者獲得的效用。

品牌價(jià)值；需求；效用

1 政治經(jīng)濟(jì)學(xué)“勞動(dòng)價(jià)值論”角度的品牌價(jià)值來(lái)源

要從勞動(dòng)價(jià)值論觀點(diǎn)尋求品牌價(jià)值的來(lái)源，首先必須分清品牌的“內(nèi)在價(jià)值”和“交易價(jià)值”的概念?！皟?nèi)在價(jià)值”不用于交易，它表明品牌資產(chǎn)所帶來(lái)的超值創(chuàng)利能力，相當(dāng)于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)值。“交易價(jià)值”是在某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)權(quán)發(fā)生變動(dòng)的情況下對(duì)其品牌價(jià)值給予特定的量化，相當(dāng)于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)格。品牌的交易價(jià)值應(yīng)當(dāng)總是圍繞著內(nèi)在價(jià)值上下波動(dòng)，才符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

按照這種界定，本文研究的品牌價(jià)值屬于品牌的“內(nèi)在價(jià)值”。

（1）傳統(tǒng)勞動(dòng)價(jià)值理論難以對(duì)品牌價(jià)值的形成作出完全合理的解釋

政治經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，商品的價(jià)值是質(zhì)和量的統(tǒng)一，價(jià)值的質(zhì)是無(wú)差別的一般人類勞動(dòng)的凝結(jié)，價(jià)值的量是生產(chǎn)商品所耗費(fèi)的“在現(xiàn)有的社會(huì)正常的生產(chǎn)條件下，在社會(huì)平均的勞動(dòng)熟練程度和勞動(dòng)強(qiáng)度下制造某種使用價(jià)值所需要的勞動(dòng)時(shí)間”，即社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間。因此商品的價(jià)值量是由生產(chǎn)商品所耗費(fèi)的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間所決定的。

但是，由于品牌價(jià)值存在形式的特殊性，在品牌價(jià)值的產(chǎn)生和運(yùn)行的問(wèn)題上，傳統(tǒng)的勞動(dòng)價(jià)值論難以作出完全合理的解釋。如果品牌價(jià)值決定于社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，則必須存在由競(jìng)爭(zhēng)確定的品牌自身的一般生產(chǎn)條件。但是，品牌的生產(chǎn)是一次性的，是不能重復(fù)進(jìn)行的，產(chǎn)量也始終是一個(gè)。事實(shí)上，同樣成功的品牌創(chuàng)意在勞動(dòng)耗費(fèi)與實(shí)際成本支出方面的差異常常大的出奇，而品牌價(jià)值與這種差異卻不存在任何平均耗費(fèi)意義上的系統(tǒng)聯(lián)系。例如，埃克森（EXXON）是美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)石油公司力圖統(tǒng)一名稱和標(biāo)志的產(chǎn)物，為此，公司動(dòng)員了心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、美學(xué)等多方面的專家，調(diào)查了世界上55個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言，研究了一般消費(fèi)者的心理與情感，通過(guò)計(jì)算機(jī)制作了約1萬(wàn)個(gè)名稱，經(jīng)專家分析、淘汰后剩下8個(gè)。這8個(gè)名稱又用100種以上語(yǔ)言進(jìn)行搜索，以保證沒(méi)有確切含義。同時(shí)，公司還走訪了7000多人，查閱了15萬(wàn)個(gè)電話指南，前后歷時(shí)3年，共耗資1億美元，最后選中?？松‥XXON）?？煽诳蓸?lè)（Cocacola）卻是在一天的苦思冥想中，由偶然的靈感創(chuàng)造出來(lái)的名稱，與前者相比，幾乎不費(fèi)分文(張銜，2000)。因此可以說(shuō)，對(duì)品牌資產(chǎn)來(lái)講不存在“社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間”，所以其價(jià)值量也就不能用“社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間”來(lái)衡量。

可見(jiàn)，品牌價(jià)值的形成很難用傳統(tǒng)的勞動(dòng)價(jià)值論觀點(diǎn)解釋。面對(duì)這種情況，經(jīng)濟(jì)學(xué)界提出了無(wú)形資產(chǎn)“價(jià)值多元論”、“新勞動(dòng)價(jià)值一元論”、“社會(huì)勞動(dòng)價(jià)值論”等觀點(diǎn)，力求從無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值形成方面來(lái)解釋無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值規(guī)律，但都各有缺點(diǎn)，難以自圓其說(shuō)。

（2）用“虛勞動(dòng)”解釋品牌價(jià)值的形成

我國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家何煉成教授在傳統(tǒng)的勞動(dòng)價(jià)值論的基礎(chǔ)上，提出了“實(shí)勞動(dòng)”和“虛勞動(dòng)”的觀點(diǎn)，對(duì)“品牌價(jià)值”這種不可確指性無(wú)形資產(chǎn)的形成的解釋有一定的借鑒作用。

馬克思在《資本論》中，首次提出勞動(dòng)二重性觀點(diǎn)，認(rèn)為生產(chǎn)商品的勞動(dòng)，一方面表現(xiàn)為具體勞動(dòng)，另一方面表現(xiàn)為抽象勞動(dòng)。具體勞動(dòng)創(chuàng)造使用價(jià)值，抽象勞動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值。何煉成(2001)認(rèn)為可以把抽象勞動(dòng)細(xì)分為實(shí)勞動(dòng)與虛勞動(dòng)，實(shí)勞動(dòng)是指凝結(jié)在商品中的一般的體力和腦力勞動(dòng)式的抽象勞動(dòng)，虛勞動(dòng)是指凝結(jié)在信息等虛物上的特殊的抽象勞動(dòng)，它會(huì)轉(zhuǎn)移到一般商品中體現(xiàn)出它的價(jià)值。根據(jù)這種觀點(diǎn)，品牌價(jià)值的形成也就可以用勞動(dòng)價(jià)值論做出較為合理的解釋：品牌價(jià)值就是凝結(jié)在品牌商品中的以虛勞動(dòng)為主的人類的一般勞動(dòng)。品牌價(jià)值的形成中以虛勞動(dòng)為主，是因?yàn)槠放菩纬蛇^(guò)程中的人類勞動(dòng)完全不可能由機(jī)器的工作來(lái)代替。品牌的價(jià)值表現(xiàn)為對(duì)社會(huì)必要表勞動(dòng)時(shí)間的節(jié)約上。OEM（貼牌生產(chǎn)）的例子可以說(shuō)明這一點(diǎn)。

貼牌產(chǎn)品大幅增值完全是因?yàn)槠放苾r(jià)值，即品牌中所凝結(jié)的虛勞動(dòng)形成的，這種虛勞動(dòng)是通過(guò)產(chǎn)品由此傳遞的信息而反復(fù)多次實(shí)現(xiàn)的。同一產(chǎn)品貼上知名商標(biāo)后，其價(jià)值之所以增高，是因?yàn)橹放埔馕吨|(zhì)量、售后服務(wù)等都有保證，消費(fèi)者在選擇知名品牌后，可以節(jié)約大量的選擇勞動(dòng)。同時(shí)，使用知名品牌也使得產(chǎn)品可以憑此向外擴(kuò)散自己的信息，從而也節(jié)省了一部分宣傳、解釋的勞動(dòng)。

“實(shí)勞動(dòng)”和“虛勞動(dòng)”的觀點(diǎn)，突破了傳統(tǒng)價(jià)值理論，對(duì)“品牌價(jià)值”這種不可確指性無(wú)形資產(chǎn)的形成具有一定的解釋作用。但是，在用這種觀點(diǎn)對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行解釋時(shí)，忽略了一個(gè)重要方面，那就是品牌價(jià)值不僅可以是正的，在一些情況下也可以是負(fù)的，而“實(shí)勞動(dòng)”和“虛勞動(dòng)”的觀點(diǎn)無(wú)法對(duì)品牌價(jià)值所表現(xiàn)的負(fù)值進(jìn)行解釋。

2 西方經(jīng)濟(jì)學(xué)“效用價(jià)值論”角度的品牌價(jià)值來(lái)源

2.1 效用價(jià)值論

效用(Utility)，是指消費(fèi)者從商品和服務(wù)的消費(fèi)中能得到的滿足感。用薩繆爾森（1992）的話來(lái)說(shuō)，就是人們“從消費(fèi)物品中所得到的主觀上的享受、用處或滿足”。效用價(jià)值論，數(shù)量化之后被稱為邊際效用論，認(rèn)為商品的“價(jià)值”是用戶的“效用”程度評(píng)價(jià)，用戶認(rèn)為能滿足自己的效用，就有“價(jià)值”，否則就沒(méi)有價(jià)值。一個(gè)商品對(duì)于某個(gè)顧客的效用，取決于該顧客謀求獲得該項(xiàng)滿足的緊迫性、偏好或喜愛(ài)程度、替代物等等因素的影響。即使是對(duì)于同一商品，不同的顧客可能有不同的效用評(píng)估，因而該商品具有不同的效用或價(jià)值。高的“效用”，就給予高的評(píng)價(jià)，商品就具有高的價(jià)值，否則，商品就是低價(jià)值，甚至沒(méi)有價(jià)值。

2.2 用效用價(jià)值論解釋品牌價(jià)值的形成

怎么用效用價(jià)值理論來(lái)解釋品牌價(jià)值的形成呢？首先，必須了解的是消費(fèi)者的需要層次，因?yàn)榫汀靶в脙r(jià)值論”而言，只有滿足了消費(fèi)者的某種需要，商品才是有價(jià)值的。

（1）消費(fèi)者需要分為不同層次

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人類總有某些需要有待滿足。一種需要一旦滿足，便不再起激勵(lì)作用，于是又出現(xiàn)另一種需要有待滿足。人類的需要以層次形式出現(xiàn)，自下而上為生理需要、安全需要、社會(huì)需要、對(duì)尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。

生理上的需要是人們最原始、最基本的需要，如吃飯、穿衣、住宅、醫(yī)療等等，他們是維持人們生命所必需的。安全需要，是生理需要的上一層次需要，包括人身安全，既保護(hù)個(gè)人免受肉體上的危害，還包括經(jīng)濟(jì)保障以及環(huán)境的穩(wěn)定和可預(yù)知性等。社交需要，是對(duì)友情、信任、溫暖、愛(ài)情的需要，它包括感情、友誼、群體歸屬感和社會(huì)承認(rèn)等。尊重的需要，它包括權(quán)利、工作地位、社會(huì)身份、個(gè)人聲譽(yù)等，當(dāng)前述各項(xiàng)需要得到基本滿足后，對(duì)尊重的需要便成為主要的激勵(lì)因素。自我實(shí)現(xiàn)的需要，這是指人希望最大可能地實(shí)現(xiàn)自我和充分發(fā)揮自己所能，使自己趨于完美。

在馬斯洛看來(lái)，人都潛藏著這五種不同層次的需要，但在不同的時(shí)期表現(xiàn)出來(lái)的各種需要的迫切程度是不同的。低層次的需要基本得到滿足以后，它的激勵(lì)作用就會(huì)降低，其優(yōu)勢(shì)地位將不再保持下去，高層次的需要會(huì)取代它成為推動(dòng)行為的主要原因。任何一種需要并不因?yàn)橄乱粋€(gè)高層次需要的發(fā)展而告消失，各層次的需要相互依賴與重疊，高層次的需要發(fā)展后，低層次的需要仍然存在，只是對(duì)行為影響的比重減輕而已。

（2）品牌通過(guò)滿足消費(fèi)者特殊需要實(shí)現(xiàn)其價(jià)值

在討論之前，為了使問(wèn)題的研究盡量簡(jiǎn)化，本文先做出如下假設(shè)：

第一，產(chǎn)品具有同質(zhì)性。在科學(xué)技術(shù)日新月異的情況下，產(chǎn)品同質(zhì)性的趨向表現(xiàn)得越來(lái)越明顯。當(dāng)然，在目前的生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品完全同質(zhì)是不可能的，這樣，在研究消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品獲得效用的時(shí)候，就難以將因產(chǎn)品的不同質(zhì)帶來(lái)的效用與因品牌帶來(lái)的效用區(qū)分開(kāi)來(lái)。因此，為了突出研究的重點(diǎn)同時(shí)也為了簡(jiǎn)化研究過(guò)程，我們假設(shè)產(chǎn)品具有同質(zhì)性。

第二，品牌在消費(fèi)者心目中具有良好的形象。品牌之所以成為品牌，是因?yàn)樗谔囟ㄏM(fèi)者心目中具有良好的形象。但是，在實(shí)際生活中，有的品牌在消費(fèi)者心中的形象會(huì)因?yàn)槟承┦录陌l(fā)生而改變，甚至給消費(fèi)者留下一個(gè)惡劣的印象，在這種情況下，品牌價(jià)值就會(huì)發(fā)生變化。我們將這兩種情況分開(kāi)來(lái)研究，因此，先假設(shè)品牌在消費(fèi)者心目中具有良好的印象。

由馬斯洛的需要層次理論可知，人類總有某些需要有待滿足，一種需要一旦滿足，又會(huì)出現(xiàn)另一種需要有待滿足。同樣，在消費(fèi)者身上，這種特性也會(huì)在其購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái)。馬斯洛的心理需求層次的劃分，事實(shí)上為現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷提供了指南。因?yàn)?，現(xiàn)在的混合市場(chǎng)的層次已經(jīng)暗合了馬斯洛這個(gè)理論的觀點(diǎn)。為不同層次人群的生活提供并創(chuàng)造具有精神價(jià)值的產(chǎn)品，已經(jīng)是市場(chǎng)的一種要求。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化水平的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的低層次需求已經(jīng)或者基本上得到了不同程度地滿足，他們現(xiàn)在有較高層次的需求（主要包括心理需求和社會(huì)需求），并且他們具有一定的滿足較高層次需求的支付能力。而品牌的存在就讓消費(fèi)者有了滿足不同需要的可能（見(jiàn)圖1）。品牌形象使消費(fèi)者產(chǎn)生一種印象，一個(gè)品牌代表誰(shuí)與代表什么，人們根據(jù)自己的需求、價(jià)值觀及生活方式選擇與自己相適應(yīng)的品牌。比如說(shuō)，在購(gòu)買熱水器時(shí)，購(gòu)買知名品牌的熱水器，不僅能讓消費(fèi)者最基本的“洗熱水澡”的需要得到滿足，其穩(wěn)定的質(zhì)量還能讓消費(fèi)者的安全需要得到滿足。再比如說(shuō)名牌服飾，眾所周知，由于生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)于服飾的要求已不僅僅停留在功能與款式上了，同樣功能和樣式的兩件衣服，如果其中一件是名牌，那么消費(fèi)者穿上它的感覺(jué)肯定與穿另一件的感覺(jué)不同，也就是說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)獲得一種心理上的滿足感和優(yōu)越感。而且，不同的品牌會(huì)滿足消費(fèi)者不同的需要。比如，年青的經(jīng)理早上去上班，他自豪地穿上Armani西服，因?yàn)樗械皆撈放品纤纳矸?，使其充滿自信，這時(shí)品牌一定程度上滿足了他的尊重需要；而到晚上與朋友在一起時(shí)，他想給人一種不同的形象，便穿上利維(Levi)牛仔褲與保羅(Polo)襯衣，這兩種品牌給人親切隨和的感覺(jué)，便于他和朋友們的情感交流，這時(shí)，品牌一定程度上滿足了他的社交需要（徹納東尼，2001）。

圖1 品牌產(chǎn)品滿足消費(fèi)者不同層次需要

當(dāng)一件產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者的一定需求時(shí)，消費(fèi)者愿意為自己獲得的效用對(duì)這件產(chǎn)品支付一定的價(jià)格。當(dāng)這件產(chǎn)品具有了一個(gè)讓消費(fèi)者滿意的品牌后，這個(gè)品牌產(chǎn)品不僅可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的一般功能，從而滿足消費(fèi)者的一般需求，它還能滿足消費(fèi)者的特殊需求（如需求層次中的較高層次需要，主要包括心理需求與社會(huì)需求），那么，消費(fèi)者就愿意為這件品牌產(chǎn)品支付更高的價(jià)錢，其中的差額部分是由品牌所帶來(lái)的，也就是說(shuō)由于品牌實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的特殊需求（心理需求與社會(huì)需求）而使消費(fèi)者得到了額外的效用，消費(fèi)者愿意為此多付出貨幣，這就是品牌的價(jià)值所在（見(jiàn)圖2）。

品牌通過(guò)幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)特殊需求而實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，當(dāng)然，這并不意味著品牌產(chǎn)品可以隨意定高價(jià)，盡管品牌使消費(fèi)者獲得的是特殊效用，但它的價(jià)值實(shí)現(xiàn)與一般商品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)一樣都必須遵循效用價(jià)值論的基本內(nèi)容。根據(jù)效用價(jià)值論，品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)還必須滿足一個(gè)前提，那就是品牌產(chǎn)品的定價(jià)不能高于消費(fèi)者消費(fèi)該品牌產(chǎn)品而獲得的效用，或者說(shuō)消費(fèi)者消費(fèi)該品牌產(chǎn)品所得到的消費(fèi)者剩余必須不小于零。否則的話，品牌的價(jià)值將難以實(shí)現(xiàn)。

以上的討論都是基于“品牌在消費(fèi)者心目中具有良好印象”的假設(shè)，現(xiàn)在如果去除這條假設(shè)，那么另一種情況，即“品牌在消費(fèi)者心目中具有惡劣印象”時(shí)，品牌價(jià)值就會(huì)發(fā)生變化。在現(xiàn)實(shí)生活中，往往有品牌形象會(huì)因?yàn)橐恍┦录ㄈ绠a(chǎn)品危害事件）而受到損害，那么它滿足消費(fèi)者特殊效用的能力會(huì)隨之降低，品牌價(jià)值也會(huì)隨之降低。當(dāng)品牌形象損害非常嚴(yán)重，也就是“品牌在消費(fèi)者心目中具有惡劣印象”時(shí)，品牌本身不僅不能滿足消費(fèi)者的特殊需求，反而會(huì)損害消費(fèi)者的特殊需求，而品牌產(chǎn)品的價(jià)格也不僅不會(huì)高于同類無(wú)品牌產(chǎn)品，反而會(huì)低于其他產(chǎn)品。在這種情況下，品牌的存在使產(chǎn)品發(fā)生折價(jià)，品牌價(jià)值將表現(xiàn)為負(fù)值。

總而言之，從效用價(jià)值論的角度分析，品牌價(jià)值來(lái)源于品牌帶給消費(fèi)者的特殊效用，是品牌通過(guò)滿足（或損害）消費(fèi)者的特殊需求（主要包括心理需求與社會(huì)需求）從而增加（或減少）消費(fèi)者獲得的效用。

3 結(jié)論

經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域有關(guān)商品價(jià)值的討論已持續(xù)了近兩個(gè)世紀(jì)，主要的觀點(diǎn)是勞動(dòng)價(jià)值理論和效用價(jià)值理論。在解釋品牌價(jià)值來(lái)源時(shí)，勞動(dòng)價(jià)值理論暗示節(jié)約勞動(dòng)消耗具有重要意義，但不能完全地解釋品牌價(jià)值的來(lái)源；效用價(jià)值理論在一定程度上說(shuō)明品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的原因，能夠引導(dǎo)企業(yè)家把資源轉(zhuǎn)移到能創(chuàng)造最高收入或價(jià)值的市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)資源合理配置的重要性，但是，該理論在買賣雙方的決策方式的共性方面還有待進(jìn)一步的研究。

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F270

A

1002-6487（2013）04-0180-03

胡振華（1962-），男，湖南邵陽(yáng)人，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：評(píng)價(jià)理論與方法，計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)。

(責(zé)任編輯/易永生)