姚杰 程紅

品牌敏感因素對消費者品牌忠誠影響研究*
——基于本土護膚品市場的實證檢驗

姚杰 程紅

品牌敏感反映了消費者在購買決策過程中對品牌的重視程度，是形成消費者品牌忠誠的前提與基礎(chǔ)。本文針對品牌敏感成因及其對品牌敏感和品牌忠誠的影響關(guān)系進行了探討，并以國內(nèi)護膚品市場消費者品牌敏感問題進行實證檢驗。通過結(jié)構(gòu)方程的分析驗證表明，在護膚品類市場中，品牌敏感各因素的影響程度存在差異;品牌敏感越強，品牌忠誠度越高;顧客感知質(zhì)量和品牌個性間接影響品牌忠誠。

品牌敏感;品牌忠誠;影響因素;護膚品市場

自Kapferer和Laurent(1983)提出品牌敏感概念以來，品牌敏感研究已日漸深入，從其概念框架的研究，至其影響要素，并擴展至不同行業(yè)品類的品牌敏感及其影響要素的探討。

品牌敏感在產(chǎn)品類別上是有顯著差異的，郭曉凌①認(rèn)為，品牌敏感是產(chǎn)品類別層次上的概念，在類別層次上，品牌敏感代表著品牌的類別權(quán)益，而類別權(quán)益影響著個別品牌權(quán)益。護膚品是化妝品的一個分類市場，同時也是發(fā)展最快的，有數(shù)據(jù)顯示，中國護膚品市場以每年平均23．8%的速度增長，最大的增幅甚至接近41%②。以往對于護膚品品牌敏感的關(guān)注研究主要集中于護膚品類是否具有品牌敏感，如Kapferer＆Laurent(1992)，陳猛(2006)都證明了護膚品品牌的決策存在較強的品牌敏感。很顯然，只有在品牌敏感的前提下，消費者才有可能形成品牌忠誠。

但是，在以往的研究中，只是籠統(tǒng)地認(rèn)為護膚品類的品牌決策存在品牌敏感，對于影響護膚品類的品牌敏感要素未作具體分析，對于這些影響要素是否形成護膚品品牌敏感以及如何影響品牌忠誠未進行進一步討論。本文主要選取國內(nèi)護膚品市場，結(jié)合消費者在進行購買決策時的主要關(guān)注點，構(gòu)建品牌敏感成因結(jié)構(gòu)方程模型，并通過模型驗證，分析在護膚品市場中不同的品牌敏感影響要素如何影響品牌敏感，并如何對品牌忠誠起作用。

一、研究現(xiàn)狀綜述

1．品牌敏感影響因素

由于品牌敏感的重要，越來越多的學(xué)者通過實證研究品牌敏感的影響因素。從Kapferer和Laurent③提出品牌敏感影響因素包括消費者心理感知方面(個性差異、質(zhì)量差異、產(chǎn)品的重要性等)和行業(yè)特征(行業(yè)前三名累積市場份額和產(chǎn)品耐用性)兩方面后，國外及國內(nèi)學(xué)者目前對此方面的探討也幾乎可以劃分為兩個方面:(1)是側(cè)重于研究促使消費者個體及心理產(chǎn)生品牌敏感的因素，如 Muratore④⑤，Marie J．Lachance和 Pierre Beaudoin等⑥⑦，A．Nur ERSUN 和 Figen YILDIRIM⑧，分別針對兒童、青少年、大學(xué)生等不同的消費個體探討了促使他們產(chǎn)生品牌敏感的要素。;(2)是側(cè)重于行業(yè)品類特征中的品牌敏感影響要素分析，如李偉等⑨，郭曉凌，Lovro ?ubelj⑩，Amanullah Khan等（11）。在此類品牌敏感影響要素中研究中，由于結(jié)合不同的行業(yè)品類的差異，品牌敏感影響的成因也不同，綜合看較公認(rèn)并確定的前因有感知質(zhì)量、涉入程度、品牌個性、參照群體等（12）。

2．品牌敏感與品牌忠誠

很多研究都指出，品牌敏感能夠?qū)ζ放浦艺\產(chǎn)生正面影響。Amine（13）認(rèn)為品牌敏感正逐步成為理解和解釋真正品牌忠誠的一個關(guān)鍵所在;Odin等（14）明確指出，品牌忠誠必須以品牌敏感為前提，否則只是一種習(xí)慣和惰性;郭曉凌（15）對果汁飲料與電冰箱兩個品類進行實證研究，證明消費者品牌敏感會正向影響消費者的品牌忠誠。但另一種情況是，雖然品牌敏感，但對某一品牌重復(fù)購買少(Kapferer＆ Laurent，1992)，而這并不能證明品牌敏感不影響品牌忠誠。因此，在產(chǎn)品類別層次上，品牌敏感雖然不一定導(dǎo)致對單個品牌的重復(fù)購買，但是能夠?qū)ζ放浦艺\起到正面作用。針對目前文獻中實證研究不充分的問題，本研究旨在通過護膚品類的實證研究來進一步討論品牌敏感與品牌忠誠的關(guān)系。另外，由于品牌忠誠自Copeland(1923)在哈佛管理評論上提出以來，已經(jīng)發(fā)展為較成熟的品牌理論概念，本文在此不再贅述;本研究主要依據(jù)Amine(1998)對品牌忠誠的維度劃分，將品牌忠誠通過態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個維度來衡量。

二、理論框架和假設(shè)

通過上述文獻綜述并結(jié)合針對護膚品類的相關(guān)消費者調(diào)研，本研究對護膚品類的品牌敏感影響要素進行了篩選，考慮到消費者對這一品類普遍涉入度較高(Kapferer＆Laurent 1992)，所以本研究沒有將該因素列入影響成因;而顧客感知質(zhì)量差異、品牌個性則因產(chǎn)品及品牌而異，同時結(jié)合行業(yè)調(diào)研，如亞洲遠智PHPC(2007)調(diào)查顯示消費者在選購護膚品時，首選因素前三位的分別是:“是否安全”(44．3%)，“產(chǎn)品個性功效”(38．6%)和“維系體面”(12．4%)（16），因此本研究確定出顧客感知質(zhì)量、品牌個性及面子心理作為護膚品類品牌敏感因素，并建立了一個關(guān)于護膚品類品牌敏感成因、品牌敏感及品牌忠誠的之間的關(guān)系模型(見圖1)。該關(guān)系模型中顧客感知質(zhì)量、品牌個性及面子心理為品牌敏感的解釋變量，品牌敏感作為中介變量和品牌忠誠的解釋變量，并提出以下假設(shè)進行驗證:

假設(shè)1:H1感知質(zhì)量差異對消費者品牌敏感有正向的影響。

假設(shè)2:H2品牌個性差異對消費者品牌敏感有正向的影響。

假設(shè)3:H3“面子”心理對消費者品牌敏感有正向的影響。

假設(shè)4:H4a品牌敏感對消費者品牌態(tài)度忠誠有正向的影響。

H4b品牌敏感對消費者品牌行為忠誠有正向的影響。

圖1 護膚品品牌敏感影響因素及與品牌忠誠關(guān)系研究模型

三、實證研究

1．樣本對象及容量的確定

本研究選擇的是國內(nèi)護膚品類產(chǎn)品品牌，該品類市場中高、中、低檔品牌并存，兼具功能性與象征性特征，符合研究要求。樣本選擇南京地區(qū)的消費者，南京是中國經(jīng)濟發(fā)展速度較快的城市(福布斯2007評選的中國大陸十大商業(yè)城市排名第三，2007年中國城市品牌價值排行第四位，2014年將舉辦青奧會)，城市消費水平較高，消費者的品牌知識和經(jīng)驗較多。

由于運用結(jié)構(gòu)方程模型進行分析時樣本量的要求比較高，目前較為廣泛采用的是測量指標(biāo)與樣本的比例保持在1:5到1:10之間的Gorsuch(1983)的觀點。因此，鑒于本研究5個變量包含的測量指標(biāo)較多，同時，考慮到問卷回收率和廢卷的影響，選擇500份調(diào)研問卷符合Gorsuch的觀點。其中實地調(diào)研200份，電子郵件300份，分別占40%和60%。問卷共回收459份，剔除無效問卷后得到有效問卷330份(女性消費者的191份，男性消費者139份?；橐鰻顩r中，已婚為190份，未婚的為140份)，有效率為71．9%。

2．測量

本研究所有的自變量和因變量均采用Likert 5點量表進行測量，讓被調(diào)查者根據(jù)其實際情況與問卷題項描述的符合程度分別從“非常不同意”到“非常同意”給予1分至5分。問卷中各變量測量內(nèi)容及其理論來源如表1所示。針對測量量表的具體內(nèi)容，通過面談和電子郵件的方式對十位專家進行了訪談(包括品牌理論和業(yè)界專家);同時走訪了包括屈臣氏、沃爾瑪、蘇果等化妝品柜臺的20位銷售人員，向他們詢問消費者選購護膚品時關(guān)心的問題。從而對量表中問項進行刪減、修正;隨后隨機抽選25位消費者進行預(yù)調(diào)研，進一步修正問卷。變量量表問題舉例見表2。

表1 各變量測量內(nèi)容及其理論來源

表2 變量量表舉例

3．分析

(1)測量模型分析

本研究使用LISREL8．70對調(diào)研數(shù)據(jù)進行結(jié)構(gòu)方程模型分析。先就數(shù)據(jù)的信度及效度進行分析，進而分析模型擬合度。數(shù)據(jù)信度分析顯示本研究中的五個變量有22個測量指標(biāo)的CITC值均高于0．5，各變量的α值以及總體的α值也均高于0．7，研究數(shù)據(jù)較為可靠。

數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)效度分析主要采用探索性因子分析和驗證性因子分析方法。本研究各變量各自的KMO 值在0．603 到0．761 之間，均大于 0．5，其 P值均為0．000，低于顯著性水平0．01，均適宜做因子分析。各潛在變量的 GFI、NFI、IFI、CFI值都大于0．9，只有 AGFI略低于要求值 0．9，RMSEA 均小于0．08;且每個變量下具體指標(biāo)的T值和路徑系數(shù)值均較高，路徑系數(shù)均大于0．5(最小為0．54)，且在 P ＜0．05 的情況下都顯著(T 值 ＞1．96)，表明數(shù)據(jù)具有較好的收斂效度(表3所示)。

結(jié)構(gòu)方程模型的參數(shù)估計和擬合效果檢驗顯示，結(jié)構(gòu)方程的 GFI=0．90，AGFI=0．89 ＜0．9，雖然低于要求值，但是結(jié)果還是可以接受的，說明自變量對因變量的解釋程度尚可;RMSEA=0．041，IFI=0．95，CFI=0．94，指標(biāo)均達到要求(表4)，模型的擬合優(yōu)度良好。

表3 各指標(biāo)信度及效度檢驗結(jié)果

表4 模型擬合指標(biāo)參數(shù)表

(2)變量關(guān)系分析

通過擬合優(yōu)度檢驗后，接下來測試模型的路徑系數(shù)，以評價方程對于數(shù)據(jù)的解釋能力進行假設(shè)的驗證。結(jié)果如表5所示，模型各路徑系數(shù)T值均大于1．96，支持假設(shè)。通過表5的模型路徑系數(shù)可以看出，在影響品牌敏感的三個因素中，品牌個性對品牌敏感的影響比較顯著，顧客感知質(zhì)量對品牌敏感的影響比面子心理對品牌敏感的影響大。品牌敏感對品牌忠誠有顯著影響，而對行為忠誠的影響要高于對態(tài)度忠誠的影響。

表5 模型路徑關(guān)系結(jié)果

根據(jù)已驗證的模型，并結(jié)合結(jié)構(gòu)方程各變量之間的總效應(yīng)原理，進一步計算各變量間的直接效應(yīng)與間接效應(yīng)，即品牌敏感的各影響因素:顧客感知質(zhì)量、品牌個性和面子心理對品牌敏感的直接效應(yīng)，品牌敏感對態(tài)度忠誠和行為忠誠的直接效應(yīng);顧客感知質(zhì)量、品牌個性和面子心理與品牌忠誠間的正向間接效應(yīng)。計算結(jié)果見表6所示。

從表6各因素對品牌敏感的總效應(yīng)數(shù)據(jù)可以看出，品牌個性對品牌敏感的總效應(yīng)最大(0．73)，其次是顧客感知質(zhì)量(0．36)和面子心理(0．20)。這說明，品牌個性對品牌敏感的影響最大。從品牌敏感對品牌忠誠的總效應(yīng)可知，品牌敏感對品牌行為忠誠的總效應(yīng)(0．73)大于對品牌態(tài)度忠誠的總效應(yīng)(0．47)，表明品牌敏感會影響品牌忠誠，尤其對品牌行為忠誠影響更為顯著。通過分析各因素對品牌忠誠的總效應(yīng)可見，品牌個性對品牌忠誠的總效應(yīng)最大，為0．34和0．54，其后依次是顧客感知質(zhì)量(0．17，0．27)和面子心理(0．09，0．14)，但是面子心理對品牌忠誠的影響不顯著。這說明，品牌個性對品牌忠誠的影響最大。

表6 各結(jié)構(gòu)變量間效應(yīng)關(guān)系匯總

四、討論

本文對中國消費者使用護膚品品牌敏感的影響因素、品牌敏感對其品牌忠誠的影響及作用機理進行了討論，研究構(gòu)建的概念模型良好，研究所提出的研究假設(shè)均得到驗證。研究結(jié)果表明，護膚品類產(chǎn)品的顧客感知質(zhì)量、品牌個性和面子心理分別對品牌敏感有正向的顯著性影響，品牌敏感對品牌忠誠(態(tài)度忠誠和行為忠誠)有正向的顯著性影響;同時顧客感知質(zhì)量、品牌個性和面子心理對品牌忠誠有間接的正向影響，其中，顧客感知質(zhì)量和品牌個性對品牌忠誠有顯著的間接影響。

首先，顧客感知質(zhì)量(β =0．36，T=3．36)、品牌個性(β =0．73，T=6．45)和面子心理(β =0．20，T=1．98)對消費者品牌敏感具有顯著的直接正向影響?？梢?，在護膚品市場上，消費者對相關(guān)品牌的感知質(zhì)量越高，感受到的品牌個性差異越大，越是注重面子，那么，其在購買決策過程中對品牌的重視程度越高，也就是對品牌越敏感。品牌敏感對品牌忠誠(態(tài)度忠誠(β=0．47，T=3．60)和行為忠誠(β =0．73，T=5．98))具有顯著的正向直接影響，也即表明消費者在購買決策過程中越是重視品牌，就越容易在態(tài)度上和行為上對某一品牌形成忠誠。企業(yè)如果想提高消費者對護膚品品牌的敏感程度，首先需要考慮這一消費群體的特點，關(guān)注消費者做決策時主要考慮的因素，提高本品牌的品牌個性和顧客對本品牌的感知質(zhì)量，同時要注意中國消費者的面子心理因素這一傳統(tǒng)文化因素的影響。

其二，顧客感知質(zhì)量和品牌個性對品牌忠誠產(chǎn)生顯著的間接正向影響，說明顧客感知質(zhì)量和品牌個性能夠通過品牌敏感對消費者的品牌忠誠產(chǎn)生積極的影響?？梢?，消費者感知的質(zhì)量越高、品牌個性的差異越大，在購買決策中對品牌的忠誠度越高;因此，企業(yè)通過提高品牌敏感能夠有效地提高顧客對類別內(nèi)部品牌的忠誠程度，從而使企業(yè)在越來越激烈的競爭中牢固地吸引消費群體并保持競爭優(yōu)勢。

其三，在護膚品行業(yè)中，顧客感知質(zhì)量、品牌個性和面子心理對品牌敏感的影響成立，但是各因素對品牌敏感的影響程度有差異。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明:在護膚品行業(yè)中是存在品牌敏感的，并且對品牌的質(zhì)量、個性差異的感知及面子的因素均會影響品牌敏感。但是，各因素對品牌敏感的影響程度不同，其中品牌個性對品牌敏感的影響最大，其次是顧客感知質(zhì)量，再次是面子心理。品牌敏感對品牌忠誠有積極的影響，其中，對品牌行為忠誠的影響更為顯著，其次是態(tài)度忠誠。

注:

①郭曉凌:《品牌敏感:消費者品牌行為研究的一個新課題》，《南開管理評論》2003年第1期。

②中商情報網(wǎng):《2011－2015中國化妝品行業(yè)競爭調(diào)查研究及市場趨勢預(yù)測報告》，2011年8月。

③Kapférer，J．N，＆ Laurent，G．La sensibilité aux Marques，March és Sans Marques，MarchésàMarques．Paris:Les Editions D’Organisation，1992．

④Muratore I．Implication，age et socialisation:Trois antécédents de la sensibilité de l’enfant au cadeau et aux marques．Recherche et Applications en Marketing，2002，17(4):3－19．

⑤Muratore I．Involvement，congnitive development and socializa－tion:three antecedents of the child’s cents－ off sensitivity．Journal of product and brand management，2003，12(4):251 －266．

⑥Marie J．Lachance，Pierre Beaudoin and Jean Robitaille．Adolecents’brand sensitivity in apparel:influence of three socialization agents．International journal of consumer studies．2003，27(1):47－57．

⑦Pierre Beaudoin，Marie J．Lachance and Jean Robitaille．Fashion innovativemess，fashion diffusion and brand sensitivity among adlescents．Journal of Fashion marketing and management，2006，7(1):23－30．

⑧A．Nur ERSUN，F(xiàn)igen YILDIRIM．Consumer Involvement and Brand Sensitivity of University Students in Their Choice of Fashion Products．Marmara üniversitesi，．B．F．Dergisi，YIL 2010，ILT XXVIII，SAYI I，S．313 －333．

⑨李偉、張旭梅:《消費者品牌敏感影響因素的實證研究》，《中國管理科學(xué)》2006年第10期。

（11）Amanullah Khan，Sher Kamal，Jamshed Raza，Asfandyar khan，Irfanullah．An Examination of Brand Sensitivity in Organizational Buying Framework:A Case Study of Khyber Pakhtunkhwa(Pakistan)．Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business，2012(6)，vol4，No．2，827 －836．

（12）李丹、吳雨:《品牌敏感的前因和后果》，《經(jīng)濟研究導(dǎo)刊》2009年總第34期。

（13）Amine，A．Consumers＇True Brand Loyalty:The Central Role of Commitment．Journal of Strategic Marketing，1998(6)，305 －319．

（14）Odin Y，Odin N，Valette Florence P．Conceptual and operational aspects of brand loyalty:An empirical investigation．Journal of business research，2001，53(8):75－84．

（15）郭曉凌:《消費者品牌敏感:模型與實證》，對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社2007年版，第17—180頁。

（16）亞洲遠智PHPC(個人護理及家居清潔用品市場研究中心)咨詢有限公司:《2007年中國護膚品市場調(diào)查報告》，2007年11月。

〔責(zé)任編輯:清 菡〕

A Study of Brand Sensitivity Influence Factors to the Consumer Brand Royalty for the Skin Care Products Market

Yaojie＆Chenghong

This paper aims to examine the Chinese customers’brand sensitivity in the skin care products market．We choose the brand sensitivity of Chinese customers as the central concept in this paper and examine its causes and its relationship with brand loyalty．The empirical analysis shows:Perceived Quality，Brand Personality and Face，have a positive effect on customers’brand sensitivity;Customers’brand sensitivity has a positive effect on brand loyalty;perceived quality and brand personality have an indirect positive effect on customers’brand loyalty．

brand sensitivity;brand loyalty;influence factors;skin care products

F273．2

A

1001－8263(2013)12－0036－06

姚杰，南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院副教授、南京大學(xué)工商管理博士后 南京210046;程紅，美國弗吉尼亞聯(lián)合大學(xué)傳播學(xué)院教授、副院長 弗吉尼亞229031

* 本文是國家社科基金重點課題“提升本土品牌核心競爭力研究”(10AJY011)的階段性成果。